[논문]외식브랜드 PPL의 속성이 브랜드 인지도, 신뢰도에 미치는 영향

최은주; 최진경

doi:10.7318/kjfc/2018.33.6.543

외식브랜드 PPL의 속성이 브랜드 인지도, 신뢰도에 미치는 영향
Effects of PPL Attributes on Consumers' Brand Awareness and Brand Credibility 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.33 no.6, 2018년, pp.543 - 549

최은주 (외식조리학부, 외식산업경영전공우송대학교) , 최진경 (외식조리학부, 외식산업경영전공우송대학교)

Abstract ▼ AI-Helper

Product replacement (PPL) is used widely in marketing and plays crucial roles but the effects of the PPL attributes on a restaurant brand are not well known. Therefore, this study examined the effects of PPL attributes on brand awareness and brand credibility. In addition, the relationship among brand awareness, brand credibility, and brand loyalty was investigated. The study found that the characteristics of PPL, such as information and entertainment, affected brand awareness. On the other hand, inconvenience did not have any impact on brand awareness. In addition, information, entertainment, and inconvenience affected brand credibility. Furthermore, brand awareness and credibility influenced brand loyalty significantly. These results suggest that PPL can be a very effective way to advertise. Hence, PPL should be done with a sense of information and entertainment than simply with more frequent exposure to consumers, which that might cause inconvenience.

주제어

표/그림 (6)

그림 Proposed study model
표 Demographic profiles of respondents
표 Results of explatory factor analysis
표 Results of multiple regression analysis between PPL attributes and brand awareness
표 Results of multiple regression analysis between PPL attributes and Brand credibility
표 Regression analysis results between restaurant brand awareness, brand credibility and brand loyalty

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

하지만 선행연구의 대부분이 모든 종류의 브랜드의 PPL과 관련된 연구이며 외식브랜드에 한정된 연구는 비교적 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 외식브랜드 PPL의 속성과 브랜드 인지도 및 신뢰도와의 관계, 그리고 이러한 브랜드 인지도 및 신뢰도가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 연구의 필요성을 제기하며, 본 연구에서는 PPL 광고의 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대하여 연구하고자 한다.
또한 대부분의 외식브랜드 PPL과 관련된 연구에서는 소비자의 PPL에 대한 태도에 초점을 맞추고 있지만 구체적으로 PPL의 속성을 이용해 브랜드 충성도를 높이는 방안에 대해서는 논의가 부족한 편이다. 본 연구에서는 PPL 속성이 브랜드 인지도와 신뢰도에 미치는 영향과 이러한 브랜드 인지도와 신뢰도가 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 체계적으로 이해하는데 기여하는 학문적 의의가 있다.
본 연구에서는 외식브랜드 PPL 속성의 브랜드 인지도 및 신뢰도에 대한 영향 분석을 토대로 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구를 통하여 향후 외식브랜드 기업이 PPL 속성과 브랜드 인지도 및 신뢰도의 영향성에 대하여 이해하고 이를 통해 브랜드 충성도를 증가시키는데 활용할 수 있는 운영방안을 제시하고자 한다.
본 연구에서의 결과를 종합적으로 고찰하여 연구의 한계점을 이야기하고 제언을 하고자 한다. 첫째, 본 연구의 가설 4, 5, 6에 대한 분석결과 연구에서 제시한 PPL의 속성 중 불편성이 기각되었다.

가설 설정

H1: 외식브랜드 PPL의 정보성은 브랜드 인지도에 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H2: 외식브랜드 PPL의 오락성은 브랜드 인지도에 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H3: 외식브랜드 PPL의 불편성은 브랜드 인지도에 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H4: 외식브랜드 PPL의 정보성은 브랜드 신뢰도에 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H5: 외식브랜드 PPL의 오락성은 브랜드 신뢰도에 정(+)의영향을 미칠 것이다.
H6: 외식브랜드 PPL의 불편성은 브랜드 신뢰도에 부(-)의영향을 미칠 것이다.
H7: 외식 브랜드의 인지도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8: 외식 브랜드의 신뢰도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
따라서 본 연구에서 제시한 연구가설 7의 ‘외식 브랜드의 인지도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
따라서 본 연구에서 제시한 연구가설 8의 ‘외식 브랜드의 신뢰도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
따라서, 본 연구에서 제시한 연구가설 4의 ‘외식브랜드 PPL의 정보성은 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
또한, 연구가설 5의 ‘외식브랜드 PPL의 오락성은 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
하지만, 연구 가설 6의 ‘외식브랜드 PPL의 불편성은 브랜드 신뢰도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 문헌연구를 바탕으로 설문지를 활용하였으며, 설문의 구성과 측정도구는 기존의 문헌을 참고하였다. 정보성(Ducoffe 1996; Bauer & Greyser 1968), 오락성 (Ducoffe 1996; Bauer & Greyser 1968), 불편성 (Ducoffe 1996; Bauer & Greyser 1968), 브랜드 인지도(Yoo, Donthy & Lee 2000; Shin 2014), 브랜드 신뢰도 (Chaudhuri & Holbrook 2001), 브랜드 충성도 (Jones & Sassers 1995; Chaudhur & Holbrook 2001)의 24문항이 Likert 5점 척도에 의해 설문조사되었다.
본 연구에서는 선행연구의 문헌고찰을 바탕으로 도출된 가설을 [Figure 1]과 같이 도식화 하여 연구모형을 설정하여 가설을 검증하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 각각의 변수에 대하여 작성된 설문지를 바탕으로 자료를 수집하였다. 설문조사 방법으로는 기본적인 설문지를 통한 방문조사와 온라인을 이용한 자료수집 방법을 병행하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 각각의 변수에 대하여 작성된 설문지를 바탕으로 자료를 수집하였다. 설문조사 방법으로는 기본적인 설문지를 통한 방문조사와 온라인을 이용한 자료수집 방법을 병행하였다. 약 2주 동안 설문조사를 실시하였으며, 회수된 설문지 220부 중 불성실한 응답 7부를 제외한 총 212부를 연구의 분석에 활용하였다.
본 연구에서는 외식브랜드 PPL 속성의 브랜드 인지도 및 신뢰도에 대한 영향 분석을 토대로 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구를 통하여 향후 외식브랜드 기업이 PPL 속성과 브랜드 인지도 및 신뢰도의 영향성에 대하여 이해하고 이를 통해 브랜드 충성도를 증가시키는데 활용할 수 있는 운영방안을 제시하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행영구를 토대로 PPL 속성과 브랜드 인지도 및 신뢰도, 그리고 브랜드 충성도에 관련된 변수를 구성하여 분석한 결과는 다음과 같다.

대상 데이터

설문조사 방법으로는 기본적인 설문지를 통한 방문조사와 온라인을 이용한 자료수집 방법을 병행하였다. 약 2주 동안 설문조사를 실시하였으며, 회수된 설문지 220부 중 불성실한 응답 7부를 제외한 총 212부를 연구의 분석에 활용하였다.

데이터처리

신뢰성 검정을 위하여 각 요인들의 신뢰도 계수인 Cronbach’s α 계수를 산출하였다. 각각의 측정변수들 간의 상관관계를 알아보기 위해 회귀분석을 진행하였다.
본 연구에서 사용된 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 본 연구의 설문 응답자에 대한 결과는 [Table 1]와 같다.
신뢰성 검정을 위하여 각 요인들의 신뢰도 계수인 Cronbach’s α 계수를 산출하였다.
외식브랜드 PPL 속성이 브랜드 신뢰도에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다[Table 4]. 분석결과 PPL의 정보성(B=0.
조사된 자료의 분석은 SPSS Win (ver 24.0, SPSS Inc., Chicago, IL) 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였고 또한 PPL의 속성인 정보성, 오락성, 불편성 3가지 요인과 브랜드 인지도, 신뢰도, 충성도과 관련된 문항들의 타당성을 검정하기 위하여 타당성 검증으로 요인 분석을 실시하였으며, 주성분분석법과 베리맥스 직각회전방식을 사용하였다. 신뢰성 검정을 위하여 각 요인들의 신뢰도 계수인 Cronbach’s α 계수를 산출하였다.

성능/효과

05)은 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있다. PPL 속성 중 정보성이 브랜드 인지도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 연구가설 1, 2, 3 모두 채택 가능한 것으로 나타났다.
둘째, 본 연구의 가설 1, 2, 3에 대한 검증 결과, 연구에서 제시한 외식브랜드 PPL의 모든 속성(정보성, 오락성, 불편성)이 브랜드 인지도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 인지도를 형성하기 위해서는 소비자에게 계속적으로 반복적으로 노출되는 것이 브랜드의 친숙성을 상승시키며 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성하고 결국 이것이 브랜드의 이미지와 인지도에 영향을 미친다고 주장한 기존의 선행연구의 논의를 실증적으로 뒷받침하고 있다(Vollmers, & Mizerski, 1994).
따라서 브랜드 신뢰 구축을 경영전략으로 가진 외식브랜드의 마케터들은 소비자들의 불편함을 초래하는 과도한 PPL보다는 정보성과 오락성을 갖춘 PPL을 제작해야 할 것으로 사료된다. 둘째, 본 연구의 가설 7, 8에 대한 분석결과에서 브랜드 인지도와 신뢰도 모두 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외식브랜드 기업은 소비자의 브랜드 충성도를 높이기 위해 PPL 속성을 통한 브랜드 인지도 및 신뢰도를 구축해야 함이 중요한 변수임을 알 수 있다.
브랜드 인지도 및 신뢰도는 다양한 전략을 통하여 구축이 가능하다. 본 연구의 결과에 의하면 브랜드 인지도 구축과 신뢰도 구축에 있어서 PPL은 매우 효과적일 수 있다.
분석결과 PPL의 속성 중 정보성(B=0.281, beta=0.318, t=4.550, p<0.001), 오락성(B=0.214, beta=0.281, t=3.967, p<0.001), 불편성(B=0.099, beta=0.128, p<0.05)은 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있다.
분석결과 PPL의 정보성(B=0.40, beta=0.455, t=6.815, p<0.001), 오락성(B=0.152, beta=0.199, t=2.952, p<0.01)은 브랜드 인지도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 본 연구의 가설 4, 5, 6에 대한 검증 결과, 연구에서 제시한 외식브랜드 PPL의 속성 중 정보성과 오락성이 브랜드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 불편성은 브랜드 신뢰도와 직접적인 관련이 없는 것으로 나타났다.
외식브랜드 신뢰도는 (B=0.565, beta=0.590, t=11.140, p<0.001) 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
외식브랜드 인지도는 (B=0.218, beta=0.228, t=4.311, p<0.001) 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구에서의 결과를 종합적으로 고찰하여 연구의 한계점을 이야기하고 제언을 하고자 한다. 첫째, 본 연구의 가설 4, 5, 6에 대한 분석결과 연구에서 제시한 PPL의 속성 중 불편성이 기각되었다. 이러한 결과는 이제 더 이상 소비자들에게 불편함을 초래하는 단순히 노출이 많은 PPL은 브랜드 신뢰도를 높이는 데 효과가 없다는 것을 의미한다.

후속연구

외식 기업들은 위의 요인들을 참고하여 소비자의 브랜드 충성도를 높이기 위한 노력이 필요하다. 마지막으로 본 연구는 표본의 객관성과 다양성을 높이기 위하여 온라인 설문지와 방문설문지를 동시에 진행하였지만 연구자의 특성상 20대의 비율이 압도적으로 높은 비율을 차지하여 연구된 표본을 일반화하기에는 한계가 있었다. 만일 후속연구가 진행된다면 다양한 연령대의 표본을 통하여 연구를 진행한다면 좀 더 객관적인 결과를 도출할 수 있을 것으로 사료된다.
마지막으로 본 연구는 표본의 객관성과 다양성을 높이기 위하여 온라인 설문지와 방문설문지를 동시에 진행하였지만 연구자의 특성상 20대의 비율이 압도적으로 높은 비율을 차지하여 연구된 표본을 일반화하기에는 한계가 있었다. 만일 후속연구가 진행된다면 다양한 연령대의 표본을 통하여 연구를 진행한다면 좀 더 객관적인 결과를 도출할 수 있을 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	신뢰도와 충성도는 어떤 역할을 수행하는가?	브랜드 신뢰도와 브랜드 충성도에 관한 연구에서는 신뢰도와 충성도는 상호 관계 유지를 위해 노력을 하게 만드는 촉진제로서의 역할과 함께 타 브랜드를 찾을 동기를 감소시키는 역할을 수행하며 브랜드 신뢰도와 충성도의 관계는 복잡한 관계성을 지니고 브랜드 충성도는 장기적으로 브랜드 자산에 큰 영향을 미치는 개념이라고 하였다(Morgan & Hunt 1994). 즉, 기업의 브랜드에 대한 소비자의 신뢰는 믿음이라는 요소를 기저로 하여 상호교환관계에 의해 이루어지며 나아가 특정 브랜드에 대한 정서적 애착과 충성도를 이끌어내는 것으로 여겨진다(Moon & Song 2014).
	브랜드 신뢰도를 형성하기 위해서 중요한 것은 무엇인가?	2006). 따라서 브랜드 신뢰를 형성하기 위해서는 서비스 제공자와 소비자 간의 정직하면서도 잦은 커뮤니케이션이 중요하다(Kim et al. 2002).
	브랜드 인지도란 무엇인가?	브랜드 인지도는 소비자가 어떠한 범주에 속사는 특정 브랜드를 인식하는 정도에 따라 인지(recognition)하거나 회상(recall) 해내는 능력으로써 다음과 같은 4가지 역할로 구분되어지고 있다: 1) 제품과 이미지를 연결해주는 연상의 촉매제로서의 역할 2) 제품에 대해 친근감과 긍정적인 감정을 제고하는 역할 3) 제품과 브랜드에 대해 신뢰를 부여하는 역할 4) 구매 시 소비자가 고려하는 대상 브랜드에 특정 브랜드를 포함시키는 역할을 한다(An & Lee 2017). 또한 브랜드 인지도는 PPL 속성과 연계성이 존재하며, Lee et al(2015)는 PPL의 반복적 노출이 브랜드의 친숙성을 상승시키고 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성한다고 주장했다.

참고문헌 (30)

Aaker, D. A., Bruzzone, D. E. 1985. Causes of irritation in advertising. The Journal of Marketing. 49(2), 47-57

상세보기
An D, Kim S. 2012.. Attitudes toward SNS Advertising: A Comparison of Blog, Twitter, Facebook, and YouTube. The Korean Journal of Advertising, 23(3), 53-84
An JM, Lee SB, 2017. The influence of the attributes of restaurant industry PPL on PPL accommodation attritude, brand image and brand awareness, purchase intention, International Journal of Tourism and Hospitality Research, Seoul, Korea, pp 263-279
Bagozzi, Richard P. and Y. Yi, 1988. On the Evaluation of Structure Equation Models. Journal of the Academy of Marketing science, 16(1), 70-83
Bauer, R. A., & Greyser, S. A. 1968. Advertising in america, the consumer view.
Ducoffe, R. H. 1996. Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-21

상세보기
Choi NH, Lee CW. 2006, The roles of Brand Image on the Brand-Value-Up, Journal of Consumption Culture, 9(3), 67-89
Choi SY, Hong WS. 2015. The Effects of Video Advertisements' Value Dimensions for Restaurant Brands on Consumer's Brand Trust and Loyalty. Journal of Foodservice Management, 18(5), 7-34
Erdem, T., J. Swait, and A. Valenzuela. 2006. Brands as Signals: Across-country Validation. Journal of Marketing, 70(1), 34-49

상세보기
Gao, Y., Koufaris, M. 2006. Perceptual antecedents of user attitude in electronic commerce. Acm Sigmis Database, 37(2-3), 42-50
Han SH, Yeo JS. 2007. Articles: Analysis of the influence of Product Placement (PPL) in TV Programs on Consumers' Attitude. Journal of Consumer Studies, 18(1), 1-20
Kim JH, Han MY, Kim HJ. 2002. The Effects of Evaluations of Web Service on the Brand Trust and Brand Loyalty, The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, 13(1), 33-51
Kim S. 2007. The Effect of the Product Placement (PPL) on Brand Image and Purchase Intention in Food service Industry. Doctoral degree thesis, Kyonggi University, Korea, pp 7-8
Lee EY, Kang SA, Lee SB. 2015. The Influence of the Attributes of PPL on PPL Attitude and Brand Image: Focused on Coffee shop PPL, International Journal of Tourism and Hospitality Research, 29(2), 47-59
Lee HS, Kim JH, Lee SB, 2006. Effect of Restaurant Business Product Placement (PPL) on Brand Awareness and Purchase intention, Korean Journal of Hospitality & Tourism, 15(4), 73-88
Lee JR, Lee C, Park JH, 2005. Empirical Study on the Effects of Country and Brand Image of Foreign Firms' Products on Brand Royalty and Performance. Korea trade review, 30(6), 103-124
Lee JS, 2009. The Effects of Service Justice on Customer's Emotional Response, Purchase Intention and Switching Intention in Restaurant. Journal of Tourism and Leisure Research, 21(3), 87-108
Lee JW, Oh TH. 2009. A Study on the Impact of Advertising Attributions on Attitude toward Advertising, Cognitive Brand and Attitude toward Brand. The Journal of Business Education, 23(4), 361-384
Mitchell, A. A., Olson, J. C. 1981. Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Advertising & Society Review, 1 (1), 2000.
Shimp, T. A. 1981. Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal of Advertising, 30 (3), 1-13
Moon SJ, Song JS. 2014. On the Structural Relationships between Price Fairness, Brand Image, Brand Trust and Brand Loyalty of Franchise Coffee Shops -Focusing on the moderating effect of prior knowledge-. Korea Academic Society of Tourism Managment, 29(3), 231-254
Morgan, R. M. and Hunt, S. D. 1994. The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20-38

상세보기
Okazaki, S. 2004. How do japanese consumers perceive wireless ads? A multivariate analysis. International Journal of Advertising, 23(4), 429-454

상세보기
Pae SI. 2012. Research Articles: A Study on Influence of Marketing Using Restaurant Consumers' Personal Information on Relationship Quality and Performance. Journal of Foodservice Management, 15(5), 119-138
Park MJ, Lee SE, 2008. A Study on the Influence of Visual Merchandising and Brand Recognition on Perceived Risk, Brand Image and Brand Loyalty. The Research Journal of the Costume Culture, 16(5), 826-840
Park SH, 2012. A study on advertising effects of TV advertising attributes in food service brands. A Journal of Brand Design Association of Korea, 10(1), 143-158
Reynolds, T. J., Gengler C. E., Howard D. J. 1995. A means-end analysis of brand persuasion through advertising. International Journal of Research in Marketing, 12(3), 257-66

상세보기
Tsang, M. M., Ho, S., Liang, T. 2004. Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78

상세보기
Wilson, R. T., Till, B. D. 2011. Product placements in movies and on Broadway A field study. International Journal of Advertising, 30(3), 373-398

상세보기
Yoo, C., MacInnis, D. 2005. The brand attitude formation process of emotional and informational ads. Journal of Business Research, 58 (10), 1397-1406

상세보기

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증