[논문]트루뷰 동영상 광고의 스킵버튼 종류에 따른 광고 효과

김주석; 정동훈

doi:10.9716/kits.2019.18.1.001

트루뷰 동영상 광고의 스킵버튼 종류에 따른 광고 효과
Influence of TrueView Ad Skip Buttons on Advertising Effect 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.18 no.1, 2019년, pp.1 - 12

김주석 (광운대학교 일반대학원 신문방송학과) , 정동훈 (광운대학교 미디어커뮤니케이션학부)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to find out what type of skip button used in forced exposure advertising is the most positive to the users. The four types of skip buttons were produced for the experiment and tested by survey and eye tracker to reveal the effects of the skip buttons on perceived intrusion, advertising attention, attitude toward advertising, and memory consisting of recall and recognition. Out of 80 participants, 20 were randomly assigned to the specific type of skip button group. The results showed that there is no statistical difference in advertising attention, perceived intrusiveness and attitude toward advertising. However, the recall and recognition rate are the highest in the static text type and kinetic text, product image, and default follow statistically. This study has implications for using skip buttons as a major variable for inventory of TrueView advertising effects and suggests that the amount of information in the image is critical processed by users within very short time.

주제어

표/그림 (2)

그림 Experimental Instrument : Web page interface
그림 Four Types of Skip Buttons

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

강제적 노출 정도와 침입성이 높은 광고가 소비자가 원하는 콘텐츠에 강제적으로 노출될 경우, 소비자들의 광고 회피가 빈번하기 때문에, 본 연구는 소비자가 광고에 노출된 후 회피하기까지 짧은 시간 내에 최대한 광고 기억의 효율을 높일 수 있는 방안이 무엇일지를 고민했고, 그 해결책으로 스킵 버튼에 시선이 많이 머무는 점에 착안해서 스킵버튼에 처치효과를 찾고자 했다.
최근 티빙(tiving)이나 푹(pooq)과 같은 온라인 동영상 스트리밍 서비스들이 등장해 지속적으로 성장하고 있고, 유투브 뿐만 아니라 네이버나 다음과 같은 포털사의 동영상 서비스에서도 기존의 광고들과는 다른 새로운 형태의 광고 노출 전략인 트루뷰 광고를 시행하고 있어, 이에 대한 논의가 필요한 시점이다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 동영상 광고의 강제적 노출과 지각된 침입성, 광고 태도, 광고 기억 등이 어떠한 관련성이 있는지 연구하고자 한다.
본 연구는 트루뷰 광고로 제공되는 5초의 시간 동안 광고가 제공되는 방식에 따라 이를 대하는 사용자의 반응은 달라질 수 있다는 점에 착안하여, 스킵버튼을 조작화하여 소비자의 기억과 지각된 침입성 및 태도에 미치는 영향을 실험연구를 통해 알아보고자 한다.
연구문제 2 : 트루뷰 광고의 스킵버튼 유형에 따라 광고 태도에 차이가 있을 것인가?
웹페이지의 레이아웃은 유튜브의 레이아웃을 그대로 가져와 연구참여자들이 실제로 유튜브에서 동영상을 시청하는 것과 같은 경험을 부여하고자 했다. 또한 선정된 광고 영상 전후에 노출될 네 개의 추가 영상은 에베레스트, 흑해, 스페인, 팔라우 섬에 관한 3분짜리 자연 다큐멘터리를 선택했다.
대부분의 시청자들이 광고에 노출되는 동안 광고에는 거의 주의를 기울이지 않고, 시선은 광고 스킵버튼에 고정된다는 것에 착안하여, 어떠한 방식의 스킵버튼을 제공했을 때 가장 긍정적인 반응을 가져올 수 있을지에 대한 효과를 측정하였다. 이를 더욱 구체적으로 살펴보면, 광고 스킵버튼을 네가지 유형으로 설정하여, 이 유형에 따라 사용자의 회상 및 재인을 측정하여 사용자가 광고에 주목하지 않더라도 광고하고자 하는 브랜드 이름이나 제품을 기억할 수 있는 최적의 조건을 찾고자 하였다. 이에 따라, 앞서 분석한 이론적 논의와 선행연구 분석에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정 하였다.
이와 같은 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 트루뷰 광고 스킵버튼의 유형에 따른 사용자의 광고 기억 효과를 측정해보고자 한다. 대부분의 시청자들이 광고에 노출되는 동안 광고에는 거의 주의를 기울이지 않고, 시선은 광고 스킵버튼에 고정된다는 것에 착안하여, 어떠한 방식의 스킵버튼을 제공했을 때 가장 긍정적인 반응을 가져올 수 있을지에 대한 효과를 측정하였다.

가설 설정

연구문제 1 : 트루뷰 광고의 스킵버튼 유형에 따라 광고의 지각된 침입성에 차이가 있을 것인가?
연구문제 3 : 트루뷰 광고의 스킵버튼 유형에 따라 광고 기억에 차이가 있을 것인가?

제안 방법

‘광고가 동영상 시청을 침해하였다’, ‘광고가 동영상 시청을 방해하였다’, 그리고 ‘광고가 강제적이었다’ 등 네 문항에 대해 5점 리커트 척도로 측정했다(M = 3.68, SD = .09, α = .83).
(1986)의 연구를 토대로 ‘호감이 간다/가지 않는다’, ‘긍정적으로 평가 한다/부정적으로 평가한다’, ‘선호한다/하지 않는다’ 등 여섯 문항을 5점 의미분별 척도로 측정했다 (M = 2.43, SD = .26, α = .89).
광고에 삽입될 스킵버튼도 [Figure 2]와 같이 종류별로 총 4가지를 제작하였으며 각각 순서대로 기본 유형, 정지형 텍스트 유형, 모션형 텍스트 유형, 그리고 이미지 유형으로 명명하였다. 첫 번째 기본 유형은 현재 실제로 쓰이고 있는 스킵버튼과 가장 유사한 형태로, 아무 것도 없는 흰 바탕의 사각형 버튼에 5초의 카운트다운이 표시가 되고 그 후에 ‘Skip’이란 문구가 나오는 유형이다.
샴푸는 일반적으로 저관여 제품으로 분류된다(Lee and Kim, 2009; Wu, 2001). 광고의 길이는 총 1분 7초 가량이고 여성용 샴푸를 쓴 한 남성이 여자처럼 찰랑거리는 머릿결을 가지게 되어 다시 남성용 샴푸를 쓰고 남자다운 머리로 돌아온다는 내용으로 구성되어 있으며, 그 과정을 과장하고 극화시켜 재미있게 표현하였다. 특히, 광고 내에서 과장되고 유머스럽게 표현한 부분이 광고 시작 후 4초에서 5초 사이에 처음으로 등장하기 때문에 5 초 이후에 광고 스킵버튼이 등장하는 시점과 맞물려 보는 사람으로 하여금 흥미와 관심을 유발해 광고를 스킵하지 않고 그대로 시청할 수 있는 가능성을 열어 두었다.
웹페이지의 레이아웃은 유튜브의 레이아웃을 그대로 가져와 연구참여자들이 실제로 유튜브에서 동영상을 시청하는 것과 같은 경험을 부여하고자 했다. 또한 선정된 광고 영상 전후에 노출될 네 개의 추가 영상은 에베레스트, 흑해, 스페인, 팔라우 섬에 관한 3분짜리 자연 다큐멘터리를 선택했다. 이 영상들을 동영상 콘텐츠로 선정한 이유는 다큐멘터리라는 장르와 세계 여행이라는 주제가 시청자들의 감정이나 기분에 큰 변화를 주지 않기 때문이다.
또한 집단 간 광고주목도의 차이를 보기 위해서 아이트래킹 기법을 사용하여 평가했다. 이를 위해 SMI의 고정형 아이트래커를 사용했다.
이 영상들을 동영상 콘텐츠로 선정한 이유는 다큐멘터리라는 장르와 세계 여행이라는 주제가 시청자들의 감정이나 기분에 큰 변화를 주지 않기 때문이다. 먼저 에베레스트에 관한 다큐멘터리를 고정적으로 보여준 후, 나머지 세 개의 동영상 중 하나를 선택해서 시청하게 하고 그 사이에 미리 준비한 광고가 나오도록 설계하였다.
먼저 회상의 측정은 ‘실험 중 접했던 광고와 관련하여 기억나는 것을 모두 기술하십시오’라는 개방형 질문을 사용했으며 광고와 설문 사이에 5분의 시간차를 두고 측정하였다.
연구문제는 아니지만, 아이트래커를 통해서는 시선이 머무는 특정 지역인 AOI(Area of Interest)에서 추출한 데이터인 응시 횟수(glance count), 재응시 횟수(revisit), 그리고 시선 고정 시간(fixation time)을 통해 분석했다. 아이트래킹 결과는 그자체로 많은 정보를 제공하지는 않지만, 연구문제를 해석하는데 부가적인 정보를 제공할 수 있다는 점에서 의미를 갖는다.
먼저 회상의 측정은 ‘실험 중 접했던 광고와 관련하여 기억나는 것을 모두 기술하십시오’라는 개방형 질문을 사용했으며 광고와 설문 사이에 5분의 시간차를 두고 측정하였다. 연구참여자들이 상품, 상품명, 광고카피 등을 자유롭게 기억나는 대로 기입하게 하여 맞을 경우 1점씩 부여하는 식으로 측정하였다. 재인 측정은 연구참여자들이 광고와 관련되었다고 생각할 만한 브랜드와 제품명 24개(예 : 미장센, 유플러스, 볼트, 엘라스틴, 염색, 도브, 엔프라니, 러쉬, 샴푸, 향수 등)를 제시하고 그 중 실험 중간에 접했던 광고 브랜드 및 제품에 표시하게 하여 맞으면 1점을 부여하는 방식으로 진행했다.
재인 측정은 연구참여자들이 광고와 관련되었다고 생각할 만한 브랜드와 제품명 24개(예 : 미장센, 유플러스, 볼트, 엘라스틴, 염색, 도브, 엔프라니, 러쉬, 샴푸, 향수 등)를 제시하고 그 중 실험 중간에 접했던 광고 브랜드 및 제품에 표시하게 하여 맞으면 1점을 부여하는 방식으로 진행했다.
측정도구는 먼저 광고를 제대로 보았는지 살펴보기 위한 조작화 검증을 위해 광고 주목도를 ‘나는 광고를 주의 깊게 보지 않았다’, ‘나는 광고에 집중하지 않았다’, ‘나는 광고를 별 생각 없이 봤다’ 의 세 문항의 5점 리커트 척도로 측정하였다(M = 4.34, SD = .05, α = .78).

대상 데이터

실험에 사용될 처치물은 [Figure 1]과 같이 직접 제작하였다. 본 실험에 앞서 먼저 실험에 쓰일 실험 처치물로 도브(Dove)의 샴푸 광고를 선정하였다. 샴푸는 일반적으로 저관여 제품으로 분류된다(Lee and Kim, 2009; Wu, 2001).
본 실험은 서울 소재 4년제 대학의 대학생들을 대상으로 진행되었다. 연구참여자들은 모두 모집 공고를 통해 자발적으로 실험에 참가했으며 남성 29명, 여성 51명으로 총 80명이 참여하였고 이들의 평균 나이는 22세(SD = 1.
연구참여자들은 동영상 광고 스킵버튼의 종류에 따라 기본 유형, 정지형 텍스트 유형, 모션형 텍스트 유형, 그리고 이미지 유형 등 4개 실험 집단에 각각 20명씩 무작위로 할당되어 실험에 참여했다.
본 실험은 서울 소재 4년제 대학의 대학생들을 대상으로 진행되었다. 연구참여자들은 모두 모집 공고를 통해 자발적으로 실험에 참가했으며 남성 29명, 여성 51명으로 총 80명이 참여하였고 이들의 평균 나이는 22세(SD = 1.88)였다. 연구참여자들은 실험에 들어가기에 앞서 실험 참여 동의서에 서명하였으며 작성 후 실험 조교의 안내에 따라 실험실로 입장하였다.
또한 집단 간 광고주목도의 차이를 보기 위해서 아이트래킹 기법을 사용하여 평가했다. 이를 위해 SMI의 고정형 아이트래커를 사용했다. 아이트래커를 활용하면 동공 크기, 위치 등의 심리생리적인 반응을 측정하여 어떤 대상에 시각적 주의가 집중되고 있는지를 객관적인 데이터를 통해 측정할 수 있으며 설문 등의 측정방법에서 발생하기 쉬운 기억 왜곡 등의 변인을 효과적으로 통제하여 신뢰도가 높은 자료수집 및 분석이 가능하다는 장점이 있다(Chung, 2013).

데이터처리

연구문제 1인 트루뷰 광고의 스킵버튼 유형에 따른 지각된 침입성의 차이를 알아보기 위해 일변량 분산분석을 실시하였다. 먼저 오차 분산의 동일성에 대한 레빈(Levene)의 검정 결과를 참조하였으며, 분석 결과 실험 집단 사이에 유의미한 차이가 없었다[F(3, 76) = 1.

이론/모형

89). 광고 기억은 선행 연구(Yang and Kim, 2000)를 참조하여, 회상과 재인으로 나누어 평가했다. 먼저 회상의 측정은 ‘실험 중 접했던 광고와 관련하여 기억나는 것을 모두 기술하십시오’라는 개방형 질문을 사용했으며 광고와 설문 사이에 5분의 시간차를 두고 측정하였다.

성능/효과

가장 중요한 결과는 트루뷰 광고 스킵버튼의 유형에 따라 회상과 재인으로 측정한 기억에서 모두에서 유형별로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타난 것이다. 회상과 재인 모두에서 정지형 텍스트 유형에서 가장 높았고 모션형 텍스트 유형, 제품 이미지 유형, 그리고 기본 유형 순으로 나타났다.
각각 AOI 범위로 시선이 이동한 횟수, 범위를 벗어났다 다시 들어온 횟수, 그리고 한 지점을 응시한 시간을 의미하는데, 추출한 데이터를 토대로 일변량 분산분석을 실시하여 스킵 버튼의 유형별로 차이가 있는지 분석한 결과 응시 횟수[F(3, 32) = .73, p = .54, ηp² = .06], 재응시 횟수[F(3, 32) = .73, p = .54, ηp² = .06], 그리고 시선 고정 시간[F(3, 32) = .73, p = .10, ηp² = .14] 모두에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
연구문제는 아니었지만, 아이트래커를 통해 수집된 데이터를 추출하여 분석한 결과, 응시 횟수, 재응시 횟수, 그리고 응시 시간에서 실험집단 사이의 유의미한 차이를 발견할 수 없었다. 거의 모든 실험참가자들이 스킵버튼이 활성화되기까지 광고 속 인물의 얼굴과 스킵버튼을 번갈아가며 계속 주목하였는데, 이러한 결과는 결국 인터넷 사용자들은 광고 자체에 크게 주목하지 않으며 오히려 스킵버튼 자체를 광고로 활용할 경우 효과를 볼 수도 있음을 보여준다. 따라서 광고 자체의 내용 보다는 스킵버튼을 광고에 어떻게 활용할지 고민하는 것이 광고 기억에 더 효과적으로 사용할 수 있을 것이라 볼 수 있다.
마지막으로 연구문제 3인 트루뷰 광고 스킵버튼의 유형에 따른 광고 기억 차이를 분석한 결과 회상의 경우, 분석 결과 실험 집단 사이에 유의미한 차이가 있음을 나타냈다[F(3,76) = 3.20, p < .05, ηp² = .11].
이러한 연구결과를 종합해 보면, 결국 광고의 침입성과 광고회피는 정적 상관관계가 있는 것으로 보인다. 본 연구의 대상인 동영상 광고는 기본적으로 높은 강제적 노출 수준에서 이어지는 높은 침입성을 가지고 있다. 이로 인해 소비자가 짜증과 같은 불쾌한 감정을 갖게 되고 광고를 회피하는 것은 자연스러운 일이며 또한 동시에 불가피한 일이기도 하다.
연구참여자들은 동영상 광고 스킵버튼의 종류에 따라 기본 유형, 정지형 텍스트 유형, 모션형 텍스트 유형, 그리고 이미지 유형 등 4개 실험 집단에 각각 20명씩 무작위로 할당되어 실험에 참여했다. 실험 후, 광고의 사전 노출에 대한 확인에서는 모두 처음 시청하는 광고임을 확인했다.
연구문제 2인 트루뷰 광고의 스킵버튼 유형에 따른 광고 태도의 차이 분석 결과에서도 집단 간 유의미한 차이가 발견되지 않았다[F(3, 76) = 1.03, p = .39, ηp² = .01].
연구문제는 아니었지만, 아이트래커를 통해 수집된 데이터를 추출하여 분석한 결과, 응시 횟수, 재응시 횟수, 그리고 응시 시간에서 실험집단 사이의 유의미한 차이를 발견할 수 없었다. 거의 모든 실험참가자들이 스킵버튼이 활성화되기까지 광고 속 인물의 얼굴과 스킵버튼을 번갈아가며 계속 주목하였는데, 이러한 결과는 결국 인터넷 사용자들은 광고 자체에 크게 주목하지 않으며 오히려 스킵버튼 자체를 광고로 활용할 경우 효과를 볼 수도 있음을 보여준다.
이러한 연구결과를 종합해 보면, 결국 광고의 침입성과 광고회피는 정적 상관관계가 있는 것으로 보인다. 본 연구의 대상인 동영상 광고는 기본적으로 높은 강제적 노출 수준에서 이어지는 높은 침입성을 가지고 있다.
집단 간의 차이를 보다 구체적으로 살펴보기 위해 실시한 시닥(Sidak)의 중다 비교 검증결과, 기본 유형과 정지형 텍스트 유형, 그리고 정지형 텍스트 유형과 제품 이미지 유형 사 이에 유의미한 차이가 있음을 보여주었으며(p < .05) 기본 유형과 모션형 텍스트 유형 사이에도 유의미한 경향성이 나타나는 것을 확인할 수 있었다.
트루뷰 광고의 스킵버튼을 제대로 보았는지 확인하기 위해 광고 주목도를 측정했는데, 평균점수가 4.3에 이를 정도로 모두 높은 주목도를 보였고, 집단 사이에 유의미한 차이를 발견할 수 없기 때문에[F(3, 76) = 2.07, p = .11, ηp² = .08], 모든 참여자가 제대로 광고를 시청했다고 확인할 수 있었다.
가장 중요한 결과는 트루뷰 광고 스킵버튼의 유형에 따라 회상과 재인으로 측정한 기억에서 모두에서 유형별로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타난 것이다. 회상과 재인 모두에서 정지형 텍스트 유형에서 가장 높았고 모션형 텍스트 유형, 제품 이미지 유형, 그리고 기본 유형 순으로 나타났다. 여기서 눈여겨 봐야할 점은 움직임이 있는 모션형 로고 및 제품 이미지 유형보다 단순히 텍스트만 들어있는 정지형 브랜드 로고 유형에서 더 높은 회상과 재인을 보였다는 것이다.

후속연구

비록 연구참여자의 광고 노출 시간을 통제하지 않았다는 점과 광고 스킵버튼 이미지 안에 있는 제품 이미지 유형의 크기를 통제하지 못한 점 등 다양한 연구 결과를 가져 올 수 있는 내재적 한계도 갖고 있지만, 이런 문제점에도 불구하고 본 연구는 트루뷰 광고 효과 재고를 위해 스킵버튼을 주요 변인으로 활용했다는 점과 효과 측정을 위해 직접 광고물을 제작해서 처치효과를 확인했다는 점, 그리고 아이트래킹 기법을 활용한 심리생리학적 데이터를 통해 연구문제를 검증했다는 점에서 함의를 갖는다. 연구결과를 통해 광고가 갖는 지각된 침입성에 따라 시청자가 갖게 되는 정보과부하와 무주의 맹신의 관계를 이론적으로 살펴볼 수 있다는 점을 후속 연구로서 제시하고, 실무적으로 트루뷰 광고 제작 시 스킵버튼에 광고를 넣는 것에 대한 아이디어를 제공했다는 점, 그리고 이 때 어느 정도의 정보량을 제공해야 가장 좋은 효과를 가지는가에 대해 논의를 제공했다는 점에 의의를 갖는다.
비록 연구참여자의 광고 노출 시간을 통제하지 않았다는 점과 광고 스킵버튼 이미지 안에 있는 제품 이미지 유형의 크기를 통제하지 못한 점 등 다양한 연구 결과를 가져 올 수 있는 내재적 한계도 갖고 있지만, 이런 문제점에도 불구하고 본 연구는 트루뷰 광고 효과 재고를 위해 스킵버튼을 주요 변인으로 활용했다는 점과 효과 측정을 위해 직접 광고물을 제작해서 처치효과를 확인했다는 점, 그리고 아이트래킹 기법을 활용한 심리생리학적 데이터를 통해 연구문제를 검증했다는 점에서 함의를 갖는다. 연구결과를 통해 광고가 갖는 지각된 침입성에 따라 시청자가 갖게 되는 정보과부하와 무주의 맹신의 관계를 이론적으로 살펴볼 수 있다는 점을 후속 연구로서 제시하고, 실무적으로 트루뷰 광고 제작 시 스킵버튼에 광고를 넣는 것에 대한 아이디어를 제공했다는 점, 그리고 이 때 어느 정도의 정보량을 제공해야 가장 좋은 효과를 가지는가에 대해 논의를 제공했다는 점에 의의를 갖는다.
정지형 텍스트 유형이 모션형 텍스트 유형과 제품 이미지 유형보다 광고 기억에서 더 유의미한 결과를 보인 이유를 정보 과부하 현상과 연결 지어 해석할 수 있을 것이다. 정보 과부하, 또는 정보 과잉 현상은 인간의 정보처리 능력과 밀접한 관계가 있는 현상으로 과도한 정보처리 과정에서 발생하는데, 인간이 가진 정보 처리 기능의 한계를 처리해야하는 정보의 양이 넘어선 상태를 뜻한다(Schultz and Vandenbosch, 1998).

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	트루뷰 광고는 무엇인가?	유튜브(Youtube)는 이런 종류의 광고를 수익 모델의 일환으로 채택하여 트루뷰(TrueView)라는 이름으로 시행 중에 있다. 트루뷰 광고는 동영상 시청 전에 짧게는 5초에서 길게는 1분을 넘는 광고를 먼저 사용자에게 보여주는 방식으로 광고를 노출시킨다. 일반적으로 30초가 넘는 더긴 분량의 광고에서는 사용자에게 강제적으로 광고를 노출하되, 광고가 시작한 시점에서 보통의 경우 5초가 지나면 해당 광고를 넘길 수 있게끔 스킵(skip) 기능이 활성화되도록 구현되어 있다.
	강제 노출형 광고는 어떤 방식으로 광고를 노출시키는가?	매체와 광고는 서로 떼어놓고 생각할 수 없는 불가분의 관계이다. 잡지에서는 페이지를 넘길 때 마다, 신문에서는 전면광고는 물론 기사 사이사이 에도 광고가 등장한다. TV 프로그램과 프로그램 사이에는 항상 광고가 등장하는 등 매체는 광고 효과를 극대화하기 위해 다양한 방법을 통해 광고를 사용자에게 노출시키고자 노력한다. 이런 종류의 광고를 ‘강제 노출형 광고’라고 한다(Yu and Kim, 2013).
	지금까지 대부분의 광고 효과 관련 연구는 무엇에 집중하였는가?	지금까지 대부분의 광고 효과 관련 연구는 광고 내적인 요인들, 예컨대 광고에 등장하는 모델이나 광고 내용, 관여도, 노출되는 위치 및 노출 횟수 등을 주로 다루는데 집중하였다. 그러나 트루뷰 광고라는 새로 등장한 광고 유형에 대한 광고 효과 분석 등 기술 및 미디어의 발전에 따른 연구는 아직까지 많이 부족하다.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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