신제품 실패에 따른 기업의 대응유형전략이 소비자의 부정적 구전에 미치는 영향: 공익연계 마케팅 활동여부와 메시지전략의 조절역할 The Effects of a Company's Response Type Strategy due to New Product Failure on Consumers' Negative WOMs : The Moderating Roles of both Cause-related Marketing Activity and Message Strategy원문보기
본 연구의 목적은 기업이 신제품의 실패로 인한 위기상황에서 실시하는 위기대응 전략에 대한 소비자의 부정적 구전에 대하여 알아보고자 한다. 이를 위해 가상의 기업을 사용하여 위기 시나리오 및 대응전략을 조작한 다음 실험을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 대응유형 전략에 따르면, 위기 대응전략은 부정보다 사과를 실시하는 것이 부정적 구전을 더 완화시키는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품 실패로 인한 위기 이전에 공익연계마케팅 활동을 실시한 회사는 소비자의 부정적 구전 완화에 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 셋째, 기업이 실시하는 메시지 전략은 소비자의 부정적 구전에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 위기대응전략과 공익연계 마케팅의 상호작용 효과는 유의하게 나타났지만 위기대응 전략과 메시지 전략 간의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구의 목적은 기업이 신제품의 실패로 인한 위기상황에서 실시하는 위기대응 전략에 대한 소비자의 부정적 구전에 대하여 알아보고자 한다. 이를 위해 가상의 기업을 사용하여 위기 시나리오 및 대응전략을 조작한 다음 실험을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 대응유형 전략에 따르면, 위기 대응전략은 부정보다 사과를 실시하는 것이 부정적 구전을 더 완화시키는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품 실패로 인한 위기 이전에 공익연계마케팅 활동을 실시한 회사는 소비자의 부정적 구전 완화에 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 셋째, 기업이 실시하는 메시지 전략은 소비자의 부정적 구전에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 위기대응전략과 공익연계 마케팅의 상호작용 효과는 유의하게 나타났지만 위기대응 전략과 메시지 전략 간의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
The Purpose of This Study is to Investigate Consumers' Negative WOMs due to the Crisis Response Strategy that Companies Perform in Crisis Situations due to the Failure of New Products. To do This, the Crisis Scenarios and Response Strategies were Manipulated Using a Virtual Laptop Company, and then ...
The Purpose of This Study is to Investigate Consumers' Negative WOMs due to the Crisis Response Strategy that Companies Perform in Crisis Situations due to the Failure of New Products. To do This, the Crisis Scenarios and Response Strategies were Manipulated Using a Virtual Laptop Company, and then an Experiment was Performed. The Results of This Experimental Design are as Follows. First, According to The Response Type Strategies, It is Found that Apologizing rather than Denying for the Crisis Response Mitigates the Negative WOMs more. Second, It is Found that the Companies that have Engaged in Cause-Related Marketing Activities before the Crisis Caused by New Product Failure Mitigate Consumers' Negative WOMs more than those which have not. Third, It is Shown that the Message Strategy of the Firm does not Affect Consumers' Negative WOMs. Fourth, the Interaction between the Response Type Strategy and the Cause-Related Marketing Activities are Found to Exist, but the Interaction Between The Response Type Strategy and the Message Strategy does not Appear.
The Purpose of This Study is to Investigate Consumers' Negative WOMs due to the Crisis Response Strategy that Companies Perform in Crisis Situations due to the Failure of New Products. To do This, the Crisis Scenarios and Response Strategies were Manipulated Using a Virtual Laptop Company, and then an Experiment was Performed. The Results of This Experimental Design are as Follows. First, According to The Response Type Strategies, It is Found that Apologizing rather than Denying for the Crisis Response Mitigates the Negative WOMs more. Second, It is Found that the Companies that have Engaged in Cause-Related Marketing Activities before the Crisis Caused by New Product Failure Mitigate Consumers' Negative WOMs more than those which have not. Third, It is Shown that the Message Strategy of the Firm does not Affect Consumers' Negative WOMs. Fourth, the Interaction between the Response Type Strategy and the Cause-Related Marketing Activities are Found to Exist, but the Interaction Between The Response Type Strategy and the Message Strategy does not Appear.
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문제 정의
첫째, 신제품 실패로 인한 기업위기 시, 위기 상황에 대처하는 기업의 위기대응유형전략에 따라 소비자들의 부정적 구전이 어떻게 영향을 받는지를 밝히고자 한다. 둘째, 신제품 실패로 인한 기업이 위기 시, 이전에 실시한 공익연계 마케팅 활동 여부가 기업의 위기 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 어떻게 조절하는지 알아보고자 한다. 셋째, 신제품 실패로 인한 기업의 위기 시, 메시지전략에 따라 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 어떻게 조절하는지 알아보고자 한다.
본 연구에서 위기 대응유형전략을 사과전략과 부인전략으로 설정하고, 메시지전략은 추상적 메시지 전략과 구체적 메시지전략으로 설정하였다. 또한 신제품 실패로 인한 기업 위기 시에 과거 기업의 공익연계 마케팅 활동여부에 따라 위기 대응유형전략이 소비자들의 부정적 구전에 미치는 영향이 어떻게 조절되는지도 살펴보고자 한다.
셋째, 신제품 실패로 인한 기업의 위기 시, 메시지전략에 따라 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 어떻게 조절하는지 알아보고자 한다. 마지막으로, 그에 따른 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 기존 연구에서 사용한 방법과 동일하게 신문기사와 유사한 자극물을 만들어 피실험자들에게 제시함으로써 해당 기업에 대한 부정적 정보를 노출 시키는 방법을 사용하였다. 먼저, 실험 대상자들에게 본 실험의 실제 목적과는 다른 목적을 밝힘으로서 피 실험자들이 실험자의 의도를 알고 답하는 오류를 피하고자 하였고, 설문시간을 어느 정도 이상으로 통제하여 불성실한 답변을 줄이고자 하였다. 둘째, 실험자의 주관 하에 본 연구를 위해 조작된 광고 메시지를 제시하기 이전에 가상으로 만들어진 기업이 실시하는 공익연계 마케팅 활동 여부에 따른 기사 형식의 시나리오를 제시하였다.
본 연구는 신제품 실패로 인한 기업 위기가 발생한 후 기업의 위기 대응유형전략이 소비자의 부정적 구전의도에 미치는 영향에 있어서, 공익연계마케팅 활동여부와 메시지전략의 조절 효과를 살펴보고자 한다. 본 연구에서 위기 대응유형전략을 사과전략과 부인전략으로 설정하고, 메시지전략은 추상적 메시지 전략과 구체적 메시지전략으로 설정하였다.
방광수[20]는 기업위기 대응전략을 사과전략, 부인전략, 침묵전략 세가지로 제시하고 기업평판에 따른 능력위기와 정직성 위기에 대한 대응전략의 효과를 고찰하였다. 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 Coombs[18]의 위기 대응유형전략을 방어적 전략과 수용적 전략으로 제시한 연구를 바탕으로 실제 많은 기업들이 위기대응 방법으로 사용하고 있는 사과, 부인전략을 통해 소비자의 부정적 구전의도를 살펴보고자 한다.
둘째, 신제품 실패로 인한 기업이 위기 시, 이전에 실시한 공익연계 마케팅 활동 여부가 기업의 위기 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 어떻게 조절하는지 알아보고자 한다. 셋째, 신제품 실패로 인한 기업의 위기 시, 메시지전략에 따라 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 어떻게 조절하는지 알아보고자 한다. 마지막으로, 그에 따른 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
위에서 언급한 연구의 필요성에 근거하여 본 연구는 신제품 실패로 인한 위기 시 기업의 위기 대응유형전략, 공익연계마케팅, 그리고 메시지 전략에 따라 소비자의 부정적 구전이 어떻게 달라지는지 실증분석을 통해 살펴보고자 한다.
이에 본 연구는 신제품 실패로 인한 위기에 대응하는 다양한 위기대응전략이 온라인과 오프라인 환경에서 중요한 행동변수인 구전에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
구체적 메시지는 Mackenize의 연구를 참조하여 세밀하게 해석된 정도, 행동하고자 하는 주체의 목표와 행동으로 인한 결과, 상황적인 맥락부분까지 세밀하게 설명하는 것이라고 정의하였다. 이에 본 연구에서는 메시지 전략에 대하여 추상적 메시지는 기업이 하고자 하는 전략에 대해 전체적인 결과만을 보일 수 있게 조작하여 제시하였다. 구체적 메시지는 ‘32건’, ‘10%’, ‘50%’ 등 숫자를 언급하여 세밀하게 보일 수 있도록 조작하였고, 대응전략을 하는 데 있어서 위기 상황을 상세한 부분까지 고객들이 알 수 있도록 조작하여 제시하였다.
첫째, 본 연구에서는 기업의 위기 상황을 기업 역량 부족으로 인한 신제품 위기에 국한하여 살펴보았다. 기업에서 발생한 위기는 내부로 인한 위기와 기업 외부로 인한 위기 등 다양한 위기가 존재하며, 이에 상응하는 대응전략을 살펴보기에 본 연구는 한계가 있다.
이에 본 연구는 아래와 같은 연구목적을 제시하고자 한다. 첫째, 신제품 실패로 인한 기업위기 시, 위기 상황에 대처하는 기업의 위기대응유형전략에 따라 소비자들의 부정적 구전이 어떻게 영향을 받는지를 밝히고자 한다. 둘째, 신제품 실패로 인한 기업이 위기 시, 이전에 실시한 공익연계 마케팅 활동 여부가 기업의 위기 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 어떻게 조절하는지 알아보고자 한다.
가설 설정
가설 1: 신제품 실패로 인한 기업 위기의 경우, 사과전략이 부인전략에 비해 소비자의 부정적 구전을 더 완화시킬 것이다.
가설 2: 신제품 실패로 인한 기업 위기의 경우, 공익연계마케팅 활동을 하는 기업이 공익연계마케팅 활동을 하지 않는 기업에 비해 소비자의 부정적 구전을 더 완화시킬 것이다.
가설 3: 신제품 실패로 인한 기업 위기의 경우, 구체적 메시지전략이 추상적 메시지전략에 비해 소비자의 부정적 구전을 더 완화시킬 것이다.
가설 4: 신제품 실패로 인한 기업 위기의 경우, 공익연계마케팅 활동 여부는 위기 대응 유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 조절할 것이다.
가설 5: 신제품 실패로 인한 기업 위기의 경우, 메시지전략은 위기 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 조절할 것이다.
넷째, 가설4에서는 공익연계마케팅 활동 여부는 위기 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 조절할 것이라고 가정하였다. 예상대로 공익연계마케팅 활동과 대응유형전략 사이의 상호작용효과가 5% 수준에서 유의하게 나타났다.
다섯째, 가설5에서는 메시지전략은 위기 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 조절할 것이라고 가정하였다. 대응유형전략과 메시지 전략 사이의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
셋째, 가설3에서는 메시지 전략 중 구체적 메시지전략이 추상적 메시지전략에 비해 부정적 구전을 더 완화시킬 것이라고 가정하였다. 살펴본 결과 메시지전략에 따른 주효과(main effect)는 유의하게 나타나지 않았다.
첫째, 가설1에서는 위기 대응전략 중 사과전략이 부인전략에 비해 부정적 구전을 더 완화시킬 것이라고 가정하였다. 예상했던 대로 대응전략에 따른 주효과(main effect)는 1% 수준에서 유의하게 나타났다.
제안 방법
공익연계마케팅 활동 여부에 대한 시나리오가 적절하게 조작 되었는지를 확인하기 위해 설상철 등[23]의 연구를 수정 참조하여 앞서 살펴본 뉴스기사는 ○○기업의 공익연계 마케팅 활동과 관련된 내용이었는지를 질문하고 ‘예’, ‘아니오’ 항목 중 적합한 곳에 선택하도록 하여 평가하였다.
구체적 메시지는 ‘32건’, ‘10%’, ‘50%’ 등 숫자를 언급하여 세밀하게 보일 수 있도록 조작하였고, 대응전략을 하는 데 있어서 위기 상황을 상세한 부분까지 고객들이 알 수 있도록 조작하여 제시하였다.
구체적으로 살펴보면, ‘노트북이 충전한지 얼마 되지 않아 매우 뜨겁게 달아올랐다’, ‘부팅이 전혀 되지 않았다’, ‘전원이 들어오지 않았다’ 등의 문제점을 제시하여 조작하였다.
이후 소비자의 사전 부정적 구전의도를 측정하였다. 넷째, 앞서 제시된 가상 위기 상황에 대한 광고메시지 형태의 대응전략을 제시한 후 사후 소비자의 부정적 구전의도를 측정하였다. 마지막으로는 인구통계학적 질문에 응답하게 하였다.
먼저 본 연구는 기업의 신제품 위기 시 대응전략으로 대다수의 연구에서 사용하고 있는 대응유형전략 이외에도 공익연계 마케팅 활동 여부와 메시지 전략을 함께 고려하여 온라인과 오프라인 환경에서 중요한 마케팅 커뮤니케이션 수단인 소비자의 부정적 구전에 어떻게 영향을 미치는지를 밝혔다는 점에서 이 논문의 의의가 있다고 본다. 다시 말해 본 연구는 기업이 실시하는 대응 전략을 크게 사전전략과 사후전략으로 구분하였다. 사전전략으로는 신제품 기업이 발생하기 이전에 기업이 지속적으로 실시해온 공익연계 마케팅 활동을, 사후전략으로는 대응유형전략과 메시지전략을 변수로 선택하였다.
먼저, 실험 대상자들에게 본 실험의 실제 목적과는 다른 목적을 밝힘으로서 피 실험자들이 실험자의 의도를 알고 답하는 오류를 피하고자 하였고, 설문시간을 어느 정도 이상으로 통제하여 불성실한 답변을 줄이고자 하였다. 둘째, 실험자의 주관 하에 본 연구를 위해 조작된 광고 메시지를 제시하기 이전에 가상으로 만들어진 기업이 실시하는 공익연계 마케팅 활동 여부에 따른 기사 형식의 시나리오를 제시하였다. 셋째, 자극물을 만들어 피 실험자들에게 제시함으로써 가상 기업에 대한 위기상황을 노출 시켰다.
노트북 제품의 경우, 실험대상자들에게 가장 많이 활용되는 제품으로써 본 연구에 적합한 제품이라고 판단되었다. 마지막으로, 기업역량 위기에 대한 조작은 신제품의 품질과 관련된 신문기사 형태의 시나리오를 제시하였다. 구체적으로 살펴보면, ‘노트북이 충전한지 얼마 되지 않아 매우 뜨겁게 달아올랐다’, ‘부팅이 전혀 되지 않았다’, ‘전원이 들어오지 않았다’ 등의 문제점을 제시하여 조작하였다.
넷째, 앞서 제시된 가상 위기 상황에 대한 광고메시지 형태의 대응전략을 제시한 후 사후 소비자의 부정적 구전의도를 측정하였다. 마지막으로는 인구통계학적 질문에 응답하게 하였다.
반면에 부인전략은 부정적 사건의 진실성에 도전하는 것이라고 정의하고[38], ‘○○기업’측은 ‘자사 제품 결함 주장은 사실과 다르다’, ‘제품 자체에는 아무런 하자가 없다’, ‘소비자들의 과실이다’, ‘저희 기업에 손상을 입게 한 소비자들을 대상으로 법적대응 할 것이다’며 사실을 부인하는 입장을 상황에 맞게 조작하여 제시하였다.
본 연구는 기존 연구에서 사용한 방법과 동일하게 신문기사와 유사한 자극물을 만들어 피실험자들에게 제시함으로써 해당 기업에 대한 부정적 정보를 노출 시키는 방법을 사용하였다. 먼저, 실험 대상자들에게 본 실험의 실제 목적과는 다른 목적을 밝힘으로서 피 실험자들이 실험자의 의도를 알고 답하는 오류를 피하고자 하였고, 설문시간을 어느 정도 이상으로 통제하여 불성실한 답변을 줄이고자 하였다.
행동의도 요인 중 ‘부정적 구전’은 제품을 거절하거나 사용을 중지하는 고객이 자신의 경험과 이런 경험을 회피하라고 수신자를 설득하는 불만족 행동이라고 정의한다. 본 연구는 김상희[40], 김대원과 윤영민[41]의 선행연구를 참고하여, 본 연구에 부합되도록 수정하여 3개 항목으로 측정하였다. ‘다른 사람들에게 이 신제품에 대해 나쁘게 말할 것이다’, ‘다른 사람들에게 신제품을 구매하지 말라고 할 것이다,’ ‘다른 사람들에게 이 신제품을 추천하지 않을 것이다’ 등을 이용하여 7점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구는 신제품 실패로 인한 기업 위기가 발생한 후 기업의 위기 대응유형전략이 소비자의 부정적 구전의도에 미치는 영향에 있어서, 공익연계마케팅 활동여부와 메시지전략의 조절 효과를 살펴보고자 한다. 본 연구에서 위기 대응유형전략을 사과전략과 부인전략으로 설정하고, 메시지전략은 추상적 메시지 전략과 구체적 메시지전략으로 설정하였다. 또한 신제품 실패로 인한 기업 위기 시에 과거 기업의 공익연계 마케팅 활동여부에 따라 위기 대응유형전략이 소비자들의 부정적 구전에 미치는 영향이 어떻게 조절되는지도 살펴보고자 한다.
본 연구의 연구목적에 따라 위기에 대한 대응유형전략은 사과전략과 부인전략으로 구성하였다. 사과전략은 기업 및 조직이 공개적으로 위기에 대한 책임을 인정하고 이해관계자로부터 용서를 구하는 것[37]이라고 정의하고 ‘고객 여러분들의 불안을 해결하는 것이 기업의 책임 있는 행동이라고 판단’하며, ‘최대한 신속하게 처리하도록 하겠다’, ‘고객 여러분들께 불안과 염려를 끼친 데 대해 사과의 말씀 드린다’라는 사과의 입장을 상황에 맞게 조작하여 제시하였다.
사과전략은 기업 및 조직이 공개적으로 위기에 대한 책임을 인정하고 이해관계자로부터 용서를 구하는 것[37]이라고 정의하고 ‘고객 여러분들의 불안을 해결하는 것이 기업의 책임 있는 행동이라고 판단’하며, ‘최대한 신속하게 처리하도록 하겠다’, ‘고객 여러분들께 불안과 염려를 끼친 데 대해 사과의 말씀 드린다’라는 사과의 입장을 상황에 맞게 조작하여 제시하였다.
셋째, 본 연구는 공익연계 마케팅 활동을 지속적으로 해온 기업과 공익연계 마케팅 활동을 해오지 않은 기업으로 나누어 소비자들의 부정적 구전에 미치는 영향력을 살펴보았다. 그 결과 공익연계 마케팅 활동 여부에 따라 소비자들의 부정적 구전의도에 변화를 줄 수 있다는 사실을 알 수 있었다.
둘째, 실험자의 주관 하에 본 연구를 위해 조작된 광고 메시지를 제시하기 이전에 가상으로 만들어진 기업이 실시하는 공익연계 마케팅 활동 여부에 따른 기사 형식의 시나리오를 제시하였다. 셋째, 자극물을 만들어 피 실험자들에게 제시함으로써 가상 기업에 대한 위기상황을 노출 시켰다. 이후 소비자의 사전 부정적 구전의도를 측정하였다.
이에 본 연구에서는 공익연계마케팅 활동 여부에 따라 공익연계마케팅을 지속적으로 해온 기업과 공익연계마케팅을 하지 않은 기업으로 구분하고, 신문기사 형식을 이용해 조작하였다. 공익연계 마케팅을 지속적으로 해온 기업은 ‘○○기업은 매년 노트북 판매 수익금의 10%를 다문화 가정 및 소년소녀가장 등 사회적 소외계층을 위한 기부를 통해 희망과 사랑을 나누고 있다’며 조작하여 제시하였다.
셋째, 자극물을 만들어 피 실험자들에게 제시함으로써 가상 기업에 대한 위기상황을 노출 시켰다. 이후 소비자의 사전 부정적 구전의도를 측정하였다. 넷째, 앞서 제시된 가상 위기 상황에 대한 광고메시지 형태의 대응전략을 제시한 후 사후 소비자의 부정적 구전의도를 측정하였다.
대상 데이터
넷째, 본 연구에서 소비자 집단을 유사한 인구통계학적 특성과 라이프 스타일을 보이는 대학생, 대학원생을 대상으로 표본을 선정하였다. 이에 따라 연구결과의 외적타당성이 제한되는 한계점을 가지고 있다.
먼저, 기업 선정으로는 가상의 기업명을 사용하여, 피 실험자들의 기존의 경험이나 태도가 실험결과에 영향을 주는 것을 통제하기 위해 ‘○○기업’이라는 익명의 기업명을 선정하였다. 다음으로 제품선정은 실제 참가자들이 많이 사용하는 제품 중 고관여 제품인 노트북 제품을 실험제품으로 선정하였다. 노트북 제품의 경우, 실험대상자들에게 가장 많이 활용되는 제품으로써 본 연구에 적합한 제품이라고 판단되었다.
먼저, 기업 선정으로는 가상의 기업명을 사용하여, 피 실험자들의 기존의 경험이나 태도가 실험결과에 영향을 주는 것을 통제하기 위해 ‘○○기업’이라는 익명의 기업명을 선정하였다.
본 연구에서는 기업 위기 대응전략에 대한소비자들의 부정적 구전의도를 조사하기 위하여 기업 위기에 대해 이해를 하는 부산 소재 대학교의 대학생, 대학원생을 대상으로 367명을 선정하여 실험에 참여하였다. 실험설계는 2✕2✕2 집단 간 실험설계(Between-Subjects Factorial Design)를 사용하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 부산 소재 대학교의 대학생, 대학원생을 대상으로 367명의 응답 중 불성실한 7명의 응답을 제외한 360명의 응답을 실제 결과 분석에 활용하였다.
데이터처리
70 이상으로 높게 나타났으므로 신뢰성이 확보되었다. 다음으로, 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. VARIMAX 방식을 사용하였으며, 요인적재값이 0.
본 연구에서는 가설검증을 위해 분산분석을 실시하였으며, 분산분석은 각 모집단의 분산이 같다는 가정 하에 실시할 수 있다.
이론/모형
다음으로, 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. VARIMAX 방식을 사용하였으며, 요인적재값이 0.86이상으로 나타나 타당성이 확보되었다.
구체적 메시지는 ‘32건’, ‘10%’, ‘50%’ 등 숫자를 언급하여 세밀하게 보일 수 있도록 조작하였고, 대응전략을 하는 데 있어서 위기 상황을 상세한 부분까지 고객들이 알 수 있도록 조작하여 제시하였다. 또한 메시지전략에 대한 시나리오가 적절하게 조작되었는지를 확인하기 위해 설상철 등[23]의 측정항목을 이용하여 조작 점검을 실시하였다. 앞서 ○○기업의 광고 메시지는 어떤지 질문하고, ‘추상적이다’, ‘구체적이다’를 5점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구에서는 기업 위기 대응전략에 대한소비자들의 부정적 구전의도를 조사하기 위하여 기업 위기에 대해 이해를 하는 부산 소재 대학교의 대학생, 대학원생을 대상으로 367명을 선정하여 실험에 참여하였다. 실험설계는 2✕2✕2 집단 간 실험설계(Between-Subjects Factorial Design)를 사용하였다.
성능/효과
2에서 알 수 있듯이 신제품 실패 위기 시 부인을 하는 기업이 사과를 하는 기업에 비해 공익연계마케팅 활동 여부에 따라 더 큰 효과를 보이고 있다. 구체적으로 살펴보면, 부인을 하는 기업은 공익연계 마케팅 활동을 하는 것이 더 효과적이고, 사과를 하는 기업 또한 부인을 하는 기업보다는 효과가 미미하지만 공익연계 마케팅 활동을 하는 것이 더 효과적이라는 것을 알 수 있다.
셋째, 본 연구는 공익연계 마케팅 활동을 지속적으로 해온 기업과 공익연계 마케팅 활동을 해오지 않은 기업으로 나누어 소비자들의 부정적 구전에 미치는 영향력을 살펴보았다. 그 결과 공익연계 마케팅 활동 여부에 따라 소비자들의 부정적 구전의도에 변화를 줄 수 있다는 사실을 알 수 있었다. 이는 공익연계 마케팅 활동이 기업의 제품 위기에 있어 대단히 중요한 변수로 사용될 수 있다는 것을 보여준다.
Rossiter and Percy[30]는 명시적인 메시지와 암묵적인 메시지로 분류하였다. 그 결과 명시적인 메시지 형태의 광고가 암묵적인 형태의 광고보다 상표에 대해 더 호의적인 태도를 갖게 하는 것으로 나타났다. 성영신 등[31]은 메시지 제시유형을 구체적으로 제시하는 것이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치므로, 모호한 메시지를 제시하기보다 구체적으로 제시하는 것이 더 효과가 크다고 하였다.
셋째, 기업이 실시하는 메시지전략은 소비자의 부정적 구전에 아무런 영향을 미치지 않는다는 사실이 확인되었다. 넷째, 부인을 하는 기업은 공익연계 마케팅 활동을 하는 것이 더 효과적이고, 사과를 하는 기업 또한 부인을 하는 기업보다는 효과가 미미하지만, 공익연계 마케팅 활동을 하는 것이 더 효과적이라는 것을 알 수 있었다. 따라서 기업이 부인전략을 사용할 때 사전에 공익연계 마케팅을 지속적으로 해온 기업이라면 소비자의 부정적 구전 행동 효과를 낮추는데 더 효과적이라는 것을 말해준다.
다음으로 실무적 시사점은 첫째, 기업은 신제품 실패로 인한 위기 시 사후전략으로서 적극적으로 사과를 하는 태도를 취하는 것이 바람직하다. 소비자들은 기업위기 상황에서 기업을 사건에 대한 책임의 주체로 인식하기 때문에 기업이 소비자의 과실로 책임을 전가하거나 안이한 태도를 보이는 위기 대응의 경우 소비자들의 비판을 받게 된다.
9%가 정확하게 응답하였다. 다음으로, 대응유형전략에 대한 위와 같이 선택형 질문을 통해 시나리오를 정확하게 인식하였는지를 확인하였는지의 결과로는 99.1%가 정확하게 응답하였다. 마지막으로, 메시지전략에 대해 올바르게 지각하였는지를 독립표본 t-검정을 통해 분석한 결과로는 시나리오의 구체적인 경우(M=3.
다섯째, 가설5에서는 메시지전략은 위기 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 조절할 것이라고 가정하였다. 대응유형전략과 메시지 전략 사이의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 Kangun, Carlson and Grove[42]의 소비자들은 구체적인 주장과 추상적인 주장을 구분한다는 주장과는 달리 기업의 신제품 실패로 인한 위기상황 시에는 기업의 대응전략으로서 메시지의 구체적, 추상적 특성에 따른 효과는 없다는 것을 보여준다.
둘째, 공익연계마케팅 활동을 하는 기업이 공익연계마케팅 활동을 하지 않는 기업에 비해 소비자의 부정적 구전을 더 완화시킬 것이라고 가정한 가설2는 1% 수준에서 유의하게 나타났다. 즉, 공익연계마케팅 활동 여부에 따라 기업 위기 시 소비자들의 부정적 구전의도가 달라진다는 사실이 확인되었다.
둘째, 기업이 신제품을 출시할 경우 잠재적인 위험은 아주 크다. 기업의 위기는 예측할 수 없으므로 기업의 위기 발생 전 기업의 호의적인 활동으로 소비자 행동의 부정적 영향은 어느 정도 예방할 수 있다.
첫째, 부인하는 태도로 대응을 하는 것보다는 사과하는 태도로 대응을 하는 것이 부정적 구전을 완화시키는데 더 큰 효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 위기 발생 이전에 공익연계 마케팅 활동을 하지 않은 기업보다 공익연계 마케팅 활동을 지속적으로 해온 기업이 소비자들의 부정적 구전을 더 완화 시킨다는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이 실시하는 메시지전략은 소비자의 부정적 구전에 아무런 영향을 미치지 않는다는 사실이 확인되었다.
예상했던 대로 대응전략에 따른 주효과(main effect)는 1% 수준에서 유의하게 나타났다. 또한 피 실험자들은 신제품 실패 시, 기업에서 대응하는 전략이 사과전략에 비해 부인전략일 때 부정적 구전의도가 더욱 크게 나타났다. 따라서 대응전략에 따라 부정적 구전의도가 달라진다는 사실이 확인되었다.
따라서 기업이 부인전략을 사용할 때 사전에 공익연계 마케팅을 지속적으로 해온 기업이라면 소비자의 부정적 구전 행동 효과를 낮추는데 더 효과적이라는 것을 말해준다. 마지막으로, 대응유형전략이 부정적 구전에 미치는 영향은 메시지전략에 따라 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 즉 신제품 위기 상황 시 기업이사과 또는 부인의 입장을 표할 때, 어떤 광고 메시지를 통해 제시할 것인지는 소비자들의 부정적 구전에 아무런 영향을 미치지 않는다는 사실이 확인되었다.
마지막으로, 메시지전략에 대해 올바르게 지각하였는지를 독립표본 t-검정을 통해 분석한 결과로는 시나리오의 구체적인 경우(M=3.735)가 추상적인 경우(M=2.216)보다 더 높게 나타나 메시지의 구체성에 대한 조작이 정확하게 이루어졌다고 볼 수 있다(t=14.951, p<0.05).
먼저, 공익연계마케팅 활동에 대한 선택형 질문을 통해 시나리오를 정확하게 인식하였는지의 결과로는 98.9%가 정확하게 응답하였다. 다음으로, 대응유형전략에 대한 위와 같이 선택형 질문을 통해 시나리오를 정확하게 인식하였는지를 확인하였는지의 결과로는 99.
부정적 구전은 세 개의 문항을 가지고 측정하였으며 사전 부정적 구전의 Cronbach’s α는 0.822로 0.70 이상으로 나타났으며, 사후 부정적 구전의 Cronbach’s α 역시 0.893으로 기준치인 0.70 이상으로 높게 나타났으므로 신뢰성이 확보되었다.
셋째, 가설3에서는 메시지 전략 중 구체적 메시지전략이 추상적 메시지전략에 비해 부정적 구전을 더 완화시킬 것이라고 가정하였다. 살펴본 결과 메시지전략에 따른 주효과(main effect)는 유의하게 나타나지 않았다. 따라서 기업의 광고 메시지 전략이 부정적 구전의도에 미치는 영향은 차이가 없는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 위기 발생 이전에 공익연계 마케팅 활동을 하지 않은 기업보다 공익연계 마케팅 활동을 지속적으로 해온 기업이 소비자들의 부정적 구전을 더 완화 시킨다는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이 실시하는 메시지전략은 소비자의 부정적 구전에 아무런 영향을 미치지 않는다는 사실이 확인되었다. 넷째, 부인을 하는 기업은 공익연계 마케팅 활동을 하는 것이 더 효과적이고, 사과를 하는 기업 또한 부인을 하는 기업보다는 효과가 미미하지만, 공익연계 마케팅 활동을 하는 것이 더 효과적이라는 것을 알 수 있었다.
Bradford and Garrett[25]는 연구를 통해 위기에 대응하는 전략을 부인, 변명, 정당화, 사과 전략에 대해 소비자의 수용정도를 검증하였다. 연구결과 위기의 책임수준에 관계없이 모든 상황에서 사과전략이 부인, 변명, 정당화 전략에 비해 가장 효과적이었다. Kim et al.
넷째, 가설4에서는 공익연계마케팅 활동 여부는 위기 대응유형전략과 부정적 구전 간의 관계를 조절할 것이라고 가정하였다. 예상대로 공익연계마케팅 활동과 대응유형전략 사이의 상호작용효과가 5% 수준에서 유의하게 나타났다. 따라서 대응유형전략에 따른 부정적 구전은 기업의 위기 이전에 행해진 공익연계마케팅 활동에 따라 다르다는 것을 보여주며 사회공헌활동이 기업의 긍정적인 이미지를 구축하여 부정적 상황에서 효과적으로 대처할 수 있도록 도와준다고 주장한 윤각과 서상희[34]의 견해와 일치한다.
첫째, 가설1에서는 위기 대응전략 중 사과전략이 부인전략에 비해 부정적 구전을 더 완화시킬 것이라고 가정하였다. 예상했던 대로 대응전략에 따른 주효과(main effect)는 1% 수준에서 유의하게 나타났다. 또한 피 실험자들은 신제품 실패 시, 기업에서 대응하는 전략이 사과전략에 비해 부인전략일 때 부정적 구전의도가 더욱 크게 나타났다.
마지막으로, 대응유형전략이 부정적 구전에 미치는 영향은 메시지전략에 따라 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 즉 신제품 위기 상황 시 기업이사과 또는 부인의 입장을 표할 때, 어떤 광고 메시지를 통해 제시할 것인지는 소비자들의 부정적 구전에 아무런 영향을 미치지 않는다는 사실이 확인되었다.
둘째, 공익연계마케팅 활동을 하는 기업이 공익연계마케팅 활동을 하지 않는 기업에 비해 소비자의 부정적 구전을 더 완화시킬 것이라고 가정한 가설2는 1% 수준에서 유의하게 나타났다. 즉, 공익연계마케팅 활동 여부에 따라 기업 위기 시 소비자들의 부정적 구전의도가 달라진다는 사실이 확인되었다. 공익연계마케팅 활동을 지속적으로 해온 기업은 기업 위기 상황에서도 공익연계마케팅 활동을 해오지 않은 기업보다 소비자들의 인식에 있어서 좀 더 좋은 의도를 가질 수 있다는 점을 제시하고 있다.
본 연구의 주요결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 부인하는 태도로 대응을 하는 것보다는 사과하는 태도로 대응을 하는 것이 부정적 구전을 완화시키는데 더 큰 효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 위기 발생 이전에 공익연계 마케팅 활동을 하지 않은 기업보다 공익연계 마케팅 활동을 지속적으로 해온 기업이 소비자들의 부정적 구전을 더 완화 시킨다는 것으로 나타났다.
후속연구
첫째, 본 연구에서는 기업의 위기 상황을 기업 역량 부족으로 인한 신제품 위기에 국한하여 살펴보았다. 기업에서 발생한 위기는 내부로 인한 위기와 기업 외부로 인한 위기 등 다양한 위기가 존재하며, 이에 상응하는 대응전략을 살펴보기에 본 연구는 한계가 있다. 따라서 향후연구에서는 위기유형에 따른 대응전략을 다양한 측면에서 살펴볼 필요가 있다.
실제로 많은 기업의 다양한 제품군에서 신제품 실패로 인한 위기가 발생하고 있으므로 향후 연구에서는 실험 변수의 조작이 가능한 제품군을 추가로 선정하여 실험을 실시할 필요가 있다. 다양한 제품군에서 동일한 실험 결과를 발견할 수 있다면, 본 연구의 외적 타당성을 높일 수 있을 것이다.
둘째, 본 실험에서는 가상의 기업이 신제품 실패로 논란이 되는 대상제품으로 노트북 제품만을 선정하였기 때문에 본 연구의 결과를 모든 제품군으로 일반화하기에는 한계가 있다. 실제로 많은 기업의 다양한 제품군에서 신제품 실패로 인한 위기가 발생하고 있으므로 향후 연구에서는 실험 변수의 조작이 가능한 제품군을 추가로 선정하여 실험을 실시할 필요가 있다.
이는 공익연계 마케팅 활동이 기업의 제품 위기에 있어 대단히 중요한 변수로 사용될 수 있다는 것을 보여준다. 따라서 향후 연구에서는 공익연계 마케팅 활동을 하는 기업을 대상으로 기부금액의 % 차이에 따른 결과를 연구해보는 것도 의미 있을 것으로 기대된다.
이에 따라 연구결과의 외적타당성이 제한되는 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구에서는 소비자 집단을 다양한 유형으로 구분하여 살펴볼 필요가 있으며, 서베이 데이터를 이용한 연구를 통해 외적타당성을 높이는 연구가 요구된다.
따라서 실험의 내적·외적타당성을 높이기 위해서는 외생변수가 통제되어야 한다. 따라서 향후에서는 제품관여도, 성별 등을 고려한 추가연구를 통한 재검증이 필요하다.
기업에서 발생한 위기는 내부로 인한 위기와 기업 외부로 인한 위기 등 다양한 위기가 존재하며, 이에 상응하는 대응전략을 살펴보기에 본 연구는 한계가 있다. 따라서 향후연구에서는 위기유형에 따른 대응전략을 다양한 측면에서 살펴볼 필요가 있다.
둘째, 본 실험에서는 가상의 기업이 신제품 실패로 논란이 되는 대상제품으로 노트북 제품만을 선정하였기 때문에 본 연구의 결과를 모든 제품군으로 일반화하기에는 한계가 있다. 실제로 많은 기업의 다양한 제품군에서 신제품 실패로 인한 위기가 발생하고 있으므로 향후 연구에서는 실험 변수의 조작이 가능한 제품군을 추가로 선정하여 실험을 실시할 필요가 있다. 다양한 제품군에서 동일한 실험 결과를 발견할 수 있다면, 본 연구의 외적 타당성을 높일 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업이 신제품의 실패로 인한 위기상황에서 실시하는 위기대응 전략에 대한 소비자의 부정적 구전에 대해 알아본 연구의 결과는 어떠한가?
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 대응유형 전략에 따르면, 위기 대응전략은 부정보다 사과를 실시하는 것이 부정적 구전을 더 완화시키는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품 실패로 인한 위기 이전에 공익연계마케팅 활동을 실시한 회사는 소비자의 부정적 구전 완화에 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 셋째, 기업이 실시하는 메시지 전략은 소비자의 부정적 구전에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 위기대응전략과 공익연계 마케팅의 상호작용 효과는 유의하게 나타났지만 위기대응 전략과 메시지 전략 간의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
방광수가 제시한 기업위기 대응전략 세 가지는 무엇인가?
방광수[20]는 기업위기 대응전략을 사과전략, 부인전략, 침묵전략 세가지로 제시하고 기업평판에 따른 능력위기와 정직성 위기에 대한 대응전략의 효과를 고찰하였다. 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 Coombs[18]의 위기 대응유형전략을 방어적 전략과 수용적 전략으로 제시한 연구를 바탕으로 실제 많은 기업들이 위기대응 방법으로 사용하고 있는 사과, 부인전략을 통해 소비자의 부정적 구전의도를 살펴보고자 한다.
위기 대응전략은 어떤 특징이 있는가?
위기 대응전략은 기업이 위기로 인한 피해를 최소화하고 위기로 인해 실추된 이미지 및 신뢰를 회복하기 위해 신속하게 이루어져야 한다는 특징이 있다.
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