[논문]인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성, 지각된 위험, 제품 구매의도 간의 구조적 관계: 제품유형에 따른 다중집단분석을 중심으로

심태용; 윤성준

doi:10.5762/kais.2018.19.11.701

인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성, 지각된 위험, 제품 구매의도 간의 구조적 관계: 제품유형에 따른 다중집단분석을 중심으로
Structural Relationships Among Innovativeness, Perceived Risk, Product Purchase Intention of Internet Shopping Mall Users: With Focus on Multi-group Analysis by Product Type 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.19 no.11, 2018년, pp.701 - 710

초록
AI-Helper

본 연구는 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성이 지각된 위험을 매개효과로 하여 제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보는 데 그 목적을 두었다. 본 연구 대상은 인터넷 쇼핑몰 경험이 있는 소비자를 대상으로 이어졌으며, 최종적으로 총 405부가 분석에 사용 되었다. 본 연구의 주요 결과는 첫째, 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성과 지각된 위험 및 제품 구매의도 간의 관계를 살펴 본 결과, 모든 변인 간 상관계수는 정적(+)인 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 혁신성은 지각된 위험과 구매의도에 유의한 영향력이 있는 것으로 나타났으며, 지각된 위험은 소비자 혁신성과 구매의도의 관계에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰 제품에 대해 쾌락적 제품과 실용적 제품에 대한 집단적 차이를 알아보는 다중집단 분석 결과 쾌락적 집단의 분석결과가 실용적 집단의 분석 결과보다 각 경로에 대해 통계적으로 강하고 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 종합하면 인터넷 쇼핑몰의 제품구매에 있어서 실용적 제품보다는 쾌락적 제품의 경우 혁신성향이 구매의도에 더욱 강한(정) 영향력을 준다는 것을 알 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to verify the mediating effect of perceived risk of internet shopping mall users' innovativeness on product purchase intention. Research subjects included consumers with prior experience of using internet shopping malls, and 405 respondents were used for final analysis. The major findings of the study are as follows: First, as a result of the investigation on the relationships among users' innovativeness, perceived risk, and product purchase intention, all correlation coefficients were positive. Second, consumer innovativeness was found to significantly influence perceived risk and purchase intention, and perceived risk mediated the relationship between consumer innovativeness and purchase intention. Third, when we performed sub-group analysis on the research model by dividing products into hedonic and utilitarian products, it was found that hedonic products revealed path coefficients which are statistically more significant compared with those for utilitarian products. We can draw the conclusion that in terms of internet shopping mall purchases, hedonic products exert a greater influence on the effect of consumer innovativeness on purchase intention compared to utilitarian products.

주제어

표/그림 (7)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 2. Research Model fit
표 Table 3. Validation results of the hypothesis
표 Table 3. Mediating effects of perceived risk
표 Table 4. Measurement equality research model result
표 Table 5. Analysis results between groups
표 Table 6. Multiple group analysis according to group path

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 연구는 점점 진화하고 있는 혁신 서비스인 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 소비자들을 대상으로 하여 소비자 혁신성이 제품구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 지각된 위험성의 매개효과를 검증하고자 한다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 제품의 유형이 실용적 제품인지, 쾌락적 제품인지에 따라 소비자 혁신성, 지각된 위험, 제품 구매의도 간의 구조적 관계가 어떠한 차이가 있는지를 밝히고자 한다.

가설 설정

H1. 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성은 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성은 제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3. 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 지각된 위험은 제품 구매의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H4. 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성과 제품 구매의도 간의 관계에서 지각된 위험은 매개효과가 있을 것이다.
H5. 인터넷 쇼핑몰에서 구매하는 제품유형(실용적 vs 쾌락적)에 따라 소비자 혁신성, 지각된 위험, 제품 구매의도의 구조적 관계는 차이가 있을 것이다.

제안 방법

조기 수용자는 신제품 제품의 유용성을 알려주는 구전자의 역할을 함과 동시에 신제품에 대한 지각된 위험을 감소시키고, 후기 사용자들의 제품구매동기를 부여할 수 있을 것이다. 본 연구에서 조기 수용자들의 빠른 수용이 신제품 성공과 제품유형에 따라 혁신성향의 구매자가 신제품구입 시 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 이러한 관계를 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 분류하여 그 차이를 검증하였다. 본 연구의 결과와 논의는 다음과 같다.

대상 데이터

본 연구를 위한 자료 수집은 설문지를 바탕으로 편의표본 방법과, 자기기입법을 사용하여 2018년7월 15일부터 7월31일까지 총450부를 배포하여 430부가 회수되었다. 이중 응답이 불확실하거나 불성실한 25부를 제외한 총405부만이 자료 분석에 이용되었다.
본 연구를 위한 자료 수집은 설문지를 바탕으로 편의표본 방법과, 자기기입법을 사용하여 2018년7월 15일부터 7월31일까지 총450부를 배포하여 430부가 회수되었다. 이중 응답이 불확실하거나 불성실한 25부를 제외한 총405부만이 자료 분석에 이용되었다.

데이터처리

0 통계프로그램을 사용하였다. 가설검증을 위한 분석방법으로는 신뢰성 분석을 통해 측정항목의 내적일관성을 검증하였고, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 등을 실시하여 측정항목의 개념타당성, 수렴타당성 및 판별타당성을 확인하였다. 그리고 각 변수의 영향관계를 살펴보기 위하여 구조방정식 모형을 실시하여 가설을 검증하였고, 제품유형별 구조적 관계의 차이를 검증하기 위해 다중집단분석을 실시하였다.
가설검증을 위한 분석방법으로는 신뢰성 분석을 통해 측정항목의 내적일관성을 검증하였고, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 등을 실시하여 측정항목의 개념타당성, 수렴타당성 및 판별타당성을 확인하였다. 그리고 각 변수의 영향관계를 살펴보기 위하여 구조방정식 모형을 실시하여 가설을 검증하였고, 제품유형별 구조적 관계의 차이를 검증하기 위해 다중집단분석을 실시하였다.

이론/모형

구매의도 측정도구는 박성연과 심지미(2006)의 연구에서 사용된 측정도구[46]를 사용하였다. 구매의도에 관한 질문은 3문항의 단일요인으로 구매, 추천, 구매 예정에 대한 내용으로 구성 되어있다.
소비자 혁신성 측정도구는 전대근과 이은영(2008)의 연구에서 사용된 측정도구를 사용하였다[42]. 소비자 혁신성에 관한 질문은 6문항의 단일요인으로 융통성, 혁신제품, 모험심, 새로운 방법, 다양한 일, 새로운 변화로 구성 되어있다.
지각된 위험 측정도구는 Peter & Ryan(1976)에서 사용된 측정도구[44]를 하정희(2002)가 번역하여 사용한 도구[45]를 사용하였다. 지각된 위험에 관한 질문은 5문항의 단일요인으로 구매, 가격, 카드 사용, 품질, 정보 유출로 구성 되어있다.

성능/효과

둘째, 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 지각된 위험은 제품 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 위험은 소비자 혁신성과 제품 구매의도를 매개하는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 지각된 위험수준의 구매의도 간에는 연관성이 높기(강영신, 안병태, 2007) 때문에 혁신적인 소비자들이 신제품 구매의도가 높게 나타날 때 위험지각 변인이 촉매제 역할을 하여 구매의도 수준을 완화시켜줄 수 있다는 것이다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성, 지각된 위험, 제품 구매의도 간의 구조적 관계는 실용적 제품을 이용하는 소비자들보다 쾌락적 제품을 이용하는 소비자들의 영향력이 더 높은 것으로 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑몰에서 어떤 유형의 제품을 구매하는지에 따라 소비자 혁신성-위험지각-구매의도 간의 영향력이 다른 측면을 부각시켰다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 소비자 혁신성은 지각된 위험에 부(-)의 영향을 미치고, 인터넷 쇼핑몰의 제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 혁신성향의 소비자들은 신제품이 주는 새로운 느낌과 즐거움만으로도 구매를 결정하기 때문에 위험성에 대해서는 크게 고려하지 않음을 의미한다.

후속연구

또한, 본 연구를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰 중 혁신성을 수용하는 제품을 중심으로 구입하는 소비자의 소비행동 패턴과 이러한 제품에 대한 혁신적 가치를 나타내고 이와 관련된 영향 요인에 대한 연구가 이루어져야 한다고 본다.
또한 인터넷 쇼핑몰 상황에서 소비자 혁신성과 지각된 위험이라는 상이한 영향요인들이 구매의도에 있어 상반된 방향으로 영향을 미쳤다. 이러한 영향관계가 제품유형별로 차이가 나타나므로 인터넷 쇼핑에서의 구매행동에서 수용 그리고 이를 통한 시장 확대와 활성화를 위해 기업들의 차별적 광고, 마케팅 활용 전략을 수립해야 할 것을 시사한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	인터넷 쇼핑몰의 장점과 단점은 무엇인가?	하지만 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 것은 오프라인 쇼핑과는 다른 환경적 특성을 가지고 있고, 구매·배달 과정에서 나타나는 시간차, 거래방식 등에서 위험요소가 발생할 수 있지만, 구매 전 정보탐색 과정을 통해 구매과정에서 발생하는 불안감이나 위험지각을 감소시키고, 소비자 욕구를 더욱 높게 충족시킬 수 있다고 하였다[17].
	Rogers가 구분한 소비자 5단계는?	Rogers(2010)는 소비자를 5단계를 구분하였다. 신제품을 받아들이는 수용 속도에 따라 혁신자(Innovator), 선각수용자(Early Adopters), 조기다수자(Early Majority), 후기다수자(Late Majority), 지각수용자(Laggard)로 나누었다[25]. 이는 소비자들을 혁신을 수용하는 시간에 따라 분류 하는 것은 초기 수용자가 후기 수요자보다 지각된 위험을 낮게 인식한다고 본 것이다.
	지각위험이란 무엇인가?	이러한 위험은 소비자가 제품을 구매하는 상황에서 주관적으로 인지하는 위험, 즉 지각위험(perceived risk)을 의미한다. 지각위험은 소비자가 제품선택 및 구매하는 상황에서 구매지연이나 포기시키는 부정적인 효용으로 경제적 기대 손실, 제품에 대한 불확실성과 같은 심리적 불안감을 의미한다.[4].

참고문헌 (46)

S. Y. Park, E. J. Park, "Effects of Consumer Innovativeness, Shopping Mall Attributes, and Satisfaction on E-loyalty for Fashion Products", Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, Vol.34, No.5, pp.765-774, 2010. DOI: https://dx.doi.org/10.5850/jksct.2010.34.5.765

원문보기 상세보기
B. Vandecasteele, M. Geuens, "Motivated consumer innovativeness: Concept, measurement, and validation", International Journal of Research in Marketing, Vol.27, No.4, pp.308-318, 2010. DOI: https://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2010.08.004

상세보기
V. W. Mitchell, F. Davies, L. Moutinho, V. Vassos, "Using neural networks to understand service risk in the holiday product", Journal of Business Research, Vol.46, No.2, pp.167-180, 1999. DOI: https://dx.doi.org/10.1016/s0148-2963(98)00020-4

상세보기
S. D. Kwon, Y. Choi, H. L. Bang, M. H. Ko, "Comparative study on the influential factors of internet shopping mall performance between Korea and China", Korean Management Review, Vol.39, No.3, pp.851-877, 2010.
K. H. Seo, "An empirical study of the e-loyalty analyzing model on the DB marketing: Focused on store image in on-line shopping mall", Journal of Consumption Culture, Vol.9, pp.181-211, 2006.
S. L. Jeong, Y. S. Kang, C. Y. Lee, "The classification of the perceived risks involved in e-commerce and the development of their measures", The Journal of Information Systems, Vol.15, No.1, pp.215-8, 2006.
Y. H. Kim, J. H. Bae, J. O. Park, K. H. Lee, "Influence of perceived risks and information search on satisfaction with surrogate internet shopping malls", Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, Vol.31, No.5, pp.670-679, 2007. DOI: https://dx.doi.org/10.5850/jksct.2007.31.5.670

원문보기 상세보기
J. A. Ahn, "Perceived Risk of Internet Shopping Mall Brand Consumers According to Purchasing Experience and the Effect of Perceived Risk on Information Search and Purchasing Intention", Journal of Communication Science, Vol.8, No.1, pp.161-194, 2008.
S. J. Moon, S. H. Seo, "Satisfaction of Consumers Who Purchase Restaurant Product through Social Commerce: Focused on Consumer Innovativeness, Product Innovative Characteristics, Perceived Risk, and Discriminatory Experience", Journal of Tourism Sciences, Vol.39, No.3, pp.43-58, 2015. DOI: https://dx.doi.org/10.170861/JTS.2015.39.1.43
S. H. Park, "A Study on the Influence of Consumer Innovativeness for Smartphone Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Risk and Price Sensitivity", Korean Journal of Business Administration, Vol.29, No.4, pp.575-595, 2016. DOI: https://dx.doi.org/10.18032/kaaba.2016.29.4.575

상세보기
M. S. Shin, Y. J. Lee, "A Study on the Influential Factors of Purchase Intention of Wrist Wearable Device", The Journal of the Korea Contents Association, Vol.15, No.5, pp.498-506, 2015. DOI: https://dx.doi.org/10.5392/jkca.2015.15.05.498

원문보기 상세보기
M. S. Kwag, K. M. Cho, K. Y. Lee, "Verification of an Adaptive Model of Technology Acceptance Model and Theory of Planned Behavior for Online Purchasing Intentions of Sports Products: The Moderating Effects of Lifestyle", Korean Journal of Sport Studies, Vol.53, No.3, pp.423-441, 2014.
K. H. Jung, K. K. Yu, "The relationship among innovativeness of new sports product, emotional consumption vales and adoption product", Korean Journal of Sport Studies, Vol.48, No.5, pp.197-206, 2009.
D. L. Hoffman, T. P. Novak, "Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations", Journal of Marketing, Vol.60, No.3, pp.50-68, 1996. DOI: https://dx.doi.org/10.2307/1251841

상세보기
J. H. Kim, J. K. Ha, "Purchase behavior and risk perception in cosmetics purchases at online shopping malls", Korean Journal of Human Ecology, Vol.19, No.6, pp.1003-1012, 2010. DOI: https://dx.doi.org/10.5934/kjhe.2010.19.6.1003

원문보기 상세보기
J. Jacoby, L. B. Kaplan, The components of perceived risk. ACR Special Volumes, 1972.
C. Dellarocas, "The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms", Management Science, Vol.49, No.10, pp.1407-1424, 2003. DOI: https://dx.doi.org/10.1287/mnsc.49.10.1407.17308

상세보기
A. D. Miyazaki, A. Fernandez, "Internet privacy and security: An examination of online retailer disclosures", Journal of Public Policy & Marketing, Vol.19, No.1, pp.54-61, 2000. DOI: https://dx.doi.org/10.1509/jppm.19.1.54.16942

상세보기
E. C. Hirschman, "Experience seeking: A subjectivist perspective of consumption", Journal of Business Research, Vol.12, No.1, pp.115-136, 1984. DOI: https://dx.doi.org/10.1016/0148-2963(84)90042-0

상세보기
E. M. Rogers, Diffusion of innovations. Simon & Schuster, 2010.
H. et Robertson TS Gatignon, Innovative decision processes. Handbook of Consumer Behavior. TS Robertson et HH Kassarjian eds., NJ: Prentice Hall, Enelewood Cliffs, 1991.
Z. V. Lambert, "Perceptual patterns, information handling, and innovativeness", Journal of Marketing Research, Vol.9, No.4, pp.427-431, 1972. DOI: https://dx.doi.org/10.2307/3149309

상세보기
K. H. Son, H. K. Lee, "The Influence of Media, Consumer, and Product Characteristics on Perceived Risk and Purchasing Intention", The Journal of Information Systems, Vol.12, No.1, pp.117-144, 2003.
G. R. Foxall, "Marketing new technology: Markets, hierarchies, and user initiated innovation", Managerial and Decision Economics, Vol.9, No.3, pp.237-250, 1988. DOI: https://dx.doi.org/10.1002/mde.4090090309

상세보기
R. A. Bauer, Consumer behavior as risk taking. In Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Association, 1960.
H. H. Ha, C. H. Lim, "The effects of positive cognitive bias, perceived risk, and anticipated regret on purchase deferral intention", Korean Journal of Business Administration, Vol.24, No.6, pp.3633-3653, 2011.
J. A. Ahn, "Perceived risk of internet shopping mall brand consumers according to purchasing experience and the effect of perceived risk on information search and purchasing intention", Journal of Communication Science, Vol.8, No.1 pp.161-194, 2008.
P. S. Richardson, A. K. Jain, A. Dick, "Household store brand proneness: A framework", Journal of Retailing, Vol.72, No.2, pp.159-185, 1996. DOI: https://dx.doi.org/10.1016/s0022-4359(96)90012-3

상세보기
R. Batra, O. T. Ahtola, "Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes", Marketing Letters, Vol.2, No.2, pp.159-170, 1991. DOI: https://dx.doi.org/10.1007/bf00436035

상세보기
C. Y. Lee, The effect of media richness of internet shopping mall site on consumers' purchase intention and site satisfaction. Master's Thesis, Hanyang University of Korea, 1999.
S. B. Han, The effect of hallmark of the environment friendly agricultural products on the consumer value and purchase intention. Doctoral Thesis, Kumoh National Institute of Technology, University of Korea, 2011.
J. H. Sun, A Study on the effects of e-servicescape on consumers' purchasing intentions. Master's Thesis, Chungnam National University of Korea, 2012.
C. W. Park, B. Mittal, "A theory of involvement in consumer behavior: Problems and issues", Research in Consumer Behavior, Vol.1, pp.201-231, 1985.
M. B. Holbrook, E. C. Hirschman, "The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun", Journal of Consumer Research, Vol.9, No.2, pp.132-140, 1982. DOI: https://dx.doi.org/10.1086/208906

상세보기
E. C. Hirschman, M. B. Holbrook, "Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions", The Journal of Marketing, Vol.46, No.3, pp.92-101, 1982. DOI: https://dx.doi.org/10.2307/1251707

상세보기
M. Strahilevitz, J. G. Myers, "Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell", Journal of Consumer Research, Vol.24, No.4, pp.434-446, 1998. DOI: https://dx.doi.org/10.1086/209519

상세보기
D. S. Kempf, "Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonic and functional products", Psychology & Marketing, Vol.16, No.1, pp.35-50, 1999. DOI: https://dx.doi.org/10.1002/(sici)1520-6793(199901) 16:1 3.3.co;2-l

상세보기
Z. V. Lambert, "Perceptual patterns, information handling, and innovativeness", Journal of Marketing Research, Vol.9, No.4, pp.427-431, 1972. DOI: https://dx.doi.org/10.2307/3149309

상세보기
H. J. Oh, A study on the purchase behavior of apparel products by innovation and risk perception of internet shopping. Master's Thesis, Chung-ang University of Korea, 2000.
S. H. Park, K. H. Jeong, "An investigation of perceived risk at the brand level", Journal of Marketing Research, Vol.13, NO.2, pp.184-188, 1976. DOI: https://dx.doi.org/10.2307/3150856

상세보기
S. H. Park, K. H. Chung, "A Study on the Influence of Consumer Innovativeness for Smartphone Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Risk and Price Sensitivity", Korean Journal of Business Administration, Vol.29, No.4, pp.575-595, 2016. DOI: https://dx.doi.org/10.18032/kaaba.2016.29.4.575

상세보기
D. G. Jun, E. Y. Rhee, "The effects of adult women's innate innovativeness on involvement and fashion innovativeness", Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, Vol.32, No.11, pp.1739-1749, 2008. DOI: https://dx.doi.org/10.5850/jksct.2008.32.11.1739

원문보기 상세보기
J. P. Woo, Structural equation model concept and understanding. Seoul: Hannarai, 2012.
J. P. Peter, M. J. Ryan. "An investigation of perceived risk at the brand level", Journal of marketing research, 184-188, 1976. DOI: https://doi.org/10.2307/3150856
J. H. Ha, A study on clothing shopping orientation and perceived risk according to internet shopping intention of clothing items. Master's Thesis, Duksung Women's University of Korea, 2000.
S. Y. Park, J. M. Shim, "Interactivity effect on the relationship commitment and purchase intention in the internet shopping mall", Ewha Managament Review, Vol.24, No.11 pp.19-46, 2006.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format