[논문]저염화 라면의 소비자 선호 분석을 활용한 기술사업화 전략

오상호; 임춘성

doi:10.7318/kjfc/2018.33.6.523

저염화 라면의 소비자 선호 분석을 활용한 기술사업화 전략
Technological Commercialization Strategy based on Consumer Preference Analysis of Low-sodium Instant noodle Ramen 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.33 no.6, 2018년, pp.523 - 530

오상호 (연세대학교일반대학원융합기술경영공학과) , 임춘성 (연세대학교공과대학산업공학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to develop a technology commercialization strategy by analyzing the consumer preference for low-sodium instant noodle ramen, which has a sodium content of 1,730 mg or less. For the commercialization of such low-sodium ramen, this study examined how much consumers would pay through an analysis of consumer preference by conjoint analysis. This study surveyed 1,004 men and women in their 20 s and 50 s between the ages of 20 and 50 years in Korea using an online survey. If the price of conventional instant noodle ramen is KRW 4,000 (approximately USD 3.57) per 5 packs for one pack of 5 servings in a supermarket, this study surveyed how much more they respondents would pay if the sodium was reduced by 10.0, 20.0, and 30.0%. The study found that if sodium was reduced by 10.0, 20.0, and 30.0%, the respondents would pay as much as KRW 4,180, KRW 4,307, and KRW 4,515, respectively. The attributes of low-sodium instant noodle ramen were examined according to the degree of sodium reduction, vegetable protein ingredients, brand, where to buy and price with each level. The Marginal Willingness To Pay (MWTP) was analyzed as follows. If the sodium content of ramen soup is reduced by 1.0%, the amount that can be paid would be KRW 105.78. Respondents could pay KRW 1,673 more for famous brand ramen than an unknown brand ramen. The study results indicated that when a new product is developed and released, it can be expected to increase sales of the new product by understanding the foreseeable value that consumers could pay for and realize the technological commercialization of the technology.

주제어

표/그림 (8)

그림 Demographic characteristic and general features of respondents
표 Attributes & attributes levels in conjoint survey
그림 Levels of Sodium intake
그림 Willing to intake sodium less than normal level
그림 Acceptance of price by sodium sensitivity
표 Estimated coefficients of attributes
표 Relative Importance by Attributes
표 The amount of marginal willingness to pay by attribution in conjoint analysis

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 나트륨 저감화 라면이 갖고 있는 중요한 가치의 속성 하나 하나에 고객이 부여하는 효용을 추정함으로써 소비자가 선택할 제품의 가치를 추정하고자 한다. 가상의 제품을 유사 상황으로 만들고 응답자에게 선택하게 하는 컨조인트 분석법(Kim & Lee 2005; Chau 2007)을활용하고자 한다.
본 연구는 라면에 저염화 기술을 구현하는 연구 보다는 소비자가 저염화 연구기술 가치에 대해 얼마나 더 지불 할 수 있는지 등 선호하는 구매 태도를 연구하는 것이다. 소비자의 선호를 파악하는 방법을 연구하고 그 방법론으로 저염화 라면이 개발되었다는 가정하에 소비자에 질의하여 그 선호 태도를 파악하고자 한다.
이러한 부진 요인이 소비자가 신제품 또는 개선된 제품에 지불 할 수 있는 가치보다 높아서 시장에 진출 시 소비자로부터 많은 선택을 받지 못하고 있다고 추정해 보았다. 본 연구는 설계 또는 개발 중에라도 소비자가 중요하게 생각하는 속성을 찾고 그 속성별 가치의 값을 파악함으로써 기술사업화 전략에 활용토록 제안하고자 한다. 이러한 제품의 속성을 파악하기 위해서 전술선호자료 방법 중 널리 사용되고 있는 컨조인트 분석을 통해 소비자가 순위를 매기게 하여 소비자의 선호에 대한 편의없이 측정할 수 있다.
컨조인트 분석법을 응용하여 평소 저염화 식품의 섭취 습관과 저염화 라면의 소비자의 구매 태도 및 가격수용도를 파악하는 것으로 국내 가구 내에서 식품을 직접 구매하거나, 의사결정에 관여하는 만 20~59세 사이의 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 본 연구에서는 국물형 유탕면을 저염화하는 경우에 대해서 질의하였다.
본 연구는 라면에 저염화 기술을 구현하는 연구 보다는 소비자가 저염화 연구기술 가치에 대해 얼마나 더 지불 할 수 있는지 등 선호하는 구매 태도를 연구하는 것이다. 소비자의 선호를 파악하는 방법을 연구하고 그 방법론으로 저염화 라면이 개발되었다는 가정하에 소비자에 질의하여 그 선호 태도를 파악하고자 한다. 이를 통해서 나트륨 섭취량 감소를 위한 섭취의향을 묻고, 저염화 라면의 나트륨 저감수준별 가격 수용도를 측정하고 선호하는 구입 경로를 물어본다.
이는 시제품이 어느 정도 개발되었고 개발된 제품의 개발원가가 마무리된 상태이기에 실시하기 때문에 소비자가 지불 할 수 있는 가치보다 높다면 개발을 다시 변경해야 하는 어려움이 있다. 이러한 한계점을 보완하기 위해서 본 연구는 소비자의 평소의 식습관의 태도와 나트륨 저감화 라면의 섭취 의향을 파악하고 3단계로 나누어 나트륨 저감화 라면의 가격 수용도와 선호하는 구매 경로의 결과를 얻고자 한다. 전문가들의 도움을 얻어 라면의 중요한 속성을 결정하고 컨조인트 분석을 통해 속성별 상대적 중요도 및 속성별 한계 지불 의사액을 추정해 볼 수 있다.
뿐만 아니라 동시에 마케팅 계획을 세움으로 경쟁자보다 한발 빠르게 시장의 진입을 준비할 수 있을 것으로 예상된다. 이를 위한 소비자의 선호를 파악하는 방법론을 살펴보고자 한다. 시장에서의 성공에 매우 중요한 역할을 함에도 불구하고 실제 분석에는 자료의 확보, 추정 및 결과의 활용 등과 관련하여 여러 가지 어려움이 따른다.

제안 방법

따라서 본 연구는 부분 요인 설계(Fractional factorial design)를 통해 16개의 대안 카드를 구성하였다. 16개의 대안 카드 중 2개의 카드를 중복 사용하여 총 3개의 대안 카드로 이루어진 대안 집합으로 구성하고 응답자들에게 제시하였다. 응답자들은 3개로 이루어진 응답세트마다 가장 높은 효용을 주는 카드 하나를 선택하게 하였다.
표본은 지역과 성별 및 연령을 고려하여 할당한 유효표본 1,004명을 추출하였다. 1차 설정된 속성과 속성별 수준을 2018년 4월 4일부터 4월 5일까지 2일간 1차 사전 200명을 상대로 온라인 조사를 통해서 수정 및 보완하였다. 2018년 4월 19일부터 4월 24일까지 총 5일간 2차 1,004명을 상대로 온라인 조사를 실시하였다.
이 중 소비자에게 시장에서 상품을 선택하는 과정을 유사하게 재현해 줌으로써 소비자가 순위를 매기게 하여 소비자의 선호에 대한 편의(bias) 없이 측정할 수 있는 컨조인트 분석법이 다양한 분야에서 널리 사용되고 있다. 따라서 나트륨 저감화가 단계별로 개발 중인 현 시점에서는 진술 선호 방식을 선택하여 가상의 저감화 수준을 기존 나트륨 대비 10%와 20%와 30%로 유사 상황을 설정하고 소비자로 하여금 순위를 매기게 함으로써 소비자의 선호를 추정해 볼 수 있는 컨조인트 분석법을 이용하여 연구하고자 한다. 식품업계에서 일반적으론 시제품을 개발하여 치이식별 검사 등 관능검사법을 활용하여 전문패널이나 소비자에게 차이나 유사성 검사를 통해서 맛을 검증하고 있다.
144가지 대안을 모두 사용해서 소비자들에게 설문할 경우 응답의 정확성이 떨어질 수 있다. 따라서 본 연구는 부분 요인 설계(Fractional factorial design)를 통해 16개의 대안 카드를 구성하였다. 16개의 대안 카드 중 2개의 카드를 중복 사용하여 총 3개의 대안 카드로 이루어진 대안 집합으로 구성하고 응답자들에게 제시하였다.
저염화 수준 정도를 살펴보면, 저염화 라면의 나트륨 함량의 기준은 2017년 5월 19일에 식품의약품 안전처가 고지한 “나트륨 함량 비교 표시 기준 및 방법”에 따르면 ‘15년 국내 매출액 상위 5개 제품의 평균 나트륨 함량(비교 기준값)’이 국물형은 1,730 mg이다. 소비자가 이해하기 쉬운 1,700 mg을 기준으로 10%씩 3단계로 낮게 설정하였다. 제시되는 다른 품질 속성은 라면 스프 제조 시 정제염을 줄이고 짠맛을 보강하는데 주로 사용하는 염미 증강제로, 식물성단백가수 분해물(HVP: Hydrolyzed Vegetable Protein)의 혼합물을 사용하는 여부이다.
속성과 수준이 결정된 후 대안 집합을 구성하기 위해서 트레이드오프 제시법(Trade-off method)과 전체 프로파일 접근법(Full-profile Approach) 중 전체 프로파일 제시법을 사용하여 모든 속성들을 전부 이용하는 대안 카드를 만들었다(Lim 2001). 5가지 속성 과 각 속성 수준으로 조합 가능한 대안 개수는 총 3×2×2×4×3=144개이다.
이러한 방법론을 적용해 보기 위해서 나트륨 저감화 라면을 연구사례로 삼아 20대에서 60세 미만의 소비자 1,004명에게 온라인으로 설문조사를 하고 컨조인트 분석을 실시하였다. 속성은 [Table 1]과 같이 5개의 속성과 속성별 단계로 나누고 각 속성에 대한 상세한 설명을 적어 1차 사전 조사와 2차 본조사를 통해서 결과를 얻었다.
연구는 응답자에게 식습관 및 나트륨 섭취에 대한 태도와 구매 형태 및 섭취에 대한 태도와 구입 의향을 물은 후 컨조인트 방법론을 사용하여 저염화 라면의 선호도 조사를 실시하였다. 저염화 라면의 속성을 품질 속성 그리고 가격을 포함한 유통 속성 2가지 그룹으로 나누었다.
16개의 대안 카드 중 2개의 카드를 중복 사용하여 총 3개의 대안 카드로 이루어진 대안 집합으로 구성하고 응답자들에게 제시하였다. 응답자들은 3개로 이루어진 응답세트마다 가장 높은 효용을 주는 카드 하나를 선택하게 하였다.
이러한 방법론을 적용해 보기 위해서 나트륨 저감화 라면을 연구사례로 삼아 20대에서 60세 미만의 소비자 1,004명에게 온라인으로 설문조사를 하고 컨조인트 분석을 실시하였다. 속성은 [Table 1]과 같이 5개의 속성과 속성별 단계로 나누고 각 속성에 대한 상세한 설명을 적어 1차 사전 조사와 2차 본조사를 통해서 결과를 얻었다.
인구통계학적 특성에 따라 평소 식습관의 태도와 나트륨 섭취 수준을 묻고 나트륨 섭취량 감소 의향을 응답자에게 물었다. [Figure 2]에서 보듯이 20대와 30대는 45.
연구는 응답자에게 식습관 및 나트륨 섭취에 대한 태도와 구매 형태 및 섭취에 대한 태도와 구입 의향을 물은 후 컨조인트 방법론을 사용하여 저염화 라면의 선호도 조사를 실시하였다. 저염화 라면의 속성을 품질 속성 그리고 가격을 포함한 유통 속성 2가지 그룹으로 나누었다.
컨조인트 분석법을 응용하여 평소 저염화 식품의 섭취 습관과 저염화 라면의 소비자의 구매 태도 및 가격수용도를 파악하는 것으로 국내 가구 내에서 식품을 직접 구매하거나, 의사결정에 관여하는 만 20~59세 사이의 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 본 연구에서는 국물형 유탕면을 저염화하는 경우에 대해서 질의하였다.

대상 데이터

1차 설정된 속성과 속성별 수준을 2018년 4월 4일부터 4월 5일까지 2일간 1차 사전 200명을 상대로 온라인 조사를 통해서 수정 및 보완하였다. 2018년 4월 19일부터 4월 24일까지 총 5일간 2차 1,004명을 상대로 온라인 조사를 실시하였다.
1%의 응답자는 슈퍼 또는 편의점에서 구매한다고 하였다. 구매자 중 7.0%는 온라인에서 구매하였고, 0.4%만이 백화점에 구매한다고 하였다. 응답자 중 다수는 대형마트와 슈퍼 및 편의점에서 구매하는 것으로 나타났다.
4%만이 백화점에 구매한다고 하였다. 응답자 중 다수는 대형마트와 슈퍼 및 편의점에서 구매하는 것으로 나타났다. 라면을 구매할 때 고려하는 중요한 요인으로 판매원의 권유가 63.
저염화 라면의 속성과 속성별 수준은 업계 전문가들에게 문의하여 도출하였다. 표본은 지역과 성별 및 연령을 고려하여 할당한 유효표본 1,004명을 추출하였다. 1차 설정된 속성과 속성별 수준을 2018년 4월 4일부터 4월 5일까지 2일간 1차 사전 200명을 상대로 온라인 조사를 통해서 수정 및 보완하였다.

이론/모형

가상의 제품을 유사 상황으로 만들고 응답자에게 선택하게 하는 컨조인트 분석법(Kim & Lee 2005; Chau 2007)을활용하고자 한다.

성능/효과

1)추정된 계수는 일반적으로 부호가 양수일때는 소비자의 선호가 증가함을 나타내고, 음수일 경우에는 소비자의 선호가 감소함을 나타냄.
78원으로 책정하였다고 할 수 있다. 기술사업화된 중소기업 비브랜드 제품을 판매할 경우 브랜드 제품과 같은 저염화 수준이라고 하더라도 응답자는 1,672원만큼 낮게 평가했기 때문에 그 만큼 가격경쟁력을 갖추지 못하면 시장에서 외면 받을 수 있는 가능성이 높다고 할 수 있는 결과를 얻었다.
기존 라면 5개입의 가격이 4,000원이라고 가정할 경우 일반라면 대비 저염 라면에 대한 최대 지불 가능한 금액을 조사한 결과 일반 라면 가격 대비 10% 상승한 비율이 약 53.0%이고 구매할 의향이 없는 비율이 35.5%로 나타났다.
나트륨 저감수준별 저염 라면에 대해 최대 지불 가능한 금액을 조사한 결과(일반 라면 가격(5개입)을 4,000원이라고 가정할 경우 [Figure 4]처럼 나트륨 수준을 10.0% 저감 시 4,180원, 20.0% 저감시 4,307원이고 30.0%까지 저감할 경우 4,515원까지 지불할 수 있다고 조사되었다.
셋째, 장점은 설명변수들 간의 상관관계, 주변 환경요인을 사전에 통제할 수 있어, 분석한 추정 계수의 유의도 높고 대체로 계수의 부호가 상식과 부합한다. 넷째, 현시점의 소비자 선호에 대한 대량의 자료 확보가 용이하다.
둘째, 유통 속성으로 라면의 브랜드를 선택하였고, 소비자가 알고 있는 유명한 브랜드와 유명하지 않은 브랜드일 경우의 선호도를 물었다. 구매 장소는 4가지 속성수준으로 질의하였다.
0% 이상을 섭취하고 인지하고 있어 역시 나트륨 저감화 라면을 시장을 형성할 수 있을 것으로 판단된다. 라면을 취식 시에 개인적인 방법으로 건강을 생각하여 적게 섭취하려는 노력을 하고 있어 간편하게 나트륨이 적게 들어간 라면을 개발하여 판매한다면 소비자가 구매할 의사가 있는 것으로 나타났다. 응답자는 기존 라면(5개입)이 4천원이라고 하면 [Figure 4]처럼 나트륨 수준을 30.
4%정도가 개인별로 나트륨을 적게 섭취하려는 노력을 하고 있었다. 라면을 취식 시에 나트륨을 적게 섭취하고자 하는 이유를 묻는 질문에 대해, 건강에 도움이 될 것 같아서라고 응답한 비율이 70.0%로 높게 나타났다.
둘째, 현재 시장에 존재하지 않는 사양의 제품에 대해서도 직접적인 분석이 가능하다. 셋째, 장점은 설명변수들 간의 상관관계, 주변 환경요인을 사전에 통제할 수 있어, 분석한 추정 계수의 유의도 높고 대체로 계수의 부호가 상식과 부합한다. 넷째, 현시점의 소비자 선호에 대한 대량의 자료 확보가 용이하다.
응답자에게 나트륨 섭취량을 감소할 의향을 물은 결과, [Figure 3]에서 보듯이 전체의 응답자중 88.3%가 나트륨섭취를 줄일 의향이 있었다고 답변하였고, 성별로 여성이며 연령대가 높을수록, 가족수가 많을수록 그리고 자녀와 동거할수록 나트륨 감소 섭취 의향이 높은 것으로 나타났다. 반면 [Figure 2]에서 보는바와 같이 20~30대는 짜게 먹는다고 답변을 하였지만, [Figure 3]에서 나타나는 것처럼 나트륨을 줄일 의향이 40~50대 보다 낮았다.
3. 라면의 나트륨 섭취 수준 인지율과 감소 방법에 대한 반응

응답자에게 라면을 모두 섭취하게 되면 1일 나트륨 권장량(2,000 mg)의 약 90.0%를 섭취한다는 것을 인지하는가에 대하여 물었더니 전체 응답자의 65.0%가 라면 한 그릇에 많은 량의 나트륨이 들어 있다는 사실을 인지하고 있었다. 나트륨 섭취량 감소 방법으론 응답자 중 48.
3%가 나트륨 섭취를 줄일 의향이 있다고 답하여 전반적인 나트륨 저감화 식품 시장이 형성될 수 있다고 판단된다. 저염화 라면을 포함한 저염식품의 첫번째 소비자 타켓으로 삼아야 할 고객층은 성별이 여성이고 연령대가 높을수록, 가족수가 많을수록 그리고 자녀와 동거하는 고객층을 상대로 마케팅을 펼치는 것이 좋을 것으로 나타났다. 전체 응답자의 97.
전체 응답자 중 65.0%가 1일 나트륨 권장량(2,000 mg)의 약 90.0% 이상을 섭취하고 인지하고 있어 역시 나트륨 저감화 라면을 시장을 형성할 수 있을 것으로 판단된다. 라면을 취식 시에 개인적인 방법으로 건강을 생각하여 적게 섭취하려는 노력을 하고 있어 간편하게 나트륨이 적게 들어간 라면을 개발하여 판매한다면 소비자가 구매할 의사가 있는 것으로 나타났다.
저염화 라면을 포함한 저염식품의 첫번째 소비자 타켓으로 삼아야 할 고객층은 성별이 여성이고 연령대가 높을수록, 가족수가 많을수록 그리고 자녀와 동거하는 고객층을 상대로 마케팅을 펼치는 것이 좋을 것으로 나타났다. 전체 응답자의 97.0%가 건강을 생각해서 라는 이유로 나트륨 섭취를 줄이고자 한다고 답하여 나트륨 저감화 식품의 컨셉트로 삼는 것이 좋을 것으로 나타났다.
이러한 현시선호 자료의 단점을 극복하기 위해서 실제 소비자 선호 분석에서는 다음과 같은 장점을 가진 진술선호 자료를 많이 이용한다. 첫째, 진술 선호 자료는 대안 집합 및 선택되지 않는 제품에 대한 소비자의 선호 정보도 제공해 줄 수 있으며, 특히 응답자로 하여금 순위를 매기게 하면 선택되지 않은 대안들 사이의 선호관계를 파악할 수 있다. 둘째, 현재 시장에 존재하지 않는 사양의 제품에 대해서도 직접적인 분석이 가능하다.

후속연구

이로써 나트륨 저감화 라면의 설계 원가 목표를 사전에 반영함으로써 기존의 나트륨이 과다한 라면을 저염화 라면으로 대체할 수 있는 기술사업화의 성공 확률을 높일 수 있을 것으로 기대한다. 뿐만 아니라 소비자가 나트륨 섭취를 줄이는 건강적인 성과까지 얻을 수 있을 것으로 기대한다.
위 연구결과처럼 소비자 선호 분석법을 활용하여 기술사업화 전략을 설계 또는 개발중에 추진한다면 소비자가 지불 할 수 있는 가치를 사전 파악하여 R&D 개발의 범위와 예산을 단축할 수 있고 개발 후 시제품의 관능평가와 더불어 활용된다면 농식품 R&D 기술사업화의 성과를 극대화 할 수 방법 중 하나로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
이로써 나트륨 저감화 라면의 설계 원가 목표를 사전에 반영함으로써 기존의 나트륨이 과다한 라면을 저염화 라면으로 대체할 수 있는 기술사업화의 성공 확률을 높일 수 있을 것으로 기대한다. 뿐만 아니라 소비자가 나트륨 섭취를 줄이는 건강적인 성과까지 얻을 수 있을 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	라면에서 소금의 역할은?	당면 과제의 중심인 소금은 라면의 짠맛을 나타내는 관능적 특성 외에도 감칠맛 또는 단맛을 상승시켜주는 역할을 하기 때문에 라면의 맛내기에서 매우 중요한 역할을 한다. 나트륨을 줄이기 위해 소금의 함량을 줄일 경우 맛의 균형이 깨질 뿐만 아니라 제품의 유통 품질이 저하될 수 있다.
	우리나라 국민의 나트륨 섭취량이 높은 원인은?	정부는 이를 개선하기 위하여 2012년 나트륨 줄이기 운동본부를 출범시키게 하였고, 식품산업 분야에서 나트륨 섭취가 점차 이슈화되고 있다. 우리 국민들의 나트륨 섭취량이 높은 원인으론, 우리 식사 중 국, 찌개 및 면류가 31.50%, 부식류가 28.40% 그리고 김치류가 22.50% 씩 차지할 정도로 한식에서 오는 나트륨 섭취 요인이 많은 것으로 국민건강 영양조사(2014~2016) 결과에 나타났으며, 특히 우리국민이 많이 섭취하는 면류 중 라면 류의 나트륨 함량이 가장 높은 것으로 나타났다(Korean Ministry of Health and Welfare 2017). 또한 2014년 10월 15일 한국소비자보호원의 보도자료에 따르면 소비자 설문조사를 통해 선호도 높은 유탕, 국물 및 봉지라면 12개 제품을 선정하여 나트륨함량을 조사한 결과 N사 S라면과 S사 S라면을 한 개 섭취 섭취할 나트륨 함량이 1,895~2,069 mg/100 g으로 WHO 일일 권장 섭취량에 가까웠다(Korean Consumer Agency 2014).
	우리나라 국민의 평균 나트륨 섭취량은 세계 권고 상한치의 1.5배 이상인데 이를 위해 정부는 어떤 노력을 하였는가?	2009년에 발표한 미국(남자 3,887 mg, 여자 2,898 mg), 영국(남자 3,818 mg, 여자3,013 mg), 핀란드(남자 3,404~3,887 mg, 여자 2,737~2944 mg)에비해서도 높은 섭취량을 보이고 있다(Ministry of Food and Drug Safety 2016). 정부는 이를 개선하기 위하여 2012년 나트륨 줄이기 운동본부를 출범시키게 하였고, 식품산업 분야에서 나트륨 섭취가 점차 이슈화되고 있다. 우리 국민들의 나트륨 섭취량이 높은 원인으론, 우리 식사 중 국, 찌개 및 면류가 31.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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