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문제 정의
- 일반적으로 한국과 중국의 소비자들은 유사한 반응 및 행동을 보일 것으로 예상되어 왔지만 본 연구를 통해 그렇지 않을 수 있음을 보여줌으로써 국제적으로 활동하고 있는 기업들에 시사점을 제공하였다. 경쟁 심화 속에 자사의 차별화를 위해 공익연계마케팅을 활용하는 기업이 증가하는 시장 상황을 고려할 때 본 연구와 같은 비교 연구는 아시아 시장에 진출해 있거나 진출할 예정인 기업들이 보다 효율적인 공익연계마케팅 전략을 수립하는데 가이드라인을 제시할 수 있다.
- 이에 본 연구는 죄책감의 역할을 중심으로 제품 유형이 공익연계마케팅과 제품에 대한 소비자의 태도 및 반응에 미치는 영향을 심층적으로 살펴보고자 한다. 구체적으로 쾌락적 소비에 대한 태도의 차이를 보이는 한국과 중국의 소비자들을 비교하여 제품 유형이 공익연계마케팅의 효과에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 통해 죄책감 이외의 영향 요인의 존재 가능성을 제시하여 기존 연구에 새로운 관점을 제시하고자 한다.
- 이를 통해 죄책감 이외의 영향 요인의 존재 가능성을 제시하여 기존 연구에 새로운 관점을 제시하고자 한다. 또한 비교 연구를 통해 소비자 개인의 수준이 아닌 문화권, 국가의 수준에서 분석함으로써 각 시장에서 기업이 공익연계마케팅을 효과적으로 활용하는데 도움을 주고자 한다.
- 또한, 본 연구는 제품 유형이 공익연계마케팅과 공익연계마케팅 제품에 대한 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 기존 연구의 흐름을 확장하고자 하였다. 대다수의 기존 연구가 실용적 제품의 공익연계마케팅 연계 효과가 낮다고 제시하였으나, 소비자의 쾌락적 소비 시 죄책감의 수준에 따라 다른 결과가 도출될 수 있다는 것을 보여주었다.
- 연구 결과에 영향을 미칠 수 있는 변수로 제품에 대한 응답자의 기존 태도를 측정하여 통제 하고자 하였다. 커피와 샴푸 각각에 대해서 응답 자가 평소에 어떤 태도를 가지고 있는지 7점 척도로 측정하였다.
- 상대적으로 공익연계마케팅에 빨리 노출되고 접한 한국 소비자의 경우 기업의 활동 의도에 대한 의심을 가질 수 있지만 중국 소비자는 공익연계마케팅에 관한 지식이 적어 공익연계마케팅을 참신하게 평가하고 긍정적으로 생각할 수 있다. 이는 죄책감이 아닌 다른 영향 요인의 존재를 암시하는 것으로 중국 소비자들의 실용적 공익연계마케팅 제품에 대한 선호를 더 구체적으로 살펴볼 필요성도 제시한다.
- 그 결과 제품 유형에 따른 공익연계마케팅 제품에 대한 반응에도 차이가 유발될 수 있다. 이를 검증하기 위해서 한국과 중국 소비자들을 비교적 관점에서 살펴보고자 한다.
- 구체적으로 쾌락적 소비에 대한 태도의 차이를 보이는 한국과 중국의 소비자들을 비교하여 제품 유형이 공익연계마케팅의 효과에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 통해 죄책감 이외의 영향 요인의 존재 가능성을 제시하여 기존 연구에 새로운 관점을 제시하고자 한다. 또한 비교 연구를 통해 소비자 개인의 수준이 아닌 문화권, 국가의 수준에서 분석함으로써 각 시장에서 기업이 공익연계마케팅을 효과적으로 활용하는데 도움을 주고자 한다.
- 서비스보다는 제품에 특정 공익을 연계하는 형태가 일반적이다. 이에 기존의 많은 학자들이 제품의 유형에 따라 소비자들의 공익연계마케팅에 대한 태도나 반응이 달라지는지 연구하였다. 연계된 공익의 종류, 기부금의 크기 등 공익연계마케팅의 효과에 영향을 미치는 여러 변수들이 존재하지만 그 중에서도 제품 유형의 영향에 관한 연구들이 다수 이루어졌다.
- 이에 본 연구는 죄책감의 역할을 중심으로 제품 유형이 공익연계마케팅과 제품에 대한 소비자의 태도 및 반응에 미치는 영향을 심층적으로 살펴보고자 한다. 구체적으로 쾌락적 소비에 대한 태도의 차이를 보이는 한국과 중국의 소비자들을 비교하여 제품 유형이 공익연계마케팅의 효과에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
- 마지막으로 서양의 시각에서 동일한 문화권으로 간주되어온 한국과 중국의 서로 다른 관습과 가치관의 영향을 토대로 분석하여 기존에 이루어지지 않았던 비교 연구를 수행하였다. 일반적으로 한국과 중국의 소비자들은 유사한 반응 및 행동을 보일 것으로 예상되어 왔지만 본 연구를 통해 그렇지 않을 수 있음을 보여줌으로써 국제적으로 활동하고 있는 기업들에 시사점을 제공하였다. 경쟁 심화 속에 자사의 차별화를 위해 공익연계마케팅을 활용하는 기업이 증가하는 시장 상황을 고려할 때 본 연구와 같은 비교 연구는 아시아 시장에 진출해 있거나 진출할 예정인 기업들이 보다 효율적인 공익연계마케팅 전략을 수립하는데 가이드라인을 제시할 수 있다.
- 제품 유형과 관련하여 기업의 공익연계마케팅 전략 도출에 가이드라인을 제공하기 위해 선행 연구를 고찰하고 실험을 통해 도출한 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 향후 연구방향 을 논의하고자 한다.
- 본 연구는 먼저, 다수의 학자들이 공익연계마케팅 제품에 대한 소비자의 반응을 설명하는 요인으로 제시한 죄책감에 대해 그 정도의 차이가 존재할 수 있음을 보였다. 한국과 중국 시장에서 소비자들의 공익연계마케팅 제품에 대한 반응(선호도)이 제품 유형에 따라 다르다는 것을 뒷받침하는 내용으로, 죄책감의 차이를 검증하였다. 검증 결과, 한국과 중국 소비자의 쾌락적 제품 구매 시 죄책감은 유의한 차이를 보였다.
가설 설정
- 가설 1: 중국 소비자들보다 한국 소비자들이 쾌락적 제품을 구매할 때 죄책감을 더 느낄 것이다.
- 가설 1에서 쾌락적 소비, 쾌락적 제품 구매에 따르는 죄책감의 수준이 한국과 중국 소비자 간 에 차이가 있다고 예상하였다. 죄책감은 기존의 공익연계마케팅 관련 연구에서 제품 유형에 따른 공익연계마케팅의 효과를 설명하는 주된 요인으로 다루어졌기 때문에 집단 간 죄책감의 차이를 살펴보는 것은 중요하다고 볼 수 있다.
- 가설 2-1: 한국 소비자들은 실용적 제품에 비해 쾌락적 제품에 공익이 연계되었을 때 공익연계마케팅 제품을 선호할 것이다.
- 가설 2-2: 중국 소비자들은 쾌락적 제품에 비해 실용적 제품에 공익이 연계되었을 때 공익연계마케팅 제품을 선호할 것이다.
- 따라서 가설 1은 지지되었고 이를 고려하여 한국과 중 소비자 간 제품 유형에 따른 공익연계마케팅 제품의 선호도 차이를 검증하였다.
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