본 연구에서는 소비자 혁신성이 온라인 패션광고의 지속가능성에 대한 평가와 광고제품 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 인터넷과 모바일의 온라인 패션광고를 접한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 573명의 데이터가 분석되었다. 수집된 자료는 요인분석, t 검증, 중회귀분석을 사용하여 분석하였다. 소비자 혁신성 평균값을 중심으로 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 패션광고의 지속가능성 개념은 광고표현의 객관성, 광고표현의 비유해성, 개인정보의 보호성, 웹이용 비침해성 등 4개 요인의 하위차원으로 구성되었음을 확인하였다. 둘째, 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 인터넷 사용시간 뿐만 아니라 온라인 광고경험이 유의하게 높았다. 그리고 소비자 혁신성 높은 집단이 낮은 집단에 비해 온라인 패션광고의 하위 차원 중에서 개인정보 보호성, 웹이용 비침해성, 광고표현 객관성을 유의하게 높게 인식하고 있었다. 마지막으로, 소비자 혁신성이 높은 집단에서는 광고표현 객관성, 웹이용 비침해성이 광고제품의 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 소비자 혁신성이 낮은 집단에서는 광고표현 객관성, 개인정보 보호성이 광고제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 소비자 혁신성이 온라인 패션광고의 지속가능성에 대한 평가와 광고제품 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 인터넷과 모바일의 온라인 패션광고를 접한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 573명의 데이터가 분석되었다. 수집된 자료는 요인분석, t 검증, 중회귀분석을 사용하여 분석하였다. 소비자 혁신성 평균값을 중심으로 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 패션광고의 지속가능성 개념은 광고표현의 객관성, 광고표현의 비유해성, 개인정보의 보호성, 웹이용 비침해성 등 4개 요인의 하위차원으로 구성되었음을 확인하였다. 둘째, 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 인터넷 사용시간 뿐만 아니라 온라인 광고경험이 유의하게 높았다. 그리고 소비자 혁신성 높은 집단이 낮은 집단에 비해 온라인 패션광고의 하위 차원 중에서 개인정보 보호성, 웹이용 비침해성, 광고표현 객관성을 유의하게 높게 인식하고 있었다. 마지막으로, 소비자 혁신성이 높은 집단에서는 광고표현 객관성, 웹이용 비침해성이 광고제품의 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 소비자 혁신성이 낮은 집단에서는 광고표현 객관성, 개인정보 보호성이 광고제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The purpose of this research was to analyze the effect of consumer innovativeness on the evaluation of online fashion advertisement sustainability and on purchase intentions of advertising products. Online survey have been conducted of 573 people who had experience of online advertisements. The data...
The purpose of this research was to analyze the effect of consumer innovativeness on the evaluation of online fashion advertisement sustainability and on purchase intentions of advertising products. Online survey have been conducted of 573 people who had experience of online advertisements. The data collected from the surveys were analyzed by the factor analysis, the t-test and the multiple regression analysis. the results are as follows: Firstly, it has been identified that the concept of sustainability of online fashion advertisement consists of four sub-elements of the objectivity of advertisement expressions, the non-harmfulness of advertisement expressions, the protection of personal information, and the non-infringement of web use. Secondly, the group that has a higher consumer innovativeness shows a significantly higher experience of online advertisements as well as more many internet use hours than those who have a lower consumer innovativeness. In addition, comparing with the group that shows lower consumer innovativeness, the group who has higher consumer innovativeness shows a significantly higher recognition of the protection of personal information, the non-infringement of web use and the objectiveness of advertisement expressions among the sub-elements of online fashion advertisement. Lastly, the objectiveness of advertisement expressions and the non-infringement of web use significantly affect the intentions of the group that has high consumer innovativeness to purchase advertised products, and the purchase intentions of those who have low consumer innovativeness are significantly affected by the objectiveness of advertisement expressions and the protection of personal information.
The purpose of this research was to analyze the effect of consumer innovativeness on the evaluation of online fashion advertisement sustainability and on purchase intentions of advertising products. Online survey have been conducted of 573 people who had experience of online advertisements. The data collected from the surveys were analyzed by the factor analysis, the t-test and the multiple regression analysis. the results are as follows: Firstly, it has been identified that the concept of sustainability of online fashion advertisement consists of four sub-elements of the objectivity of advertisement expressions, the non-harmfulness of advertisement expressions, the protection of personal information, and the non-infringement of web use. Secondly, the group that has a higher consumer innovativeness shows a significantly higher experience of online advertisements as well as more many internet use hours than those who have a lower consumer innovativeness. In addition, comparing with the group that shows lower consumer innovativeness, the group who has higher consumer innovativeness shows a significantly higher recognition of the protection of personal information, the non-infringement of web use and the objectiveness of advertisement expressions among the sub-elements of online fashion advertisement. Lastly, the objectiveness of advertisement expressions and the non-infringement of web use significantly affect the intentions of the group that has high consumer innovativeness to purchase advertised products, and the purchase intentions of those who have low consumer innovativeness are significantly affected by the objectiveness of advertisement expressions and the protection of personal information.
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문제 정의
, 2007) 새로운 미디어를 통한 광고접근과 제공방법의 차이를 기반으로 한 특성을 평가한다는 측면에서 소비자의 혁신성은 중요한 변수가 될 것이다. 따라서 본 연구에서는 인터넷과 모바일을 통해서 제공되는 온라인 패션광고의 지속가능성 평가와 광고제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에 있어 소비자 내재적 특성인 혁신성이 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다.
본 연구는 새롭게 등장하는 광고의 형태로 온라인 광고의 지속가능성을 고찰해보고, 패션 온라인광고에 있어 지속가능성을 확보하기 위한 요인들을 밝혀보고자 하였다. 특히 온라인 패션광고의 지속가능성에 대한 평가는 온라인 광고 제품의 구매의도에 영향을 미치게 되는데 이는 소비자가 광고를 수용하고 평가함에 있어 차이를 유도하는 주요한 변수로 소비자 혁신성의 차이에 따라 기인된 차이를 설명하고자 하였다.
본 연구는 온라인 패션광고에서 요구되는 지속가능성을 확인해보고 소비자의 광고평가, 광고제품의 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보았다는데 의의가 있다. 특별히 패션브랜드의 온라인 광고에 있어서 온라인 사용자 개인의 정보보호와 웹 사용성에 대한 평가적 요소뿐만 아니라 사회적 차원의 책임성 등도 지속가능성을 확보하기 위한 중요한 요소가 될 수 있다.
본 연구에서는 선행연구를 토대로 소비자 혁신성이 소비자의 온라인 패션광고 경험과 온라인 패션광고의 지속가능성 평가, 온라인 광고제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제 3. 소비자 혁신성에 따라 온라인 패션광고의 지속가능성이 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있는지 밝힌다.
연구문제 2. 소비자 혁신성에 따른 온라인 패션광고의 지속가능성 평가에 차이가 있는지 밝힌다.
본 연구는 새롭게 등장하는 광고의 형태로 온라인 광고의 지속가능성을 고찰해보고, 패션 온라인광고에 있어 지속가능성을 확보하기 위한 요인들을 밝혀보고자 하였다. 특히 온라인 패션광고의 지속가능성에 대한 평가는 온라인 광고 제품의 구매의도에 영향을 미치게 되는데 이는 소비자가 광고를 수용하고 평가함에 있어 차이를 유도하는 주요한 변수로 소비자 혁신성의 차이에 따라 기인된 차이를 설명하고자 하였다.
제안 방법
그리고 소비자의 혁신성은 소비자 내재적 특성으로 새로운 제품이나 브랜드를 사용해보고, 남들보다 먼저 사용해보는 행동과 태도에 대한 4문항으로 측정하였다. 본 연구에서 사용된 모든 다문항 척도는 5점 리커트 척도로 측정하였다.
설문조사에 응한 소비자로 하여금 최근 패션 온라인광고 경험을 회상을 돕기 위해 가장 최근 본 온라인 광고의 브랜드 혹은 기업명을 적게 하였고, 광고를 접한 매체가 무엇인지 PC, 스마트폰, 태블릿 PC 중 선택하게 하였다. 그리고 최근 접한 온라인 광고 경험을 바탕으로 온라인 광고의 지속가능성에 대해 평가하였다.
또한 온라인 광고 제품의 구매의도는 ‘온라인 패션광고를 보면 제품을 구매하고 싶어진다, 구매할 가능성이 높다, 다른 사람에게 추천해주고 싶다'로 구성된 3문항으로 측정하였다.
먼저, 소비자의 혁신성에 따라 온라인 사용행동과 그에 따른 온라인광고 경험의 차이가 존재할 것으로 예상되어, 혁신성 두 집단간 온라인광고 경험과 인터넷 사용시간의 차이를 확인해보았다. 온라인광고 경험은 측정된 3문항의 합산평균값으로 계산되었으며, 인터넷 사용시간은 일평균 인터넷 사용시간으로 측정되었다.
그리고 소비자의 혁신성은 소비자 내재적 특성으로 새로운 제품이나 브랜드를 사용해보고, 남들보다 먼저 사용해보는 행동과 태도에 대한 4문항으로 측정하였다. 본 연구에서 사용된 모든 다문항 척도는 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구의 연구문제를 검증하기 위하여 측정도구로 설문지를 사용하였다.
선행연구를 토대로(Moon & Han, 2014) 온라인 광고 유형은 광고전달 특성에 따라 인터넷 광고는 디스플레이광고(배너광고), 검색광고(키워드광고), 이메일광고, SNS광고로 구분하였고, 모바일 광고는 검색광고, 노출형 광고(배너광고), 동영상 광고, 메시지광고로 구분하였다.
그리고 선행연구를 바탕으로(Moon & Han, 2014) 규정한 온라인 광고 유형 즉, PC기반의 인터넷 광고 4개 유형과 스마트폰과 태블릿PC로 모바일앱이나 모바일웹페이지로 전달되는 모바일 광고 4개의 각 유형으로 패션브랜드나 제품의 광고를 본 적이 있는지 차례로 응답하게 하였으며, 총 8개 유형 중 한 개라도 접한 경험이 있는 소비자만 응답대상에 포함시켰다. 설문조사에 응한 소비자로 하여금 최근 패션 온라인광고 경험을 회상을 돕기 위해 가장 최근 본 온라인 광고의 브랜드 혹은 기업명을 적게 하였고, 광고를 접한 매체가 무엇인지 PC, 스마트폰, 태블릿 PC 중 선택하게 하였다. 그리고 최근 접한 온라인 광고 경험을 바탕으로 온라인 광고의 지속가능성에 대해 평가하였다.
소비자의 혁신성에 따른 온라인광고 지속가능성 평가의 차이가 있는지 살펴보기 위해, 먼저 소비자 혁신성의 점수에 따라 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 소비자 혁신성은 4문항으로 측정되었으며, 4문항의 Cronbach's α는 0.
온라인 광고의 지속가능성은 Moon과 Han(2014)의 연구에서 제안되었던 온라인광고의 지속가능발전을 측정하기 위해 개발된 지표의 구성요인을 토대로 개인정보 보호성, 웹이용 침해성, 광고표현 유해성, 광고표현 객관성으로 구성된 총 18문항을 측정하였다.
온라인광고 경험은 소비자가 본 패션기업이나 브랜드의 온라인 광고가 이 8개의 유형 중 어떤 것이었는지 각 유형별 경험여부를 측정하였고, 또한 인터넷 모바일로 정보를 검색하거나 서비스를 즐기는 동안 온라인 광고를 접하는 경험의 정도를 3문항으로(PC로 웹서핑을 하는 동안/ 스마트폰이나 태블릿PC로 모바일 검색을 할 때/인터넷이나 모바일로 웹서핑을 할 때마다 패션브랜드나 제품의 광고를 자주 접한다) 구성하였다. 또한 온라인 광고 제품의 구매의도는 ‘온라인 패션광고를 보면 제품을 구매하고 싶어진다, 구매할 가능성이 높다, 다른 사람에게 추천해주고 싶다'로 구성된 3문항으로 측정하였다.
우선, 온라인광고의 범위를 규정하기 위해 온라인 광고는 크게 PC기반의 인터넷 광고와 스마트폰 및 태블릿 PC등의 모바일 기기 기반의 모바일 광고로 구분하였다. 인터넷 혹은 모바일 매체를 통해 패션기업이나 브랜드의 광고를 접하게 된 경우 모두 온라인 광고 경험으로 간주하였다.
대상 데이터
그리고 선행연구를 바탕으로(Moon & Han, 2014) 규정한 온라인 광고 유형 즉, PC기반의 인터넷 광고 4개 유형과 스마트폰과 태블릿PC로 모바일앱이나 모바일웹페이지로 전달되는 모바일 광고 4개의 각 유형으로 패션브랜드나 제품의 광고를 본 적이 있는지 차례로 응답하게 하였으며, 총 8개 유형 중 한 개라도 접한 경험이 있는 소비자만 응답대상에 포함시켰다.
본 연구는 2015년 10월에 온라인 광고경험이 있는 20-40대 남녀를 대상으로 데이터 수집을 위해 온라인 설문조사를 실시하였다. 온라인 광고경험은 PC 기반의 인터넷 웹사이트를 통해 인터넷 광고를 보거나 스마트폰, 태블릿 PC의 모바일 기기 기반의 모바일 앱 또는 모바일 웹페이지를 통해 모바일 광고를 본 경험을 모두 포함하며, 스마트폰을 통해 웹브라우저나 앱의 사용이 이루어진 소비자를 대상으로 하였다.
불성실 응답을 제외한 최종 573명의 데이터가 분석되었다. 응답자는 평균 34세로 남성 49.
본 연구는 2015년 10월에 온라인 광고경험이 있는 20-40대 남녀를 대상으로 데이터 수집을 위해 온라인 설문조사를 실시하였다. 온라인 광고경험은 PC 기반의 인터넷 웹사이트를 통해 인터넷 광고를 보거나 스마트폰, 태블릿 PC의 모바일 기기 기반의 모바일 앱 또는 모바일 웹페이지를 통해 모바일 광고를 본 경험을 모두 포함하며, 스마트폰을 통해 웹브라우저나 앱의 사용이 이루어진 소비자를 대상으로 하였다. 이를 확인하기 위해 현재 스마트폰을 보유하고 직접 스마트폰 어플리케이션을 다운받아 사용해본 경험을 가진 소비자만을 대상에 포함시켰다.
불성실 응답을 제외한 최종 573명의 데이터가 분석되었다. 응답자는 평균 34세로 남성 49.9%, 여성 51.1%로 고루 분포되었다. 응답자 중 93.
온라인 광고경험은 PC 기반의 인터넷 웹사이트를 통해 인터넷 광고를 보거나 스마트폰, 태블릿 PC의 모바일 기기 기반의 모바일 앱 또는 모바일 웹페이지를 통해 모바일 광고를 본 경험을 모두 포함하며, 스마트폰을 통해 웹브라우저나 앱의 사용이 이루어진 소비자를 대상으로 하였다. 이를 확인하기 위해 현재 스마트폰을 보유하고 직접 스마트폰 어플리케이션을 다운받아 사용해본 경험을 가진 소비자만을 대상에 포함시켰다. 그리고 선행연구를 바탕으로(Moon & Han, 2014) 규정한 온라인 광고 유형 즉, PC기반의 인터넷 광고 4개 유형과 스마트폰과 태블릿PC로 모바일앱이나 모바일웹페이지로 전달되는 모바일 광고 4개의 각 유형으로 패션브랜드나 제품의 광고를 본 적이 있는지 차례로 응답하게 하였으며, 총 8개 유형 중 한 개라도 접한 경험이 있는 소비자만 응답대상에 포함시켰다.
데이터처리
소비자 혁신성에 따른 온라인광고 지속가능성의 평가의 차이를 확인하기 위해 소비자 혁신성 두 집단간 온라인광고 지속가능성 하위차원들의 평균값의 차이를 독립표본 t검정으로 확인하였다.
소비자의 혁신성에 따른 온라인패션광고의 지속가능성에 대한 평가가 광고제품의 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있는지 살펴보기 위해, 온라인패션광고의 지속가능성 하위차원을 독립변수로 광고제품의 구매의도를 종속변수로 하여 소비자 혁신성 각 그룹 별로 중회귀분석을 실시하였다.
수집된 자료는 SPSS21 프로그램으로 분석되었으며, 온라인 패션광고 지속가능성의 하위차원과 측정도구의 신뢰성을 확인하기 위해 요인분석, 혁신성에 따른 온라인패션광고 지속가능성 평가 차이를 t검정, 온라인패션광고 지속가능성이 구매의도에 미치는 영향은 중회귀 분석으로 검증하였다.
온라인 패션광고의 지속가능성의 하위차원을 확인하기 위해, 탐색적 요인분석을 실시하였고 분석결과는 Table 1과 같다.
먼저, 소비자의 혁신성에 따라 온라인 사용행동과 그에 따른 온라인광고 경험의 차이가 존재할 것으로 예상되어, 혁신성 두 집단간 온라인광고 경험과 인터넷 사용시간의 차이를 확인해보았다. 온라인광고 경험은 측정된 3문항의 합산평균값으로 계산되었으며, 인터넷 사용시간은 일평균 인터넷 사용시간으로 측정되었다. 혁신성 두 집단간 온라인광고 경험과 인터넷 사용시간의 차이를 독립표본 t검정으로 확인하였다.
온라인광고 경험은 측정된 3문항의 합산평균값으로 계산되었으며, 인터넷 사용시간은 일평균 인터넷 사용시간으로 측정되었다. 혁신성 두 집단간 온라인광고 경험과 인터넷 사용시간의 차이를 독립표본 t검정으로 확인하였다.
성능/효과
혁신성의 평균점수를 기준으로 평균값 미만을 저집단(n=238), 평균값 이상을 고집단(n=335)으로 구분하였다. 구분된 두 집단간 혁신성의 평균점수는 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(mean저집단=2.270, mean고집단=3.470, t=-32.040***).
Park과 Noh(2012)의 연구에서는 스마트 의류에 대한 태도와 수용의도를 형성함에 있어 개인의 기술 혁신성과 정보 혁신성의 역할이 구분됨을 언급하였다. 기술 혁신성이 높은 소비자는 스마트 의류에 대한 즐거움을, 정보 혁신성이 높은 소비자는 유용성을 높게 지각함으로써 스마트 의류에 대한 긍정적인 태도와 수용의도를 형성하는 것으로 나타났다. 정보기술 영역에서 인지된 혁신성은 새로운 정보기술을 시험 사용해보고자 하는 자발적 의지가 강한 것으로, SNS와 같은 서비스 사용에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lee, 2011).
베리맥스 회전을 통한 주성분 추출 요인분석을 실시한 결과, 고유치 1이상의 4요인이 추출되었다. 측정 변수들의 요인부하량은 0.
본 연구 결과에서, 소비자 혁신성이 높은 소비자는 낮은 소비자에 비해 광고표현의 비유해성을 제외한 나머지 3개의 지속가능성 하위차원에 대해 유의하게 높게 평가하는 것으로 나타났다. 즉, 혁신성이 높은 소비자는 인터넷 사용시간이 많고, 온라인 광고 경험도 상대적으로 높은 소비자로 온라인 광고를 통한 개인정보 보호성, 웹이용 비침해성, 광고표현 객관성에 대해 혁신성이 낮은 소비자에 비해 호의적인 평가를 내리는 것으로 볼 수 있다.
분석결과 소비자 혁신성 저집단(R2=.159, F=10.988***)과 혁신성 고집단(R2=.231, F=24.813***) 모두에서 유의한 인과적 관계가 확인되었다(Table 4). 소비자 혁신성이 낮은 집단에서는 광고표현 객관성과 개인정보 보호성, 혁신성이 높은 집단에서는 광고표현 객관성, 웹이용 비침해성이 광고제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과, Moon과 Han(2014)의 연구에서 제시되었던 온라인광고 지속가능성의 하위구성요인 중 광고 표현의 객관성, 광고표현의 비유해성, 개인정보의 보호성, 웹이용 비침해성의 4요인의 하위차원이 독립적인 구성요인이 됨을 확인하였다. 선행연구에서 제시되었던 정서적 책임성 요인은 요인추출에서 제거되었으며, 4개의 온라인 지속가능성 하위차원은 크게 온라인 광고 표현의 객관성과 비유해성으로 단서의 평가적 요인과 사용자 웹사용의 정보보호와 웹이용 비침해성으로 개인적 차원의 웹사용 평가적 요인을 포함하였다.
분석결과는 Table 3과 같은데, 광고표현 유해성을 제외한 나머지 평가 지표들에서 유의한 차이가 나타났으며, 소비자 혁신성 고집단이 개인정보 보호성, 웹이용 비침해성, 광고표현 객관성을 저집단에 비해 유의하게 높게 인식하였다.
813***) 모두에서 유의한 인과적 관계가 확인되었다(Table 4). 소비자 혁신성이 낮은 집단에서는 광고표현 객관성과 개인정보 보호성, 혁신성이 높은 집단에서는 광고표현 객관성, 웹이용 비침해성이 광고제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
온라인 패션광고에 있어 지속가능성은 광고표현의 객관성, 광고표현의 비유해성, 개인정보의 보호성, 웹 이용 비침해성의 4개 하위차원이 독립적으로 구성됨을 확인하였다. 온라인 패션광고는 광고 표현에 있어 객관성과 비유해성을 갖추어야 함과 동시에 온라인 사용자로 하여금 인터넷이나 모바일에서 제시되는 온라인 광고가 사용자의 웹사용시 정보를 보호하여야 하며, 웹이용을 침해하지 않는 것이 지속가능성을 위한 요소가 된다.
1%로 고루 분포되었다. 응답자 중 93.7%는 패션기업의 인터넷 광고 중 디스플레이 광고를 접한 경험이 있었으며, 검색광고 92.8%, 이메일 광고 85.2%, SNS 광고 72.4% 순으로 광고 경험이 많았으며, 모바일 광고는 검색광고 92.3%, 노출광고 89.5%, 메시지광고 83.6%, 동영상 광고 82.5%로 광고 경험이 높은 것으로 나타났다.
베리맥스 회전을 통한 주성분 추출 요인분석을 실시한 결과, 고유치 1이상의 4요인이 추출되었다. 측정 변수들의 요인부하량은 0.710-0.87의 값으로 만족되었으며, 4요인의 총 분산은 70.89%로 나타났다. 또한 각 요인의 신뢰도지수인 Cronbach's α는 0.
후속연구
광고의 복잡성과 침입성이 소비자로 하여금 회피를 일으킬 수 있다는 연구(Cho & Lee, 2009)를 토대로 마케팅 전략을 제언해 본다면 광고표현의 복잡성, 소비자 사용에 광고의 침입성을 최소한으로 할 수 있는 전략들을 모색하여야 온라인 광고를 회피하지 않고 인지적 혹은 물리적 광고에 접근하고 긍정적 효과를 기대할 수 있을 것이다.
또한 본 연구에서는 소비자의 내재적 특성에 따른 온라인 광고의 지속가능성의 평가와 영향력의 차이를 중심으로 살펴보았는데, 지속가능성이 소비자의 축적된 경험에 의해 온라인 커뮤니케이션 영역에서도 그 요구수준이 높아질 수 있다는 측면에서 소비자의 지속가능성 평가에 영향을 미칠 수 있는 다양한 소비자의 특성뿐 아니라, 소비자 변화를 유도하는 외재적 특성에 대해 그 연구영역을 확대하는 것이 필요할 것이다.
향후 연구에서는 다양한 온라인 커뮤니케이션 전략 측면에서 지속가능성을 확보하고 유지하기 위한 요소의 위계적 차원을 구분해 보는 것이 필요할 것으로 보인다. 또한 패션산업에서 간과해온 소비자와의 커뮤니케이션의 지속가능성이라는 측면에서 온라인 광고에서 요구되는 광고표현의 객관성과 비유해성의 준거적 기준이 정교하게 개발되어야 할 것으로 사료된다.
정보기술 영역에서 인지된 혁신성은 새로운 정보기술을 시험 사용해보고자 하는 자발적 의지가 강한 것으로, SNS와 같은 서비스 사용에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lee, 2011). 이러한 혁신성은 인터넷과 모바일 사용행동에 영향을 주는 소비자의 내재적 특성으로, 개인의 자율적 온라인 사용에 있어 접근되어지는 온라인 광고에 대한 평가반응에도 차이를 줄 수 있을 것으로 기대된다.
특별히 패션브랜드의 온라인 광고에 있어서 온라인 사용자 개인의 정보보호와 웹 사용성에 대한 평가적 요소뿐만 아니라 사회적 차원의 책임성 등도 지속가능성을 확보하기 위한 중요한 요소가 될 수 있다. 향후 연구에서는 다양한 온라인 커뮤니케이션 전략 측면에서 지속가능성을 확보하고 유지하기 위한 요소의 위계적 차원을 구분해 보는 것이 필요할 것으로 보인다. 또한 패션산업에서 간과해온 소비자와의 커뮤니케이션의 지속가능성이라는 측면에서 온라인 광고에서 요구되는 광고표현의 객관성과 비유해성의 준거적 기준이 정교하게 개발되어야 할 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
인터넷 광고의 유형에는 무엇이 있는가?
인터넷 광고는 웹을 기술적 기반으로 하는 인터넷상에서 이루어지는 광고의 형태로 온라인에서 서비스되는 웹을 비롯한 여러 기능을 이용하여 소리, 화상, 문자 등의 수단을 통해 인터넷을 매체로 게재 방영된다. 인터넷 광고의 유형에는 가장 일반적으로 많이 사용되는 유형으로, 고정형 배너 광고, 리치미디어 광고(동영상형 광고), 플로팅 광고(팝업 광고), 쇼핑 광고(검색 광고), 타켓 광고(이메일 광고) 등이 있다(Mun & Kim, 2014).
온라인 광고에서 과도한 노출과 함께 개인화된 미디어를 통해 접근 가능해졌다는 점은 어떤 필요성을 제기하는가?
온라인 광고는 과도한 광고 노출과 함께 기존의 매스미디어의 광고와는 달리 개인화된 미디어를 통한 접근이 가능해졌다는 점에서 그 순기능과는 달리 소비자의 온라인 사용을 방해하기도 한다(Ha, 1996). 특히 이 과정에서 음란․허위․과장 광고의 불법 전송 및 개인정보의 과도한 수집과 사용, 불공정 경쟁 등이 문제시 되면서 광고 산업에서 소비자의 보호와 광고 집행의 윤리성에 대한 필요성이 제기되고 있다.
온라인 광고의 장점은 무엇인가?
온라인 광고는 소비자와의 접점이 자유롭고 다양한 컨텐츠를 제공해 주는데 있어 소비자의 맞춤화된 광고 접근이 가능하다는 점에서 장점을 갖고 있는 반면, 시장의 성장과 함께 다양한 문제점도 제기되고 있다. 온라인 광고는 과도한 광고 노출과 함께 기존의 매스미디어의 광고와는 달리 개인화된 미디어를 통한 접근이 가능해졌다는 점에서 그 순기능과는 달리 소비자의 온라인 사용을 방해하기도 한다(Ha, 1996).
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