[논문]옴니채널 브랜드에 대한 경험적 인식이 관계품질에 미치는 영향

옥정원; 윤대홍; 최태호

doi:10.5762/kais.2017.18.7.448

[국내논문] 옴니채널 브랜드에 대한 경험적 인식이 관계품질에 미치는 영향
A Study on the Effect of Customers' Experimental Recognition of the Omni-Channel Brand on the Relationship Quality 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.18 no.7, 2017년, pp.448 - 458

옥정원 (부산가톨릭대학교 유통경영학과) , 윤대홍 (동아대학교 지식서비스.컨설팅연구소) , 최태호 (부산가톨릭대학교 유통경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 옴니채널과 관련된 기존의 연구를 검토하고, 브랜드 체험과 소비자-브랜드 관계에 대한 문헌고찰을 통해서 옴니채널 브랜드에 대한 체험인식이 소비자-브랜드 관계품질과의 구조적 관계를 도출하였다. 연구모형을 검증하기 위해 부산지역 대학생과 직장인을 대상으로 하여 SSG.닷컴 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 전체 250부의 설문지를 배포하여, 최종 210부의 설문이 연구모형 검증을 위해 이용되었다. 연구모형을 토대로 SPSS18.0과 LISREL8.3을 이용하여 가설을 검증한 결과 2개의 가설(가설 2-3, 가설 2-4)을 제외하고 모든 가설이 채택되었다. 이러한 연구 결과는 첫째, 소비자의 옴니 브랜드 체험은 감각(sence)을 통한 체험요인들의 전이효과를 통해 형성된 소비자의 인지적, 감정적 반응이 소비자의 행동에 중요한 요인으로 작용하는 것을 알 수 있다. 둘째, 소비자와 옴니채널 브랜드의 관계형성은 옴니 채널 브랜드에 대한 체험과 신뢰를 통한 애착과 심리적 유대감형성이 중요한 요임임을 알 수 있다. 따라서 본 연구결과는 최근 유통채널의 새로운 트렌드인 옴니채널에 대한 전략적 체험모듈(SEMs)과 공간 환경(Spatial Environment)관리에 대한 전반적인 이해 및 소비자 경험 및 관계적 인식과 관련된 이론적 및 실무적인 시사점을 제공할 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study reviews the literature related to the omni-channel and derived structural relationship between experiential perception of omni-channel brand and consumer-brand relational quality. A total of 250 questionnaires were distributed to university students, workers, and consumers in Busan, Korea, who had experience using SSG.com. 210 questionnaires were used for final validation of research model. The hypotheses set in this study was validated through SPSS18.0 and LISREL8.3 based on the research model. The results showed that all hypotheses were accepted, except for 2 hypotheses(Hypothesis 2-3, Hypothesis 2-4). Findings of this study suggest the following:First, the consumer's experience with the omni-channel brand was found to be an important factor influencing consumers' cognitive and emotional responses formed by the transfer effect of experiential factors through senses. Second, the relationship between consumers and the omni-channel brand was found to be an important factor in building attachment and psychological bond through experience and trust for the omni-channel brand. Thus, the results of this study provide the basis for overall understanding of the strategic experiential module (SEMs) for the omni-channel, which recently emerged as a new trend of distribution channel, as well as for managing the spatial environment. Finally, we present the theoretical and practical implications related to consumers' experience and relational perception.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

대부분의 선행연구들은 옴니채널과 관련하여 소비자들의 구매행위 및 동기 등에 집중된 나머지 전략적 차원의 인과관계를 실증적으로 규명에 소홀했다는 점이다. 따라서 구조적인 관점에서 옴니채닐 경험적 요인들과 옴니채널 관계품질 구성 변수들 간의 관계를 통합적으로 살펴보고자 한다.

가설 설정

가설 1: 옴니채널 브랜드 체험요인들 간 정(+)의 영향 관계가 있을 것이다.
가설 2: 옴니채널 브랜드 체험은 옴니채널 브랜드 관계품질에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

관계품질의 개념과 구성요인에 대하여 공통적으로 일치하는 의견이 없으며, Bettencourt는 관계 품질의 요소로 기존의 연구와 마찬가지로 신뢰, 만족을 들고 있으며, 헌신과 고객지향, 윤리의식 등을 관계품질로 보고 있다[23]. 따라서 본 연구에서도 기존의 선행연구를 바탕으로 옴니채널 브랜드의 관계품질을 신뢰와 동일시 그리고 브랜드와 소비자의 관계를 옴니채널 브랜드의 관계품질 요인으로 연구를 진행하고자 한다.

대상 데이터

본 연구의 연구모형을 검증하기 위해 부산지역 대학생과 직장인을 대상으로 하여 SSG.닷컴 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 전체 250부의 설문지를 2016년 9월 19일~ 9월 23일간 배포하였다. 총 250부가 회수 되었으며, 불성실한 응답 및 내적 일관성이 떨어진다고 판단되는 설문지를 제거하여 최종 210부의 설문이 연구모형 검증을 위해 이용되었다.

데이터처리

본 연구에서는 신뢰성을 검증하기 위하여 전체 항목과 구성 요소별 cronbach's alpha 계수를 이용하였으며, 측정 항목에 대한 타당성 분석은 확인적 요인분석을 통하여 실시하였다.

이론/모형

브랜드 체험인식은 총 21개 문항으로 구성 하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다. 앞서 논의된 선행연구를 바탕으로 다음과 같이 가설을 설정하였다.

성능/효과

첫 번째, 옴니채널 브랜드 체험요인들 간 관계를 살펴보면 다음과 같다. 감각은 인지, 감정, 행동에 정의 영향을 미치고 있으며, 인지는 행동과 감정에 그리고 감정은 행동에 모두 정의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 연구결과와 관련하여 소비자의 태도와 관련한 연구들을 살펴보면, 태도형성에 있어 만족 또는 불만족에 대한 평가는 인지적 요인이나 인지적 평가에 의해서 나타나는 결과라고 보았지만, 인지적 요인에 의한 것만이 아니라 감정반응에 의해서도 유발될 수 있음이 제기되었다[15].
연구결과와 관련하여 소비자의 태도와 관련한 연구들을 살펴보면, 태도형성에 있어 만족 또는 불만족에 대한 평가는 인지적 요인이나 인지적 평가에 의해서 나타나는 결과라고 보았지만, 인지적 요인에 의한 것만이 아니라 감정반응에 의해서도 유발될 수 있음이 제기되었다[15]. 따라서 소비자의 옴니 브랜드 체험에 있어 감각을 통한 체험요인들의 전이효과를 통해 형성된 소비자의 인지적, 감정적 반응이 소비자의 행동에 중요한 요인으로 작용하는 것을 알 수 있다.
마지막으로 동일시는 소비자-브랜드 관계에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 소비자와 옴니채널 브랜드의 관계는 채널 브랜드에 대한 체험과 신뢰를 통한 애착과 심리적 유대감형성을 통해 관계가 형성되는 것을 알 수 있다.

후속연구

세 번째, 기존의 소비자-브랜드관계에 대한 선행연구는 관계형성의 선행요인을 브랜드 체험, 브랜드 지식, 브랜드 개성, 자아이미지 일치성, 관여도, 대인관계지향성, 브랜드 동일시 그리고 소비가치 등이 직·간접적인 경로를 통해 소비자와 브랜드에 대한 행동 형향을 미친다고 하였다. 따라서 향후 연구에서는 옴니채널 브랜드의 관계형성의 선행요인과 옴니채널을 활용하는 기업들의 성과측정 변수들 간의 구조적 관계를 통합적인 시각에서 검증할 필요가 있다.
하지만 학자들마다 체험의 구성요인이 관점과 분야에 따라 세부요인이 다양한 것 또한 사실이다. 향후 연구를 통해 옴니채널 브랜드 체험에 맞는 하위요인 및 측정문항의 정교화의 필요성이 크다고 할 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	체험 마케팅은 어디에 중점을 두고 있는가?	체험 마케팅은 서비스를 소비하는 ‘소비경험’을 판매하며 특별한 경험의 제공에 중점을 두고 있다. 일반적으로 경제학자들은 서비스와 일반상품이 다른 것처럼 경험재와 서비스 역시 상이한 경제적 재화임에도 불구하고 이 둘을 구분 없이 받아들이는 경향이 있다[10].
	옴니채널(Omni-Channel)의 인식 및 사용이 보편화된 이유는 무엇인가?	최근 디지털 기기를 활용한 소비경험의 가장 큰 이슈는 기존 유통채널에 대하여 오프라인(off-line)과 온라인(on-line) 그리고 모바일(Mobile) 채널 간 자유로운 이동이 보편화 되었다. 이에 따라 옴니채널(Omni-Channel)의 인식 및 사용이 보편화되되어 소비자의 쇼핑 및 구매 행동이 변화되었다.
	옴니채널은 무엇인가?	유통채널의 개념 중“multi-channel”, “cross-channel”, 그리고 “omni-channel”에 대해서 명확하게 구분하지 않고 혼용되어 사용되고 있지만(Beck and Rygl 2015), 최근 학문 및 실무에서 옴니채널의 개념에 대하여 크로스 채널과 구분을 하여 유통과 소매 간 온·오프라인 경계가 사라지는 완벽한 상태를 옴니채널로 정의하고 하고 있다[7].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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