[논문]증강현실 광고유형이 브랜드애착에 미치는 영향에 관한 연구

엄성원

doi:10.29214/damis.2019.38.2.013

[국내논문] 증강현실 광고유형이 브랜드애착에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Influence of Augment Reality(AR) Types on Brand Attachment 원문보기

경영과 정보연구 = Management & information systems review, v.38 no.2, 2019년, pp.241 - 254

엄성원 (부산외국어대학교 국제무역마케팅학부)

초록
AI-Helper

본 연구는 최근에 이슈가 되고 있는 증강현실광고에 대한 소비자 반응에 대한 연구이다. 4차 산업혁명시대에 맞는 마케팅 광고 기법의 필요성에 의해 본 연구를 진행하였다. 먼저 선행연구를 바탕으로 증강현실광고의 유형을 제시하고 이러한 광고유형에 대해 소비자가 지각하는 가치를 바탕으로 즐거움과 광고에 나타나는 제품이나 서비스에 대한 브랜드 태도 형성이 브랜드 애착에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 본 연구를 간략히 요약하면 다음과 같다. 가설(H1) 경험적 가치는 즐거움이 정(+)의 영향을 미쳤고, 가설H2) 경험적 가치는 브랜드 태도에 역시 정(+)의 영향을 미쳤다. 가설(H3) 상징적 가치는 즐거움에 정(+)의 영향을 미쳤고 가설(H4) 상징적 가치는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 (H5) 실용적 가치는 즐거움에 정(+)의 영향을 미쳤다. 가설(H7) 즐거움이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 가설(H8,H9) 즐거움이 애착, 브랜드 태도가 애착에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설(H6) 실용적 가치가 브랜드 태도에는 긍정적인 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이는 증강현실광고의 특성상 실용적 가치를 소비자가 지각하는 것보다는 경험혹은 상징적인 측면을 통해 소비자와 소통함을 알 수 있다. 본 연구의 시사점은 증강현실 광고가 일반광고와 다르게 소비자와 상호작용성이 높으며 소비자 참여 유도가 가능하다. 이는 소비자는 증강현실 광고를 통해 실용적 가치를 경험하기 보다는 경험적이고 상징적 가치를 더욱 지각하게 된다는 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study is a study on the consumer reaction to the augmented reality advertisement which is a recent issue. this study was conducted based on the necessity of marketing advertisement technique suitable for the 4th industrial revolution era. First, we present the types of augmented reality ads based on previous studies, and examined the effects of enjoyment and formation of brand attitudes on brand attachment on products or services based on the perceived value of consumers for these types of ads. This study is briefly summarized as follows. Hypothesis (H1) empirical value had a positive effect on pleasure, and hypothesis H2) empirical value also had a positive effect on brand attitude. Hypothesis (H3) symbolic value had a positive effect on pleasure and hypothesis (H4) symbolic value had positive influence on brand attitude. Hypothesis (H5) Practical value has a positive effect on pleasure. Hypothesis (H7) Pleasure affects positively (+) influence on brand attitude. Hypothesis (H8, H9) enjoyment affects affection and brand attitude affects affection positively. Hypothesis (H6) Practical value did not affect brand attitude positively. It can be seen that the augmented reality advertisement communicates with consumers through experience or symbolic side rather than perceive practical value by consumer. The implication of this study is that the augmented reality advertisement is highly interactive with consumers and can induce consumer participation. This means that consumers are more aware of empirical and symbolic values rather than experiencing practical value through augmented reality advertising.

Keyword

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

체험경제 시대에서 소비자들은 기업과의 커뮤니케이션을 중요시하고 있다. 기업의 메시지를 수동적으로 수용하기 보다는 상호작용을 통해 기업의 메시지를 이해하고 이를 경험하고자 한다. 기업이 소비자와 커뮤니케이션 하는 방법은 다양하다.
이는 증강현실광고에서만 일어날 수 있는 특징이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 증강현실 광고유형에서 일어나는 소비자 반응을 검증하고자 한다.
본 연구에서는 증강현실(AR)광고 유형에 따라 소비자의 브랜드 태도와 애착과의 관계를 검증하고자 한다. 추가적으로 증강현실(AR)광고를 경험한 소비자와 경험하지 않은 소비자에 따라 지각하는 차이도 검증하고자 한다.
선행연구를 바탕으로 하여 증강현실광고의 유형이 브랜드 애착에 미치는 영향에 관하여 검증하였다. 증강현실광고에 대해서 소비자가 가지는 가치로 경험적 가치, 상징적 가치 그리고 실용적 가치로 구분하여 소비자가 느끼는 즐거움과 그 광고에 대한 브랜드태도가 브랜드 애착에 미치는 영향을 파악하였다.
본 연구는 증강현실의 광고유형에 의해 소비자가 느끼는 감정과 브랜드에 대한 태도가 브랜드 애착에 미치는 영향에 관해 검증하였다. 실증 분석 결과를 토대로 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

가설 설정

가설 1: 경험적 가치는 즐거움에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 경험적 가치는 브랜드태도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 상징적 가치는 즐거움에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 상징적 가치는 브랜드태도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 실용적 가치는 즐거움에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 실용적 가치는 브랜드태도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 7: 즐거움은 브랜드태도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8: 즐거움은 애착에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 9: 브랜드 태도는 애착에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구를 위해 사용된 변수들의 측정항목들은 기존의 선행연구들을 토대로 본 연구의 성격에 맞게 수정·보완하여 측정하였다.
2005) 모형을 활용하였다. 측정모형 검증과정에서 신뢰도와 타당도에는 문제가 있는 변수를 제거 검증을 실시하였다.
선행연구를 바탕으로 하여 증강현실광고의 유형이 브랜드 애착에 미치는 영향에 관하여 검증하였다. 증강현실광고에 대해서 소비자가 가지는 가치로 경험적 가치, 상징적 가치 그리고 실용적 가치로 구분하여 소비자가 느끼는 즐거움과 그 광고에 대한 브랜드태도가 브랜드 애착에 미치는 영향을 파악하였다. 이는 소비자가 지각하는 가치를 몰입(flow)이론을 접목하여 즐거움에 대한 반응을 검증하였다.
증강현실광고에 대해서 소비자가 가지는 가치로 경험적 가치, 상징적 가치 그리고 실용적 가치로 구분하여 소비자가 느끼는 즐거움과 그 광고에 대한 브랜드태도가 브랜드 애착에 미치는 영향을 파악하였다. 이는 소비자가 지각하는 가치를 몰입(flow)이론을 접목하여 즐거움에 대한 반응을 검증하였다. 또한 일반광고보다 증강 현실광고를 통한 브랜드 태도 형성이 브랜드 애착에 미치는 영향에 대해 검증한 결과 가설 (H6)을 제외한 모든 가설이 채택되었다.
본 연구에서는 증강현실광고를 경험해본 소비자와 경험하지 못한 소비자로 구분하여 증강현실을 경험한 소비자와 경험하지 못한 소비자 간의 차이를 추가적으로 검증하였다. PLS에서 범주형 변수에 대한 조절효과분석은 두 집단 경로 계수값 비교를 통한 집단비교 접근법(group comparison approach)방법을 활용한다.
실증 분석 결과를 토대로 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 일반 광고와 다르게 증강현실광고는 사용자와이 상호작용과 참여를 통해 사용자가 지각하는 가치를 경험적 가치, 상징적 가치 그리고 실용적 가치로 구분하였다. 즉, 사용자가 지각하는 경험적 가치, 상징적 가치 그리고 실용적 가치는 몰입(flow)과정을 통해 즐거움을 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H1,H3,H5).
또한 추가분석을 통해 증강현실을 경험한 소비자와 경험하지 않은 소비자 간의 차이를 검증하였다. 검증 결과를 살펴보면 증강현실을 경험한 소비자는 경험적 가치에 대해 확실한 차이를 느끼는 것으로 나타났다.
본 연구는 앞에서 언급한 시사점이 있음에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 인정하고 향후 연구에 반영할 수 있도록 한다. 첫째, 본 연구에서는 증강현실 광고의 유형을 3가지로 구분하였다. 향후 연구에서는 증강현실 광고의 유형에 대해 여러 각도로 제공함으로써 더욱 많은 의미와 시사점을 얻을 수 있을 것으로 기대된다.

대상 데이터

본 연구를 위해 부산지역의 시민들을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 180부의 설문을 배포하고 이 중 168부를 회수하였다. 이중 내적일관성과 결측값이 있는 13부의 설문을 제외한 156부에 대해 최종 분석에 활용하였다.
본 연구를 위해 부산지역의 시민들을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 180부의 설문을 배포하고 이 중 168부를 회수하였다. 이중 내적일관성과 결측값이 있는 13부의 설문을 제외한 156부에 대해 최종 분석에 활용하였다.

데이터처리

본 연구 모형의 가설 검증을 위해 PLS모형을 사용하여 분석한 결과 의 결과를 얻었다.

이론/모형

본 연구모형은 리커트 7점 척도를 활용하여 문항을 도출하고, 도출한 변수들에 대한 타당성과 신뢰성 검증을 실시하였으며, 검증방법으로는 PLS 구조방정식(Ringle et al. 2005) 모형을 활용하였다. 측정모형 검증과정에서 신뢰도와 타당도에는 문제가 있는 변수를 제거 검증을 실시하였다.
본 연구모형은 잠재 구성개념간의 경로계수뿐만 아니라 내생적 구성을 설명하는 분산을 제공하는 PLS 구조방정식 모형을 사용하여 분석하였다. 각 구성이 반영적 측정으로 이루어진 PLS모형은 각 측정항목에 적재값을 제공해 준다.
각 구성이 반영적 측정으로 이루어진 PLS모형은 각 측정항목에 적재값을 제공해 준다. 이 PLS를 활용한 연구모형의 경로계수에 대해 직접적으로 유의성 검정이나 계수 구간 추정을 제공해주지 못하기 때문에 부트트래핑 기법을 이용하였다. 부트트래핑 분석은 표본 자료들로부터 복원 추출에 의해 동일한 분포를 갖는 측정치를 추정하는 방법으로 PLS 방정식 경로모형에서 주로 경로계수의 유의성을 평가하기 위해 일반적으로 사용되는 방법이다(Tenenhaus et al.
본 연구에서는 증강현실광고를 경험해본 소비자와 경험하지 못한 소비자로 구분하여 증강현실을 경험한 소비자와 경험하지 못한 소비자 간의 차이를 추가적으로 검증하였다. PLS에서 범주형 변수에 대한 조절효과분석은 두 집단 경로 계수값 비교를 통한 집단비교 접근법(group comparison approach)방법을 활용한다. 분석결과 증강현실광고를 경험한 소비자가 경험적 가치에서 즐거움과 브랜드 태도에 더욱 효과가 있는 것으로 나타났다.

성능/효과

본 연구의 시사점은 증강현실 광고가 일반광고와 다르게 소비자와 상호작용성이 높으며 소비자 참여 유도가 가능하다. 즉, 소비자는 증강 현실 광고를 통해 실용적 가치를 경험하기 보다는 경험적이고 상징적 가치를 더욱 지각하게 됨을 알 수 있다.
에 제시된 결과를 보면, Cronbach α값이 모든 변수의 신뢰성을 충족시키고 있으며, 복합 신뢰도(composite reliability, CR)와 AVE값이 모두 조건을 충족시키는 것으로 나타나고 있으므로 내적일관성 또한 있다고 판단된다.
추출된 AVE 값의 제곱근 값을 대조해보면, 모든 AVE 제곱근 값이 상대적으로 크다는 것을 알 수 있다. 그러므로 해당 변수의 판별타당성이 또한 충족되었다고 판단된다.
PLS 구조방정식(Ringle et al. 2005) 통해 집 타당성 검증을 수행하였으며, PLS 구조 방정식에서는 각 변수와 측정항목 간의 교차적재값과 크로스로딩값을 가지고 집중타당성 분석을 할 수 있였다(Wixcom et al., 2001), 각 변수에 대한 측정항목의 로딩값이 크로스로딩값보다 커야 하며, 그 값이 모두 0.7 이상이어야 측정항목이 개념적으로 타당한 것으로 판단할 수 있다.
이러한 내용을 바탕으로 본 연구에서 제안한 모형에 대한 GoF의 값은 0.578로 R²의 평가기준에 대한 최대 임계치 0.58에 근접하고 있고 있는 것으로 보아 본 연구의 연구모형이 제시한 기준값과 비교해 보면 적절한 수준임을 알 수 있다.
PLS에서 범주형 변수에 대한 조절효과분석은 두 집단 경로 계수값 비교를 통한 집단비교 접근법(group comparison approach)방법을 활용한다. 분석결과 증강현실광고를 경험한 소비자가 경험적 가치에서 즐거움과 브랜드 태도에 더욱 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 상징적 가치에서 브랜드 태도, 실용적 가치에서 즐거움에 더욱 효과가 있는 것으로 나타났다.
분석결과 증강현실광고를 경험한 소비자가 경험적 가치에서 즐거움과 브랜드 태도에 더욱 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 상징적 가치에서 브랜드 태도, 실용적 가치에서 즐거움에 더욱 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 증강현실광고는 소비자를 경험하게 함으로써 더욱 광고 효과가 나타난다는 것을 알 수 있다.
첫째, 일반 광고와 다르게 증강현실광고는 사용자와이 상호작용과 참여를 통해 사용자가 지각하는 가치를 경험적 가치, 상징적 가치 그리고 실용적 가치로 구분하였다. 즉, 사용자가 지각하는 경험적 가치, 상징적 가치 그리고 실용적 가치는 몰입(flow)과정을 통해 즐거움을 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H1,H3,H5).
두 번째로 사용자 즉, 소비자가 지각하는 가치 즉, 경험적 가치, 상징적 가치 그리고 실용적 가치는 광고에 나타나는 제품이나 서비스를 경험함으로써 브랜드에 대한 태도 또한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H2,H4,H6).
다음으로 증강현실 광고를 통해 느낀 즐거움은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(H7), 이는 증강현실 광고를 통해 느낀 즐거움을 토대로 더욱 더 그 브랜드에 대한 애정을 가지고 좋아하게 된 것이다(H8). 마지막으로 증강현실 광고를 통해 형성된 브랜드 태도는 더욱 브랜드와의 관계를 강화하는 것으로 나타났다(H9)
또한 추가분석을 통해 증강현실을 경험한 소비자와 경험하지 않은 소비자 간의 차이를 검증하였다. 검증 결과를 살펴보면 증강현실을 경험한 소비자는 경험적 가치에 대해 확실한 차이를 느끼는 것으로 나타났다. 즉, 증강현실 광고가 주는 특징을 잘 설명하는 것이다.
즉, 증강현실 광고가 주는 특징을 잘 설명하는 것이다. 광고를 경험한 소비자는 즐거움, 브랜드 태도에 대해 경험하지 않은 소비자 보다 더욱 크게 지각하게 됨을 알았다. 하지만 실용적 가치에 대해서는 경험한 소비자와 경험하지 않은 소비자 간의 거의 차이가 없는 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구에서는 증강현실(AR)광고 유형에 따라 소비자의 브랜드 태도와 애착과의 관계를 검증하고자 한다. 추가적으로 증강현실(AR)광고를 경험한 소비자와 경험하지 않은 소비자에 따라 지각하는 차이도 검증하고자 한다.
첫째, 본 연구에서는 증강현실 광고의 유형을 3가지로 구분하였다. 향후 연구에서는 증강현실 광고의 유형에 대해 여러 각도로 제공함으로써 더욱 많은 의미와 시사점을 얻을 수 있을 것으로 기대된다. 둘째, 아직 증강현실광고가 활성화 되지 않은 시점에서 더욱 많은 증강현실 광고를 경험한 소비자를 대상으로 다양한 요인에 대한 검증이 필요하다.
향후 연구에서는 증강현실 광고의 유형에 대해 여러 각도로 제공함으로써 더욱 많은 의미와 시사점을 얻을 수 있을 것으로 기대된다. 둘째, 아직 증강현실광고가 활성화 되지 않은 시점에서 더욱 많은 증강현실 광고를 경험한 소비자를 대상으로 다양한 요인에 대한 검증이 필요하다. 향후 연구에서는 이러한 부분을 더욱 보강한다면 의미 있는 연구가 될 것으로 기대된다.
둘째, 아직 증강현실광고가 활성화 되지 않은 시점에서 더욱 많은 증강현실 광고를 경험한 소비자를 대상으로 다양한 요인에 대한 검증이 필요하다. 향후 연구에서는 이러한 부분을 더욱 보강한다면 의미 있는 연구가 될 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	증강현실이란 무엇인가?	증강현실(Augmented Reality: AR)은 현실세계에서 경험하기 어려운 일정 시간 공간을 시뮬레이션을 통해 경험하게 하는 기술이다. 즉, 인간이 느끼는 오감을 현실세계와 중첩시켜 느낄수 있게 만들어주는 기술이다. Milgram and Takemura(1994)에 따르면 혼합현실(Mixed Reality)는 가상을 바탕으로 현실합성을 한 기술을 가상현실이라 하고, 현실을 바탕으로 가상합성을 한 것을 증강현실이라 구분하였다.
	증강현실 광고의 대표적인 특징은 무엇인가?	증강현실 광고의 대표적인 특징은 광고의 주요 타깃인 소비자들과의 상호작용이 가능하다는 것이다. 즉, 현실과 가상의 콘텐츠가 증강되어 실시간으로 상호작용(성정연·조재욱, 2016)을 할 수 있다는 것을 의미한다.
	증강현실광고에 대한 소비자 반응에 대한 연구를 간략히 요약한 것은 무엇인가?	본 연구를 간략히 요약하면 다음과 같다. 가설(H1) 경험적 가치는 즐거움이 정(+)의 영향을 미쳤고, 가설H2) 경험적 가치는 브랜드 태도에 역시 정(+)의 영향을 미쳤다. 가설(H3) 상징적 가치는 즐거움에 정(+)의 영향을 미쳤고 가설(H4) 상징적 가치는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 (H5) 실용적 가치는 즐거움에 정(+)의 영향을 미쳤다. 가설(H7) 즐거움이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 가설(H8,H9) 즐거움이 애착, 브랜드 태도가 애착에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설(H6) 실용적 가치가 브랜드 태도에는 긍정적인 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이는 증강현실광고의 특성상 실용적 가치를 소비자가 지각하는 것보다는 경험혹은 상징적인 측면을 통해 소비자와 소통함을 알 수 있다. 본 연구의 시사점은 증강현실 광고가 일반광고와 다르게 소비자와 상호작용성이 높으며 소비자 참여 유도가 가능하다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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