[논문]R을 이용한 1인 가구의 온라인 쇼핑 동기 분석

전병호

doi:10.17662/ksdim.2019.15.1.123

R을 이용한 1인 가구의 온라인 쇼핑 동기 분석
An Analysis of the on-line Shopping Motivation of One-person Households using R 원문보기

디지털산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Society of Digital Industry and Information Management, v.15 no.1, 2019년, pp.123 - 132

전병호 (서울여자대학교 기초교육원)

Abstract ▼ AI-Helper

As the one-person households with economic power have increased, the consumption culture changed as well. The primary purpose of this study is to investigate the on-line shopping motivation of one-person households in terms of consumer value. Economic value, emotional value, convenience value, social value were identified as affecting factors of satisfaction and intention to re-use of on-line shopping purchasing based on prior studies of on-line shopping behavior. This study tested the hypothesized model targeting 244 one-person households who have purchased products in on-line shopping mall. According to the results of analysis by using R, economic value, emotional value are significantly related to the consumer satisfaction but convenience value, social value are not. Consumer satisfaction of online purchasing was also shown to be related to the intention to re-use. However no difference between men and female was shown in shopping motivations. The research result can provide useful guidelines and strategies for one-person households with online shopping malls.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구에서는 증가하고 있는 1인 가구를 대상으로 소비자의 가치의 관점에서 온라인 쇼핑 구매 동기를 분석하였다. 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족과 재이용 의도에 영향을 미치는 변수로서 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치로 설정하고 이의 영향력을 R을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 목적은 1인 가구의 온라인 쇼핑 동기와 만족 및 재이용 의도의 관계를 분석해 보고자 하는 것으로 그림과 같이 연구모형을 설정하였다. 소비자의 쇼핑 동기와 관련한 기존 연구들을 바탕으로 온라인쇼핑 구매 동기를 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치로 설정하였다.
이에 1인 가구를 대상으로 온라인 쇼핑 동기를 분석해 보고자 하는 것이 본 연구의 주된 목적이다. 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치의 관점에서 구매 만족과 지속적 이용에 미치는 관계를 분석해 보고자 한다[6]. 그리고 이러한 동기가 남녀간에 차이가 있는지를 추가적으로 분석해 보고자 한다.
이에 1인 가구를 대상으로 온라인 쇼핑 동기를 분석해 보고자 하는 것이 본 연구의 주된 목적이다. 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치의 관점에서 구매 만족과 지속적 이용에 미치는 관계를 분석해 보고자 한다[6].
고준 외(2015)의 연구에서는 온라인 쇼핑에서의 소비자의 쇼핑 동기들 실용적, 감성적, 사회적 동기 등으로 구분하였으며[14], 전병호 외(2017)의 연구에서는 실용적 동기를 경제적 동기와 편의적 동기로 구체화하여, 감성적, 사회적 동기와 함께 분석하였다[6]. 이에 본 연구에서도 전병호 외(2017)의 연구에서 사용된 네 가지의 소비자 가치인 경제적 가치, 편의적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치의 관점에서 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족과 재이용 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다[6].

가설 설정

H1. 경제적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2. 감성적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3. 편의적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H4. 사회적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H5. 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족은 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H6. 1인 가구의 온라인 쇼핑 동기가 구매 만족에 미치는 영향은 성별에 따라 다를 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 증가하고 있는 1인 가구를 대상으로 소비자의 가치의 관점에서 온라인 쇼핑 구매 동기를 분석하였다. 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족과 재이용 의도에 영향을 미치는 변수로서 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치로 설정하고 이의 영향력을 R을 이용하여 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
가설 검증을 위해 R을 이용하였다. 확인요인분석과 상관관계분석을 통해 측정모형을 분석하고, 온라인 쇼핑 구매 만족과 지속적 이용 의도에 영향을 미치는 동기 요인들의 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다.
본 연구의 설문에 사용된 개별 문항들은 내용 타당성의 확보를 위해 기존 연구들에서 사용되었고 그 타당성이 실증적으로 검증된 항목들로부터 선택하여 본 연구의 환경에 맞도록 적절하게 수정을 하여 사용하였다. 각 변수에 대한 측정 척도는 <표 1>과 같다.
본 연구의 목적은 1인 가구의 온라인 쇼핑 동기와 만족 및 재이용 의도의 관계를 분석해 보고자 하는 것으로 그림과 같이 연구모형을 설정하였다. 소비자의 쇼핑 동기와 관련한 기존 연구들을 바탕으로 온라인쇼핑 구매 동기를 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치로 설정하였다.

대상 데이터

본 연구는 온라인 쇼핑 구매 경험이 있는 1인 가구를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 직접 면접 또는 온라인을 통하여 설문이 회수되었으며, 이 중에서 무응답 및 불성실한 설문을 제외하고 244부를 최종 분석에 이용하였다.
본 연구는 온라인 쇼핑 구매 경험이 있는 1인 가구를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 직접 면접 또는 온라인을 통하여 설문이 회수되었으며, 이 중에서 무응답 및 불성실한 설문을 제외하고 244부를 최종 분석에 이용하였다. 응답자의 특성을 살펴보면, 전체 244명 중 남자 132명, 여자 112명, 20대 82명, 30대 106명, 40대 47명, 50대 6명, 60대 3명의 분포를 나타내고 있다.

데이터처리

마지막으로 성별의 조절효과는 교차타당성 분석을 이용하였다. 이는 R 명령어에서 ‘fit <- sem(model, data = single, group =“sex”)’와 같이 성별 그룹을 지정하여 추가하였다.
가설 검증을 위해 R을 이용하였다. 확인요인분석과 상관관계분석을 통해 측정모형을 분석하고, 온라인 쇼핑 구매 만족과 지속적 이용 의도에 영향을 미치는 동기 요인들의 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. R의 구조방정식 모델을 위한 ‘lavvan’ 패키지를 이용하였는데 분석과 정의 명령어는 <그림 2>와 같다(econ: 경제적 가치, emon: 감성적 가치, conv: 편의적 가치, soc: 사회적 가치, sat: 만족, con: 지속 이용)[23].

성능/효과

경제적 가치와 감성적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 편의적 가치와 사회적 가치는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 합리적 판단에 기반한 가성비 위주의 소비가 1인 가구의 소비 패턴임을 감안할 때[5], 경제적 가치가 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 시 중요한 요인임을 확인할 수 있는 결과이다.
5를 넘고 있다. 따라서 본 연구에서 제안하고 있는 측정모형은 적절한 수렴타당성이 있는 것으로 평가할 수 있다.
한편 각 구성개념의 평균 및 표준편차 그리고 각 구성개념간 상관계수와 AVE는 <표 3>과 같다. 모든 구성개념의 AVE가 다른 구성개념간의 상관계수의 제곱값보다 높은 값을 가지고 있기 때문에 본 연구에서 제안하고 있는 측정모형은 적절한 판별타당성도 가지고 있는 것으로 평가할 수 있다.

후속연구

그리고 이러한 동기가 남녀간에 차이가 있는지를 추가적으로 분석해 보고자 한다. 1인 가구를 대상으로 한 온라인 쇼핑 동기의 분석은 온라인 쇼핑 업체뿐 아니라 카드사 및 기타 관련 업체들에게 향후 마케팅 전략을 제시해 줄 수 있을 것이다.
또한 최근 주목받고 있는 분석 툴인 R을 이용하여 분석하였다는 데 의미가 있다. 그러나 온라인 쇼핑몰의 서비스 품질을 고려한 추가 분석을 통해 일반 소비자와의 차이점을 심층적으로 분석해 보는 것이 향후 연구에서 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	1인 가구로의 인구학적 변화가 빠르게 진행되고 있는 근거는 무엇인가?	만혼과 미혼의 확산, 만연된 이혼현상과 특히 황혼 이혼의 증가, 고령사회로의 진행 등 ‘1인 가구’로의 인구학적 변화가 빠르게 진행되고 있다[1]. 한국에서 1인 가구가 차지하는 비율은 지난 2000년 전체 가구 중 16%로 6가구당 1가구 수준에서 2010년 25%로 4가구당 1가구 수준으로 증가했으며, 이어 2017년에는 30%로 3가구당 1가구 수준으로 1인 가구가 빠르게 늘어나 있다[2]
	1인 가구의 주된 쇼핑 채널은 무엇인가?	1인 가구의 주된 쇼핑 채널은 편의점과 온라인 쇼핑인 것으로 나타나고 있다. 대한민국 성인남녀가 가장 많이 이용하는 쇼핑 채널은 대형마트(81.
	1인가구로의 인구학적 변화는 소위 어떤 족들을 탄생시켰는가?	이러한 인구학적 변화는 소비에도 영향을 미치고 있다. 나홀로족(Myself generation), 코쿤족(Cocoon), 글루미 제네레이션(Gloomy generation), 솔로 이코노미(Solo economy), 혼밥족이라 불리 우는 1인 가구는 경제 시장을 좌우하는 새로운 소비층으로 주목받고 있다[3]. 가구 수별 소비지출 규모 전망에 대한 조사에 따르면 2020년 1인 가구의 소비지출 규모는 120조 원으로 전체 민간소비에서 차지하는 비중이 15.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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