성소비자의 의복 동조행동에 대한 연구 - 허영심, 의복소비가치를 중심으로 - A study on the clothing conformity behavior of female consumers - focused on the vanity and clothing consumption value -원문보기
The purpose of this study is to closely describe the meaning of the clothing conformity behavior of female consumers in today's society. In this process, the vanity scale was used as a precedence variable, on the other hand, clothing consumption value and information search behavior was used as outc...
The purpose of this study is to closely describe the meaning of the clothing conformity behavior of female consumers in today's society. In this process, the vanity scale was used as a precedence variable, on the other hand, clothing consumption value and information search behavior was used as outcome variable, which has an effect on the clothing conformity behavior. The subjects were 300 females who live in Seoul and Kyung-gi. The data were analyzed by Cronbach's ${\alpha}$, Factor analysis, Regression and ANOVA using SPSS program. The results were as follows. First, the vanity scale was classified into four factors, a concern and a positive view for each achievement and appearance. Clothing consumption value was divided into five factors; fashion, appearance attractiveness, emotional, social and functional clothing consumption value. Clothing conformity behavior was classified into three factors; normal, informational, and identified conformity factor. Second, various vanity scales influenced the clothing conformity behavior factors. In particular, concern for achievement and appearance were more important factors to clothing conformity behavior. Among six clothing consumption values, fashion was a more significant factor affected by clothing conformity behavior. Also, various conformity behaviors influenced the information search behaviors. Finally, according to age, school record, and pocket money, there were significant differences in clothing conformity behaviors and vanity factors.
The purpose of this study is to closely describe the meaning of the clothing conformity behavior of female consumers in today's society. In this process, the vanity scale was used as a precedence variable, on the other hand, clothing consumption value and information search behavior was used as outcome variable, which has an effect on the clothing conformity behavior. The subjects were 300 females who live in Seoul and Kyung-gi. The data were analyzed by Cronbach's ${\alpha}$, Factor analysis, Regression and ANOVA using SPSS program. The results were as follows. First, the vanity scale was classified into four factors, a concern and a positive view for each achievement and appearance. Clothing consumption value was divided into five factors; fashion, appearance attractiveness, emotional, social and functional clothing consumption value. Clothing conformity behavior was classified into three factors; normal, informational, and identified conformity factor. Second, various vanity scales influenced the clothing conformity behavior factors. In particular, concern for achievement and appearance were more important factors to clothing conformity behavior. Among six clothing consumption values, fashion was a more significant factor affected by clothing conformity behavior. Also, various conformity behaviors influenced the information search behaviors. Finally, according to age, school record, and pocket money, there were significant differences in clothing conformity behaviors and vanity factors.
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문제 정의
넷째, 인구 통계적 변인이 의복 동조행동과 허영심에 미치는 영향을 알아본다.
둘째, 허영심 요인이 의복 동조행동에 미치는 영향을 알아본다.
본 연구에서는 변화된 사회 환경 속에서 여성 소비자들의 개인적 특성 변수인 허영심 요인을 의복행동에서 차이를 일으키는 선행변수로 보고 의복 동조행동이 결과적으로 어떻게 달라지는지 확인하고자 하였다. 또한 이러한 동조행동이 의복에 부여하는 소비가치와 정보원 활용에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이외에도 다양한 인구 통계적 변인에 따라 의복 동조행동에 어떤 차이가 있을지 부수적으로 확인하고자 한다.
본 연구에서는 변화된 사회 환경 속에서 여성 소비자들의 개인적 특성 변수인 허영심 요인을 의복행동에서 차이를 일으키는 선행변수로 보고 의복 동조행동이 결과적으로 어떻게 달라지는지 확인하고자 하였다. 또한 이러한 동조행동이 의복에 부여하는 소비가치와 정보원 활용에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
이 때 도구로 이용되는 것이 외형적으로 보여 질 수 있는 의복이며 어떤 의복행동을 할 것인지도 개인이 가지고 있는 다양한 사고와 가치관에 의해 정해진다. 본 연구에서는 이러한 의복 행동 중 집단행동의 성격이 강한 동조행동을 연구대상으로 하였으며 이를 결정할 선행변수로 개인의 허영심을 보았고 결과적으로 의복소비가치의 차이와 정보원 활용에서 나타날 수 있는 차이가 어떤 것인지 알아보고자 하였다.
셋째, 의복 동조행동이 의복 소비가치와 정보원 활용에 미치는 영향을 알아본다.
사람들은 사회생활을 하면서 대인관계를 통해 자신이 원하는 것을 얻고, 그 속에서 타인의 영향을 받는 것과 동시에 영향을 미치면서 살아간다. 이러한 관계 속에서 소속감을 경험하고자 하며 사회가 원하는 바람직한 인상을 형성하여 자신이 원하는 것을 얻고자 한다. 동조성은 주변 집단에 존재하는 무언의 규범으로 우리의 소비를 지배하는 사회적 영향(Solomon, 2002)이라고 하였다.
향후 여성들은 사회적으로 승인되고 인정받으려는 욕구와 개성을 추구하고 싶은 욕구 사이에서 균형을 찾기 위해 많은 고려를 하게 될 것으로 예상된다. 이런 측면에서 눈에 보이지 않으나 존재한다고 믿는 무언의 압력인 동조행동을 보다 깊이 있게 알아보고자 하였는데 그 결과를 통해 다음과 같이 제안하고자 한다.
이외에도 다양한 인구 통계적 변인에 따라 의복 동조행동에 어떤 차이가 있을지 부수적으로 확인하고자 한다. 이를 통해 현대 여성의 소비가치, 개인특성에서의 공통점과 차이점을 비교 분석함으로써 지속적으로 변화되어가는 사회 환경과 더불어 소비자 행동의 변화 추이를 알아보고 마케팅 측면에서 제안점을 찾고자 한다.
또한 이러한 동조행동이 의복에 부여하는 소비가치와 정보원 활용에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이외에도 다양한 인구 통계적 변인에 따라 의복 동조행동에 어떤 차이가 있을지 부수적으로 확인하고자 한다. 이를 통해 현대 여성의 소비가치, 개인특성에서의 공통점과 차이점을 비교 분석함으로써 지속적으로 변화되어가는 사회 환경과 더불어 소비자 행동의 변화 추이를 알아보고 마케팅 측면에서 제안점을 찾고자 한다.
제안 방법
본 연구문제를 규명하는 실증적 조사는 설문지법을 사용하였으며 내용은 의복 동조행동, 허영심, 의복 소비가치, 활용하는 정보원과 인구 통계학적 문항으로 구성하였다.
정보원은 의복 구매 시 참고로 하는 원천을 의미한다. 이에 대해서는 가장 보편적으로 사용되는 정보원 9문항을 사용하였다.
첫째, 여성소비자의 허영심, 의복 동조행동, 의복 소비가치, 정보원의 요인을 분석한다.
대상 데이터
서울과 수도권에 거주하는 여성 소비자를 대상으로 하여 2017년 6월 15일부터 25일까지 인터넷리서치 업체에 의뢰하여 자료를 수집하였으며 총 300부의 설문지를 결과 분석에 사용하였다. SPSS ver 20.
데이터처리
서울과 수도권에 거주하는 여성 소비자를 대상으로 하여 2017년 6월 15일부터 25일까지 인터넷리서치 업체에 의뢰하여 자료를 수집하였으며 총 300부의 설문지를 결과 분석에 사용하였다. SPSS ver 20.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 회귀분석, 분산분석 등을 실시하였다.
연구에 사용될 변인들의 요인분석 결과는 다음과 같다. 각각의 요인분석에서 요인추출은 주성분 분석을 행하였으며 Varimax 회전법을 사용하였다.
이론/모형
허영심에 대한 문항은Netemeyer et al.(1995)이 개발한 21문항의 측정 도구를 사용하였다.
의복에 대한 태도나 복식 행동이 타인의 영향을 받는 것으로 규범적, 정보적, 동일시적 동조의 세 영역으로 구분하였다. 동조행동에 대한 문항은 세 종류의 동조행동으로 구분하여 연구한 전대근과 이은영(2006), 박광희와 유화숙(2013)의 문항을 참고로 다양한 연령층의 여성들에게 사용할 수 있는 문항을 추출하였다.
의복소비가치란 소비자가 의복 구매 후 사용하는 과정에서 부여하는 가치를 의미한다. 이에 대한 문항은 김선희(1998), 김인숙(2016)의 문항에서 발췌하여 29문항을 사용하였다.
성능/효과
넷째, 인구 통계적 변인에 따른 동조성향 차이를 알아본 결과 연령, 한 달 사용하는 용돈, 한 계절 의복비 수준에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 정보적 동조성향은 20대에서 상대적으로 높았고, 용돈의 액수가 커질수록 동조 성향이 강한 것으로 나타났으며 한 계절 의복비 역시 많이 사용할수록 일반적으로 동조 성향이 강한 것으로 나타났다.
동일시 동조행동은 의복 소비가치 중 유행성, 사회적, 기능적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났고 규범적 동조는 모든 의복 소비가치에 영향을 미치고 있었으며 정보적 동조는 유행성, 외모 매력성, 감정적 소비가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동조성향의 설명력이 높은 것으로 나타난 의복 소비가치는 유행성 가치와 사회적 가치인 것으로 나타났다.
동일시 동조행동은 의복 소비가치 중 유행성, 사회적, 기능적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났고 규범적 동조는 모든 의복 소비가치에 영향을 미치고 있었으며 정보적 동조는 유행성, 외모 매력성, 감정적 소비가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동조성향의 설명력이 높은 것으로 나타난 의복 소비가치는 유행성 가치와 사회적 가치인 것으로 나타났다. 이는 자신의 개성보다는 사회에서 어떤 부분들이 유행하고 타인에게보다 과시적으로 보일 수 있을 것인지에 대한 견해가 타인들의 행동을 따르거나 그들로부터 얻은 정보를 통해 만들어진다는 반증일 것이다.
동조성향이 정보원 활용에 미치는 영향을 알아본 결과 규범적 동조는 시각매체, 구전, 인쇄매체에 영향을 미쳤고 정보적 동조는 시각매체, 동조대상, 구전 정보원에 영향을 미치는 반면 동일시 동조는 어떤 정보원 활용에도 유의한 영향을 미치지 못하고 있었다. 이 때 일정한 롤 모델을 정해놓고 모방한다면 외적 탐색이 다양하지 못하고 그만큼 제한될 것임을 짐작하게 한다.
둘째, 동조성향과 의복 소비가치의 관계에서 보았을 때 다양한 동조행동은 유행성 소비가치와 사회적 소비가치에 중요한 영향을 미치고 있었다. 결국 유행이란 동조행동에서 비롯된 것임을 확인시켜 준 결과로도 볼 수 있을 것이며 타인에게 좀 더 좋은 모습을 보여주려는 인간의 본성 역시 동조 행동의 과정 중에 나타난다고 할 수 있을 것이다.
의복 소비가치는 유행성, 외모 매력성, 감정적, 사회적, 기능적의 다섯 요인으로 분류되었고 정보원은 시각 매체, 동조대상, 구전, 인쇄매체 정보원의 네 요인으로 분류하였다. 둘째, 허영심 요인이 동조행동에 미치는 영향을 알아본 결과 성취자신감은 동일시 동조에 영향을 미쳤고 성취관심과 외모관심은 모든 동조행동에 영향을 미치는 반면 외모자신감은 모든 동조행동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 동조성향이 의복소비가치와 정보원 활용에 미치는 영향을 알아본 결과 동일시 동조는 유행성, 사회적 가치에 정적 영향을 미치고 기능적 가치에는 부적 영향을 미치고 있었으며, 규범적 동조는 모든 의복 소비가치에 영향을 미쳤으며 정보적 동조는 유행성, 외모 매력성, 감정적 소비가치에 영향을 미치는 것으로 나타났고 동조성향의 설명력이 가장 높은 소비가치는 유행성이었다.
이러한 차이는 기존의 연구가 여대생을 대상으로 하면서 직장 진출 이전인 연구대상자들의 응답이어서 나왔던 결과로 보인다. 또한 분석 결과 성취 자신감은 동일시 동조에만 영향을 미쳤고 외모 자신감은 모든 동조행동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나고 있다. 이는 정미실(2011)의 연구에서 허영심에 따른 집단 구분 시 외모 자신감 집단이 모든 유행에 대한 관심이 높고 성취 자신감이 높은 집단은 모든 관심이 낮았던 것과도 큰 차이가 있다.
학력에서는 동일시적 동조에만 집단 차이가 있었는데 대학생 집단의 동일시 동조가 상대적으로 높았다. 또한 허영심의 차이를 알아본 결과 한달 용돈에 따라 모든 허영심 요인의 차이가 있었고 한 계절 의복비에 따라 성취관심을 제외한 모든 요인의 차이가 나타났으며 학력에 따라 외모관심을 제외한 모든 요인에 차이가 있었다.
일반적 구분 방법인 상업적, 비상업적 혹은 인적, 비 인적 구분과는 다소 차이가 있었다. 본 연구의 요인분석 결과에 따르면 인적 매체는 주로 동조의 대상이 되는 인물, 관계자와의 대화를 통한 구전활동, 비 인적 매체는 실제 의복형태를 입체적으로 시각 관찰, 2차원 평면 자료를 통한 경로로 구분해 볼 수 있다. 이는 크게 보면 인적 정보원(동조대상, 구전)과 비 인적 정보원(시각매체, 인쇄매체)이라 하겠다.
박혜선과 이은영(1994)의 연구에서 규범적 동조의 대상은 가족이나 직장 구성원이면서 일반적으로 권위가 있는 인물의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 성별로 남성이 배우자나 애인에 대한 동일시적 의복동조를 많이 하며 그 외의 준거집단에 대한 동일시적 동조는 여성이 보다 많이 하는 것으로 나타났다. 연령에 따라 20대 집단은 동일시적 의복동조가 많았으며 50대 역시 타 연령대에 비하여 동일시적 영향을 많이 받았다.
셋째, 동조성향과 정보원 활용의 측면에서 보았을 때 규범적 동조는 자신이 보고 판단한 것이 아니라 보다 객관화 되어 타인에게 수용되었다고 생각되는 정보원을 수용하는 것으로 보이는 반면, 정보적 동조는 다양한 경로를 통해 얻어지고 있었다. 따라서 업체의 입장에서는 사회에서 승인될 만큼 인정받고 있는 제품임을 알리기 위해서라면 다양한 광고 매체를 활용하는 것이 가능할 것이다.
둘째, 허영심 요인이 동조행동에 미치는 영향을 알아본 결과 성취자신감은 동일시 동조에 영향을 미쳤고 성취관심과 외모관심은 모든 동조행동에 영향을 미치는 반면 외모자신감은 모든 동조행동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 동조성향이 의복소비가치와 정보원 활용에 미치는 영향을 알아본 결과 동일시 동조는 유행성, 사회적 가치에 정적 영향을 미치고 기능적 가치에는 부적 영향을 미치고 있었으며, 규범적 동조는 모든 의복 소비가치에 영향을 미쳤으며 정보적 동조는 유행성, 외모 매력성, 감정적 소비가치에 영향을 미치는 것으로 나타났고 동조성향의 설명력이 가장 높은 소비가치는 유행성이었다. 정보원 활용에 미친 영향을 살펴보면 규범적 동조는 시각매체, 구전, 인쇄매체 활용에 영향을 미쳤고 정보적 동조는 시각매체, 동조대상, 구전 정보원 활용에 영향을 미친 반면 동일시 동조는 정보원 활용에 대해 어떤 유의한 영향도 미치지 않았다.
준거집단으로 언급될 수 있는 다양한 원천들은 곧 개인이 정보를 얻기 위해 참고로 하는 정보원으로 활용되며 의복구매 결정 시 상당한 연관성을 가진다 하겠다. 위의 결과를 볼 때 동조성에 대해서는 인적 정보원의 영향이 크다 할 것이며 특히 규범적 동조에서 보다 분명하였다.
이상과 같이 현대 사회에서 여성들의 의복에서의 동조행동과 관련변인들에 대하여 알아보았는데 그 결과, 전반적으로 기존 연구에 비해 여성들의 의복에서의 동조성향이 낮아지고 있으며 심리적 성향의 변화가 일어나고 있음도 확인할 수 있었다. 이러한 의미에도 불구하고 본 연구는 전국이 아닌 서울과 경기 지역 거주 여성만을 대상으로 하였다는 제한점이 있다.
넷째, 인구 통계적 변인에 따른 동조성향 차이를 알아본 결과 연령, 한 달 사용하는 용돈, 한 계절 의복비 수준에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 정보적 동조성향은 20대에서 상대적으로 높았고, 용돈의 액수가 커질수록 동조 성향이 강한 것으로 나타났으며 한 계절 의복비 역시 많이 사용할수록 일반적으로 동조 성향이 강한 것으로 나타났다. 학력에서는 동일시적 동조에만 집단 차이가 있었는데 대학생 집단의 동일시 동조가 상대적으로 높았다.
그 결과는 다음과 같다. 첫째, 허영심 요인은 성취와 외모에 대하여 각각 관심과 자신감 요인으로 모두 4개의 요인이 나타났으며 의복의 동조행동은 기존 연구에서 사용했던 동일시, 규범적, 정보적 동조의 세 변수로 나뉘었다. 의복 소비가치는 유행성, 외모 매력성, 감정적, 사회적, 기능적의 다섯 요인으로 분류되었고 정보원은 시각 매체, 동조대상, 구전, 인쇄매체 정보원의 네 요인으로 분류하였다.
한 달 용돈에 따라 모든 허영심 요인에 차이가 나타났고 한 계절 의복비는 성취관심을 제외한 나머지 변인, 학력은 외모관심을 제외한 다른 변인에 차이를 보여주고 있다. 특히 모든 자신감 변인은 연령을 제외한 모든 인구 통계적 변인에 따라 차이가 있는 것으로나타나고 있었으며, 타 학력집단에 비해 대학생집단의 허영심 변인이 높이 나타나는 것이 특징적이었다.
후속연구
셋째, 동조성향과 정보원 활용의 측면에서 보았을 때 규범적 동조는 자신이 보고 판단한 것이 아니라 보다 객관화 되어 타인에게 수용되었다고 생각되는 정보원을 수용하는 것으로 보이는 반면, 정보적 동조는 다양한 경로를 통해 얻어지고 있었다. 따라서 업체의 입장에서는 사회에서 승인될 만큼 인정받고 있는 제품임을 알리기 위해서라면 다양한 광고 매체를 활용하는 것이 가능할 것이다. 반면 정보적 동조는 다양한 매체를 통해 특히 실물을 보는 방법으로 일어나게 하는 것이 용이하다.
이상과 같이 현대 사회에서 여성들의 의복에서의 동조행동과 관련변인들에 대하여 알아보았는데 그 결과, 전반적으로 기존 연구에 비해 여성들의 의복에서의 동조성향이 낮아지고 있으며 심리적 성향의 변화가 일어나고 있음도 확인할 수 있었다. 이러한 의미에도 불구하고 본 연구는 전국이 아닌 서울과 경기 지역 거주 여성만을 대상으로 하였다는 제한점이 있다. 향후 남성들은 여성과 어떤 차이를 보이는지, 그리고 허영심 이외에 동조행동을 일으키는 선행 변수가 어떤 것들이 있을지 보다 깊이 있는 연구가 진행되길 바란다.
결국 동조성과 허영심은 모두 사회적 압력이 관여하는 변인이며 소비행동에 영향을 미치고 소비 행위로 표현된다는 점에서 상당한 공통점과 연관성이 있는 개념이라고 하겠다. 이렇게 두 변인이 가시적 효과가 큰 의복 소비행동에 영향을 미친다고 볼 때 과연 소비자들이 의복의 어떤 가치에 영향을 줄 것인지에 대한 연구가 필요할 것이다. 소비자가 달성하고자 하는 기본적 욕구와 목표의 표현이고 소비자 개인의 사고와 행위를 이끌어가는 지속적 신념(장은정, 이은진, 2017)이라고 할 수 있는 소비 가치는 여러 경우의 수를 가질 수 있을 것이다.
허영심 요인의 설명력은 세 동조행동 요인에 거의 유사하게 작용하고 있었다. 포함된 각 요인의 설명력에서 차이는 있으나 결론적으로 본다면 현대인은 각자의 목표를 달성하기 위해 나름의 방식으로 동조하고 있다고 하겠다.
이러한 의미에도 불구하고 본 연구는 전국이 아닌 서울과 경기 지역 거주 여성만을 대상으로 하였다는 제한점이 있다. 향후 남성들은 여성과 어떤 차이를 보이는지, 그리고 허영심 이외에 동조행동을 일으키는 선행 변수가 어떤 것들이 있을지 보다 깊이 있는 연구가 진행되길 바란다.
여성들의 사회 진출이 보다 활발해지고 다양한 정보원과 매체의 발달, 개인의 의식 변화 등을 겪으면서 소비자가 의복을 통해 추구하는 바도 많은 변화를 겪고 있다. 향후 여성들은 사회적으로 승인되고 인정받으려는 욕구와 개성을 추구하고 싶은 욕구 사이에서 균형을 찾기 위해 많은 고려를 하게 될 것으로 예상된다. 이런 측면에서 눈에 보이지 않으나 존재한다고 믿는 무언의 압력인 동조행동을 보다 깊이 있게 알아보고자 하였는데 그 결과를 통해 다음과 같이 제안하고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
동조행동이란?
동조행동은 일상생활을 하면서 경험하게 되는 실제 또는 상상 집단의 압력의 결과로 인한 신념이나 행동에서의 일관된 변화이다. 규범이나 규칙은 시대나 상황에 따라 변화하지만 사회구성원으로서 규범이나 규칙에 따라야 한다는 원칙에 동의하기 때문에 사람들은 소속 사회의 규범에 동조하게 된다(임숙자 외, 2009).
규범적 동조에서 나타나는 경향은?
규범적 동조는 소비자가 소속된 집단의 규범이나 기대에 부응하려는 정도를 의미하며 제품이나 브랜드를 통해 타인과 일체감을 형성하거나 자신의 이미지를 강화하려는 욕구에서 기인한다. 따라서 이 경우 타인의 기대에 순응하려는 경향을 보인다(전경숙, 박혜정, 2010). 반면 정보적 동조는 상품에 대한 지식을 타인으로부터 얻으려는 정도를 의미하며 구매 시 타인에 의지하는 것으로 나타난다(서용한, 2007).
Rokeach이 정의한 '가치'란
Rokeach(1973)는 가치란 어떤 특정한 행동양식이나 존재의 목적 상태가 다른 행동양식이나 목적 상태보다 선호되는 것을 나타내는 지속적 신념이며 개인에 의해 사전에 규정되거나 공표된 신념이라고 하였다. 가치는 결국 태도와 행동과정 저변에 깔려있는 바람직한 최종상태에 관한 일반적 신념으로 인식될 수 있으며, 소비자 행동에 영향을 미치는 추상적 중심적 평가신념이며 근본적 동기의 목표라고 할 수 있다(Feather, 1982).
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