[논문]Q방법론을 적용한 공유 모빌리티 서비스의 이용자 유형 연구 및 모빌리티 서비스 UX 디자인 전략

홍승혜; 변영시; 이정명

doi:10.5392/jkca.2019.19.10.568

Q방법론을 적용한 공유 모빌리티 서비스의 이용자 유형 연구 및 모빌리티 서비스 UX 디자인 전략
User Types of Shared Mobility Services and UX Design Strategies: an application of Q Methodology 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.10, 2019년, pp.568 - 580

홍승혜 (연세대학교 정보대학원 UX Lab) , 변영시 (연세대학교 정보대학원 UX Lab) , 이정명 (연세대학교 정보대학원 UX Lab)

초록
AI-Helper

MaaS의 영향력이 주목받고 있는 가운데, 공유 모빌리티를 중심으로 모빌리티 서비스 시장이 급격히 성장하고 있다. 시장 선점을 위해서 현재 초기 확산단계에 있는 퍼스널 모빌리티 서비스 이용자의 인식과 경험을 파악하고, 향후 확장될 시장의 잠재 소비자들의 특성을 이해하는 것이 중요하다. 따라서 이 연구는 주관성 연구방법인 Q 방법론을 사용하여 퍼스널 모빌리티 이용자 유형을 분류하고 UX(User experience) 전략을 수립하고자 하였다. 제품 및 서비스 특성과 이용자의 개인적 특성 요소들을 중심으로 41개 구성하고, 잠재 사용자와 실사용자를 포함하는 30명의 P샘플을 대상으로 데이터를 수집하였다. QUANL 소프트웨어를 사용하여 수집한 데이터를 분석하였으며, 그 결과 (1)효율적인 이동 우선형(Mobility Efficiency), (2)경계하는 안전추구형(Safety First), (3)합리적인 여가활용형(Rational Utilization), (4)호기심 많은 재미추구형(Sheer Riding Pleasure)의 네 가지 심성 모형이 도출되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

With mobility-as-a-service(MaaS) drawing attention to its influence and ripple effect around the world, the mobility service market is currently growing rapidly mainly focusing on mobility sharing. In order to preemptively dominate the mobility service market following the full-scale spread of MaaS, it is important to first identify the recognition and experience of users in personal mobility sharing services, which are currently in the early stages of diffusion, and through which to understand the characteristics of potential consumers of the extended mobility service market. Therefore, the study aims to classify the user types of mobility service and establish a future user experience-oriented mobility service strategy using a subjectivity study method, Q methodology.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

그러나 모빌리티 서비스를 평가할 척도는 여전히 부족하며, 서비스가 초기 단계에 있기 때문에 실제 풍부한 사용 경험을 바탕으로 가설을 실증하기엔 어려움이 따른다. 따라서 이 연구는 현 시장단계에서의 소비자 유형 파악에 적합한 탐색적 연구 방법인 Q-방법론을 사용하여 서비스 사용자들의 특성을 파악하고자 한다. 즉, 본 연구는 Q-방법론을 사용하여 퍼스널 모빌리티 공유 서비스의 사용자 유형을 파악하는 것에 그 목적이 있다.
즉, 본 연구는 Q-방법론을 사용하여 퍼스널 모빌리티 공유 서비스의 사용자 유형을 파악하는 것에 그 목적이 있다. 또한 도출된 사용자 유형을 바탕으로 향후 모빌리티 서비스의 UX 디자인에 대한 방향을 제안하고자 한다. 이를 통해 궁극적으로 향후 UX 관점에서 모빌리티 서비스의 전략의 토대를 수립하는데 이론적·실무적 의의를 지닌다고 할 수있다.
이 연구는 광범위한 개념의 MaaS 중에서 자전거, 킥보드, 스쿠터와 같은 퍼스널 모빌리티를 다른 이들과 공유하며 사용하는 퍼스널 모빌리티 공유(Personal mobility Sharing) 서비스를 중심으로 사용자 유형을 파악하고자 한다. 현재 국내에서 상용화된 MaaS의 대부분이 퍼스널 모빌리티를 공유하는 서비스이기 때문에 초기 사용자 또는 다수의 사용 경험을 지닌 사용자에 대한 접근이 수월하기 때문이다.
따라서 이 연구는 현 시장단계에서의 소비자 유형 파악에 적합한 탐색적 연구 방법인 Q-방법론을 사용하여 서비스 사용자들의 특성을 파악하고자 한다. 즉, 본 연구는 Q-방법론을 사용하여 퍼스널 모빌리티 공유 서비스의 사용자 유형을 파악하는 것에 그 목적이 있다. 또한 도출된 사용자 유형을 바탕으로 향후 모빌리티 서비스의 UX 디자인에 대한 방향을 제안하고자 한다.

제안 방법

Q 분류는 P표본 30명에게 Q표본 진술문을 가장 동의 (+4), 중립(0), 가장 비동의(-4)의 정도에 따라 분포도에 강제로 배치하도록 하였다. P표본들의 Q분류 완료 후, 양 극단에 위치한 Q표본(-4,-3,+3,+4)에 대해 배열 이유를 간단히 인터뷰하고, 이를 기록하여 결과 해석에 참고하였다. Q분류 및 인터뷰 과정은 대상자에 따라 약 30 분에서 45분이 소요되었다.
첫 단계에서 41개의 진술문 중 Z-score +1 이상의 강한 긍정을 나타내는 항목과 Z-score -1이하의 강한 부정을 나타내는 항목에서 특성을 분석하였다. 두 번째 단계에서는 유형별 Z-score가 각각 다른 유형의 Z-score와 큰 폭으로 차이가 나타나는 진술문, 그리고 이 가운데 공통적으로 합의가 가능한 진술문을 중심으로 해석을 더하였다. 마지막 단계에서는 각 유형별로 1.
두 번째 단계에서는 유형별 Z-score가 각각 다른 유형의 Z-score와 큰 폭으로 차이가 나타나는 진술문, 그리고 이 가운데 공통적으로 합의가 가능한 진술문을 중심으로 해석을 더하였다. 마지막 단계에서는 각 유형별로 1.0 이상의 인자가중치가 높은 응답자들을 대상으로 진행한 심층 인터뷰의 내용을 더하여 각 유형별 특성을 해석하였다. 이러한 해석 과정을 통해 최종적으로 퍼스널 모빌리티 공유 서비스 사용자를 효율적인 이동 우선형(Mobility Efficiency), 경계하는 안전추구형(Safety First), 합리적인 여가활용 형(Rational Leisure Usage), 호기심 많은 재미추구형 (Sheer Riding Pleasure)으로 분류하였다.
이를 통해 1차적으로 총 75개의 진술문이 수집되었다. 수집된 진술문을 바탕으로 3명의 연구원이 토의와 반복적 검토를 통해 공통된 의미 또는 가치를 포함한 진술문을 통합하였다. 이 과정을 십여 차례 반복하고 교차 검증 하였다.
개인적 특성은 외부 환경의 영향에 예민하게 만응하고, 가변성이 높기 때문에[38], 소비자 행동 분야에서는 소비자의 성격적 속성, 능력, 동기, 가치관 및 심리에 대한 이해를 통해 소비자의 행동을 예측할 수 있다고 알려 졌다[39]. 이 연구에서는 MaaS 및 퍼스널 모빌리티 선행 연구와 관련 보고서, 기사, 블로그를 검토하여 제품 특성과 서비스 특성에 대한 진술문을 추출하였으며, IT 서비스 이용 동기 관련 연구들을 바탕으로 개인적 특성에 해당하는 진술문을 수집하였다.
Q 표본은 Q 분류를 실행하는 진술문의 집합으로 Q 모집단으로부터 추출된다. 이 연구에서는 퍼스널 모빌리티 공유 서비스 이용에 대한 제품 특성 및 서비스 특성과 이용자의 개인적 특성으로 나누어 준거의 틀을 구성하였다. 개인적 특성은 외부 환경의 영향에 예민하게 만응하고, 가변성이 높기 때문에[38], 소비자 행동 분야에서는 소비자의 성격적 속성, 능력, 동기, 가치관 및 심리에 대한 이해를 통해 소비자의 행동을 예측할 수 있다고 알려 졌다[39].
0 이상의 인자가중치가 높은 응답자들을 대상으로 진행한 심층 인터뷰의 내용을 더하여 각 유형별 특성을 해석하였다. 이러한 해석 과정을 통해 최종적으로 퍼스널 모빌리티 공유 서비스 사용자를 효율적인 이동 우선형(Mobility Efficiency), 경계하는 안전추구형(Safety First), 합리적인 여가활용 형(Rational Leisure Usage), 호기심 많은 재미추구형 (Sheer Riding Pleasure)으로 분류하였다.
이후 선정된 내용의 타당성 확보를 위해 국내 IT서비스 및 사용자 경험 관련 박사학위 소지자 2명에게 자문을 구하였다. 이후 모빌리티 관련 사용자 경험 연구실 소속 대학원생 10명에게 진술문을 읽게 하여 모호한 표현을 수정하게 하는 파일럿 테스트를 통하여 최종적으로 41개의 Q 표본으로 확정하였다.
이혜정 외(2014)[42]를 바탕으로 유형들 간 특성을 밝혀내기 위한 3단계 해석 과정을 진행하였다. 첫 단계에서 41개의 진술문 중 Z-score +1 이상의 강한 긍정을 나타내는 항목과 Z-score -1이하의 강한 부정을 나타내는 항목에서 특성을 분석하였다. 두 번째 단계에서는 유형별 Z-score가 각각 다른 유형의 Z-score와 큰 폭으로 차이가 나타나는 진술문, 그리고 이 가운데 공통적으로 합의가 가능한 진술문을 중심으로 해석을 더하였다.

대상 데이터

P표본의 경우 일반적으로 30명 내외의 소표본으로 선정하는데[36], 표본의 크기가 크면 오히려 요인분석의한 요인에 너무 많은 사람이 적재되어 요인의 특성이 명확하지 않는 문제가 있다[37]. 본 연구에서는 현재 공유 모빌리티 시장이 초기 단계임을 고려하여 P모집단을 최근 1달 이내 퍼스널 모빌리티 이용 경험자를 대상으로 선정하고, P 모집단에서 30명을 편의표본 추출하였다.
이를 통해 1차적으로 총 75개의 진술문이 수집되었다. 수집된 진술문을 바탕으로 3명의 연구원이 토의와 반복적 검토를 통해 공통된 의미 또는 가치를 포함한 진술문을 통합하였다.
Q 표본은 보통 40~50개의 문장으로 구성되는 경우가 많으나, 그 이하 또는 이상의 문장도 가능하다[40]. 이후 선정된 내용의 타당성 확보를 위해 국내 IT서비스 및 사용자 경험 관련 박사학위 소지자 2명에게 자문을 구하였다. 이후 모빌리티 관련 사용자 경험 연구실 소속 대학원생 10명에게 진술문을 읽게 하여 모호한 표현을 수정하게 하는 파일럿 테스트를 통하여 최종적으로 41개의 Q 표본으로 확정하였다.

데이터처리

수집된 자료는 가장 부정하는 경우에 1점부터 가장 긍정하는 경우 9점까지 점수화하여 QUANL 프로그램을 통해 Q요인분석을 실시하였다.

이론/모형

이러한 초기 사용자의 경우, 시장에서 널리 확산 되지 않은 서비스를 이용하며 사용 경험을 전파하는 오피니언 리더 Q방법론을 적용한 공유 모빌리티 서비스의 이용자 유형 연구 및 모빌리티 서비스 UX 디자인 전략 571 (Opinion Leader)의 역할을 하기 때문에 서비스 확산을 위해 중요한데, 신규 서비스와 같은 디지털 환경의 초기 이용자들은 이용 시기의 차원에서는 동질적이지만 이용 행태에서는 차별성이 있다는 점에 주목할 필요가 있다[34]. 이에 따라 이 연구는 MaaS로서의 퍼스널 모빌 리티 서비스 사용자 유형을 파악하기 위해, 현 시장단계에서의 이용자 유형 파악에 적합한 Q 방법론을 수행하 였다. Q-방법론은 주관성을 탐색하는 방법론으로 대상의 태도, 인식, 감정 등을 바탕으로 대상을 효과적으로 유형화할 수 있다[35].

성능/효과

퍼스널 모빌리티에 대한 사용자들의 인식은 네 가지 유형으로 분류됐다. 각 유형별 아이겐값(Eigen Value) 은 제1유형(10.1086), 제2유형(2.4730), 제3유형 (1.9778), 그리고 제4유형(1.7061)으로 모든 유형의 아이겐값이 1.0 이상으로 나타났다. 유형별 설명 변량 (Variance)은 유형 순서별로 0.
대중교통의 대체수단으로써 효율 적인 이동을 위해 이용하는 ‘효율적인 이동 우선형’, 안전성 확보에 대한 불안함을 가진 ‘경계하는 안전추구형’, 이동 외 활용과 더불어 제품, 서비스의 편리성까지 모두 고려하는 ‘합리적인 여가활용형’, 참신하고 즐거운 경험만 있다면 다른 요인은 중요하게 생각하지 않는 ‘호기심 많은 재미추구형’으로 분류되었다.
동의하지 않은 진술문들을 검토한 결과, 안전 문제에 민감하고 불안함을 느끼는 만큼, 다른 사람들이 공유한 퍼스널 모빌리티에 대한 정보도 신뢰하지 못함(Z Q40 =-1.10)을 확인하였다.
0이상)은 [표 8]와 같다. 모든 유형이 퍼스널 모빌리티가 대중교통을 이용하기에 애매한 거리에 타기 에는 적합하다는 것에 동의한다(평균 Z-score=1.51). 모든 유형이 퍼스널 모빌리티가 대중교통을 이용하기에 애매한 거리에 타기에는 적합하다는 것에 동의하는 것으로 보아, 퍼스널 모빌리티 서비스의 확산에 큰 역할을 한퍼스트-라스트마일(First-Last mile)의 적용이 효과적이 라는 것을 알 수 있다.
51). 모든 유형이 퍼스널 모빌리티가 대중교통을 이용하기에 애매한 거리에 타기에는 적합하다는 것에 동의하는 것으로 보아, 퍼스널 모빌리티 서비스의 확산에 큰 역할을 한퍼스트-라스트마일(First-Last mile)의 적용이 효과적이 라는 것을 알 수 있다. 또한, 네 유형 모두 퍼스널 모빌리티의 대여 및 반납 과정이 용이하다고 생각한다(평균 Z-score=1.
078)을 나타냈다. 비용에 대한 문항(Z _Q20 =-1.38)으로 보아, 3유형과는 다르게 비용적 측면도 크게 고려하지 않는 것을 알 수 있었다. 결제 과정과 반납 과정에 대해 강한 긍정을 보인 3유형과 다르게 유형4의 응답은 Z-score ±1 이하의 값을 나타냈다.
다른 세 유형에 비해 눈에 띄는 특징 중 하나는 비용적인 측면의 태도이다. 비용이 일반 교통수단보다 비싸더라도 효율을 위하여 이용하겠다는 진술문에 부정적인 모습 (Z _Q25 =-1.15)을 보였다. 실제로 인터뷰에서도 “퍼스널 모빌리티 서비스는 분명히 장점이 존재하지만, 대중교통과 비교하였을 때 비싸다면 망설여진다”는 의견이 다수 나온 것으로 보아, 3유형에게는 서비스 이용 비용도 고려사항 중 하나인 것으로 보인다.
0 이상으로 나타났다. 유형별 설명 변량 (Variance)은 유형 순서별로 0.3370, 0.0824, 0.0659, 0.0569이며, 누적 변량은 0.5422로 나타나 본 실험에서 도출된 네 개의 유형은 54.22%의 설명력을 지니고 있는 것으로 분석되었다. 유형별 아이겐값과 변량은 [표 2]와 같다.
이 과정을 십여 차례 반복하고 교차 검증 하였다. 이를 통해 중복되거나 부적합한 내용을 정제 하였으며, 결과적으로 총 44개의 진술문으로 축소되었다. Q 표본은 보통 40~50개의 문장으로 구성되는 경우가 많으나, 그 이하 또는 이상의 문장도 가능하다[40].
인자가중치 1.8931으로 제1유형을 대표할 수 있는 응답자 P29(25세, 남성)는 “장소에서 장소로 이동할 때 빠르고 편리하게 효율적으로 하려고 사용하는 것이지, 여가 시간을 보내려고 이용하는 것은 아니다”라고 언급하였으며, 이동의 편리성과 시간적 효율성을 높여주는 퍼스널 서비스의 특성이 이용의 가장 첫번째 요인임을 강조하였다.
전체 P표본 30명 중 제1유형에 속한 응답자는 12명, 제2유형은 3명, 제3유형은 13명, 마지막으로 제4유형은 2명으로 나타났으며, 각 유형별 인자 가중치가 1.0 이상인 응답자는 제1유형이 6명, 제2유형이 2명, 그리고 제3유형은 4명으로 나타났다. 각 유형의 P표본 중 인자 가중치가 1.
제2유형은 퍼스널 모빌리티의 세 가지 특성 중 제품 특성이 두드러지게 나타나는 유형으로, ‘안전성’에 민감한 것으로 나타났다.
제3유형인 ‘합리적인 여가활용형’에게는 유용성과 용이성을 제공할 제품 및 서비스의 기능 확보 후 여흥에 활용한 서비스를 디자인해야 한다.
제1유형에서 응답자들이 공통적으로 동의하지 않는 진술문은 이동의 목적에 부합하지 않는 부분들이었다.퍼스널 모빌리티를 이용할 때 제품의 브랜드(Z _Q39=-1.28)와 남들의 시선(Z _Q31 =-1.53)을 크게 신경 쓰지않고, 모험심을 느끼거나(Z _Q10 =-1.65), 운동의 목적 (Z _Q11 =-2.1)으로 이용하는 항목들에 대하여 가장 크게 동의하지 않는 것으로 나타났다. 응답자들은 서비스 이용시 다른 사람들의 시선은 전혀 신경 쓰지 않으며, 모험심을 느끼거나 운동을 하기 위한 수단으로는 사용하지 않는 것으로 보인다.
”라고 진술하였다. 해당 응답자는 상황에 따라 퍼스널 모빌리티를 활용하는 목적이 뚜렷하기보 다는 라이딩 즐거움(riding pleasure)과 같은 여가 측면 에의 활용을 긍정적으로 평가하는 것을 알 수 있었다. 하지만, 결제 과정(Z _Q30 =1.

후속연구

안전장비를 확보해야 하지만, 다른 유형에 비해 디자인 이나 다른 사람들의 시선에 부담을 느끼는 유형인만큼 퍼스널 모빌리티의 외형 자체를 변화시키는 방법도 있을수 있다. 또한 서비스 특성을 보완할 수도 있을 것이다. 사고시 보험 적용 또는 보상 서비스 등을 적용한다면 기존 서비스보다 안심감을 제공할 수 있을 것이다.
또한, 퍼스널 모빌리티 서비스의 제품 및 서비스 특성으로부터 사용자가 경험하는 실용적, 유희적인 가치를 바탕으로 사용자 유형을 구분하 였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 향후 연구로는 퍼스널 모빌리티 서비스 지역적 범위의 확대와 사용자의 풍부한 실제 경험을 바탕으로 다양한 연구 방법을 통한 사용자 경험 관련 연구가 진행될 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	퍼스널 모빌리티 공유 서비스의 장점은 무엇인가?	퍼스널 모빌리티는 필요시에만 빠르고 간편하게 사용할수 있도록 하는 퍼스널 모빌리티 공유 서비스가 나타났 다[22]. 퍼스널 모빌리티 공유 서비스는 App을 사용하여 사용자가 원하는 시간과 장소에서 빠르고 간편하게 사용할 수 있다는 장점이 있으며, 퍼스널 모빌리티 특성 때문에 대중교통으로 이동하기 애매한 거리 또는 퍼스트 -라스트 마일(First-Last mile), 차량으로는 접근하기 어려운 좁은 경로 등에 최적화되어 있다[23][24]. 최근에는 모빌리티 정거장(station)이 없는 형태가 등장하였는데, 이는 퍼스널 모빌리티의 이용 위치에 제약을 두지 않음 으로써 사용자에게 다른 교통수단으로의 접근성과 시간적 효율성을 제공할 수 있다[25].
	MaaS란 무엇인가?	특히 자율주행, IoT와 같은 첨단 기술이 급속도로 성장하면서 다양한 형태의 서비스형 스마트 모빌리티가 부상하고 있는데, 이렇듯 '서비스로서의 이동'이라는 개념으로 확장된 'MaaS(Mobility-as-a-Service)가 주목을 받고 있다. MaaS는 단순히 이동수단을 넘어 개인이 소유한 `교통수 단과 택시, 공유자동차 등 교통수단과 대중교통 등을 결합하고 서비스화하여 통합된 플랫폼을 제공하는 것을 의미한다[2]. 수요의 측면에서는 모빌리티 서비스 이용자가 다양한 모빌리티를 안전하고(Safety) 시간적으로 효율적으로 이용할 수 있도록 하며, 이용할수록 플랫폼에 축적되는 데이터로 각 개인의 맥락(Context)에 적합한 서비스를 제공한다[3][4].
	MaaS 종류들의 공통된 속성은 무엇인가?	MaaS의 종류는 광범위하지만 공통된 속성이 존재한 다. Jittrapirom외 5인(2017)에 따르면, MaaS는 통신 환경에서 이동 경로 및 모빌리티 정보 제공 및 통합 결제 까지 지원하는 플랫폼(One Platform)의 속성을 지니고 있어, 사용자에게 사용자의 이동 계획, 예약, 결제, 실시간 정보 검색 등과 같이 이동과 이동 외 다양한 활동이 가능하게 한다. 또한 사용자 중심의 패러다임으로서 사용자의 요구에 맞는 모빌리티를 제공하는 요구 기반 (Demand orientation), 사용자 특성에 맞는 모빌리티와 이동 솔루션을 제공하는 개인화(Personalisation)된 서비스이다[18]. Matya외 1인(2017)은 MaaS가 사용자의 이용 행태 및 선호도에 따라 디자인될 수 있다고 밝힌바 있다[19].

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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