[국내논문]옴니채널 브랜드체험이 옴니채널 브랜드 관계형성 및 성과에 미치는 영향 A Study on the Influence of Omni-Channel Brand Experience on Omni-Channel Brand Relationship Formation and Achievements원문보기
본 연구는 본 연구의 목적인 옴니채널브랜드체험이 옴니채널 브랜드 관계형성 및 성과에 미치는 영향을 실증적으로 검증하기 위해, 옴니채널 브랜드인 SSG.닷컴 이용경험이 있는 210명의 부산지역 대학생과 직장인을 대상으로 하여 연구를 진행하였다. 연구모형을 바탕으로 SPSS 25.0과 LISREL 8.30을 이용하여 가설을 검증한 결과 총 12개의 가설 중 1개의 가설(가설 5)을 제외하고 모든 가설이 채택되었다. 이에 대한 구체적인 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 옴니채널 브랜드 체험 및 관계형성의 관계는 다음과 같다. 먼저 옴니채널 브랜드 체험은 브랜드 신뢰(가설 1), 브랜드 동일시(가설 2), 소비자-브랜드 관계(가설 3)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 브랜드신뢰는 브랜드동일시(가설 4)에 정(+)의 영향을 미치고 있지만, 소비자-브랜드 관계(가설 5)에는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 브랜드 동일시는 소비자-브랜드 관계(가설 6)에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 두 번째, 소비자-브랜드관계는 재구매의도(가설 7), 구전의도(가설 8), 브랜드확장 수용성(가설 9)에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 옴니채널 브랜드 브랜드 성과간 관계는 다음과 같다. 먼저 재구매의도는 구전의도(가설 10)와 브랜드확장 수용성(가설 11)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 구전의도는 브랜드확장 수용성에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 본 연구의 목적인 옴니채널 브랜드체험이 옴니채널 브랜드 관계형성 및 성과에 미치는 영향을 실증적으로 검증하기 위해, 옴니채널 브랜드인 SSG.닷컴 이용경험이 있는 210명의 부산지역 대학생과 직장인을 대상으로 하여 연구를 진행하였다. 연구모형을 바탕으로 SPSS 25.0과 LISREL 8.30을 이용하여 가설을 검증한 결과 총 12개의 가설 중 1개의 가설(가설 5)을 제외하고 모든 가설이 채택되었다. 이에 대한 구체적인 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 옴니채널 브랜드 체험 및 관계형성의 관계는 다음과 같다. 먼저 옴니채널 브랜드 체험은 브랜드 신뢰(가설 1), 브랜드 동일시(가설 2), 소비자-브랜드 관계(가설 3)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 브랜드신뢰는 브랜드동일시(가설 4)에 정(+)의 영향을 미치고 있지만, 소비자-브랜드 관계(가설 5)에는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 브랜드 동일시는 소비자-브랜드 관계(가설 6)에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 두 번째, 소비자-브랜드관계는 재구매의도(가설 7), 구전의도(가설 8), 브랜드확장 수용성(가설 9)에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 옴니채널 브랜드 브랜드 성과간 관계는 다음과 같다. 먼저 재구매의도는 구전의도(가설 10)와 브랜드확장 수용성(가설 11)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 구전의도는 브랜드확장 수용성에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
This study was intended to empirically examine the influence that the omni-channel brand experience would have on omni-channel brand relationship formation and achievements. All hypotheses were adopted, except for 1 hypothesis(Hypothesis 5), among 12 hypotheses. Specific results were as below: First...
This study was intended to empirically examine the influence that the omni-channel brand experience would have on omni-channel brand relationship formation and achievements. All hypotheses were adopted, except for 1 hypothesis(Hypothesis 5), among 12 hypotheses. Specific results were as below: First, omni-channel brand experience had a positive(+) influence on brand trust(Hypothesis 1), brand identification(Hypothesis 2), and consumer-brand relationship(Hypothesis 3) as a whole. The brand trust had a positive(+) influence on brand identification(Hypothesis 4), but did not have statistically significant influence on consumer-brand relationship(Hypothesis 5). Meanwhile, brand identification had a positive(+) influence on consumer-brand relationship(Hypothesis 6). Second, consumer-brand relationship had a positive(+) influence on re-purchase intention(Hypothesis 7), word-of-mouth intention(Hypothesis 8), and brand extension acceptability(Hypothesis 9) as a whole. Finally, omni-channel brand showed the following relationship with and achievements. re-purchase intention had a positive(+) influence on both word-of-mouth intention(Hypothesis 10) and brand extension acceptability(Hypothesis 11) while word-of-mouth intention had a positive(+) influence on brand extension acceptability. The results of this study may provide theoretical and practical implications for marketing managers' understanding and strategy planning in connection with consumer experience and relationship formation promoted recently by omni-channel brands of distribution companies.
This study was intended to empirically examine the influence that the omni-channel brand experience would have on omni-channel brand relationship formation and achievements. All hypotheses were adopted, except for 1 hypothesis(Hypothesis 5), among 12 hypotheses. Specific results were as below: First, omni-channel brand experience had a positive(+) influence on brand trust(Hypothesis 1), brand identification(Hypothesis 2), and consumer-brand relationship(Hypothesis 3) as a whole. The brand trust had a positive(+) influence on brand identification(Hypothesis 4), but did not have statistically significant influence on consumer-brand relationship(Hypothesis 5). Meanwhile, brand identification had a positive(+) influence on consumer-brand relationship(Hypothesis 6). Second, consumer-brand relationship had a positive(+) influence on re-purchase intention(Hypothesis 7), word-of-mouth intention(Hypothesis 8), and brand extension acceptability(Hypothesis 9) as a whole. Finally, omni-channel brand showed the following relationship with and achievements. re-purchase intention had a positive(+) influence on both word-of-mouth intention(Hypothesis 10) and brand extension acceptability(Hypothesis 11) while word-of-mouth intention had a positive(+) influence on brand extension acceptability. The results of this study may provide theoretical and practical implications for marketing managers' understanding and strategy planning in connection with consumer experience and relationship formation promoted recently by omni-channel brands of distribution companies.
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문제 정의
둘째, 옴니채널 브랜드 체험 및 관계형성 이후 성과에 대한 실질적인 인과관계 규명이 없으며, 대부분의 선행연구들은 옴니채널과 관련하여 소비자들의 구매행위 및 동기 등에 집중하고 있다. 따라서 구조적인 관점에서 옴니채닐 브랜드 관계형성요인과 성과의 구성 변수들 간 관계를 통합적으로 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 옴니채널 브랜드체험이 옴니채널 브랜드 관계형성 및 성과에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적인 연구결과는 1개의 가설(가설 5)을 제외하고 모든 가설이 채택되었으며, 구체적인 검증경과를 는 다음과 같다.
가설 설정
가설 10: 재구매의도는 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 11: 재구매의도는 브랜드확장 수용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 12: 구전의도는 브랜드확장 수용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
가설 1: 옴니채널 브랜드 체험은 옴니채널 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 옴니채널 브랜드 체험은 옴니채널 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 옴니채널 브랜드 체험은 소비자-브랜드 관계에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 옴니채널 브랜드 신뢰는 옴니채널 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 옴니채널 브랜드 신뢰는 소비자-브랜드 관계에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 옴니채널 브랜드 동일시는 소비자-브랜드 관계에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
가설 7: 소비자-브랜드 관계는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8: 소비자-브랜드 관계는 구전 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 9: 소비자-브랜드 관계는 브랜드 확장 수용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
둘째, 본 연구에서는 옴니채널 브랜드의 관계형성 및 성과측면을 구조적 관점에서 살펴보기 위해 브랜드체험과 소비자-브랜드 관계 변수를 다차원으로 구성된 변수 임에도 불구하고 단일 변수화 하여 살펴보았다. 향후 연구에서는 체험 및 소비자-브랜드 관계 변수의 하위요인에 대한 관계 고찰 및 측정문항의 정교화의 필요성이 크다고 할 수 있다.
대상 데이터
본 연구의 연구모형을 검증하기 위해 부산지역대학생과 직장인을 대상으로 하여 옴니채널 브랜드인 SSG.닷컴을 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 전체 250부의 설문지를 2016년 9월 19일~ 9월 23일간 260부를 배포하여 총 250부가 회수하였다. 불성실하게 응답한 설문지를 제거하고 최종적으로 210부를 통하여 연구모형 검증을 진행하였다.
닷컴을 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 전체 250부의 설문지를 2016년 9월 19일~ 9월 23일간 260부를 배포하여 총 250부가 회수하였다. 불성실하게 응답한 설문지를 제거하고 최종적으로 210부를 통하여 연구모형 검증을 진행하였다. 표본의 주요 인구 통계학적 특징은 <표 1>과 같다.
이론/모형
구전의도는 이진열(2017)의 연구를 바탕으로‘제품이나 브랜드에 대해 타인에게 추천하고자하는 의도’로 정의하며, 옴니채널 브랜드를 타인에게 적극적으로 추천할 것임, 타인에게 긍정적으로 이야기할 것임, 옴니채널 브랜드를 SNS를 통해서 공유 할 것임 등 총 3개의 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
브랜드 동일시는 한동철 등(1999)의 연구를 바탕으로 ‘옴니채널 브랜드에 대해 강한 애착과 심리적 유대감을 통해 일체감을 갖는 것’으로 정의하며, 옴니채널 브랜드는 정서적으로 일치감을 느낌, 옴니채널 브랜드에 대해 다른 사람들이 어떻게 생각하는지에 관심이 많음, 옴니채널 브랜드가 잘되는 것이 곧 내가 잘되는 것 같음, 옴니채널 브랜드에 대해 대중매체가 비난하는 뉴스를 보면 나를 비난하는 것 같음 등 총 4개의 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
브랜드 신뢰는 Bhattcharya 등(1998)의 연구를 바탕으로 옴니채널 브랜드에 대해 믿고 의지하려는 정도’로 정의하며, 옴니채널 브랜드는 신뢰할 만함, 믿을 만함, 고객과의 약속을 잘 지킴 등 총 3개의 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
브랜드 확장 수용성은 Gurviez와 Korchia(2003)를바탕으로 ‘모 브랜드와 확장 브랜드가 유사한 것으로 인식하고 받아들이려는 정도‘로 정의하며, 옴니채널 브랜드가 새로운 제품이나 서비스를 제공하면 이용할 것임, 새로운 제품이나 서비스의 품질이 좋을 것으로 생각함, 새로운 재품이나 서비스에 믿음이 감 등 총 3개의 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
옴니채널 브랜드에 대한 소비자의 체험은 Schmitt(1999)와 Schlosser(2006)의 연구를 바탕으로 ‘옴니채널 브랜드에 대한 오감을 통한 즐거움, 흥분, 아름다움과 만족감을 느끼는 체험’으로 정의하며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다(한광석, 2011).
재구매의도는 정원식 등(2013)의 연구를 바탕으로‘소비자가 제품이나 서비스에 대해 재구매 하고자 하는 상태’로 정의하며, 옴니채널 브랜드를 계속해서 이용할 것임, 우선적으로 고려할 것임, 다른 옴니채널 브랜드보다 우선적으로 이용할 것임 등 총 3개의 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
성능/효과
두 번째, 소비자-브랜드관계는 재구매의도(가설7), 구전의도(가설 8), 브랜드확장 수용성(가설 9)에모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫 번째, 옴니채널 브랜드 체험 및 관계형성의 관계는 다음과 같다. 먼저 옴니채널 브랜드 체험은 브랜드 신뢰(가설 1), 브랜드 동일시(가설 2), 소비자- 브랜드 관계(가설 3)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 브랜드신뢰는 브랜드동일시(가설 4)에 정(+)의 영향을 미치고 있지만, 소비자-브랜드 관계(가설 5)에는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
마지막으로 옴니채널 브랜드 브랜드 성과간 관계는 다음과 같다. 먼저 재구매의도는 구전의도(가설10)와 브랜드확장 수용성(가설 11)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 구전의도는 브랜드확장 수용성에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같다.
첫째, 옴니채널의 소비자-브랜드 관계형성에 있어 옴니채널 브랜드 체험과 동일시가 중요한 요소임을 알 수 있었다. Schmitt(1999)의 체험마케팅의 전략적 토대를 이루는 ‘전략적 체험모듈(SEMs)’의 5가지 유형인 감각, 감정, 인지, 행동 등을 통한 소비자의 오감을 자극해야 하며, 체험을 효과적으로 소비자에게 전달 하기 위해 온라인 및 오프라인 매장과 웹사이트 등의 공간 환경 관리를 적극 적으로 활용하여소비자가 적극적으로 체험에 몰입하고 나아가 브랜드에 동일시 하여 장기적인 관계를 형성 시켜나가는 마케팅 전략 수립이 필요함을 알 수 있었다.
후속연구
com 브랜드로 국한했으며, 부산지역 중심으로 연구를 진행하였다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 옴니채널 브랜드와 표본을 통해 비교검증을 해 보는 것이 의미 있다고 판단된다.
첫째, 다양한 옴니채널 브랜드를 선택하여 연구하지 못한 점이다. 본 연구에서는 옴니채널 브랜드 중 SSG.
둘째, 본 연구에서는 옴니채널 브랜드의 관계형성 및 성과측면을 구조적 관점에서 살펴보기 위해 브랜드체험과 소비자-브랜드 관계 변수를 다차원으로 구성된 변수 임에도 불구하고 단일 변수화 하여 살펴보았다. 향후 연구에서는 체험 및 소비자-브랜드 관계 변수의 하위요인에 대한 관계 고찰 및 측정문항의 정교화의 필요성이 크다고 할 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
이전의 유통 채널과 달리 옴니채널은 어떤 전략이라고 할 수 있는가?
옴니채널 이전의 유통 채널은 판매자 중심의 전략이었다면, 옴니채널은 소비자에게 일관된 체험을 제공하기 위해 기획된 소비자 중심의 전략이라 할 수 있다. 따라서 소비자들의 옴니채널 브랜드 체험을 관리하고 활용하려면 Schmitt(1999)의 체험마케팅의 전략적 토대를 이루는 ‘전략적 체험모듈(SEMs)’의 5가지 유형인 감각, 감정, 인지, 행동 등을 통한 소비자의 오감을 자극할 수 있는 옴니채널 브랜드의 아이덴티티 요소 및 테마 뿐만아니라 어떤 종류의 체험을 고객에게 제공하고자 하는지를 파악하고, 효율적인 제공 수단이 무엇인지 파악할 필요가 있다(옥정원 등, 2017).
옴니채널이란?
옴니채널(Omni-Channel)은 2011년 1월 미국소매협회(NRT: National Retail Federation)의 “Mobile Retailing Blueprint 2.0”에서 처음으로 소개 되었으며, 옴니채널은 접두사‘옴니(omni)’와 유통경로를 의미하는 ‘채널(channel)’이 합쳐진 신조어이다.
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