[논문]디지털 시대의 고객여정

정병규; 정상희

doi:10.22788/1.1.3

디지털 시대의 고객여정
Customer journey in the digital age 원문보기

벤처혁신연구 = Journal of venture innovation, v.1 no.1, 2018년, pp.29 - 47

정병규 (남서울대학교) , 정상희 (SAP 본부)

초록
AI-Helper

디지털화의 급격한 진전은 우리의 삶에 큰 변화를 주고 있다. 모바일로 대변되는 디지털화로 인하여 고객의 여정은 이전과는 다른 양상을 보이고 있다. 이에 본 연구에서는 디지털 시대의 고객여정을 분석하였다. 먼저 고객여정 관련 연구에 대해 시대별 흐름과 쟁점을 분석하였다. 이후 디지털시대의 고객여정을 이전 시대와 비교 분석하였다. 기존의 고객여정을 설명하고 분석하는 이론적 토대가 된 구매 깔때기 모형의 위계적 선형성 가정은 더 이상 디지털 시대에는 맞지 않음을 기존 연구를 바탕으로 규명해보고자 했다. 보다 많은 실증적 연구가 뒷받침 되어야하겠지만 디지털 시대의 고객여정은 이전 시대의 고객여정과 달리 순환형의 비선형을 띠고 있다는 가설이 채택될 수 있다. 고객 여정의 순환형의 비선형성은 기존의 마케팅 전략이나 고객관리 측면에서 많은 시사점을 주고 있다. 본 연구는 고객여정관련 문헌연구를 바탕으로 이루어 졌으며, 이에 대한 실증적 연구가 결여되어있다. 향후 연구에서는 실증적인 분석을 통해 디지털시대의 고객여정을 규명할 필요가 있다. 아울러 산업별로 디지털 고객여정이 상이할 수 있으므로 산업간 비교분석을 해볼 필요 역시 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

As the radical advances of digitalization, our daily life have been fundamentally changed. As a result, the customer journey also changed as compared with previous periods. This study analyzed customer journy of digital age. First, historical trends and issues of customer journey research were analyzed. Second, Comparative analysis of customer journey of digital and previous age were conducted. No more funnel model of customer journey which assumed hierarchical and linear paths was valid. Customer journey of digital age will be non-linear and circular paths.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

첫째, 고객여정 분석(analysis)과 매핑(mapping)이다. 고객여정 분석에서는 고객들이 기업의 multi touch points와 어떻게 상호작용을 하고 있는지를 규명하고자한다. 또한 고객여정상의 고려단계, 탐색단계, 구매단계에서 구매후단계(이용단계), 재구매 단계로의 여정 이동상의 특징과 시사점등을 분석한다.
셋째, 고객경험 창출을 위한 내부 조직측면에 초점을 둔 연구이다. 다른 이해당사자들과 함께 기업이 어떻게 내부적, 외부적으로 고객의 경험을 관리할것인가에 초점을 두고 연구하는 것이다. 고객관계관리(CRM)나 고객중심 및 초점(centricity and focus) 연구가 여기에 속 한다.
둘째, 고객여정에 있어서 multi channel touch points가 고객 경험 디지인을 어떻게 촉진하는지를 이해하고자 하는 것이다. 고객여정에서 멀티채널 접점 관점은 연구에 가장 많은 시사점을 주는 부분이 되고 있다.
둘째, 디지털 시대의 고객여정을 이전 시대것과 비교하면서 탐색하고자 한다.
본 연구에서는 기존의 고객여정을 설명하고 분석하는 이론적 토대가 된 구매 깔때기 모형의 위계적 선형성 가정은 더 이상 디지털 시대에는 맞지 않음을 기존 연구를 바탕으로 규명해보고자 했다. 보다 많은 실증적 연구가 뒷받침 되어야하겠지만 디지털 시대의 고객여정은 이전 시대의 고객여정과 달리 순환형의 비선형을 띠고 있다는 가설이 채택될 수 있다.
셋째, 이를 통해 학문적 연구와 실무적인 시사점을 제공하고자 한다.
셋째, 최근 부상하고 있는 모바일 채널이 고객여정에 어떻게 영향을 미치고 있고, 미칠것인지를 분석하는 것이다. 모바일의 등장으로 고객여정이 한층 복잡해졌다.
기업체의 일방적인 광고에 큰 비중을 두지 않는 대신, 고객들은 의미있는 브랜드 포스팅에 대해서는 리트윗팅 한다. 제품 리뷰를 검색하되 이것을 신뢰할 수 있는지를 자신의 소셜미디어 네트웍을 통해 검증하려고 한다. 매장에 가서 상품을 살펴보지만 동시에 자신의 스마트폰을 통해서 체킹을 한다.

가설 설정

다섯째, 고객여정에 있어서 브랜드의 역할은 과연 무엇인가를 살펴보는 것이다.
둘째, 고객여정의 최적 디자인이 존재하는가? 한다면 최적 디자인 방안은 무엇인가를 연구하는 것이다.
첫째, 고객들이 구매 깔때기 모형에서 제시하고 있는 단계를 건너뛴다. 모바일로 방문하는 경우 16%의 구매 증대가 있었다.
첫째, 구매 깔때기 모형과 충성 깔때기 모형의 통합이 가능한가? 즉, 고객여정을 단기적인 행동결과 이해 뿐만 아니라 장기적인 충성도 효과를 함께 제고 할 수 있도록 디자인 할 수 있는가의 문제이다.

제안 방법

고객여정 분석에서는 고객들이 기업의 multi touch points와 어떻게 상호작용을 하고 있는지를 규명하고자한다. 또한 고객여정상의 고려단계, 탐색단계, 구매단계에서 구매후단계(이용단계), 재구매 단계로의 여정 이동상의 특징과 시사점등을 분석한다. 결국 고객 여정상의각 단계에서 고객이 가질수 있는 옵션과 선택을 이해하는 것이라 할 수 있다.
그 중의 한사람이 Rucker인데 그는 4A를 제시하 였다. 즉, Aware, Attitude, Act, Act Again인데 Lewis의 Interest, Desire를 합하여 Attitude라 하였고, Act Again을 추가하였다.
첫째, 고객여정 관련 연구에 대해 시대별 흐름과 쟁점을 분석한다.

성능/효과

결론적으로 이러한 현상들은 고객들이 점점 복잡한 멀티채널의 여정에 노출된다는 것이다. 물론 이러한 복잡성은 마케터 관점이고, 고객의 관점에서는 전혀 그렇지 않다는 점이다.
넷째, 고객들은 그들의 여정상 어떠한 touch points를 선택할 것이며, 그 선택과 이에 따른 영향이 시간이 지남에 따라 바뀌는 것인지 바뀐다면 어떻게 바뀌는지 규명하는 것이다.
둘째, 고객여정에 있어서 고객의 힘(empowered consumers)이 강화되었다. 고객이 마케터에게 미치는 영향권이 마케터가 고객에게 미치는 영향권보다 중요하게 되었다.
셋째, 두가지 유형의 고객충성도이다. 구매후의 경험이 후속 의사결정의 중요한 잣대가 되므로 고객 여정은 계속되는 사이클로 보아야한다.

후속연구

향후 고객여정을 분석, 디자인, 관리함에 있어서 다음의 사항에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다.
본 연구는 고객여정관련 문헌연구를 바탕으로 이루어 졌으며, 이에 대한 실증적 연구가 결여되어 있다. 향후 연구에서는 실증적인 분석을 통해 디지털시대의 고객여정을 규명할 필요가 있다. 아울러 산업별로 디지털 고객 여정이 상이할 수 있으므로 산업간 비교분석을 해 볼 필요 역시 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	논문의 저자는 기업이 디지털화가 가져오는 스피드를 따라가기 위해 집중해야 할 능력이 무엇이라고 하였나요?	모든 기업은 디지털화가 가져오는 스피드를 따라갈 필요가 있으며, 이를 위해 3가지 분야의 능력에 집중할 필요가 있다. 즉, 고객의 최근 행동와 과거 경험, 모바일이나 소셜 미디어 등에서 나오는 고객 신호(customer signal)를 실증적으로 분석하기 위한 엔진 장착(discover), 고객여정 각각의 단계에 맞는 고객경험을 디자인(design)할 수있는 능력, 끝으로 실행 능력을 갖춘 조직과 프로세스를 통한 고객가치 전달(delive) 능력이다.
	디지털 시대에 고객여정에 대한 전통적인 접근방법을 적용하는 것이 부적절한 이유는 무엇인가요?	디지털 시대에는 이러한 전통적인 접근방법에 의문이 제기 되고 있다. 풍부한 정보로 무장한 현명한 고객의 등장과 맞물려 제품 선택폭과 디지털 채널의 폭발적인 증가로 인해 고객 여정의 핵심 구매 요인을 이 틀로 설명하기에는 역부족이 되어가고 있다. 이제 디지털 시대의 고객여정은 전통적인 깔때기 모형이 제시하는것보다 훨씬 복잡하게 되었다.
	디지털 시대의 도래로 인한 전통적인 B2B 기업의 대응은 무엇인가요?	Amazon, Apple 그리고 Uber 같은 순수한 디지털 플레이 어들은 고객들에게 심플하고 즉각적이며 개인화된 경험을 제공함으로써 끊임없이 자신을 재창조해가고 있다. 물론 화학이나 철강같은 전통적인 B2B 기업들도 고객요구를 중심으로 과감하게 동태적인 공유 디지털 생태계 (dynamic shared digital ecosystems)를 구축하여 운영하고 있다. 온라인을 이용하는 고객의 3/4은 5분 이내에 필요한 도움을 받기를 기대하며, 75%는 제품 및 가격 비교 사이트를 이용하고 있으며, 79%의 고객은 개인적인 추천만큼이나 온라인상의 리뷰를 신뢰한다고 한다(Duncan et al.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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