[논문]디지털 사이니지의 유형별 효과에 개인특성 변수가 미치는 영향

주태욱; 김현석

doi:10.14400/jdc.2020.18.4.193

[국내논문] 디지털 사이니지의 유형별 효과에 개인특성 변수가 미치는 영향
A Study on the Effect of Type and Personal Characteristics of Digital Signage 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.4, 2020년, pp.193 - 200

초록
AI-Helper

본 연구에서는 새로운 옥외광고매체인 디지털 사이니지에 효과에 대해 알아보았다. 구체적으로 관여도와 자기효능감이라는 조절변수를 통해 인터랙티브형 디지털 사이니지와 단순터치형 디지털 사이니지의 차별적 효과를 살펴보고자 하였다. 연구결과, 인터랙티브형 디지털 사이니지가 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 긍정적인 광고 효과를 가져오는 것으로 나타났다. 또한 자기효능감이 높은 경우, 인터랙티브형 디지털 사이니지가 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 더욱 긍정적인 효과를 가져왔지만 자기효능감이 낮은 경우 디지털 사이니지 유형 간의 효과는 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 관여도는 디지털 사이니지 유형별 효과에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 디지털 사이니지 효과를 극대화할 수 있는 맞춤형 고객 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있다고 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, we investigated the effect on digital signage, a new outdoor advertising medium. Specifically, this research examined the differential effects of interactive digital signage and simple touch digital signage through control variables such as involvement and self-efficacy. As a result, interactive digital signage showed positive advertising effect compared to simple touch digital signage. In addition, interactive digital signage has a more positive effect than simple touch digital signage when involvement is self-efficacy is high. However, the effect of the digital signage types was not significant when the self-efficacy was low. Lastly, involvement did not affect the effects of digital signage types. In this study, we can help to establish a customized customer strategy that can maximize digital signage effect.

Keyword

표/그림 (5)

그림 Fig. 1. Research Model
그림 Fig. 2. The Example of Experimental Stimulus
표 Table 1. The Results of Manipulation Check
표 Table 2. Means and Standard Deviations
표 Table 3. ANOVA Results

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구에서는 디지털 사이니지의 유형을 크게 두 가지로 분류하고, 각각의 디지털 사이니지 유형을 통해 나타나는 광고 효과가 개인특성 요인들에 따라 어떻게 변화되는가를 구체적으로 살펴보고자 한다. 특히, 개인특성 요인들은 기업의 시장세분화 전략에 활용될 수 있을 뿐만 아니라, 광고 및 마케팅 자극을 통한 프라이밍(priming) 효과를 가져올 수 있기 때문에 디지털 사이니지의 적용 측면에서 매우 중요한 변수라고 볼 수 있을 것이다.
특히, 개인특성 요인들은 기업의 시장세분화 전략에 활용될 수 있을 뿐만 아니라, 광고 및 마케팅 자극을 통한 프라이밍(priming) 효과를 가져올 수 있기 때문에 디지털 사이니지의 적용 측면에서 매우 중요한 변수라고 볼 수 있을 것이다. 따라 본 연구를 통해 디지털 사이니지의 유형별 효과가 극대화될 수 있는 차별적인 소비자 시장을 제시해보는 것을 목적으로 한다.

가설 설정

H1: 인터랙티브형 디지털 사이니지가 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 디지털 사이니지에서 보여지는 제품에 대한 관여도가 높은 경우, 인터랙티브형 디지털 사이니지가 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 디지털 사이니지에서 보여지는 제품에 대한 관여도가 낮은 경우, 디지털 사이니지 유형 간의 광고 태도는 차이가 없을 것이다.
H3-1: 자기효능감이 높은 경우, 인터랙티브형 디지털 사이니지가 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 자기효능감이 낮은 경우, 디지털 사이니지 유형 간 광고 태도의 차이가 없을 것이다.
가설 1에서는 인터랙티브형 디지털 사이니지가 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 더욱 긍정적으로 광고효과를 가져올 것으로 예상하였다. 실험결과, Table 3에서 보는 바와 같이 인터랙티브형 디지털 사이니지(M=4.

제안 방법

지금까지 제시된 이론적 배경 및 가설들을 바탕으로 디지털 사이니지 유형에 따른 광고 태도에 관여도 및 자기효능감이라는 개인 변수들이 어떻게 영향을 미칠 수 있는가를 살펴보았다.
지금까지 제시된 이론적 배경을 바탕으로 디지털 사이니지 유형에 따른 광고 태도에 관여도 및 자기효능감이라는 개인 변수들이 어떻게 영향을 미칠 수 있는가와 관련된 가설을 설정하였다.
본 논문에서 제시된 가설들을 검증하기 위하여 2×2×2 집단 간 실험설계(between subjects design)를 적용하였다.
본 실험에서 사용된 종속변수인 광고 태도는 여러 문항으로 측정하였기 때문에, 문항들 간의 내적 타당성을 살펴본 후, 항목들 간의 평균값을 구하여 단일변수로 변화시켜 분석하였다. 구체적으로 광고 태도 항목들 간의 Cronbach’s α 계수는 0.
셋째, 관여도와 관련하여 본 연구에서는 제품자체를 관여도의 높고 낮음에 따라 구분하여 실험에 사용하였다.
첫째, 본 연구에서 수행된 디지털 사이니지 유형에 대한 조작을 가상의 시나리오를 활용하였다. 하지만, 피실험자들의 보다 생생한 디지털 사이니지 유형에 대한 접근을 위해서는 최대한 실제와 유사한 디지털 사이니지를 제작하여 단순터치형과 인터랙티브형을 구분할 필요가 있을 것이다.

대상 데이터

회수된 설문지 중 불성실하게 응답한 12명을 제외한 260명의 응답이 분석에 사용되었다.
그리고 본 실험 대상은 서울 및 수도권에 위치한 대학의 학생들로 구성되었으며, 총 272명이 설문조사를 통해 실험이 참가하였다.
실험자극은 단순터치형 디지털 사이니지와 인터랙티브형 디지털 사이니지에 관여도의 높고 낮음에 따라 관여도가 높은 제품으로는 삼성 태블릿PC인 갤럭시 탭을 선택하고, 관여도가 낮은 제품으로는 Fig. 2에서 제시된 바와 같이 삼성 공기청정기인 무풍큐브를 삽입한 가상의 광고물을 제작하였으며, 이 광고물들을 각각 단순터치형 디지털 사이니지와 인터랙티브형 디지털 사이니지에 합성하여 제시하였다.
둘째, 관여도 수준을 구분하는 데 있어 실제 태블릿 PC와 공기청정기 브랜드명을 사용하였다.

데이터처리

구체적으로 살펴보면, (1) 디지털 사이니지 유형(단순터치형/인터랙티브형), (2) 관여도(높음/낮음), (3) 자기효능감(높음/낮음)이다. 따라서 본 연구에서는 개인의 성향에 따라 이분법적으로 요인을 구분하는 자기효능감을 제외한 디지털 사이니지의 유형과 관여도 수준이 조합된 4가지의 자극물이 만들어졌으며, 각 집단 간 평균차이 및 상호작용효과를 살펴보기 위하여 ANOVA 분석방법을 사용하였다.
911로 높게 나타났다. 따라서 광고 태도 문항들 간의 평균을 구하여 단일 변수로 사용하였으며, Table 2에 종속변수인 광고 태도에 대한 실험집단별 평균과 표준편차를 제시하였다.

이론/모형

마지막으로 자기효능감은 [24]의 연구에서 사용된 6개 문항을 7점 척도로 측정한 뒤, 자기효능감이 높은 개인과 자기효능감이 낮은 개인으로 이분화하여 실험에 사용하였다.
디지털 사이니지의 광고 효과를 측정하기 위한 종속변수로는 광고 태도를 사용하였다. 구체적으로 광고 태도는 [8]의 연구에서 사용된 7점 척도로 구성된 3문항을 이용하였으며, 관여도 또한 7점 척도로 구성된 3개의 문항을 사용하였다[3]. 마지막으로 자기효능감은 [24]의 연구에서 사용된 6개 문항을 7점 척도로 측정한 뒤, 자기효능감이 높은 개인과 자기효능감이 낮은 개인으로 이분화하여 실험에 사용하였다.

성능/효과

자기효능감은 개인마다 다른 수준으로 인지하게 되는데, 자기효능감이 높은 사람은 자기효능감이 낮은 사람에 비해 자기조절능력이 뛰어나며 대안을 선택하는 데 있어 불안을 적게 느끼고, 과제를 해결하는 데 보다 효과적인 전략을 사용한다[22]. 또한 자기효능감은 기술발달에 따른 정보처리능력에 대한 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로 컴퓨터나 인터넷 등의 특정 시스템을 사용하는 데 있어 자기효능감이 낮은 사람은 시스템 이용에 있어 자신감이 낮고, 정보에 대해 수동적으로 받아들이는 성향이 강한 반면, 자기효능감이 강한 사람은 시스템 사용능력에 대한 자신감이 높으며, 정보를 적극적으로 활용하는 것으로 나타났다[23].
또한, 관여도에 있어 고관여 제품인 태블릿PC(M=4.71)와 저관여 제품인 공기청정기(M=2.41)에 대해서도 유의한 차이가 있는 것으로 나타나(t(258)=23.098, p<.01), Table 1에서와 같이 본 실험의 조작이 성공적임을 알 수 있었다.
디지털 사이니지 유형에 대한 조작적 점검 결과, 단순터치형 디지털 사이니지(M=5.90)와 인터랙티브형 디지털 사이니지(M=2.51)에 대한 차이가 유의한 것으로 나타났다(t(258)=17.486, p<.01).
이러한 실험자극에 대한 조작적 점검을 위해 수도권에 위치한 대학생 20명을 대상으로 사전조사를 수행한 결과, 단순터치형 디지털 사이니지(M=5.60)와 인터랙티브형 디지털 사이니지(M=1.60)를 차별적으로 인식하였으며(t(18)=7.071, p<.01), 태블릿PC(M=4.60)와 공기청정기(M=2.50)에 대해서도 각각 다른 수준의 관여도를 가지는 것으로 나타났다(t(18)=5.500, p<.01).
실험결과, Table 3에서 보는 바와 같이 인터랙티브형 디지털 사이니지(M=4.86)에 대한 태도가 단순터치형 디지털 사이니지(M=4.30)에 비해 통계적으로 더욱 높게 나타남을 알 수 있었다(F(1,252)=15.652, p<.01).
분석 결과, 우선 디지털 사이니지의 유형과 관여도와의 상호작용효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다(F(1,252)=0.704, p>.1: Table 3 참고).
1: Table 3 참고). 구체적으로 살펴보면, 고관여인 경우 단순터치 디지털 사이니지(M=4.42)에 비해 인터랙티브 디지털 사이니지(M=5.03)의 태도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다(F(1,135)=12.433, p<.01). 또한 저관여인 경우에도 단순터치 디지털 사이니지(M=4.
분석 결과, 우선 디지털 사이니지의 유형과 자기효능감와의 상호작용 효과가 유의하게 나타났다(F(1,252)=5.345, p<.05: Table 3 참고).
관여도가 높은 경우에나 낮은 경우 모두 인터랙티브형 디지털 사이니지의 영향력이 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 더욱 높은 것으로 나타났다.
그리고 자기효능감이 높은 경우 단순터치 디지털 사이니지(M=4.36)에 비해 인터랙티브 디지털 사이니지(M=5.12)의 태도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났지만(F(1,128)=18.603, p<.01), 자기효능감이 낮은 경우 단순터치 디지털 사이니지(M=4.34)와 인터랙티브 디지털 사이니지(M=4.60)의 광고 태도 차이는 나타나지 않았다(F(1,130)=2.100, p>.1).
첫째, 디지털 사이니지의 효과는 인터랙티브형이 단순터치형에 비해 더욱 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드에 대한 체험의 중요성을 보여주는 것으로, 기업의 디지털 사이니지 활용 전략에서뿐만 아니라 전반적인 광고 전략에 있어서도 향후 상호작용적인 기능을 중요시해야한다는 것을 시사한다.
둘째, 관여도가 디지털 사이니지 유형별 효과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 관여도가 높은 경우에나 낮은 경우 모두 인터랙티브형 디지털 사이니지의 영향력이 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 더욱 높은 것으로 나타났다.
셋째, 자기효능감이 높은 경우 인터랙티브 디지털 사이니지의 영향력이 더욱 컸지만, 자기효능감이 낮은 경우에는 디지털 사이니지 유형의 차별적 효과가 나타나지 않았다. 자기효능감에 대한 인식은 디지털 사이니지 제품에서뿐만 아니라 컴퓨터나 인터넷 등 정보통신기기 전반에 걸쳐서 나타날 수 있다[8].

후속연구

하지만 이러한 실제 브랜드를 실험에 사용하는 경우 제품에 대한 사전적인 태도를 형성할 수 있을 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 가상의 브랜드명을 활용함으로서 사전 태도로 인해 발생될 수 있는 오류를 최소화할 수 있을 것이다.
하지만, 관여도의 경우 피실험자가 제품에 대한 가지고 있는 개인적 관여도 수준이 다를 수 있다. 따라서 추가적인 연구를 진행하는 경우 제품별 관여도뿐만 아니라 개인적 관여도를 측정하여 관여도로 인해 나타나는 연구결과의 타당성을 높일 필요가 있을 것이다.
마지막으로, 본 연구에서 제시된 개인특성 변수인 관여도와 자기효능감 외에도 사회적 가치 지향성과 같은 추가적인 개인특성 변수들에 대한 영향력을 살펴볼 필요가 있을 것이다. 개인특성 변수들은 단순히 개인의 내재적인 고정된 변수로 볼 것이 아니라, 외부적인 프라이밍(priming)으로 인해 변할 수 있다는 사실을 인지하여 향후 연구에 활용해 볼 수 있을 것이다.
마지막으로, 본 연구에서 제시된 개인특성 변수인 관여도와 자기효능감 외에도 사회적 가치 지향성과 같은 추가적인 개인특성 변수들에 대한 영향력을 살펴볼 필요가 있을 것이다. 개인특성 변수들은 단순히 개인의 내재적인 고정된 변수로 볼 것이 아니라, 외부적인 프라이밍(priming)으로 인해 변할 수 있다는 사실을 인지하여 향후 연구에 활용해 볼 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	디지털 사이니지란 무엇인가?	기존 옥외광고에서 더욱 확장된 새로운 광고매체로서 디지털 사이니지는 영향력을 지속적으로 확대하고 있다. 디지털 사이니지(Digital Signage)란 ‘네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털디스플레이를 공공장소나 상업공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하는 디지털미디어로서 다양한 기술과 융합되어 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 매체’를 말한다[1].
	본 논문에서 새로운 옥외광고매체인 디지털 사이니지에 효과에 대해 알아보기 위하여, 관여도와 자기효능감이라는 조절변수를 통해 인터랙티브형 디지털 사이니지와 단순터치형 디지털 사이니지의 차별적 효과에 관해 연구한 결과는 어떠한가?	구체적으로 관여도와 자기효능감이라는 조절변수를 통해 인터랙티브형 디지털 사이니지와 단순터치형 디지털 사이니지의 차별적 효과를 살펴보고자 하였다. 연구결과, 인터랙티브형 디지털 사이니지가 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 긍정적인 광고 효과를 가져오는 것으로 나타났다. 또한 자기효능감이 높은 경우, 인터랙티브형 디지털 사이니지가 단순터치형 디지털 사이니지에 비해 더욱 긍정적인 효과를 가져왔지만 자기효능감이 낮은 경우 디지털 사이니지 유형 간의 효과는 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 관여도는 디지털 사이니지 유형별 효과에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 디지털 사이니지 효과를 극대화할 수 있는 맞춤형 고객 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있다고 사료된다.
	디지털 사이니지에는 어떤 유형이 있는가?	디지털 사이니지는 기존의 옥외광고와 미디어의 물리적 특성, 네트워크, 쌍방향성, 정보기술과의 연계성 등에서 구분되며[2], 옥외에 설치된 디지털 광고 사인(sign), 건물 내부 사이니지(signage), 교통 시설물 사이니지, 특정 장소나 목적 사인, 디지털 정보 게시 사이니지의 유형으로 실제 집행되고 있다[3].

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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