Malaysia is regarded as one of the leaders in the global halal marketplace, which has undergone huge growth in the past few years. The aims of this study were to identify imported food consumers in Malaysia based on Food Related Lifestyle (FRL) attributes and to investigate the demographic character...
Malaysia is regarded as one of the leaders in the global halal marketplace, which has undergone huge growth in the past few years. The aims of this study were to identify imported food consumers in Malaysia based on Food Related Lifestyle (FRL) attributes and to investigate the demographic characteristics and purchasing behaviors of each segmented groups. Using an online survey, a total of 600 responses were collected in Malaysia. Excluding invalid responses, cluster analysis segmented imported food consumers into four FRL groups: impulsive, high interest, low interest, and traditional consumers. The results of this study were as follows. First, depending on lifestyle, the groups exhibited significant differences in demographic characteristics (age, race, religion, and education level). Second, differences in purchasing behaviors (purchasing frequency, place, and information sources of imported food products) were verified. Especially, purchasing frequency of imported food was higher in the high interest consumer group compared to the other groups. Based on these results, marketing implications of the study findings are discussed.
Malaysia is regarded as one of the leaders in the global halal marketplace, which has undergone huge growth in the past few years. The aims of this study were to identify imported food consumers in Malaysia based on Food Related Lifestyle (FRL) attributes and to investigate the demographic characteristics and purchasing behaviors of each segmented groups. Using an online survey, a total of 600 responses were collected in Malaysia. Excluding invalid responses, cluster analysis segmented imported food consumers into four FRL groups: impulsive, high interest, low interest, and traditional consumers. The results of this study were as follows. First, depending on lifestyle, the groups exhibited significant differences in demographic characteristics (age, race, religion, and education level). Second, differences in purchasing behaviors (purchasing frequency, place, and information sources of imported food products) were verified. Especially, purchasing frequency of imported food was higher in the high interest consumer group compared to the other groups. Based on these results, marketing implications of the study findings are discussed.
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문제 정의
본 연구는 군집을 분류하기 전, 식생활 라이프스타일 측정 항목에 대한 타당도 및 신뢰도의 검증 과정을 거쳤다[Table 2]. 첫째로 전체 18개 측정 항목의 요인을 규명하고 타당성의 검증을 위한 탐색적 요인분석이 수행되었으며, 기존 문헌의 검증 결과를 반영하여 전체 7개 요인이 추출되었다(Grunert et al.
본 연구는 대표적인 할랄 식품 소비 국가인 말레이시아의 수입 식품 소비 시장 분석에 목적을 두고 있다. 이를 위해본 조사의 모집단은 수입식품 구매 경험이 있는 말레이시아 성인 소비자를 대상으로 정의하였으며, 할당표본추출법을 통해 모집단의 성별, 연령 비율을 반영하여 600명의 표본을 추출하였다.
본 연구는 말레이시아 소비자들의 식생활 라이프스타일을 통해 수입식품 소비 시장을 파악하였다. 본 연구의 한계점과 그에 따른 향후 연구 제안은 다음과 같다.
본 연구의 한계점과 그에 따른 향후 연구 제안은 다음과 같다. 본 연구를 위한 조사는 온라인 설문 방식을 통해 이루어짐에 따라 조사 대상자가 컴퓨터 및 인터넷을 활용하는 소비자로 한정되어 본 조사의 결과를 말레이시아 소비자 전체에 일반화기 어려울 수 있다. 온라인 설문은 가격과 시간을 절약하면서 많은 샘플을 대상으로 조사가 가능하다는 장점이 있으나, 샘플과 관련된 문제는 지속적으로 지적되어 왔다(Wright 2005).
전 세계적으로 할랄 시장은 지속적인 성장이 전망되고 있으며 이에 따른 국내의 이슬람권역 시장 진출에 대한 관심 또한 고조되고 있다. 본 연구에서는 대표적인 할랄 식품 소비 시장인 말레이시아 현지 소비자들의 식생활 라이프스타일을 기반으로 수입 식품 소비에 대해 조사함으로써 국내 식품 기업의 수출 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 하였다.
본 연구의 문항 구성은 말레이시아 소비자의 식생활 라이프스타일 항목과 수입식품 구매 현황 및 인구통계학 정보 수집을 위한 내용으로 구성되었다. 첫째로 식생활 라이프스타일 문항은 이를 처음 고안하고 유럽 및 중국인을 대상으로 검증한 기존 연구를 참고하여 구성하였으며(Brunso & Grunert 1995; Brunso et al.
식생활 라이프스타일 군집에 따른 수입 식품 구매 행동에 대한 조사 결과는 [Table 5, 6]에 나타냈다. 우선 말레이시아의 종교적 특성으로 할랄 식품을 소비하는 무슬림들이 다수 조사대상에 포함됨에 따라, 수입 할랄 식품에 대한 기초적인 소비 현황 파악을 위해 수입 식품 구매 시 할랄 식품만을 구매하는지 여부에 응답하도록 하였다. Wilson & Liu(2011)에 따르면 식품의 섭취와 식문화, 종교는 매우 밀접한 관련이 있으며, 개인의 식습관은 종교적 신념이 투영된 것으로 나타냈다.
이러한 연구 결과 자료는 소비자들의 요구를 반영한 상품 개발과 더불어 판매에 도움이 되는 마케팅 전략 수립에 활용될 수 있다(Oh & Yoon 2017). 이에 따라 본 연구는 말레이시아 현지 소비자들의 식생활 라이프스타일에 기반하여 수입 식품 소비 시장을 정의하고자 하였으며, 수입식품 소비자들의 세분화된 특성에 관한 기초자료를 구축하는 것을 목적으로 하였다.
제안 방법
‘식생활저관심 소비자’ 그룹과 ‘전통적 소비자’그룹의 경우 1개월에 1회, 6개월에 1회 수입식품을 구매하는 것으로 응답하였다.
군집별식생활 라이프스타일 요인의 평균 차이 분석 결과 네 군집은 통계적으로 유의한 차이를 보였으며(p<0.001), 검증된 차이를 기반으로 기존 문헌을 참고하여 각 집단의 특성을 정의할 수 있는 군집명을 정하였다.
최종적으로 조사에 사용된 항목은 식품 구매 행동을 구성하는 식품 정보의 중요성 요인(3문항)과 광고에 대한 태도(3문항), 품질에 대한 인식을 구성하는 건강에 대한 인식(2문항), 가격 품질 관련성(3문항), 새로움에 대한 인식(2문항), 맛에 대한 인식(2문항), 신선함에 대한 인식(3문항)에 대해 조사하였다. 둘째로 수입식품 구매 현황의 경우 수입식품 구매 결정 요인, 구매 장소 및 구매 정보채널에 대해 응답하도록 하였으며, 마지막으로 인구통계학 정보를 위한 문항은 성별, 연령, 인종, 종교, 교육 정도 등의 문항으로 구성되었다. 설문은 영어 및 말레이어로 번역되어 원하는 언어를 선택, 조사에 참여하도록 하였으며, 수입식품 구매 장소 및 구매 정보 채널을 제외한 모든 항목은 Likert 5점 척도 형태로 응답하도록 하였다(1=“전혀 그렇지않다”, 5=“매우 그렇다”).
설문은 영어 및 말레이어로 번역되어 원하는 언어를 선택, 조사에 참여하도록 하였으며, 수입식품 구매 장소 및 구매 정보 채널을 제외한 모든 항목은 Likert 5점 척도 형태로 응답하도록 하였다(1=“전혀 그렇지않다”, 5=“매우 그렇다”).
이를 위해본 조사의 모집단은 수입식품 구매 경험이 있는 말레이시아 성인 소비자를 대상으로 정의하였으며, 할당표본추출법을 통해 모집단의 성별, 연령 비율을 반영하여 600명의 표본을 추출하였다. 조사는 2017년 9월 9일부터 9월 15일까지 온라인설문을 통해 이루어졌으며, 참여자들에게 연구의 목적과 조사 내용을 설명하고 정보 활용에 대해 동의를 거친 후 질문에 응답하도록 하였다.
2011), 말레이시아 소비자들의 식생활에 적합하지 않거나 가공식품 구매와 연관성이 적은 항목 및 응답이 어려운 항목은 제외하였다. 최종적으로 조사에 사용된 항목은 식품 구매 행동을 구성하는 식품 정보의 중요성 요인(3문항)과 광고에 대한 태도(3문항), 품질에 대한 인식을 구성하는 건강에 대한 인식(2문항), 가격 품질 관련성(3문항), 새로움에 대한 인식(2문항), 맛에 대한 인식(2문항), 신선함에 대한 인식(3문항)에 대해 조사하였다. 둘째로 수입식품 구매 현황의 경우 수입식품 구매 결정 요인, 구매 장소 및 구매 정보채널에 대해 응답하도록 하였으며, 마지막으로 인구통계학 정보를 위한 문항은 성별, 연령, 인종, 종교, 교육 정도 등의 문항으로 구성되었다.
대상 데이터
본 연구는 조사대상으로부터 회수한 600개의 응답 중 이상이 있는 응답 및 조사대상에 해당하지 않는 응답을 제외하고, 최종 528개의 응답을 SPSS 20.0을 이용하여 분석하였다. 조사대상의 일반적 특성 및 수입식품 구매 장소, 구매 정보 채널의 경우 기술통계 분석(descriptive analysis)을 실시하였으며, 식생활 라이프스타일 항목의 타당성 검증 및 요인추출을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다.
본 연구는 대표적인 할랄 식품 소비 국가인 말레이시아의 수입 식품 소비 시장 분석에 목적을 두고 있다. 이를 위해본 조사의 모집단은 수입식품 구매 경험이 있는 말레이시아 성인 소비자를 대상으로 정의하였으며, 할당표본추출법을 통해 모집단의 성별, 연령 비율을 반영하여 600명의 표본을 추출하였다. 조사는 2017년 9월 9일부터 9월 15일까지 온라인설문을 통해 이루어졌으며, 참여자들에게 연구의 목적과 조사 내용을 설명하고 정보 활용에 대해 동의를 거친 후 질문에 응답하도록 하였다.
데이터처리
식생활 라이프스타일 항목을 이용하여 유형에 따른 소비자 군집을 분류하기 위해 워드법(Ward’s method)에 의한 계층적 군집분석을 통해 유효 군집 수를 도출하였으며, K 평균 군집법을 통해 최종 군집을 확정하였다. 군집 간 차이와 유의성 분석은 ANOVA (Analysis Of VAriance) 및 카이제곱검정(chi-squared test)을 시행하였다.
요인의 신뢰도는 Cronbach α값을 구하여 검증하였다.
0을 이용하여 분석하였다. 조사대상의 일반적 특성 및 수입식품 구매 장소, 구매 정보 채널의 경우 기술통계 분석(descriptive analysis)을 실시하였으며, 식생활 라이프스타일 항목의 타당성 검증 및 요인추출을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 요인의 신뢰도는 Cronbach α값을 구하여 검증하였다.
이론/모형
식생활 라이프스타일 항목을 이용하여 유형에 따른 소비자 군집을 분류하기 위해 워드법(Ward’s method)에 의한 계층적 군집분석을 통해 유효 군집 수를 도출하였으며, K 평균 군집법을 통해 최종 군집을 확정하였다.
이와 같은 결과는 식생활 라이프스타일의 측정 도구 및 소비자 분류에 대해 제안하고 유럽 및 중국 등의 소비자들에 대해 실증한 기존 문헌의 항목 구성과 유사하게 나타났으며(Brunso & Grunert 1995; Grunert, Brunso, & Bisp 1997), 이에 따라 해당 요인을 군집분석을 위한 측정도구로 사용하였다.
성능/효과
둘째로 각 요인의 내적 일관성 검증을 위해 Cronbach’s α계수를 검토하였으며, 0.65-0.85로 나타나 만족할만한 신뢰도 수준을 보였다.
말레이시아의 경우 2000년대 초 한국 드라마가 방영되기 시작하면서 한류 열풍이 시작된 후 대중음악과 영화로까지 확대되고 있다. 드라마에서 나타나는 한국 식문화는 한국 식품과 식당에 대한 수요로 이어졌으며, 이후 한인 타운뿐만 아니라 주요도시와 수도권에 한식당이 확대되었으며, 백화점 및 하이퍼마켓, 슈퍼마켓 등에서 한국 식품을 찾아볼 수 있게 되었다.
마지막으로 군집4는 ‘신선함에 대한 인식’, ‘가격 품질 관련성’, ‘건강에 대한 인식’, ‘식품 정보의 중요성’ 요인의 인식 수준이 상대적으로 높은 ‘전통적 소비자’ 집단으로 나타났다.
모든 식생활 라이프스타일 요인에서 다른 군집에 비해 상대적으로 가장 높은 인식 수준을 나타낸 군집 2는 ‘식생활고관심 소비자’ 집단으로 20-30대의 비율이 높고 말레이계 소비자 및 이슬람교도의 비율이 매우 높았다.
이처럼 말레이시아 소비자의 인종은 종교와 계층적 요인 등과도 유기적으로 연계되어 소비 행동에 영향을 미치며, 사회 경제적인 영향에 따른 잠재적인 불평등 또한 존재함에 따라, 현재의 수입 식품 소비 시장을 규명하고 특성을 정의함에 있어 그 영향력을 고려할 필요가 있다. 본 연구 결과 또한 식생활 라이프스타일에 따른 군집 분류 결과 각 군집에 포함된 소비자들의 인종과 종교에 따른 유의한 차이가 있었으며, 군집에 따라 수입식품의 구매 행동에도 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 향후 보다 효과적인 말레이시아 시장 진출을 위해서는 개인의 식생활 라이프스타일뿐만 아니라 인종과 종교 등 인구통계학적 특성에 따른 소비 행동에 대해 명확히 파악하고 이해하는 것이 가장 중요하다고 볼 수 있다.
본 연구 결과, 식생활 라이프스타일 항목은 식품 정보의 중요성, 광고에 대한 태도, 건강에 대한 인식, 가격 품질 관련성, 새로움에 대한 인식, 맛에 대한 인식의 7개 요인으로 추출되었으며, 이를 통해 4개의 소비자 군집이 분류되었다. 군집1의 경우 ‘맛에 대한 인식’, ‘새로움에 대한 인식’, ‘광고에 대한 태도’항목이 유의하게 높은 집단으로 ‘충동적 소비자’ 집단으로, 20대 및 대학 졸업자의 비율이 높은 집단이었다.
본 연구에서는 식생활 라이프스타일 측정항목의 요인분석 결과로 나타난 7개 요인의 점수를 반영, K평균 군집 분석을 실시하였으며, 최종적으로 4개의 군집이 도출되었다. 군집별식생활 라이프스타일 요인의 평균 차이 분석 결과 네 군집은 통계적으로 유의한 차이를 보였으며(p<0.
분석 결과 할랄 수입 식품 구매자 비율은 군집에 따라 유의하게 다르게 나타났으며(p<0.001), ‘식생활고관심 소비자’ 집단에서 그 비율이 가장 높게 나타났다.
수입식품을 매일, 1주일에 4~5회, 1주일에 2~3회 구매하는 것으로 응답한 소비자는 ‘식생활고관심 소비자’ 그룹에서 가장 많은 것으로 나타났으며, 1주일에 1회, 1개월에 1회 구매하는 것으로 응답한 소비자는 ‘충동적 소비자’ 그룹에서 가장 많게 나타났다.
수입식품 구매 장소의 경우 전반적으로 하이퍼마켓, 슈퍼마켓에서의 구매가 높았으며 프리미엄 점포와 전통시장 구매도 많았다. 식생활고관심 소비자들의 경우 전체 소비자 그룹의 비율과 유사했으며, 잡화점, 온라인구매, 면세점 구매 비율의 경우 충동적 소비자 그룹에서는 상대적으로 높게, 전통적 소비자의 경우 반대로 낮게 나타났다. 말레이시아 소비자들의 수입식품 구매 정보를 얻는 채널은 인터넷, 프로모션이 가장 많았으며 가족/친구와 더불어 TV광고/프로그램의 응답 비율이 높게 나타났다.
2016), 중국인 대상 연구에서는 ‘두루관심군’으로 명명하였다(Oh & Yoon 2017). 이들 그룹의 인구통계학적 특징의 경우 20-30대 비율이 높고 말레이계 소비자 및 이슬람교도의 비율이 매우 높았다. 즉, 이 그룹은 젊은 무슬림 소비자가 주로 포함된 집단으로, 소비력이 높고 다양한 식생활에 관심이 많은 도시화된 소비자들로 볼 수 있다.
이들은 대부분 40-50대의 고연령 소비자들로 인도계 등의 소비자들과 기독교 소비자들의 비율이 상대적으로 높았으나, 전반적으로 인종과 종교에 크게 관계없이 건강 및 품질과 가격을 고려한 식품선택을 하는 군집으로 볼 수 있었다. 이들의 수입 식품 구매 빈도는 높은 편으로 볼 수 있었으며, 상대적으로 하이퍼마켓, 슈퍼마켓 및 편의점에서의 구매 비율이 가장 높게 나타났다. 또한 수입 식품 구매에 대한 정보를 가족/친구로부터 많이 얻는 것으로 나타났는데, 이는 전통적 소비자들의 수입식품 구매가 신뢰할 수 있는 정보 원천을 통해 이루어지는 것으로 볼 수 있다.
중국계 소비자들은 말레이계 소비자들에 비해 식품선택에 종교적 제약이 적으며, 새로운 수입 식품에 도전하기 보다 기존에 소비하던 식품 내에서 지속적인 구매가 이루어짐에 따라 이러한 군집의 특성을 보일 수 있다. 이들의 수입식품 구매 빈도는 상대적으로 가장 낮았으며, 매장 프로모션 등을 통해 수입식품에 대한 정보를 많이 얻는 것으로 나타났다. 마지막으로 군집4는 ‘신선함에 대한 인식’, ‘가격 품질 관련성’, ‘건강에 대한 인식’, ‘식품 정보의 중요성’ 요인의 인식 수준이 상대적으로 높은 ‘전통적 소비자’ 집단으로 나타났다.
적합성 검증 결과 KMO (Kaiser-MeyerOlkin) 계수는 0.831, Bartelett의 구형성 검정은 2270.69(p<.001)로 나타나 자료가 요인분석에 적합한 것으로 나타났으며, 전체 7개 요인의 누적설명력은 71.83%로 나타났다.
‘식생활저관심 소비자’ 그룹과 ‘전통적 소비자’그룹의 경우 1개월에 1회, 6개월에 1회 수입식품을 구매하는 것으로 응답하였다. 전반적으로 식생활고관심 및 충동적 소비자들의 수입식품 구매 빈도가 식생활저관심 및 전통적 소비자들에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. Seo et al.
후속연구
또한 본 연구에 사용된 식생활 라이프스타일 변수는 기존 고안되었던 변수들의 일부만으로 구성되어 식생활과 관련된 다양한 영향요인을 모두 고려하지 않았다. 그러나 말레이시아 소비자를 대상으로 식생활 라이프스타일을 통해 수입 식품 구매 현황을 분석한 연구는 매우 제한적임에 따라 본 연구 결과는 말레이시아 소비자들의 식생활 라이프스타일을 파악하고 시장을 정의하기 위한 초기 시도로 볼 수 있으며, 향후에는 다양한 식생활 라이프스타일 항목들을 적용하여 보다 상세한 세분 시장에 대한 파악이 이루어질 수 있는 연구가 진행되어야 할 것이다.
본 연구 결과에 기반하여, 국내 식품의 말레이시아 시장 진출은 다인종 국가의 특성을 이해하고 다양한 소비시장을 고려할 때 보다 효과적일 것으로 사료된다. 특히, 말레이계 또는 무슬림 소비자와 더불어 중국계 등 다양한 인종과 계층을 고려하여 마케팅 및 프로모션을 진행하는 전략이 필요하다.
본 연구에서 나타난 ‘전통적 소비자’ 집단 또한 중국계 고연령 소비자들이 다수 포함되어 있으며, 이들의 식품 선택을 돕기 위해서는 건강에 도움이 되는 품질 특성을 강조하며 합리적인 가격을 제공하는 것이 중요할 것으로 보인다.
즉, 한국 기업들의 수출이 단기적이거나 일회성에 그치는 기회가 아닌 장기적으로 새로운 시장을 확보할 수 있는 환경과 지원이 필요할 것으로 보여진다. 이에 따라 향후 정부에서는 다양한 이슬람권 국가의 소비시장에 대한 심층 조사를 통해 식품 기업들의 세분 시장에 대한 이해를 돕고 올바른 진출 방향을 설정하기 위한 지원을 지속하여야 할 것으로 사료된다.
실제로 최근 아시아권에 한류 문화가 급속하게 확산되었으며, 그 영향으로 K-뷰티, K-푸드 등의 관심과 수요가 증가하였다. 즉, 한국 기업들의 수출이 단기적이거나 일회성에 그치는 기회가 아닌 장기적으로 새로운 시장을 확보할 수 있는 환경과 지원이 필요할 것으로 보여진다. 이에 따라 향후 정부에서는 다양한 이슬람권 국가의 소비시장에 대한 심층 조사를 통해 식품 기업들의 세분 시장에 대한 이해를 돕고 올바른 진출 방향을 설정하기 위한 지원을 지속하여야 할 것으로 사료된다.
온라인 설문은 가격과 시간을 절약하면서 많은 샘플을 대상으로 조사가 가능하다는 장점이 있으나, 샘플과 관련된 문제는 지속적으로 지적되어 왔다(Wright 2005). 향후 연구에서는 보다 확대된 조사 범위의 설정 및 복합적인 조사 방법을 선택함으로써 다양한 소비자들에 대해 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다. 또한 본 연구에 사용된 식생활 라이프스타일 변수는 기존 고안되었던 변수들의 일부만으로 구성되어 식생활과 관련된 다양한 영향요인을 모두 고려하지 않았다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
세계 할랄 시장의 현황은?
세계 할랄 시장은 전 세계적인 무슬림 인구의 증가와 할랄 인증 식품 소비 확대, 이슬람권 경제성장 등을 기반으로 2016년 2조 60억 달러에서 2022년 3조 810억 달러까지 연평균 7.4%의 지속적인 성장이 예측되고 있다(Thomson Reuters 2017). 이 중에서도 전체 할랄 시장의 62.
한류 열풍이 말레이시아에 끼친 영향은?
말레이시아와 한국의 무역구조는 상호 보완적으로 2009년 이후 교역량은 꾸준히 상승하였으며, 최근 감소 추세였으나 2017년 기준 수출입액이 모두 증가한 것으로 나타나고 있다(KITA 2017). 특히, 소비재인 식품, 화장품, 의류를 중심으로 수요가 증가하고 있는데, 이러한 수요는 동남아 전역에 일고 있는 한류의 영향으로 볼 수 있다. 말레이시아의 경우 2000년대 초 한국 드라마가 방영되기 시작하면서 한류 열풍이 시작된 후 대중음악과 영화로까지 확대되고 있다.
토이반 할랄의 개념은?
말레이시아 정부는 기존 ‘할랄산업 개발 마스터플랜’을 수립하여 2020년까지 할랄 산업이 전체 국가 GDP성장의 한 축을 담당하는 수준으로까지 확장하는 것으로 계획하고 있다(KOTRA 2017). 또한 ‘할랄’의 개념을 확장해 ‘무슬림에 허용되며(Permissible), 건강에 좋고(Wholesome), 안전하며(Safe), 양질(Quality)’이라는 의미를 지닌 ‘토이반 할랄(Halalan Thoyyiban)’이라는 개념을 창출함으로써 비이슬람 소비자들의 할랄 제품 소비를 장려하여 좋은 성과를 거두고 있다.
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