[논문]기업의 사회적 책임활동이 구매의도에 미치는 영향 - 반기업정서를 중심으로 -

강낙중; 조상리

doi:10.29214/damis.2019.38.1.010

기업의 사회적 책임활동이 구매의도에 미치는 영향 - 반기업정서를 중심으로 -
The Effect of Corporate Social Responsibility on Purchase Intention - Focused on Anti-Corporate Emotion - 원문보기

경영과 정보연구 = Management & information systems review, v.38 no.1, 2019년, pp.169 - 180

초록
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기업의 사회적 책임활동에 대한 현재까지 진행된 연구결과들은 연구자별로 다른 결과들을 제시하고 있다. 이는 변인들 간의 관계에 따른 조절변수의 영향력이라 판단된다. 본 연구는 사회적 책임활동과 결과변수간의 관계를 조절하는 변수로 반기업 정서를 제안하고 그 영향력을 규명하고자 하였다. 연구결과와 시사점은 다음과 같다. 윤리적 책임활동과 자선적 책임활동은 기업태도 그리고 기업태도는 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 많은 선행연구와 일치하는 결과로 소비자의 행동을 유발하기 위해서는 기업이나 제품에 대해 긍정적인 심리를 형성하는 것이 필요함을 의미한다. 또한 반기업 정서가 높은 집단에서는 기업이 자선적 활동을 많이 하더라도 그 효과가 유의하지 않지만 윤리적 책임을 다한 경우에는 반기업 정서가 높더라도 기업에 대한 부정적인 태도가 완화될 수 있음을 의미한다. 이는 현재 많은 기업들이 기업의 위기 시 이를 감소시킬 수 있는 대안으로 하는 사회적 공헌활동을 하지만 그 효과가 미비한 이유를 설명해준다. 따라서 사회적 책임활동을 수행하고자 하는 기업들은 그 이전에 기업의 윤리적 경영 또는 윤리적 책임활동에 먼저 관심을 가져야 될 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The results of the present study on corporate social responsibility activities have different results for each researcher. This is considered to be the influence of the moderated variables depending on the relations among the variables. The purpose of this study is to propose anti-corporate emotion as a variable to moderate the relationship between social responsibility activities and outcome variables and to investigate its influence. The results and implications are as follows. Ethical responsibility activities and discretionary responsibility activities had effects on corporate attitude and corporate attitude affects consumers' purchase intention. This is consistent with many previous studies, which means that it is necessary to create a positive psychology for a firm or product in order to induce consumer behavior. In addition, in the group with high anti-corporate emotions, the effect is not significant even if the company has a lot of discretionary activities, but if the ethical responsibility is done, the negative attitude toward the company can be alleviated even if the anti- corporate emotion is high. This explains why many companies now have social contribution activities as an alternative to reduce the corporate crisis, but the effect is insufficient. Therefore, companies that want to carry out social responsibility activities should be interested first in the ethical management or ethical responsibility activities of companies.

주제어

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

그러나 이를 약화시키는 요인이 있다면 요인을 발견하고 그 영향력을 감소시키는 방향을 마련하는 것 또한 중요하다. 따라서 본 연구는 기업의 사회적 책임활동이 소비자에게 미치는 영향관계에 있어 부정적 영향요인인 반기업 정서의 조절 효과를 규명하고자 한다.
즉, 소비자들은 경제적 및 법률적 책임활동 보다는 윤리적 및 자선적 활동에 대해 더 평가를 쉽게 할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 네 가지 책임 중 윤리적 활동과 자선적 활동을 중심으로 살펴보고자 한다.
이는 대기업 및 대기업 총수에 대한 태도와 중소 기업 및 중소 기업인에 대한 정서 및 태도를 분리해서 평가해야 함을 의미한다. 따라서 본 연구에서는 반기업에 대한 대상의 범위를 대기업에 한정하고자 한다.
이는 변인들 간의 관계에 따른 조절변수의 영향력이라 판단된다. 본 연구는 사회적 책임활동과 결과변수 간의 관계를 조절하는 변수로 반기업 정서를 제안하고 그 영향력을 규명하고자 하였다. 연구결과와 시사점은 다음과 같다.
이는 연구자마다 사회적 책임활동에 대한 다른 결과를 제시하고 있음을 의미하는 것으로, 사회적 책임 활동과 소비자에게 미치는 영향관계에 있어 다양한 조절변수가 존재함을 고려해 볼 수 있다. 이에 본 연구는 사회적 책임활동이 소비자 심리에 영향을 미치는 과정에서 조절할 수 있는 변인으로 반기업 정서를 제안하고 이의 영향을 규명하고자 한다.

가설 설정

가설 1: 윤리적 책임활동은 기업태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 자선적 책임활동은 기업태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 반기업정서는 기업의 사회적 책임활동이 기업태도에 미치는 영향을 조절 할 것이다.
가설 3a: 반기업정서는 윤리적 책임활동과 기업태도 간의 관계에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3b: 반기업정서는 자선적 책임활동과 기업태도 간의 관계에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 기업태도는 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

기업태도는 특정 기업에 대한 개인의 일관된 호의적 또는 비호의적 반응으로 ‘기업의 제품에 호감이 간다’, ‘기업 제품들은 믿을 만하다’의 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
마지막으로, 본 연구는 반기업 정서의 영향력을 규명하였다. 반기업 정서 관련 연구들이 탐색적 수준에서 머물러 있는데 본 연구는 기업의 사회적 책임활동을 통한 실증적 분석을 수행하 였다. 그 결과 반기업 정서는 기업의 부정적 영향요인임을 확인하였고 따라서 앞으로 사회적 책임활동을 수행하고자 하는 기업들은 반기업 정서의 해소를 위한 활동에도 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
05)이상이면 유의적인데 윤리적 책임이 기업태도에 미치는 영향에 있어서 반기업 정서가 높은 집단과 낮은 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 집단 차이를 보다 자세히 살펴보기 위해, 3개의 경로 를 각각의 집단에서 개별적으로 추정하였다. 두 집단에서, 구매의도에 대한 기업태도의 직접효과는 긍정적으로 나타났다.
탐색적 요인분석 후 확인적 요인분석을 통해 집중타당성과 판별타당성을 검증하였다. 적합도 결과, χ² ＝83.

대상 데이터

실증분석은 총 10일에 걸쳐 편의표본추출에 의해 부산시내 거주 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 205부를 배포하여 199 부를 회수하였다. 이중 불성실한 응답 7부를 제외한 총 192부의 설문지가 분석에 이용되었다.
가설 검증을 위해, 실증분석을 수행하였다. 실증분석은 총 10일에 걸쳐 편의표본추출에 의해 부산시내 거주 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 205부를 배포하여 199 부를 회수하였다.
설문지는 총 205부를 배포하여 199 부를 회수하였다. 이중 불성실한 응답 7부를 제외한 총 192부의 설문지가 분석에 이용되었다. 본격적인 설문문항을 측정하기에 앞서, 언론에서 많이 언급되고 있는 대기업들에 대한 반기업 정서 정도를 먼저 측정한 결과, 리커트 5점 척도에서 평균 4.

데이터처리

가설 검증을 위해, 실증분석을 수행하였다. 실증분석은 총 10일에 걸쳐 편의표본추출에 의해 부산시내 거주 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
다음은 반기업 정서가 높은 집단과 낮은 집단 간의 차이가 있는지를 검증하기 위해 다중집단 분석을 실시하였다. 다중집단분석은 모델의 모수 추정치가 집단에 걸쳐 다른지 또는 모델에 설정된 관계가 집단(반기업 정서 정도)에 따라 조절 역할을 하는지 등을 파악하고자 할 때 이용된다 (배병렬, 2006).
본 연구에서 제시한 가설을 검증하기 위해 Lisrel 8.3을 이용하여 경로분석을 실시하였다. 분석 결과, 본 연구에서 제시한 연구모형의 적합도는 χ² ＝5.
7을 초과하고 있으므로 신뢰성을 확보하였다. 타당성은 주성분분석과 직교회전방식(Varimax)을 사용한 탐색적 요인분석으로 확인하였다. 분석 결과, 5개 요인 모두의 고유치가 1이상이고 요인적재치도 기준치인 .

이론/모형

반기업 정서는 기업이 윤리 및 법률적 요소에 서 부도덕한 행위를 한다는 사람들의 태도로 최준혁(2010)의 연구를 이용하여 ‘기업은 도덕적 가치를 중요하게 여기지 않는다’, ‘자기중심적이다’, ‘화가 난다’ 등의 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.

성능/효과

검증결과, X2 변화량이 3.84(p<.05)이상이면 유의적인데 윤리적 책임이 기업태도에 미치는 영향에 있어서 반기업 정서가 높은 집단과 낮은 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다.
두 집단에서, 구매의도에 대한 기업태도의 직접효과는 긍정적으로 나타났다. 기업의 사회적 책임활 동이 기업태도에 영향을 미치는 요인은 반기업 정서가 낮은 집단과 높은 집단 모두 윤리적 활동이 자선적 활동 보다 더 크게 나타났다. 자선적 책임활동이 태도에 미치는 영향이 반기업 정서가 높은 집단에서는 유의수준 .
두 집단에서, 구매의도에 대한 기업태도의 직접효과는 긍정적으로 나타났다.
둘째, 기업태도는 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 많은 선행 연구와 일치하는 결과로 소비자의 행동을 유발 하기 위해서는 기업이나 제품에 대해 긍정적인 심리를 형성하는 것이 필요함을 의미한다.
둘째, 자선적 책임활동이 기업태도에 미치는 영향은 경로계수가 .15이고 T값이 2.05로 유의하게 나타났다. 따라서 가설2는 지지되었다.
이중 불성실한 응답 7부를 제외한 총 192부의 설문지가 분석에 이용되었다. 본격적인 설문문항을 측정하기에 앞서, 언론에서 많이 언급되고 있는 대기업들에 대한 반기업 정서 정도를 먼저 측정한 결과, 리커트 5점 척도에서 평균 4.2500으로 나타났다.
타당성은 주성분분석과 직교회전방식(Varimax)을 사용한 탐색적 요인분석으로 확인하였다. 분석 결과, 5개 요인 모두의 고유치가 1이상이고 요인적재치도 기준치인 .5를 초과하고 있어 타당성이 확보되었다. 5개 요인의 총분산은 72.
분석 결과, 본 연구에서 제시한 연구모형의 적합도는 χ2 ＝5.93, df＝2, p＝0.052, NFI＝.95, CFI ＝.97, IFI＝.97, GFI＝.98, AGFI＝.93, RMR ＝.045로 나타났다.
셋째, 기업태도가 구매의도에 미치는 영향은 경로계수가 .56이고 T값이 9.56으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설3도 채택되었다.
셋째, 사회적 책임활동과 기업태도간의 반기업 정서의 조절효과를 검증한 결과, 반기업 정서가 높은 집단에서는 기업이 자선적 활동을 많이 하더라도 그 효과가 유의하지 않지만 윤리적 책임을 다한 경우에는 반기업 정서가 높더라도 기업에 대한 부정적인 태도가 완화될 수 있음을 의미한다. 김해룡 등(2005)의 연구에서는 윤리적 책임활동, 법적 책임활동, 경제적 책임활동, 자선적 책임활동 간의 책임별 영향력을 비교했는데, 기업의 자선적 책임 활동인 사회공헌활동의 영 향력이 가장 컸음을 실증했으나 본 연구결과를 볼 때, 자선적 책임활동 보다도 우선시해야 되는 활동이 윤리적 책임부분임을 알 수 있다.
적합도 결과, χ2 ＝83.32(df＝55), p＝.029, CFI＝.97, IFI ＝.97, GFI＝.94, AGFI＝.91, NFI＝.91, RMR ＝.055로 적합도 기준을 충족 또는 초과하는 것 으로 나타났다.
첫째, 윤리적 책임활동과 자선적 책임활동은 기업태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 이것은 사회적 책임활동 자체는 소비자의 심리에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 의미한다.
첫째, 윤리적 책임활동이 기업태도에 미치는 영향은 경로계수가 .21이고 T값이 2.88으로 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

반기업 정서 관련 연구들이 탐색적 수준에서 머물러 있는데 본 연구는 기업의 사회적 책임활동을 통한 실증적 분석을 수행하 였다. 그 결과 반기업 정서는 기업의 부정적 영향요인임을 확인하였고 따라서 앞으로 사회적 책임활동을 수행하고자 하는 기업들은 반기업 정서의 해소를 위한 활동에도 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
한편, 많은 기업들이 사회적 공헌활동에 투자를 함으로 기업이나 제품에 대한 긍정적인 이미지, 선호도를 형성하고 궁극적으로 기업성과가 증대 되기를 기대한다. 그러나 증가된 사회적 책임활 동에도 불구하고 기업의 성과가 향상되지 않고 오히려 이를 약화시키는 요인이 있다면 요인을 발견하고 그 영향력을 감소시키는 방향을 마련 하는 것 또한 사회적 책임활동의 효과를 높이는 방안이 될 것이다.
둘째, 본 연구는 기업의 사회적 책임활동과 소비자 태도 간의 조절변수로 반기업 정서의 영향력을 살펴보았으나 반기업 정서를 감소시킬 수 있는 방안을 구체적으로 제안하지는 못하고 있다. 따라서 향후 연구에서는 이와 관련된 구체적인 연구를 진행하는 것도 의미있을 것이라 기대한다.
둘째, 본 연구는 기업의 사회적 책임활동과 소비자 태도 간의 조절변수로 반기업 정서의 영향력을 살펴보았으나 반기업 정서를 감소시킬 수 있는 방안을 구체적으로 제안하지는 못하고 있다. 따라서 향후 연구에서는 이와 관련된 구체적인 연구를 진행하는 것도 의미있을 것이라 기대한다.
이러한 차이는 일반화 하는데 한계가 있을 것이다. 향후 연구에서는 좀 더 모집단의 특성에 적합할 수 있는 표본의 선택을 위해 노력해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	경제적 책임활동이란 무엇인가?	경제적 책임활동은 기업이 고용을 통해 소비자 또는 사회의 욕구를 충족시키는 제품/서비스를 생산하고 이윤을 창출 및 재투자함으로 사회나 나라에 이바지하는 경제적 활동이다. 법률적 책임활동은 기업이 법률적 제도내에서 지켜야되는 의무사항들을 준수하는 것이다.
	경제적 책임과 법률적 책임의 특징은 무엇인가?	그런데 경제적 책임과 법률적 책임은 기업 내부 활동과 관련되는 것으로 가시적으로 나타나지 않고 소비자가 직접적으로 경험하기보다는 언론을 통해 간접적으로 접할 가능성이 높아 소비자가 인지 또는 평가하는데 제약이 있는 반면에, 윤리적 활동과 사회공헌 활동의 자선적 활동은 다양한 가시적 활동을 통해 소비자가 직접 혜택을 누리면서 쉽게 인지 가능한 부분들이다. 즉, 소비자들은 경제적 및 법률적 책임활동 보다는 윤리적 및 자선적 활동에 대해 더 평가를 쉽게 할 수 있을 것이다.
	기업의 사회적 책임활동에 대한 현재까지 진행된 연구결과들은 연구자별로 다른 결과들을 제시하고 있는 이유는 무엇인가?	기업의 사회적 책임활동에 대한 현재까지 진행된 연구결과들은 연구자별로 다른 결과들을 제시하고 있다. 이는 변인들 간의 관계에 따른 조절변수의 영향력이라 판단된다. 본 연구는 사회적 책임활동과 결과변수 간의 관계를 조절하는 변수로 반기업 정서를 제안하고 그 영향력을 규명하고자 하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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