[논문]수입자동차 시장의 소비요인, 만족, 행동의도, 추천의도 간의 관계연구

김현철

doi:10.5762/kais.2018.19.12.118

수입자동차 시장의 소비요인, 만족, 행동의도, 추천의도 간의 관계연구
A Study on the Relationship between the Consumption Factors, Satisfaction, Behavioral Intention and Recommended Intention in the Imported Car Market 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.19 no.12, 2018년, pp.118 - 127

초록
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본 연구의 목적은 폭발적 성장을 하고 있는 한국 수입 자동차 시장의 구매요인을 선행연구에서 규명된 명품소비요인을 통해 만족, 행동의도, 추천의도간의 관계를 파악하는 것이다. 연구결과를 요약하면 명품소비요인인 브랜드 품질, 유행, 자기과시, 매장분위기가 독립변수로 종속변수인 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 독립변수들은 행동의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 다만 매장분위기는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 만족은 행동의도에 강한 정(+)의 영향관계를 나타냈다. 또한 행동의도는 추천의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 연구가설은 채택 되었다. 연구결과를 해석하면 소비자들은 수입차 구매 시 심리적 요인에 상당한 영향을 받고, 재구매나 타인에게 추천할 때에도 소비자들은 심리적 요인을 중요하게 인식하는 것이다. 이번 연구의 이론적 시사점은 수입자동차 소비요인을 기존의 명풍소비요인을 이용해 실증분석한 것이다. 실무적 시사점은 수입차 실무자들에게 마케팅 전략의 근거를 제시한 것이다. 수입차 시장에서 품질과 서비스에 관한 연구는 많지만 심리적 선택요인에 관한 연구는 부족하기에 이번 연구결과가 이론적 실무적 가치를 가진다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to identify the relationships between satisfaction, behavioral intention and recommended intention of luxury consumers identified in the preceding study as reasons for the explosive growth in the Korean imported car market. Research results found that brand quality, fashion, self-display, and store atmosphere had positive effects on satisfaction, while independent variables influenced behavioral intention. However, it was found that the store atmosphere did not affect satisfaction. Satisfaction expressed a strong positive effect on behavioral intention. In addition, behavioral intention was shown to positively affect recommendation intention. These results imply that consumers are significantly influenced by psychological factors when purchasing imported cars, and that consumers value psychological factors even when resold or recommended to others. The theoretical implications of the study are the empirical analysis of the consumption factors of imported cars using the existing Luxury consumption factors. The practical implications are to provide the importers with a basis for their marketing strategy. Although there are many studies on quality and service in import car markets, there is a lack of research on relevant psychological factors.

주제어

표/그림 (6)

표 Table 1. Measurements of research variables
그림 Fig. 1. Research model
표 Table 2. Best Global Brands 2017 Rankings
표 Table 3. Confirmatory factor analysis
표 Table 4. Correlation analysis
표 Table 5. Path analysis for hypothesis verification

AI 본문요약
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문제 정의

이러한 배경을 바탕으로 본 연구에서는 실제 명품브랜드를 이용하여 연구모형의 개념적 타당성을 높이고자 하였다. 따라서, 본 연구에서는 현대 Genesis, 토요타 Lexus, 독일의 Mercedes-Benz와 BMW 등 상기 표에서 제시된 브랜드를 대상으로 본 연구의 가설을 검정하고자 한다.
Leibenstein(1950)은 사회적 동기의 연구차원을 확장하여 명품의 소비에 대한 세 가지 효과인 베블런효과, 속물근성효과, 유행추구효과의 역할을 강조하며 추종성, 독특성, 과시성 등 세 가지 명품 구매동기를 제시하였다[6]. 본 연구에서는 [7]의 브랜드 품질, 매장분위기, 자기과시, 유행의 네 가지 변수를 명품소비 요인으로 설정하여 만족, 행동의도, 추천의도와의 관계를 확인하고자 한다.
본 연구에서는 명품브랜드 차량 소비상황에서 명품 소비요인이 만족과 행동의도를 매개하여 추천의도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 기존 명품 소비 연구들은 대부분 추상적인 개념 수준에서 브랜드 구매의도만을 검정하는데 머무르고 있으며, Han et al.
본 연구의 목적은 수입자동차 구매 시 선행연구에서 규명된 명품소비요인, 만족, 행동의도, 추천의도의 관계를 규명하는 것이다. 이를 위해 명품소비요인[7]의 선행 변수로 만족[27], 후행변수로 행동의도[31], 추천의도[37]를 설정하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
이러한 배경을 바탕으로 본 연구에서는 실제 명품브랜드를 이용하여 연구모형의 개념적 타당성을 높이고자 하였다. 따라서, 본 연구에서는 현대 Genesis, 토요타 Lexus, 독일의 Mercedes-Benz와 BMW 등 상기 표에서 제시된 브랜드를 대상으로 본 연구의 가설을 검정하고자 한다.
본 연구자는 수입차를 구매하는 이유로 명품 소비에서 나타나는 브랜드 품질, 자기과시, 쇼핑단계에서 소비자가 체험하는 고급 서비스 등과 상당히 비슷하다는 문제 인식을 가졌고, 수입자동차를 구매 후 이용하고 있는 소비자를 대상으로 수입차 구매의 소비요인을 실증 분석하였다. 이에 본 연구는 수입자동차 실제 구매자를 대상으로 선행연구에서 밝혀진 명품 브랜드 품질, 소비자의 자기과시, 유행등과 같은 명품 소비요인으로 만족, 행동의도, 추천의도와의 관계를 규명하고자 한다.

가설 설정

H10: 행동의도는 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 브랜드 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 자기과시는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 유행은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 매장분위기는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 브랜드 품질은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 자기과시는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7: 유행은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8: 매장분위기는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H9: 만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

확인요인분석 결과 단일차원성이 입증된 각 변수들 사이의 판별타당성의 충족정도와 변수 간의 관계의 방향과 정도를 확인하기 위해 각 변수들 간의 상관관계를 분석하였고, 그 결과는 [Table 4]와 같다. 변수별 기준 수치는 각 변수에 속하는 정제된 항목들의 평균치를 사용하였다. 상관계수의 결과는 유의수준 0.
본 연구에서 변수의 측정을 위해 선행연구에서 사용된 항목들을 토대로 [Fig. 1]과 같이 연구모형을 설정 하였다.
본 연구에서는 수집된 자료의 신뢰성과 타당성 검정을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 측정도구의 신뢰도를 검정하기 위해서 내적일관성 기준에 따른 Cronbach's ɑ값을 이용하였다.
본 연구의 측정도구는 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 입증된 항목들에 기초하여 본 연구에 맞게 조정하였으며, 소비 요인 12문항, 만족 3문항, 행동의도 3문항, 추천의도 3문항으로 구성되었다. 모든 문항은 7점 리커트 척도로 측정하였으며, 각 변수의 조작적 정의와 측정 문항에 대한 내용은 [Table 1]과 같다.
수입차 시장을 브랜드와 품질에 관해 분석한 연구는 많이 있지만 수입차를 구매하는 심리적 요인을 규명한 연구는 부족하다. 본 연구자는 수입차를 구매하는 이유로 명품 소비에서 나타나는 브랜드 품질, 자기과시, 쇼핑단계에서 소비자가 체험하는 고급 서비스 등과 상당히 비슷하다는 문제 인식을 가졌고, 수입자동차를 구매 후 이용하고 있는 소비자를 대상으로 수입차 구매의 소비요인을 실증 분석하였다. 이에 본 연구는 수입자동차 실제 구매자를 대상으로 선행연구에서 밝혀진 명품 브랜드 품질, 소비자의 자기과시, 유행등과 같은 명품 소비요인으로 만족, 행동의도, 추천의도와의 관계를 규명하고자 한다.
선행연구에서 외국인 관광객들이 면세점 등의 매장에서 지각하는 서비스품질의 중요성이 상이할 것으로 가정하고, 이들을 서비스품질의 구성요인인 ‘판매원품질’, ‘매장품질’, ‘제품품질’ 로 세분화하여 각 군집이 가지는 만족도와 구매행동의 차이를 실증분석 하였다[18].
과시성은 소비자가 제품을 구매할 때 그 제품의 본질적인 가치보다는 사회적 지위를 변화시킬 수 있는 제품을 구매하는 경향을 말한다. 지위를 나타내기 위한 부의 전시라는 점에 초점을 맞추어 제품의 경제적, 생리적 효용보다는 사회적 자극에 의해 이루어지는 소비자행동에 있어서 예외적인 행동의 한 형태로 파악하였다. 명품과 과시소비성향의 관계를 보면, 소비자는 명품이 갖고 있는 과시성을 통해 자신의 부와 권력을 표현하고자 하며, 명품 구매의 중요한 동기로 사용한다[21].

대상 데이터

2018년 5월∼6월까지 본 연구의 설문조사가 실시되었다.
((2010)와 Pavel과 Andre(2006)의 연구를 제외하면 자동차산업에서 실제 명품브랜드를 대상으로 한 선행연구는 전무한 상황이다. 또한, 본 연구는 그간 선진국을 중심으로 이루어진 명품자동차 브랜드 연구를 한국에 적용하기 위하여 기존에 세계적으로 명품자동차라는 인식을 가진 자동차 브랜드를 연구 대상으로 선정하였다[41, 42].
2018년 5월∼6월까지 본 연구의 설문조사가 실시되었다. 본 연구를 위해 설문은 경남지역의 수입자동차 딜러를 통해 수입자동차를 구매 후 이용하고 있는 소비자를 대상으로 온라인 수집하였으며, 답변의 성실도를 높이기 위해 답변자에게 소정의 답례품을 증정하였다. 수집된 설문지는 170부였고 이중 불성실한 응답의 개연성이 높은 14부를 제외한 156부가 분석에 사용되었다.
본 연구를 위해 설문은 경남지역의 수입자동차 딜러를 통해 수입자동차를 구매 후 이용하고 있는 소비자를 대상으로 온라인 수집하였으며, 답변의 성실도를 높이기 위해 답변자에게 소정의 답례품을 증정하였다. 수집된 설문지는 170부였고 이중 불성실한 응답의 개연성이 높은 14부를 제외한 156부가 분석에 사용되었다.
최종분석에 사용된 설문지 156부의 표본특성은 다음과 같다. 표본의 대상인 수입차 구매자들이 보유한 브랜드는 Mercedes-Benz가 116명(74.

데이터처리

측정모형 분석을 통해 측정항목의 신뢰성과 타당성이 확인되었기 때문에 명품소비요인(브랜드 품질, 자기 과시, 유행, 매장분위기), 만족, 행동의도, 추천의도 간의 연구가설을 검정하기 위해 AMOS 21.0을 사용하여 구조방정식 분석을 실시하였다.
측정도구의 신뢰도를 검정하기 위해서 내적일관성 기준에 따른 Cronbach's ɑ값을 이용하였다. 탐색적 요인분석의 결과와 이론적 배경을 토대로 전체 연구변수 간의 보다 엄격한 집중타당성과 단일차원성의 확보및 경로분석을 위해 AMOS 21.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였고, 그 결과는 [Table 3]와 같다. 모든 이론변수들의 개념신뢰도는 기준치인 0.
확인요인분석 결과 단일차원성이 입증된 각 변수들 사이의 판별타당성의 충족정도와 변수 간의 관계의 방향과 정도를 확인하기 위해 각 변수들 간의 상관관계를 분석하였고, 그 결과는 [Table 4]와 같다. 변수별 기준 수치는 각 변수에 속하는 정제된 항목들의 평균치를 사용하였다.

성능/효과

이는 재방문, 재구매, 호의적인 구전 및 추천을 포함하고 있으며, 고객의 행동의도를 이해하는 것은 고객의 행동 패턴을 예측하여 기업의 수익성을 향상시킬 수 있으므로 기업의 입장에서 매우 중요한 요소로 작용한다[32,33]. 20대 여성을 중심으로 명품 브랜드의 가치, 관계품질 및 재행동의도 사이의 관계를 검증한 결과, 명품브랜드에 대한 만족도, 신뢰, 몰입은 호의적 행동의도에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 명품에 대한 고객의 재구매의도, 긍정적 구매의도, 증가적인 가격의 지불의도와 같은 긍정적 행동을 유도하기 위해서는 명품의 만족, 명품의 신뢰, 명품의 몰입정도를 높이는 것이 선행되어야 한다고 하였다[34].
셋째, 수입차의 만족은 행동의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택은 되었지만 예상보다 약하게 영향을 주는 것으로 나타났는데, 이는 자신의 자동차에 만족은 하지만 유행을 고려해서 타브랜드의 수입차를 다음 구매에 고려한다고 해석할 수 있다. 넷째, 수입차의 행동의도는 추천의도에 강하게 정 (+)의 영향을 미쳤다. 이것은 고가의 브랜드를 구매하는 고객들은 차량 구매나 재구매에 있어 가까운 지인에게 많은 영향을 받는 것으로 해석할 수 있다.
또한, 브랜드품질과 더불어 자기 과시, 유행, 매장분위기도 만족에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 행동의도에 가장 영향을 미치는 명품 소비요인은 수입차의 유행인 것으로 확인할 수 있다. 행동의도는 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 대한 태도가 형성된 이후에 보여주는 개인의의지 및 신념으로써 소비자의 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 결정요소이다.
5를 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 사용된 측정항목들이 각 연구 단위들에 대한 높은 대표성을 갖는다고 할 수 있다. 또한 본 연구의 적합도 지수를 살펴보면 CMIN/DF=1.524(적합), GFI=0.909(적합), AGFI=0.870(적합), NFI=0.912(적합), IFI=0.968(적합), TLI=0.958(적합), CFI=0.967(적합), RMR= 0.049(적합), RMSEA=0.048 (적합)이므로 전반적으로 모형에 적합함을 시사하고 있다.
이는 경쟁 브랜드와의 차별화및 구매 이유를 제공하는 것으로 소비자에게는 가치를 제공하며 제품 구매에 영향을 미친다는 Asshidin, Abidin, and Borhan (2016)의 선행연구를 확인하는 것으로 소비자들은 수입차 구매에서도 브랜드를 가장 큰 만족요인으로 꼽는다는 것이다[17]. 또한, 브랜드품질과 더불어 자기 과시, 유행, 매장분위기도 만족에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 행동의도에 가장 영향을 미치는 명품 소비요인은 수입차의 유행인 것으로 확인할 수 있다.
명품 소비요인의 브랜드품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 H1을 검정한 결과 β=0.286, t=3.657로 유의수준 1%에서 유의하게 나타나 채택되었다.
명품 소비요인의 자기과시는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 H2를 검정한 결과 β=0.234, t=3.374로 유의 수준 1%에서 유의하게 나타나 채택되었다.
0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였고, 그 결과는 [Table 3]와 같다. 모든 이론변수들의 개념신뢰도는 기준치인 0.7을 상회하는 것으로 나타났고, 평균분산추출값(AVE)도 기준치인 0.5를 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 사용된 측정항목들이 각 연구 단위들에 대한 높은 대표성을 갖는다고 할 수 있다. 또한 본 연구의 적합도 지수를 살펴보면 CMIN/DF=1.
이 가설이 기각된 이유는 본 연구가 특정매장을 이용하는 고객으로 한정되어졌고, 이 연구가 특정브랜드 고유의 매장분위기를 측정하기보다는 한 매장의 분위기에 고객들의 호의적인 태도가 반영되지 못하였다고 해석할 수 있다. 셋째, 수입차의 만족은 행동의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택은 되었지만 예상보다 약하게 영향을 주는 것으로 나타났는데, 이는 자신의 자동차에 만족은 하지만 유행을 고려해서 타브랜드의 수입차를 다음 구매에 고려한다고 해석할 수 있다. 넷째, 수입차의 행동의도는 추천의도에 강하게 정 (+)의 영향을 미쳤다.
외제차(수입차) 의 행동의도는 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 H10을 검정한 결과 β=0.331, t=5.305로 유의수준 1%에서 유의하게 나타나 채택되었다.
또한 고객만족 또는 불만족의 반응유형에 대한 연구에 따르면 만족한 고객은 긍정적인 구전활동, 재구매 및 점포애호도와 같은 반응을 보이는 반면 불만족한 고객은 부정적인 구전활동과 다양한 유형의 불평행동을 하는 것으로 나타났다[38]. 제품에 대한 소비자의 관여도가 높을 수록 저관여 소비자들에 비해 부정적인 구전에 더욱 활발히 활동한다는 것을 발견하였다. 고관여 소비자들은 제품정보의 적극적인 전파를 하고 있는 사람으로 인식하며, 관여도 이외에도 소비자들이 자신감, 사회성, 사회적 책임감, 불만 등이 높을 경우 부정적인 구전 활동에 적극적이라는 것을 밝혔다[39].
본 연구에서 명품 소비요인(브랜드품질, 자기과시, 유행, 매장분위기), 만족, 행동의도, 추천의도를 분설한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 검정결과에서 만족에 가장 영향을 미치는 명품 소비요인으로는 브랜드 품질인 것으로 확인되었다. 이는 경쟁 브랜드와의 차별화및 구매 이유를 제공하는 것으로 소비자에게는 가치를 제공하며 제품 구매에 영향을 미친다는 Asshidin, Abidin, and Borhan (2016)의 선행연구를 확인하는 것으로 소비자들은 수입차 구매에서도 브랜드를 가장 큰 만족요인으로 꼽는다는 것이다[17].
고가의 자동차를 구매하는 소비자들은 고급소비트렌드에 항상 민감하게 반응하고 있다는 것이다. 하지만, 명품소비요인은 만족보다는 행동의도에 약하게 영향을 주는 것으로 나타났고, 매장분위기는 행동의도에 영향을 미친다는 가설은 기각되 었다. 이 가설이 기각된 이유는 본 연구가 특정매장을 이용하는 고객으로 한정되어졌고, 이 연구가 특정브랜드 고유의 매장분위기를 측정하기보다는 한 매장의 분위기에 고객들의 호의적인 태도가 반영되지 못하였다고 해석할 수 있다.

후속연구

또한 실무자들은 매장의 분위기를 항상 브랜드 수준에 맞게 고급화 시켜야 된다는 점도 확인 할 수 있었다. 본 연구의 한계점으로는 표본의 수집이 지역적으로 한정되어 표본의 대표성에 한계를 가지고 있다는 점이다. 향후 연구에서는 표본 집단을 더 확장하고 다양화하여 전체 수입자동차 시장을 더 면밀하게 분석할 수 있는 연구가 필요하다.
본 연구의 한계점으로는 표본의 수집이 지역적으로 한정되어 표본의 대표성에 한계를 가지고 있다는 점이다. 향후 연구에서는 표본 집단을 더 확장하고 다양화하여 전체 수입자동차 시장을 더 면밀하게 분석할 수 있는 연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객의 행동의도를 파악하는 것이 기업에 중요한 이유는?	행동의도는 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 대한 태도가 형성된 이후에 보여주는 개인의의지 및 신념으로써 소비자의 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 결정요소이다. 이는 재방문, 재구매, 호의적인 구전 및 추천을 포함하고 있으며, 고객의 행동의도를 이해하는 것은 고객의 행동 패턴을 예측하여 기업의 수익성을 향상시킬 수 있으므로 기업의 입장에서 매우 중요한 요소로 작용한다[32,33]. 20대 여성을 중심으로 명품 브랜드의 가치, 관계품질 및 재행동의도 사이의 관계를 검증한 결과, 명품브랜드에 대한 만족도, 신뢰, 몰입은 호의적 행동의도에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
	한국 수입차 점유율 상승 원인을 한국인 특이 성향 측면에서 설명한다면?	이 같은 한국의 수입차 점유율 상승은 심리적 요인과 현실적 요인의 복합 작용이라 할 수 있다. 특히 체면을 중시하는 한국 인의 성향이 수입차 판매 증가로 이어져 온 것이다. 남들의 시선을 중요시하고 뽐내고 싶어 하는 의식이 수입차를 선택하는 요인으로 작용하는 것이다. 수입차 구매의 심리적 요인은 명품의 소비요인과 유사한 성격을 가진다 할 수 있다.
	명품 선호의 정의는 무엇인가?	전통적으로 사치품 또는 명품은 기능적 유용성을 제외하고 특정 브랜드 제품의 단순한 사용 또는 수집으로 소유자에게 자부심을 부여하였다[2]. 명품 선호는 충성도, 매장 유형 및 분위기의 조합이 상품 가격, 품질, 브랜딩 및 유행을 결합하여 특정 수준이상의 쇼핑을 선호하는 개인의 선호도라고 정의되고 있다[3]. 고객이 명품 브랜드가 독점성, 잘 알려진 브랜드 정체성, 높은 브랜드 인지도 및 품질을 인지해야만 높은 판매 수준과 고객 충성도를 유지 할 수 있다[4].

참고문헌 (43)

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Interbrand, "Best Global Brands 2017 Rankings" https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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