[논문]한국 대학생들의 펨버타이징(femvertising) 관점에 대한 포커스 그룹 인터뷰 연구

엄남현

doi:10.14400/jdc.2020.18.11.501

한국 대학생들의 펨버타이징(femvertising) 관점에 대한 포커스 그룹 인터뷰 연구
College Students' Perspectives on Femvertising through Focus Group Interview 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.11, 2020년, pp.501 - 513

초록
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펨버타이징 캠페인은 국내보다는 해외에서 쉽게 찾아 볼 수 있다. 최근에 국내에 있는 글로벌 기업뿐만 아니라 여성 소비재 로컬 기업들도 펨버타이징을 펼치고 있다. 하지만, 국내에서는 아직 펨버타이징에 대한 연구가 전혀 이루어지고 있지 않은 상황이다. 따라서, 본 연구는 포커스 그룹 인터뷰라는 방법론을 통해 국내 대학생들의 펨버타이징에 대한 이해, 태도 및 효과에 대해 살펴 보고자 했다. 본 연구결과, 연구에 참여한 학생들의 펨버타이징에 대한 인지도는 상당히 낮은 것으로 나타났다. 하지만, 펨버타이징 내용에 대해서는 인지하고 있는 것으로 나타났다. 펨버타이징이 여성 평등 및 여권신장에 있어 긍정적인 영향을 미치는 반면, 펨버타이징이 사회적 분위기에 편승해 페미니즘을 상업적으로 이용한다는 우려도 제기되었다. 본 연구에 참여한 여성 및 남성 참여자들 모두 펨버타이징이 광고 태도 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 가져 올 수 있다고 밝혔지만, 구매의도에 영향을 미치는 것에는 다소 회의적으로 밝혔다. 마지막으로, 여성 참여자들은 펨버타이징이 일반 광고들 보다 광고 태도 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향은 물론 페미니즘에도 도움이 될 수 있다고 밝힌 반면 남성 참여자들은 남혐 및 여혐이라는 '이성혐오'라는 사회적 분위기로 인해 여성과 남성의 갈등을 오히려 악화시킬 수 있다고 밝혔다.

Abstract ▼ AI-Helper

Femvertising campaigns are more easily observed in oversea rather than in Korea. Most recently, not only global companies but local consumer goods companies launched several femvertising campaigns. However, no research was done on effects of femvertising in Korea. Thus, this study will explore Korean college students' understanding of, attitude toward, and effects of femvertising through focus group interviews. Study results found that college students have low level of understanding on the concept of femvertising. However, they are somewhat familiar with contents of femvertising. Femvertising is believed to have positive impacts on gender equality and female empowerment whereas there are growing concerns over commercializing feminism. Study participants, regardless of gender, suggest that femvertising could influence consumers' attitude toward advertising and brand, but they are skeptical of purchase intention. Lastly, female participants suggest that femvertising, compared to traditional advertising, will enhance attitude toward ads and brand, and even have a positive impact on feminism. However, male participants suggest that femvertising may exacerbate the gender conflict between males and females which is called as 'misandry' or 'misogyny'.

주제어

표/그림 (2)

표 Table 1. Characteristics of Focus Group Interview Participants
표 Table 2. Focus Group Interview Summary

AI 본문요약
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문제 정의

여성인 우리 스스로의 인식변화뿐만 아니라 모든 공중의 인식이 변해야 해요. “82년생 김미영”이라는 책을 읽으면서 내가 늘 평등한 세상에 살고 있었나 자문해 보시도 했어요. 여성들의 생각이 진화하고, 생각이 습관이 되고, 습관이 행동이 되는데 있어 펨버타이징이 중요한 역할을 한다고 봅니다.
따라서, 본 연구에서는 펨버타이징 또는 여성권익신장 광고에 대해 알고 있는지를 살펴보고자 한다. 그리고 펨버타이징의 목적에 맞게 여성 타깃들이 광고를 보고 여성권익 신장을 체감할 수 있는지, 그리고 이러한 광고들이 여성 권익신장 및 페미니즘에 도움이 될 거라 생각하는지 알아보고자 한다. 마지막으로, 광고적으로 볼 때 페미니즘광고가 일반적인 광고와 비교해서 광고태도, 브랜드 태도 및 실제 구매의도에 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
만약, 펨버타이징 광고가 소비자들에게 일반적인 광고보다 높은 평가를 받는다면 그 이유를 분석해 보는 것도 본 연구의 목적이라 할 수 있다. 더 나아가, 본 연구는 펨버타이징에 대한 관점에 있어 여성과 남성의 차이가 존재하는지도 밝혀 내고자 한다.
더 나아가, 아직 펨버타이징 효과연구가 해외에서도 활발하지 않으며, 국내에서도 아직 효과에 대한 연구가 전무한 상황이다. 따라서, 본 연구에서는 페미니즘에 가장 관심이 많은 대학교 여학생들을 대상으로 포커스그룹 인터뷰를 진행해 펨버타이징에 대한 이해, 태도, 및 효과에 대해 살펴 보고자 한다. 본 연구를 통해 국내 펨버타이징에 대한 연구가 좀더 활발해짐은 물론, 광고산업에 있어서도 걸음마 단계인 펨버타이징이 한 단계 더 성장 할 수 있기를 기대한다.
본 연구는 포커스그룹 인터뷰를 통해 국내 대학교 학생들의 펨버타이징에 대한 이해, 태도 및 효과에 대해 살펴보는 것을 목적으로 한다. 따라서, 본 연구에서는 펨버타이징 또는 여성권익신장 광고에 대해 알고 있는지를 살펴보고자 한다. 그리고 펨버타이징의 목적에 맞게 여성 타깃들이 광고를 보고 여성권익 신장을 체감할 수 있는지, 그리고 이러한 광고들이 여성 권익신장 및 페미니즘에 도움이 될 거라 생각하는지 알아보고자 한다.
본 연구에서 포커스 그룹 인터뷰 참석자들은 인터뷰 결과 관련 결과를 보고 받았으며, 내용을 확인하는 단계를 거쳤다. 또한, 본 연구는 반복질문(iterative questioning) 및 연구 프로젝트의 동료 검증(peer scrutiny of the research project) 등 이러한 과정을 통해 연구 결과의 신뢰성을 확보했다[20].
그리고 펨버타이징의 목적에 맞게 여성 타깃들이 광고를 보고 여성권익 신장을 체감할 수 있는지, 그리고 이러한 광고들이 여성 권익신장 및 페미니즘에 도움이 될 거라 생각하는지 알아보고자 한다. 마지막으로, 광고적으로 볼 때 페미니즘광고가 일반적인 광고와 비교해서 광고태도, 브랜드 태도 및 실제 구매의도에 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 만약, 펨버타이징 광고가 소비자들에게 일반적인 광고보다 높은 평가를 받는다면 그 이유를 분석해 보는 것도 본 연구의 목적이라 할 수 있다.
마지막으로, 광고적으로 볼 때 페미니즘광고가 일반적인 광고와 비교해서 광고태도, 브랜드 태도 및 실제 구매의도에 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 만약, 펨버타이징 광고가 소비자들에게 일반적인 광고보다 높은 평가를 받는다면 그 이유를 분석해 보는 것도 본 연구의 목적이라 할 수 있다. 더 나아가, 본 연구는 펨버타이징에 대한 관점에 있어 여성과 남성의 차이가 존재하는지도 밝혀 내고자 한다.
본 연구는 포커스그룹 인터뷰를 통해 국내 대학교 학생들의 펨버타이징에 대한 이해, 태도 및 효과에 대해 살펴보는 것을 목적으로 한다. 따라서, 본 연구에서는 펨버타이징 또는 여성권익신장 광고에 대해 알고 있는지를 살펴보고자 한다.
본 연구의 목적은 국내 대학생들의 펨버타이징에 대한 인지도 및 그 효과, 그리고 더 나아가 페미니즘과의 관계를 살펴보는데 있다. 세 그룹으로 진행된 포커스 그룹 인터뷰 결과, 20대의 젊은 대학생들은 ‘펨버타이징’이라는 개념에 대해서는 대부분은 인지하지 못하고 있었지만, ‘여성평등’ 또는 ‘여성권익신장’을 주제로 한 캠페인에 대해서는 알고 있는 것으로 나타났다.
펨버타이징 광고에 인지, 여성 평등 및 여권신장 관련 효과, 페미니즘 운동과의 관계성, 광고 태도, 브랜드 태도, 및 구매의도에 미치는 영향, 그리고 마지막으로 성별의 차이가 펨버타이징에 미치는 영향을 밝혀내는 것이 본 연구의 목적이며, 펨버타이징에 대한 단순히 의견이 아닌, 보다 심도 깊은 펨버타이징 관련 인식태도 및 그 형성 이유를 알아보기 위해 포커스 그룹 인터뷰를 선택했다. 마샬과 로스만(Marshall & Rossman)은 현상에 대한 심도 깊은 이해를 추구하기 위해서는 질적연구 방법이 적절하다고 제안하고 있으며, 이러한 의미에서 본 연구는 포커스 그룹 인터뷰를 진행했다 [15].

제안 방법

9세였다. 각 그룹별 인터뷰는 선행연구 및 본 연구에서 제시된 연구문제들을 바탕으로 작성된 인터뷰 가이드를 만들어 진행했다. 본격적인 인터뷰가 시작되기에 앞서 참가자들에게 인터뷰 진행자(moderator)에 대한 간단한 소개 및 진행방법을 설명하고, 참가자들 각자의 간단한 자기소개로 참가자들간의 유대관계를 형성 할 수 있게 했다.
인터뷰는 여성 두 그룹, 그리고 남성 한 그룹으로 구성하여 각각 진행했다. 동질성을 느낄 때 참가자 본인들이 좀더 자유롭게 의견을 제시할 수 있기 때문에 각각의 인터뷰를 남성과 여성 그룹으로 나누어 진행했다. 인터뷰 참가자들은 대학교 1학년부터 4학년까지 고르게 분포되어 있으며, 나이는 20세부터 26세 사이였고, 참가자들의 평균연령 22.
또한 본격적인 포커스 그룹 인터뷰를 진행하기에 앞서 펨버타이징 개념과 국내 및 해외 사례들을 보여주었다. 모든 인터뷰는 참여자들에게 편안함을 제공하기 위해서 외부와 단절된 세미나실에서 진행되었으며, 토론 내용은 참가자들의 사전 동의 하에 녹음했다. 인터뷰는 새로운 정보가 발견되지 않고 앞의 내용들이 반복될 때까지 진행되었으며 [19], 약 60분 정도 소요되었다.
본 연구목적을 위해 대학교에 재학중인 대학생 5명씩, 3그룹으로 참여자를 나누어 포커스 그룹 인터뷰를 진행했다. 인터뷰는 여성 두 그룹, 그리고 남성 한 그룹으로 구성하여 각각 진행했다.

대상 데이터

또한 본 연구는 페미니즘에 가장 민감할 수 있는 20대 남녀 대학생들을 대상으로 하고 있다. 샘플의 대표성을 갖기 위해서 향후 연구는 각 세대별 남성과 여성을 대상으로 해 세대별 펨버타이징 효과를 측정해 보는 것도 큰 의미가 있을 수 있다.
본 연구목적을 위해 대학교에 재학중인 대학생 5명씩, 3그룹으로 참여자를 나누어 포커스 그룹 인터뷰를 진행했다. 인터뷰는 여성 두 그룹, 그리고 남성 한 그룹으로 구성하여 각각 진행했다. 동질성을 느낄 때 참가자 본인들이 좀더 자유롭게 의견을 제시할 수 있기 때문에 각각의 인터뷰를 남성과 여성 그룹으로 나누어 진행했다.

성능/효과

남성 참여자들의 경우도 그 개념에 대해서는 모르고 있었지만, 여성평등 또는 여성 권익신장과 같은 내용의 광고를 보았던 것을 회상하기도 하였다. 결론적으로, 국내 대학생들에게 ‘펨버타이징’이라는 개념은 아직 익숙하지 않은 개념이지만, 그 내용에 대해서는 대부분 인지하고 있는 것으로 나타났다.
마지막으로, 본 연구결과 펨버타이징 평가에 있어 여성과 남성 참여자들의 관점의 차이가 확연히 다르다는 것을 알 수 있었다. 여성 참여자들이 펨버타이징이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 및 페미니즘에 긍정적인 영향을 줄 수 있다고 밝힌 반면, 남성 참여자들은 펨버타이징이 현재 우리사회에서 벌어지고 있는 여성과 남성의 갈등 문제를 더욱 악화시킬 수 있다고 밝혔다.
또한, 펨버타이징의 효과는 메시지 공감도, 그리고 기업의 진실성에 큰 영향을 받을 것으로 보인다. 무엇보다도 가치소비를 추구하는 여성 소비자들에게 펨버타이징은 큰 효과가 있는 것으로 나타났다.
2004년 집행한 도브의 “진정한 아름다움(Real Beauty)” 캠페인은 40% 이상의 여성들은 자신들을 아름답다고 묘사하는데 심하게 불편하다’고 느꼈으며, 68%의 여성들은 미디어와 광고가 대다수 여성들이 이룰 수 없는 비현실적인 미의 기준을 제시한다고 의견을 밝혔고, 마지막으로 57%의 여성들은 오늘날 여성미가 너무나도 편협적으로 정의되고 있다는 설문결과에 바탕을 두고 있다 [5]. 사회 통념 속에서 완벽하지 못한 외모의 소유자, 미인의 기준과는 거리가 멀었지만 우리 주변 어디에나 있는 ‘진짜 여자’ 모델들을 내세운 “진정한 아름다움”캠페인은 여성의 아름다움에 대한 기준을 새롭게 했다는 평가를 받았다. 또한, “도브 진화(Dove Evolution)” 영상을 제작해 여성에 대한 현대 사회의 이미지 조작 실태를 고발하기도 했다.
본 연구의 목적은 국내 대학생들의 펨버타이징에 대한 인지도 및 그 효과, 그리고 더 나아가 페미니즘과의 관계를 살펴보는데 있다. 세 그룹으로 진행된 포커스 그룹 인터뷰 결과, 20대의 젊은 대학생들은 ‘펨버타이징’이라는 개념에 대해서는 대부분은 인지하지 못하고 있었지만, ‘여성평등’ 또는 ‘여성권익신장’을 주제로 한 캠페인에 대해서는 알고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 펨버타이징이 활발한 미국, 캐나다와 유럽 등과 달리 아직 국내에서는 ‘펨버타이징’이라는 개념이 심지어 젊은 세대들에게도 낯선 개념이며, 동시에 사회적으로 활발히 사용되는 개념이 아니라는 것을 말해준다.
펨버타이징 브랜드에 대한 소비자들의 관여도에 따라, 또는 제품들간의 품질에 있어서의 차이가 있느냐에 따라 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 의견이 제기 되었다. 여성 소비자들의 제품에 대한 관여도가 낮은 제품이라면, 그리고 품질에 있어 인지된 차이가 존재하지 않는다면 펨버타이징은 구매의도에 까지 영향을 미칠 것이라고 나타났다. 또한, 펨버타이징의 효과는 메시지 공감도, 그리고 기업의 진실성에 큰 영향을 받을 것으로 보인다.

후속연구

따라서, 본 연구에서는 페미니즘에 가장 관심이 많은 대학교 여학생들을 대상으로 포커스그룹 인터뷰를 진행해 펨버타이징에 대한 이해, 태도, 및 효과에 대해 살펴 보고자 한다. 본 연구를 통해 국내 펨버타이징에 대한 연구가 좀더 활발해짐은 물론, 광고산업에 있어서도 걸음마 단계인 펨버타이징이 한 단계 더 성장 할 수 있기를 기대한다.
또한 본 연구는 페미니즘에 가장 민감할 수 있는 20대 남녀 대학생들을 대상으로 하고 있다. 샘플의 대표성을 갖기 위해서 향후 연구는 각 세대별 남성과 여성을 대상으로 해 세대별 펨버타이징 효과를 측정해 보는 것도 큰 의미가 있을 수 있다.
본 연구는 질적연구 방법인 포커스 그룹 인터뷰 결과를 바탕으로 이루어 졌기 때문에 그 결과를 일반화 시킬 수 없다는 큰 단점을 가지고 있다. 향후 연구에서는 실제 펨버타이징 TV 광고 및 인쇄광고를 참여자들에게 보여주고 브랜드 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보는 것도 의미가 있다.

참고문헌 (21)

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Suh, M. U. (2018). Directions for Korean feminists? Reader News.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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