[논문]TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객화가 서비스 품질 및 고객충성도에 미치는 영향에 대한 연구

음상원; 안철옥; 임호순

doi:10.7469/jksqm.2019.47.2.255

TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객화가 서비스 품질 및 고객충성도에 미치는 영향에 대한 연구
The Impact of Customization of TV Home Shopping Mobile Applications on Service Quality and Customer Loyalty 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.47 no.2, 2019년, pp.255 - 269

음상원 (고려대학교 경영대학) , 안철옥 (고려대학교 경영대학) , 임호순 (고려대학교 경영대학)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: We examine the impact of Customization of TV Home Shopping Mobile Applications on Service Quality and Customer Loyalty. Methods: We collect data by using survey and proposed relationships between latent variables using Structural Equations Modeling. Results: We find that Customization of TV Home Shopping Mobile Applications positively affect Service Quality and Customer Loyalty. In addition, service quality work as a mediate variable between Customization with Customer Loyalty. Conclusion: Our findings explain the significant relationships between each variables and hence it is necessary to consider Customization and Service Quality in order to achieve desired goal of enhancing business performance through mobile applications.

주제어

표/그림 (7)

그림 Figure 1. Research Model
표 Table 1. Demographic Analysis
표 Table 2. Confimatory Factor Analysis Result
그림 Figure 2. Path Analysis Result
표 Table 3. Correlation Analysis and Discriminant Validity Test between Latent Variables
표 Table 4. Hypothesis Test
표 Table 5. Mediation Test

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 TV 홈쇼핑 회사의 모바일 애플리케이션의 가용 빈도가 높아지는 현 상황을 고려하여 사용자 관점에서 고객화의 중요성을 검증하기 위해 출발하였다. 이를 위해 온라인 설문을 통해 326부의 응답을 수집하였고 고객화, 서비스 품질 그리고 고객 충성도 간의 관계를 구조방정식을 통해 세워진 가설들을 검증하였다.
본 연구에는 선행연구들을 중심으로 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객 충성도에 어떠한 요인이 유의한 관계를 갖는지 탐색한다. 연구 모형은 Figure 1 과 같다.
본 연구에서는 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 사용자를 대상으로 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객화가 서비스 품질 및 고객 충성도에 미치는 영향을 살펴본다. 기존의 TV홈쇼핑 관련 연구들은 홈쇼핑 이용자들의 이용 동기에 대한 통계적 속성을 규명하는 연구들이 대부분이며, 홈쇼핑 모바일 애플리케이션에 관해서 다룬 연구는 찾아보기 어려운 실정이다.
본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객 충성도를 다룬 첫 번째 연구이다. 기존의 연구들은 TV 홈쇼핑을 연구하거나 홈쇼핑이 아닌 순수 모바일 애플리케이션의 품질을 연구하는 것으로 양분되어 있었으나, 본 연구는 TV홈쇼핑 회사에서 경쟁적으로 도입하고 있는 자사의 모바일 애플리케이션의 사용자를 대상으로 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객 충성도를 다루었으며 고객화와 서비스 품질이 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 서비스 품질이 고객화와 고객 충성도를 매개하고 있음을 발견함으로써 추후 관련 연구의 방향을 제시한다.

가설 설정

연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 제시한 연구모형의 모든 경로는 유의하다. 고객화는 서비스 품질 및 고객 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.
가설 3. 홈쇼핑 애플리케이션의 서비스 품질은 고객 충성도에 정의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

기존의 TV홈쇼핑 관련 연구들은 홈쇼핑 이용자들의 이용 동기에 대한 통계적 속성을 규명하는 연구들이 대부분이며, 홈쇼핑 모바일 애플리케이션에 관해서 다룬 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 또한 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 서비스 품질과 고객충성도간의 관계는 다양한 유사 분야의 연구가 존재하나 본 연구에서는 고객화를 서비스 품질과 고객충성도의 동인으로 설정한다. 그 이유는 이론적 배경에서 자세히 설명되겠지만 과거에는 고객화를 서비스 품질의 한 요소로서 다룬 연구가 주를 이루었으나 점차 고객화의 중요성이 부각 되면서 고객화를 서비스 품질과 독립된 요인으로 다루는 연구가 이루어져 왔으며 이러한 흐름은 일반적인 전자상거래와 모바일 상거래에서도 마찬가지로 나타나기 때문이다.
본 연구는 TV 홈쇼핑 회사의 모바일 애플리케이션의 가용 빈도가 높아지는 현 상황을 고려하여 사용자 관점에서 고객화의 중요성을 검증하기 위해 출발하였다. 이를 위해 온라인 설문을 통해 326부의 응답을 수집하였고 고객화, 서비스 품질 그리고 고객 충성도 간의 관계를 구조방정식을 통해 세워진 가설들을 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
3.2 변수의 측정

측정항목들은 선행연구에서 사용된 문항들을 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션에 맞도록 수정하였으며 사용된 척도는 Likert 7점 척도이며 고객화는 Srinivasan et al.(2002)에서 사용된 고객화를 측정한 5개 문항을 활용하였으며, 서비스 품질은 Parasuraman et al.

대상 데이터

본 연구에서 사용된 자료들은 2017년 8월 14일부터 16일까지 3일 동안 설문조사를 통해 수집되었다. 설문 대상은 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션을 사용해서 구매를 경험해본 사람들로서, 회사가 보유하고 있는 온라인 패널들을 통해 총 326부를 회수하여 분석에 사용하였다.
본 연구에서 사용된 자료들은 2017년 8월 14일부터 16일까지 3일 동안 설문조사를 통해 수집되었다. 설문 대상은 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션을 사용해서 구매를 경험해본 사람들로서, 회사가 보유하고 있는 온라인 패널들을 통해 총 326부를 회수하여 분석에 사용하였다. 분석에 사용된 프로그램은 SPSS 23.

데이터처리

서비스 품질 또한 고객 충성도에 유의한 양(+)의 영향을 미쳤으며, 가설 3은 채택되었다. 더불어 서비스 품질이 고객화와 고객 충성도 간 매개 역할을 수행하는지 검증하기 위해 Baron and Kenny(1986)가 제시한 3단계 회귀분석방법을 실시하였다.
7 이상이므로 집중 타당도가 만족하였으며, 동시에 요인 적재치 들은 각 잠재 변수들을 설명하는데 적합한 설명력을 가지고 있음을 알 수 있다(Hulland 1999). 마지막으로 판별 타당성은 Fornell and Larcker(1981)가 제시한 바와 같이 AVE의 제곱근과 다른 요인 간 상관 계수를 비교하여 검증하였다.

이론/모형

고객 충성도는 Parasuraman et al.(2005)의 연구에서 사용된 5개 문항을 활용하였다.
(2002)에서 사용된 고객화를 측정한 5개 문항을 활용하였으며, 서비스 품질은 Parasuraman et al.(2005)의 연구에서 사용된 E-S-Qual 모형 중 12개 문항을 활용하였다. 고객 충성도는 Parasuraman et al.

성능/효과

076이므로 양호하다고 할 수 있다. 가설 검정 결과, 고객화가 서비스 품질 및 고객 충성도에 유의한 양(+)의 영향을 미쳤으며, 이로써 가설 1, 2는 채택되었다. 서비스 품질 또한 고객 충성도에 유의한 양(+)의 영향을 미쳤으며, 가설 3은 채택되었다.
그들은 서비스 품질이 고객 충성도에 영향을 미침에 있어서 고객화를 포함한 모델과 포함하지 않은 모델을 비교 검증함으로써, 고객화의 효과가 고객 만족, 충성도, 고객 신뢰도에 모두 긍정적인 영향을 미침을 보였다. 그리고 고객화가 고객 만족도에 직접적인 효과 외에 간접 효과를 함께 가지고 있음을 보였다. Liebana-Cabanillas et al.
즉, 홈쇼핑 애플리케이션 사용자들이 느끼는 서비스 품질 수준이 높아질수록 고객 충성도는 높아진다. 둘째, 서비스 품질은 고객화와 고객 충성도를 매개한다. Baron and Kenny(1986)의 방법을 이용하여 서비스 품질이 고객화와 고객 충성도 간 매개 여부를 검정한 결과 고객화가 서비스 품질과 고객 충성도를 부분 매개 함이 드러났다.
그러므로 향후 연구에서 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션 사용자들이 느끼는 고객화와 서비스 품질 수준에 관해 정성적 연구를 통해 더 많은 합의를 끌어내는 것이 좋을 것이다. 둘째, 연구에서 사용된 데이터들은 신뢰성과 측정 타당도는 확보되었으나 판별 타당도는 확보되지 않았다. 따라서 향후 연구에서 더 정교한 모형을 설계하거나 데이터를 더 수집함으로써 신뢰도와 타당도를 보강한 후 가설을 검정하는 것도 의미 있을 것이다.
기존의 연구들은 TV 홈쇼핑을 연구하거나 홈쇼핑이 아닌 순수 모바일 애플리케이션의 품질을 연구하는 것으로 양분되어 있었으나, 본 연구는 TV홈쇼핑 회사에서 경쟁적으로 도입하고 있는 자사의 모바일 애플리케이션의 사용자를 대상으로 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객 충성도를 다루었으며 고객화와 서비스 품질이 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 서비스 품질이 고객화와 고객 충성도를 매개하고 있음을 발견함으로써 추후 관련 연구의 방향을 제시한다. 둘째, 홈쇼핑 애플리케이션 시장에서 고객화와 서비스 품질의 역할이 강조되었다. 연구 결과, 고객화가 고객 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 서비스 품질을 통해 간접적인 영향 또한 함께 미침을 발견하였다.
마지막으로 고객화와 서비스 품질을 동시에 고려하여 고객 충성도와의 관계를 살펴봤을 때 서비스 품질이 고객 충성도에 유의한 영향(β=0.655, p=0.000)을 미쳤고, 서비스 품질을 동시에 고려했을 때 고객화가 고객 충성도에 미친 영향(β=0.261, p=0.000)이 고객화가 고객 충성도에 미친 영향(β=0.796, p=0.000)보다 낮으므로 고객화와 고객 충성도 간에 서비스 품질이 부분 매개 효과가 있다.
연구 결과, 고객화가 고객 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 서비스 품질을 통해 간접적인 영향 또한 함께 미침을 발견하였다. 반면, 고객화가 고객 충성도에 미치는 직접적인 효과보다 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 직접적인 효과가 더 컸다. 즉, 고객화가 고객 충성도에 정(+ )의 영향을 미치더라도, 그 크기가 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 영향보다 낮았으며, 서비스 품질이 고객화와 고객 충성도 사이를 매개 하는 것을 발견함으로써 궁극적으로 두 요인 모두 고객 충성도에 영향을 미치는 주된 요인임을 확인하였다.
분석 결과 Table 5와 같이 우선 독립 변수인 고객화가 매개 변수인 서비스 품질에 미치는 영향(β=0.776, p=0.000)이 유의하므로 매개효과 검증을 위한 첫 번째 조건을 만족했으며, 고객화가 종속 변수인 고객 충성도에도 유의한 영향을 미쳤으므로(β=0.796, p=0.000) 두 번째 조건을 충족 하였다.
분석 결과, 효율성을 제외한 나머지 영역에서 모두 AVE의 제곱근이 상관 계수들에 비해서 더 큰 값을 가지고 있었으며, 모두 0.7보다 큰 값을 가지고 있었다. 그러나 효율성 부분에서 AVE의 제곱근이 다른 상관계수에 비교해 낮았으므로 해당 모형의 판별 타당성이 부족함이 한계로 남는다.
따라서 기업들의 경쟁이 심화하는 TV홈쇼핑 시장에서 모바일 애플리케이션을 통해 경영성과를 높이려는 소기의 목적을 달성하기 위해서는 모바일 애플리케이션의 서비스 품질과 고객화 전략을 잘 고려해야 한다는 점을 시사한다. 셋째, TV 홈쇼핑 애플리케이션 산업에서 서비스 품질이 매개 효과가 있음을 밝힘으로서 다양한 산업에서 서비스 품질이 매개 효과가 있음을 밝혔던 기존의 연구들의 결과를 새롭게 뒷받침 하였으며 경쟁이 심화되는 현 홈쇼핑 애플리케이션 시장에서 서비스 제공자들에게 고객화와 서비스 품질 전략을 병행하는 새로운 전략적 방향을 제공할 수 있다.
둘째, 홈쇼핑 애플리케이션 시장에서 고객화와 서비스 품질의 역할이 강조되었다. 연구 결과, 고객화가 고객 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 서비스 품질을 통해 간접적인 영향 또한 함께 미침을 발견하였다. 반면, 고객화가 고객 충성도에 미치는 직접적인 효과보다 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 직접적인 효과가 더 컸다.
(2017)은 말레이시아 내의 병원, 대학, 호텔 서비스를 경험해본 이들을 대상으로 고객화와 표준화가 서비스 품질에 미치는 영향을 분석하고 서비스 품질이 고객 만족도, 나아가 고객 충성도에 미치는 영향을 구조방정식을 이용해서 분석하였다. 연구 결과, 고객화와 표준화 둘 다 서비스 품질에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 고객 만족도가 서비스 품질과 고객 충성도 간을 매개함을 발견하였다.
1 이하면 보통이라 판단한다(Lim 2014). 이 중 CFI, NFI, TLI는 일반적인 기준을 만족하였으나 GFI와 AGFI는 소폭이지만 0.9를 넘지 못하였다. 그러나 적합도 지수에 대해서 국내외 선행연구들은 적합도가 0.
(2008)은 전자 상거래와 모바일 상거래(M-commerce)에서 어떤 요인이 고객 충성도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 이러한 일련의 연구 결과 전자 상거래에서는 가시성, 보안성, 편리성이, 모바일 상거래에서는 콘텐츠 신뢰성, 가용성, 인지한 가격 수준이 고객 충성도에 영향을 미쳤으며, 이 외에 거래 프로세스, 고객화 및 고객 서비스 수준은 전자 상거래와 모바일 상거래 모두에서 고객 충성도에 영향을 미치는 것으로 선정되었다.
반면, 고객화가 고객 충성도에 미치는 직접적인 효과보다 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 직접적인 효과가 더 컸다. 즉, 고객화가 고객 충성도에 정(+ )의 영향을 미치더라도, 그 크기가 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 영향보다 낮았으며, 서비스 품질이 고객화와 고객 충성도 사이를 매개 하는 것을 발견함으로써 궁극적으로 두 요인 모두 고객 충성도에 영향을 미치는 주된 요인임을 확인하였다. 따라서 기업들의 경쟁이 심화하는 TV홈쇼핑 시장에서 모바일 애플리케이션을 통해 경영성과를 높이려는 소기의 목적을 달성하기 위해서는 모바일 애플리케이션의 서비스 품질과 고객화 전략을 잘 고려해야 한다는 점을 시사한다.

후속연구

홈앤쇼핑의 경우 자체적인 큐레이션 서비스를 도입함으로서 기존의 구매 이력 등의 데이터에 기반한 분석에 그치는 것이 아닌 빅데이터를 기반으로 개별 고객의 선호도, 라이프 스타일 등을 종합적으로 분석하는 알고리즘을 이용하여 직접 본 상품, 관련이 있는 상품, 관심이 있을 것 같은 상품으로 세분화하여 고객에게 그 리스트를 제공하며, 롯데홈쇼핑은 인공지능 기술을 활용하여 홈쇼핑에서 방송하는 제품을 고객 개개인의 니즈에 맞게 최적의 조합으로 자동 편성하는 ‘스마트 AI 편성 시스템’을 도입하였고, 나아가 이 시스템을 방송 편성 회의에 보조지표로 활용하고 있으며 지속적으로 확대적용한다는 계획이다. GS홈쇼핑 또한 올 상반기 중으로 인공지능 기술을 활용해 고객 개개인에게 맞춤화된 서비스를 제공하려는 계획으로 고객 개개인의 구매 패턴 및 장바구니를 분석하여 선호도를 구한 후 구매 가능성이 큰 제품을 추천하는 서비스를 제공할 예정이다. 이처럼 각 홈쇼핑 기업들이 모바일 애플리케이션 사업을 운영하는 방식을 사뭇 다르지만, 공통적으로 각 기업이 보다 고객과 더 소통하고 나아가 개별고객의 취향을 최대한 반영하여 맞춤화된 서비스를 제공함으로서 경쟁력을 확보하려는 모습을 보인다.
첫째, 서비스 품질에 관해 본 연구는 정량 분석을 함으로써 대략적인 효과를 파악하기엔 쉽지만 고객이 실제로 느끼는 고객화와 서비스 품질 수준에 대하여 정밀하게 파악하기 어렵다. 그러므로 향후 연구에서 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션 사용자들이 느끼는 고객화와 서비스 품질 수준에 관해 정성적 연구를 통해 더 많은 합의를 끌어내는 것이 좋을 것이다. 둘째, 연구에서 사용된 데이터들은 신뢰성과 측정 타당도는 확보되었으나 판별 타당도는 확보되지 않았다.
첫째, 본 연구는 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객 충성도를 다룬 첫 번째 연구이다. 기존의 연구들은 TV 홈쇼핑을 연구하거나 홈쇼핑이 아닌 순수 모바일 애플리케이션의 품질을 연구하는 것으로 양분되어 있었으나, 본 연구는 TV홈쇼핑 회사에서 경쟁적으로 도입하고 있는 자사의 모바일 애플리케이션의 사용자를 대상으로 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션의 고객 충성도를 다루었으며 고객화와 서비스 품질이 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 서비스 품질이 고객화와 고객 충성도를 매개하고 있음을 발견함으로써 추후 관련 연구의 방향을 제시한다. 둘째, 홈쇼핑 애플리케이션 시장에서 고객화와 서비스 품질의 역할이 강조되었다.
둘째, 연구에서 사용된 데이터들은 신뢰성과 측정 타당도는 확보되었으나 판별 타당도는 확보되지 않았다. 따라서 향후 연구에서 더 정교한 모형을 설계하거나 데이터를 더 수집함으로써 신뢰도와 타당도를 보강한 후 가설을 검정하는 것도 의미 있을 것이다.
연구의 한계점과 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 서비스 품질에 관해 본 연구는 정량 분석을 함으로써 대략적인 효과를 파악하기엔 쉽지만 고객이 실제로 느끼는 고객화와 서비스 품질 수준에 대하여 정밀하게 파악하기 어렵다. 그러므로 향후 연구에서 TV 홈쇼핑 모바일 애플리케이션 사용자들이 느끼는 고객화와 서비스 품질 수준에 관해 정성적 연구를 통해 더 많은 합의를 끌어내는 것이 좋을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객화는 무엇인가?	고객화에 관한 연구는 초기 일대일 마케팅에 관한 관심으로부터 시작하여 마케팅 이론의 한 분야로 이어졌다(Peppers and Rogers 1995). 고객화는 초기에는 “제품을 고객의 개별적인 요구에 맞춰 제작하거나 기존 제품 사양을 고객 요구에 맞게 변경하는 것”으로 정의되었으며(Webster 2017, Medina and Duffy 1998) 현재 미국 마케팅협회(American Marketing Association)의 정의에 따르면 “상품을 고객의 특별한 요구에 맞춰서 제공하는 것으로 개별 고객들이 고유의 세그먼트(Segment)를 가질 수 있다”이다. 기존 문헌들은 서비스의 고객화가 기업의 경쟁우위를 위한 하나의 도구로 보았으며 다양한 산업에서 고객화를 통해 고객이 느끼는 서비스 품질 수준이 높아질 수 있다고 보았다.
	고객화가 서비스 품질과 고객 충성도를 부분 매개한다는 것은 어떤 의미인가?	Baron and Kenny(1986)의 방법을 이용하여 서비스 품질이 고객화와 고객 충성도 간 매개 여부를 검정한 결과 고객화가 서비스 품질과 고객 충성도를 부분 매개 함이 드러났다. 즉, 고객화가 고객 충성도에 직접적인 영향 외에 서비스 품질을 통해 고객 충성도에 간접적인 영향을 함께 미친다는 것으로, 만일 두 기업이 같은 수준의 서비스 품질을 제공하더라도 고객이 고객화 수준을 더 높게 느끼는 기업은 고객들이 상대적으로 서비스 품질 수준을 더 높게 인식하여 고객 충성도에 더 긍정적인 영향을 미친다는 것이다.
	국내 홈쇼핑 시장에서 홈쇼핑 애플리케이션의 효과적인 운용이 주된 경쟁력의 원천이 되는 이유는 무엇인가?	이와 반대로 카탈로그, 인터넷 등 전통적인 주문 방식의 비중은 지속적으로 낮아지고 있는 상황이다. 즉, 전통적인 주문방식에서 점차 모바일 애플리케이션을 통한 주문으로 대체되고 있다고 할 수 있으며, 홈쇼핑 회사들의 매출에서 모바일 애플리케이션을 통한 매출비중이 지속해서 성장함에 따라 경쟁이 치열한 국내 홈쇼핑 시장에서 홈쇼핑 애플리케이션의 효과적인 운용은 주된 경쟁력의 원천이 될 수 있다.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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