SNS상의 스포츠브랜드 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지, 구매의도 간의 구조적 관계에 대한 융합적 연구 A Convergence Study on the Structural Relationship between Sport Brand's Advertisement Attributes, Ad Attitudes, Brand Images, and Purchase Intentions on Social Networking Site(SNS)원문보기
본 연구의 목적은 체육전공 대학생들을 대상으로 SNS상의 스포츠브랜드의 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지 및 구매의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하는데 있다. 이러한 목적을 수행하기 위해 편의표본추출법을 통해 얻어진 유효표본 250부를 최종 분석 자료로 이용하였다. 광고속성 중 오락성, 정보성, 그리고 신뢰성은 SNS 이용자의 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고속성에 의해 형성된 광고 태도는 스포츠브랜드의 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 SNS를 이용하여 스포츠브랜드를 홍보하는 회사들의 표적집단 가운데 하나인 체육전공 대학생들을 중심으로 스포츠브랜드의 SNS 광고효과를 극대화하고 SNS 광고를 통해 체육전공 대학생 소비자의 직접적인 구매행동을 끌어내는데 필요한 주요 요인이 무엇인지에 대해 규명했다는 점에서 그 의의가 있다고 볼 수 있다.
본 연구의 목적은 체육전공 대학생들을 대상으로 SNS상의 스포츠브랜드의 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지 및 구매의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하는데 있다. 이러한 목적을 수행하기 위해 편의표본추출법을 통해 얻어진 유효표본 250부를 최종 분석 자료로 이용하였다. 광고속성 중 오락성, 정보성, 그리고 신뢰성은 SNS 이용자의 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고속성에 의해 형성된 광고 태도는 스포츠브랜드의 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 SNS를 이용하여 스포츠브랜드를 홍보하는 회사들의 표적집단 가운데 하나인 체육전공 대학생들을 중심으로 스포츠브랜드의 SNS 광고효과를 극대화하고 SNS 광고를 통해 체육전공 대학생 소비자의 직접적인 구매행동을 끌어내는데 필요한 주요 요인이 무엇인지에 대해 규명했다는 점에서 그 의의가 있다고 볼 수 있다.
The purpose of this study was to investigate the structural relationship between advertising attributes, advertising attitude, brand image, and purchase intention of sports brand on SNS. For this purpose, 250 valid samples from the convenience sampling method were used as the final analysis data. En...
The purpose of this study was to investigate the structural relationship between advertising attributes, advertising attitude, brand image, and purchase intention of sports brand on SNS. For this purpose, 250 valid samples from the convenience sampling method were used as the final analysis data. Entertainment, information, and credibility among ad attributes had a positive effect on SNS users' advertisement attitude toward sport brands, and irritation has a negative effect on ad attitude. The ad attitude formed by the advertising attributes positively affected the image of the sports brand and the purchase intention. Brand image had a positive effect on purchase intention. The results of this study may be helpful to maximize SNS advertising effect of sports brands and to identify some important factors that can affect direct purchasing behavior of sports majors, one of the target groups of companies promoting sports brands using SNS.
The purpose of this study was to investigate the structural relationship between advertising attributes, advertising attitude, brand image, and purchase intention of sports brand on SNS. For this purpose, 250 valid samples from the convenience sampling method were used as the final analysis data. Entertainment, information, and credibility among ad attributes had a positive effect on SNS users' advertisement attitude toward sport brands, and irritation has a negative effect on ad attitude. The ad attitude formed by the advertising attributes positively affected the image of the sports brand and the purchase intention. Brand image had a positive effect on purchase intention. The results of this study may be helpful to maximize SNS advertising effect of sports brands and to identify some important factors that can affect direct purchasing behavior of sports majors, one of the target groups of companies promoting sports brands using SNS.
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문제 정의
본 연구는 체육전공 대학생을 중심으로 SNS상의 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지 및 구매의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하기 위해 수행되었다. 광고 속성 중 오락성, 정보성, 그리고 신뢰성은 체육전공 대학생의 SNS 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 체육전공 대학생을 중심으로 스포츠브랜드의 SNS 광고효과를 극대화하고 SNS 이용자의 직접적인 구매행동을 끌어내는데 필요한 주요 요인이 무엇인지에 대해 규명했다는 점에서 그 의의가 있다. 본 연구의 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음의 한계점을 가지고 있다.
이에 본 연구는 체육전공 대학생들을 상으로 SNS상의 스포츠브랜드의 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지, 및 구매의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하고자 한다.
가설 설정
가설 1: 광고의 오락성은 SNS 이용자의 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 광고의 정보성은 SNS 이용자의 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 광고의 불편성은 SNS 이용자의 스포츠브랜드 광고태도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4: SNS 광고의 신뢰성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 광고태도는 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 소비자의 광고태도는 스포츠용품 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 7: SNS 광고에 의해 형성된 긍정적인 브랜드이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
본 연구에서 분석의 대상으로 체육전공 대학생들을 선정하였다. 대학생은 SNS의 주된 이용자이며, 다른 전공의 학생들에 비해 체육전공 학생들이 SNS 스포츠브랜드 관련 광고를 많이 접하고 스포츠브랜드 광고 내용에 대한 이해도가 높을 수 있다는 가정 하에서 체육전공 대학생들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 본 연구의 결과는 SNS를 이용하여 스포츠브랜드를 홍보하는 회사들의 표적집단 가운데 하나인 체육전공 대학생들을 중심으로 스포츠브랜드의 SNS 광고효과를 극대화하고 SNS 광고를 통해 체육전공 대학생 소비자들의 직접적인 구매 행동을 끌어내는데 필요한 주요 요인이 무엇인지에 대해 규명했다는 점에서 그 의의가 있다고 볼 수 있다.
제안 방법
광고속성은 Ducoffe[14])와 Brackett과 Carr[31]의 연구에서 사용한 문항을 기초로 김선정과 이양환[32]의 연구에서 사용한 설문지와 황영찬과 김용만[33]이 개발한 설문지를 이용하여 측정하였다. 광고속성 설문지는 오락성, 정보성, 불편성, 신뢰성 등 4개 요인으로 구성되어 있으며, 각 요인은 4개 항목으로 포함되어 있다.
광고태도의 측정도구는 Keller[34]의 연구에서 사용한 문항을 기초로 홍미이[35]가 사용한 설문지를 이용하였 다. 광고태도는 단일요인으로, 총 4문항으로 구성하였다. 브랜드이미지는 Zeithaml[36], Keller[37], Aaker[39], 김혜정[39] 등이 사용한 문항들에 기초하여 서희정[40]이 수정 및 보완한 설문지를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서 사용한 설문지는 연구 대상자의 인구통 계학적 특성, 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지, 구매의도로 구성하였다. 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항들은 5점 Likert 척도로 구성하였다.
브랜드이미지는 Zeithaml[36], Keller[37], Aaker[39], 김혜정[39] 등이 사용한 문항들에 기초하여 서희정[40]이 수정 및 보완한 설문지를 이용하여 측정하였다. 브랜드 이미지는 단일요인으로, 총 5문항으로 구성하였다.
대상 데이터
본 연구는 스포츠브랜드 관련 SNS 광고를 접한 경기도, 충청도, 전라도에 위치한 4년제 대학의 체육전공 재학생을 모집단으로 선정하였다. 총 300개의 설문지가 2018년 4월부터 2달간 배포되었고, 응답 내용이 불성실한 응답은 연구에서 제외하였다.
본 연구에서 분석의 대상으로 체육전공 대학생들을 선정하였다. 대학생은 SNS의 주된 이용자이며, 다른 전공의 학생들에 비해 체육전공 학생들이 SNS 스포츠브랜드 관련 광고를 많이 접하고 스포츠브랜드 광고 내용에 대한 이해도가 높을 수 있다는 가정 하에서 체육전공 대학생들을 대상으로 설문조사를 진행하였다.
본 연구는 스포츠브랜드 관련 SNS 광고를 접한 경기도, 충청도, 전라도에 위치한 4년제 대학의 체육전공 재학생을 모집단으로 선정하였다. 총 300개의 설문지가 2018년 4월부터 2달간 배포되었고, 응답 내용이 불성실한 응답은 연구에서 제외하였다. 편의표본추출법을 통해 얻어진 유효표본 250부를 최종 분석 자료로 이용하였다.
총 300개의 설문지가 2018년 4월부터 2달간 배포되었고, 응답 내용이 불성실한 응답은 연구에서 제외하였다. 편의표본추출법을 통해 얻어진 유효표본 250부를 최종 분석 자료로 이용하였다. 응답자의 구체적인 인구통계학적 특성은 Table 1과 같이 나타났다.
데이터처리
본 연구의 목적을 달성하기 위해 PASW 18.0과 AMOS 18.0을 검증하기 위해 확인적 요인분석과 상관관계분석 그리고 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였으며, 구조방정식모형분석을 실시하였다.
집중타당성(convergent validity)과 판별타당성 (discriminant validity)의 검증을 위해서 확인적 요인분석을 실시하였다. 실질적인 분석은 다변량 정규성을 가정하는 최대우도법(Maximum Likelihood: ML)을 사용하였다.
확인적요인분석 후 각 요인별로 내적일관성 신뢰도인 Cronbach's ɑ검사를 하였다.
이론/모형
광고속성은 Ducoffe[14])와 Brackett과 Carr[31]의 연구에서 사용한 문항을 기초로 김선정과 이양환[32]의 연구에서 사용한 설문지와 황영찬과 김용만[33]이 개발한 설문지를 이용하여 측정하였다. 광고속성 설문지는 오락성, 정보성, 불편성, 신뢰성 등 4개 요인으로 구성되어 있으며, 각 요인은 4개 항목으로 포함되어 있다.
광고태도의 측정도구는 Keller[34]의 연구에서 사용한 문항을 기초로 홍미이[35]가 사용한 설문지를 이용하였 다. 광고태도는 단일요인으로, 총 4문항으로 구성하였다.
구매의도의 측정도구는 Zeithaml, Berry, 그리고 Parasuraman[41]의 연구에서 사용한 문항을 기초로 유창조, 안광호, 그리고 박성휘[42]가 사용한 설문지를 이용하여 측정하였다. 구매의도는 단일요인으로 총 3문항으 로 구성하였다.
광고태도는 단일요인으로, 총 4문항으로 구성하였다. 브랜드이미지는 Zeithaml[36], Keller[37], Aaker[39], 김혜정[39] 등이 사용한 문항들에 기초하여 서희정[40]이 수정 및 보완한 설문지를 이용하여 측정하였다. 브랜드 이미지는 단일요인으로, 총 5문항으로 구성하였다.
집중타당성(convergent validity)과 판별타당성 (discriminant validity)의 검증을 위해서 확인적 요인분석을 실시하였다. 실질적인 분석은 다변량 정규성을 가정하는 최대우도법(Maximum Likelihood: ML)을 사용하였다. 확인적 요인분석은 구성개념과 변수 구성의 최적 상태를 확인하기 위해서 적합도를 평가하여 Table 2와 같은 결과를 얻었다.
성능/효과
본 연구는 체육전공 대학생을 중심으로 SNS상의 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지 및 구매의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하기 위해 수행되었다. 광고 속성 중 오락성, 정보성, 그리고 신뢰성은 체육전공 대학생의 SNS 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 광고속성에 의해 형성된 광고태도는 스포츠브랜드의 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Table 3는 각 변인들 간 상관관계를 보여주고 있다. 광고속성인 오락성, 정보성 및 신뢰성은 광고태도와 유의한 정적 상관관계가, 불편성은 유의한 부적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 광고태도는 브랜드이미지와 구매의도에 각각 정적 상관관계가, 브랜드이미지는 구매 의도에 정적 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
광고속성인 오락성, 정보성 및 신뢰성은 광고태도와 유의한 정적 상관관계가, 불편성은 유의한 부적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 광고태도는 브랜드이미지와 구매의도에 각각 정적 상관관계가, 브랜드이미지는 구매 의도에 정적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 모든 변수들에 대한 값이 .
첫째, 광고속성은 체육전공 대학생의 SNS 스포츠브랜드 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 광고의 오락성, 정보성, 신뢰성은 체육전공 대학생의 SNS 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결 과는 SNS 광고가 재미있고 유익하며 믿을만할 때 대학생 소비자는 SNS 광고에 대해 좀 더 호의적인 태도를 보인다고 주장한 연구[18]의 결과와 일치한다.
X 2값이 기준을 만족하지 못하였으나 구조방정식 모형에서의 적합도 지표들은 절대적인 기준이 아닌 상대적 지표로다른 지표들과 함께 통합적으로 판단할 수 있다[43]는 지적에 근거하여 Netemeyer, Boles, McKee 그리고 McMurrian[44]이 제시한 TLI와 CFI 그리고 김계수[45]가 제시한 X 2 /df값(기준 3이하)과 RMSEA를 통해 적합도를 검증하였다. 그 결과 TLI=.948, CFI=.956, X 2 /df=2.118, RMSEA=.061로 나타나 비교적 적합도를 만족시킴을 알 수 있었다. 또한 표준적 재치(.
광고 속성 중 오락성, 정보성, 그리고 신뢰성은 체육전공 대학생의 SNS 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 광고속성에 의해 형성된 광고태도는 스포츠브랜드의 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드이미지는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 광고의 불편성은 광고태도에 유의한 부의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다. 넷째, 광고의 신뢰성은 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다. 다섯째, 광고태도는 브랜드이미지에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5는 채택되었다.
넷째, 브랜드이미지는 체육전공 대학생의 SNS 스포 츠브랜드 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SNS상에서 브랜드이미지가 좋을수록 소비자의 구매의도는 높아진다고 주장한 연구들 [16,29,30]의 결과와 유사하다.
넷째, 광고의 신뢰성은 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다. 다섯째, 광고태도는 브랜드이미지에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5는 채택되었다. 여섯째, 광고태도는 구매의도에 유의한 정의영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다.
첫째, 광고의 오락성은 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 둘째, 광고의 정보성은 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다. 셋째, 광고의 불편성은 광고태도에 유의한 부의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다.
둘째, 체육전공 대학생의 SNS 광고태도는 스포츠브 랜드이미지에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 광고 자극을 통해 얻어진 소비자의 광고태도가 특정 브랜드의 이미지 형성에 긍정적인 영향을 미친다고 보고한 연구들[19,25,26]과 그 맥락을 같이한다.
061로 나타나 비교적 적합도를 만족시킴을 알 수 있었다. 또한 표준적 재치(.5 이상)와 AVE(평균분산추출)값 그리고 개념신뢰도(.7 이상)가 모두 기준치 이상으로 나타나 집중타당성 을 만족하는 것으로 나타났다.
마지막으로 광고의 신뢰성은 체육전공 대학생의 SNS 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 광고에서 전달된 메시지나 광고의 정보원을 신뢰하거나 믿는 정도가 클수록 소비자의 광고태도는 호의적이다[13,52].
그리고 광고속성에 의해 형성된 광고태도는 스포츠브랜드의 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드이미지는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠브랜드의 SNS광고 담당자는 오락성, 정보성, 불편성, 신뢰성 등 광고속성의 중요성을 인지하여 광고를 제작한다면 보다 긍정적인 광고효과를 얻을 수 있을 것이며, 궁극적으로 체육전공 대학생 소비자의 구매의도를 높일 수 있을 것이다.
이러한 연구결 과는 SNS 광고가 재미있고 유익하며 믿을만할 때 대학생 소비자는 SNS 광고에 대해 좀 더 호의적인 태도를 보인다고 주장한 연구[18]의 결과와 일치한다. 본 연구의 결과는 광고의 오락성 요소가 체육전공 대학생 소비자의 SNS 광고 메시지에 대한 정서적 유대감을 형성하는데 도움을 줄 수 있다는 것을 보여준다. 따라서 SNS상에서 체육전공 대학생 소비자의 호의적인 광고태도를 이끌어내기 위해 스포츠브랜드 회사들은 재미있고 흥미로운 광고 메시지를 전달할 필요가 있다.
둘째, 광고의 정보성은 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다. 셋째, 광고의 불편성은 광고태도에 유의한 부의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다. 넷째, 광고의 신뢰성은 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다.
셋째, 체육전공 대학생의 SNS 광고태도는 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 구매의도는 제품광고에 대한 소비자의 호의적 및 비호의적 태도에 의해 결정된다고 주장한 연구들 [8,27.
다섯째, 광고태도는 브랜드이미지에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5는 채택되었다. 여섯째, 광고태도는 구매의도에 유의한 정의영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다. 일곱째, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 7은 채택되었다.
여섯째, 광고태도는 구매의도에 유의한 정의영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다. 일곱째, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 7은 채택되었다.
첫째, 광고속성은 체육전공 대학생의 SNS 스포츠브랜드 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 광고의 오락성, 정보성, 신뢰성은 체육전공 대학생의 SNS 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Table 4는 본 연구에서 설정한 가설을 검증한 결과를 보여준다. 첫째, 광고의 오락성은 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 둘째, 광고의 정보성은 광고태도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다.
Taylor, Lewin, 그리고 Strutton[17]의 SNS 광고에 대한 수용자 태도에 관한 연구에서 오락성은 SNS의 광고 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 오락성은 정보성, 자아-브랜드 일치, 동료 영향, 사생활 침해와 성가심에 비해 수용자의 광고 태도를 예측하는데 가장 중요한 변수로 밝혀졌다. 또한, Aydin[18]의 디지털 광고 연구에서도 광고속성 요인인 정보성, 신뢰성, 불편 성에 비해 오락성이 모바일 광고와 페이스북 광고에 대한 수용자의 광고태도에 미치는 상대적 영향력이 가장 큰 것으로 드러났다.
한편, 광고의 불편성은 체육전공 대학생의 SNS 스포츠브랜드 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이는 디지털 기기를 통해 전달되는 수많은 제품 광고가 체육전공 대학생이 어떤 정보가 본인들에게 유용하고 적합한지를 판단하는데 혼란을 야기하고, 디지털 기기에 전달되는 지나친 상업성 메시지는 체육전공 대학생을 성가시게 만들 수 있다는 것을 보여주고 있다.
후속연구
마지막으로 브랜드이미지는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠브랜드의 SNS광고 담당자는 오락성, 정보성, 불편성, 신뢰성 등 광고속성의 중요성을 인지하여 광고를 제작한다면 보다 긍정적인 광고효과를 얻을 수 있을 것이며, 궁극적으로 체육전공 대학생 소비자의 구매의도를 높일 수 있을 것이다.
이는 광고 자극을 통해 얻어진 소비자의 광고태도가 특정 브랜드의 이미지 형성에 긍정적인 영향을 미친다고 보고한 연구들[19,25,26]과 그 맥락을 같이한다. 따라서 오락성, 정보성 및 신뢰성이 높은 광고물의 제작은 스포츠브랜드 회사가 SNS상에서 체육전공 대학생 소비자의 해당 브랜드에 대한 호의적인 이미지를 형성하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
또한, 본 연구에서는 조사한 네 변인 간의 관계 사이에 영향을 줄 수 있는 여러 조절변수 및 매개변수에 대해 고려하지 않았다. 따라서 후속 연구에서는 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지 및 구매의도 간의 관계에 영향을 미치는 조절효과 및 매개효과에 대해 조사할 필요가 있다.
본 연구의 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음의 한계점을 가지고 있다. 먼저 본 연구는 특정 지역의 체대 학생들을 대상으로 진행했다는 점에서 본 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 추후 연구에서는 광고속성, 광고태도, 브랜드 이미지, 구매의도 간의 유의한 관계가 다른 지역과 다른 연령대에서도 유사하게 발생하는지에 대해 조사할 필요가 있다.
이상에서 볼 수 있는 것처럼 SNS상에서 광고의 직접 적인 목표인 소비자의 구매의도를 향상시키기 위해서는 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지 및 구매의도 간의 구조적 관계를 조사할 필요가 있다. 스포츠 분야에서 SNS 관련 광고효과 연구로는 조용찬, 조승현, 그리고 김종환 [15]의 프로농구구단 관람객 유인을 위한 SNS 활용 전략에 관한 연구, 이지환과 최정웅[16]의 인스타그램을 이용한 소비자의 스포츠용품 구매의도 증가 방안에 관한 연구 등이 있다.
먼저 본 연구는 특정 지역의 체대 학생들을 대상으로 진행했다는 점에서 본 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 추후 연구에서는 광고속성, 광고태도, 브랜드 이미지, 구매의도 간의 유의한 관계가 다른 지역과 다른 연령대에서도 유사하게 발생하는지에 대해 조사할 필요가 있다. 또한, 본 연구에서는 조사한 네 변인 간의 관계 사이에 영향을 줄 수 있는 여러 조절변수 및 매개변수에 대해 고려하지 않았다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
불편성이 광고태도에 미치는 영향은?
이러한 목적을 수행하기 위해 편의표본추출법을 통해 얻어진 유효표본 250부를 최종 분석 자료로 이용하였다. 광고속성 중 오락성, 정보성, 그리고 신뢰성은 SNS 이용자의 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고속성에 의해 형성된 광고 태도는 스포츠브랜드의 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것은?
이러한 목적을 수행하기 위해 편의표본추출법을 통해 얻어진 유효표본 250부를 최종 분석 자료로 이용하였다. 광고속성 중 오락성, 정보성, 그리고 신뢰성은 SNS 이용자의 스포츠브랜드 광고태도에 긍정적인 영향을, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고속성에 의해 형성된 광고 태도는 스포츠브랜드의 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
체육전공 대학생을 중심으로 스포츠브랜드의 SNS 광고효과를 극대화하고 SNS 이용자의 직접적인 구매행동을 끌어내는데 필요한 주요 요인이 무엇인지에 대해 규명했다는 점에서 그 의의가 있지만, 그 한계점은 무엇인가?
본 연구의 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음의 한계점을 가지고 있다. 먼저 본 연구는 특정 지역의 체대 학생들을 대상으로 진행했다는 점에서 본 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 추후 연구에서는 광고속성, 광고태도, 브랜드 이미지, 구매의도 간의 유의한 관계가 다른 지역과 다른 연령대에서도 유사하게 발생하는지에 대해 조사할 필요가 있다.
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