[논문]MMORPG의 자아-캐릭터 동일시와 관계 내재화가 마케팅 성과에 미치는 영향

이용국; 홍성태; 이원준

doi:10.7583/jkgs.2021.21.2.111

MMORPG의 자아-캐릭터 동일시와 관계 내재화가 마케팅 성과에 미치는 영향
A Study on the Marketing Performance of Self-character Identification and Relation Internalization in MMOPRPGs 원문보기

한국게임학회 논문지 = Journal of Korea Game Society, v.21 no.2, 2021년, pp.111 - 122

이용국 (상명대학교 글로벌경영학과) , 홍성태 (상명대학교 글로벌경영학과) , 이원준 (청주대학교 경영학과)

초록
AI-Helper

MMORPG 게임은 COVID-19 사태를 통하여 더욱 빠르게 성장하고 있는 산업이다. 이에 본 연구는 MMORPG 게임의 자아-캐릭터 동일시와 사회적 관계의 내재화에 미치는 영향 요인을 확인하고, 이를 통하여 게임 아이템 유료 구매와 게임 지속의도의 마케팅 성과에 미치는 영향을 확인하였다. 자아동일시와 내재화는 게임 몰입에 영향을 미치는 핵심 요인으로 알려져 있다. PLS 분석 결과에 따르면, MMORPG의 캐릭터 특성과 사회적 특성이 자아-캐릭터 동일시와 관계 내재화에 미치는 영향은 유의하게 확인되었다. 또한 이들 변수들을 매개로 게임 기업의 마케팅 성과에 미치는 긍정적인 영향을 확인하였다. 본 연구의 결과는 향후 MMORPG 캐릭터 연구의 중요성을 제시하였으며, MMORPG 게임 기업의 경쟁력 향상에 활용될 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

MMORPG game is an industry that is growing fast through COVID-19. This study confirmed the factors that influence the self-character identification and social relation internalization of MMORPG games and identified the factors that affect the intention to purchase items and the intention to continue play. According to the PLS analysis, the influence of the character characteristics and social characteristics of MMORPG on self-character identification and game commitment was significantly confirmed. In addition, the relationships between these mediating variables and user behavior were tested. The results of this study suggested the importance of researching MMORPGs' game characters and could be used to improve the competitiveness of MMORPG game companies.

주제어

표/그림 (6)

그림 [Fig. 1] Research Model
표 [Table 1] Construct & Measurement
표 [Table 2] Reliability Test
표 [Table 3] Factor Analysis of Exogenous Varable
표 [Table 4] Factor Analysis of Eedogenous Varable
표 [Table 5] Hypothesis Test

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 급속한 성장을 경험하고 있는 MMORPG에 대하여 학문적 연구 방향을 제시하고, 실무적인 발전 전략에 대한 방향을 제안한다는 점에서 그 의의가 있다.
본 연구는 또한 MMORPG 업계에 종사하는 관련 기업들에게 수익성과 성장을 강화할 수 있는 다양한 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, MMORPG 게임 기업이 추구하는 이용자 행동의 선행 요인이 게임 내 사회화와 캐릭터 동일시임을 확인하였다.
이에 본 연구는 온라인 게임 중에서도 협업 플레이와 아이템 판매 등 다양한 수익모델의 실현으로 주력 게임 콘텐츠로 부상한 MMORPG의 이용자 분석을 통해 이들의 게임 콘텐츠 소비 행동을 분석하고, 이를 통하여 유관 기업의 이용자 경험 증대와 수익 창출을 위한 방향을 제시하고자 한다.

가설 설정

가설 10. 게임 아이템 구매의도는 게임이용 지속 의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설1. 게임 캐릭터에 대한 소유권은 자아-캐릭터 동일시에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설4. 동료 간 길드 소속감은 관계 내재화에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3. 동료 간 혈맹관계는 관계 내재화에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

둘째, 게임의 성과에 영향을 미치는 이중 경로모형을 구축하였다. MMORPG 게임이 궁극적 성과를 내기 위해서는 개인적 차원의 내재적 동기뿐만 아니라, 사회적 욕구의 충족이 가능한 외재적 동기를 모두 이해하고 충족시켜야 함을 확인하였다.
본 연구 모형은 MMORPG 게임의 개인적, 사회적 특성을 고려하고, 이들 변수들이 미치는 영향을 다각적으로 분석하려는 목적에 따라 다양한 변수들이 투입되었다. 외생 변수들 중에서 개인 캐릭터 특성 변수로는 캐릭터 소유권(character ownership), 캐릭터 맞춤화(character customization)가 사용되었으며, 게임 내 사회적 특성 변수로서는 혈맹 관계(lineage), 길드 소속감 (belonging)이 투입되었다.
본 연구는 가설 검증을 위하여 온라인 설문지를 구축하고 연구대상자를 조사에 참여하도록 초청하였다. MMORPG 핵심 이용자 계층의 연령이 주로 저연령층임을 고려하여, 스마트폰이나 PC 등 IT 기기에 능숙하고, 실제로 게임 시장의 핵심 고객층인 20대 대학생들을 대상으로 무작위표본추출 후설 문이 진행되었다.
셋째, 캐릭터 동일시와 사회적 관계 내재화에 영향을 미치는 구체적인 요인들을 확인하고 제시하였다. 실증 분석에 의하면 캐릭터 소유권, 캐릭터 맞춤화는 유의한 영향 요인임을 확인하였다.
요인분석을 실시하였다. 요인분석은 외생변수(exogenous variable)와 내생 변수 (endogenous variable)를 대상으로 실시하였으며, 베리맥스(Varimax) 회전 적용 후, 주성분 분석 (principal component analysis)옵션으로 진행하였다. 분석 결과 예상한 바대로 각각의 구성요인들이 추출되었으며, 외생 변수는 총 74.
추가로 수렴 타당성과 판별 타당성 분석을 위한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 외생변수(exogenous variable)와 내생 변수 (endogenous variable)를 대상으로 실시하였으며, 베리맥스(Varimax) 회전 적용 후, 주성분 분석 (principal component analysis)옵션으로 진행하였다.

대상 데이터

사은품으로 지급되었다. 그 결과 기간 중 총 396명의 MMORPG 이용 경험이 있는 유효 표본을 확보하였으며, 이를 분석에 투입하였다.
실제 데이터 수집은 2019년 5월 중 약 2주간에 걸쳐 진행되었으며, 응답자들에게는 모바일 상품권이 사은품으로 지급되었다. 그 결과 기간 중 총 396명의 MMORPG 이용 경험이 있는 유효 표본을 확보하였으며, 이를 분석에 투입하였다.

데이터처리

가설의 검증을 위하여 500회의 시뮬레이션과 부트스트레핑(bootstrapping)을 적용한 PLS(partial least square)분석을 시행하였으며, 분석 도구로는 SmartPLS(version 3.3)를 사용하였다. 분석 결과 p < 0.

이론/모형

있다. 이에 본 연구 역시 RPG 게임의 개인적인 캐릭터 특성과 게임 속 커뮤니티의 사회적 특성을 모두 고려하는 이중경로 모형(dual-path model)을 기본연구 프레임워크로 사용한다.

성능/효과

구축하였다. MMORPG 게임이 궁극적 성과를 내기 위해서는 개인적 차원의 내재적 동기뿐만 아니라, 사회적 욕구의 충족이 가능한 외재적 동기를 모두 이해하고 충족시켜야 함을 확인하였다.
넷째, 게임 내 유료 아이템이 이용자의 로열티를 높이고, 이탈을 방지할 수 있는 장치임을 확인하였으며, 이에 따라 기업들은 게임 아이템을 보다 많은 유저가 구입할 수 있도록 가격적 장벽을 낮추고, 희귀 아이템을 확보할 수 있는 기회를 높일 필요가 있다. 이를 통하여 게임에 대한 지속적 충성도 수준을 높이고, 게임 회사의 수익성과 월별 활성 사용자(MAU: monthly active user) 확보에도 효과성이 높음을 확인하였다.
둘째, 게임의 주된 이용자는 20대가 주축이지만, 점차 다양한 연령대로 이용자 계층이 빠르게 확대되고 있다. 이에 향후 연구에서는 10에서 50대까지 이르는 다양한 연령층을 대상으로 데이터를 수집하고, 연령대별 특성 비교를 진행할 필요가 있을 것으로 판단된다.
실증 분석에 의하면 캐릭터 소유권, 캐릭터 맞춤화는 유의한 영향 요인임을 확인하였다. 또한, 팀워크의 구성요인인 혈맹관계, 길드 소속감 등 사회적 요인들은 게임내 사회화를 촉진하는 영향 요인임을 확인하였다.
3)를 사용하였다. 분석 결과 p < 0.05의 유의도 수준에서 총 10개의 가설 모두 유의한 것으로 확인되었다.
요인분석은 외생변수(exogenous variable)와 내생 변수 (endogenous variable)를 대상으로 실시하였으며, 베리맥스(Varimax) 회전 적용 후, 주성분 분석 (principal component analysis)옵션으로 진행하였다. 분석 결과 예상한 바대로 각각의 구성요인들이 추출되었으며, 외생 변수는 총 74.36%, 내생 변수는 총 85.12%의 충분한 분산을 설명할 수 있는 것으로 확인되었다.
신뢰성 분석은 내적 일관성 측정이 가능한 크론바하 알파(Cronhach’s alpha)를 확인하였으며, 분석 결과 구성변수들의 알파 값은 모두 0.7 이상의 높은 수준인 것으로 확인되어 기준값을 충족하는 것으로 나타났다. 개별 모수와 연구 모형의 내적 구조에 대한 추가적 확인을 위하여 복합 신뢰도와 평균추출분 산(AVE)값을 확인한 결과, 이들도 역시 각각 기준치인 0.
실증 분석에 의하면 캐릭터 소유권, 캐릭터 맞춤화는 유의한 영향 요인임을 확인하였다. 또한, 팀워크의 구성요인인 혈맹관계, 길드 소속감 등 사회적 요인들은 게임내 사회화를 촉진하는 영향 요인임을 확인하였다.
있다. 이를 통하여 게임에 대한 지속적 충성도 수준을 높이고, 게임 회사의 수익성과 월별 활성 사용자(MAU: monthly active user) 확보에도 효과성이 높음을 확인하였다.
%)의 비율로 나타났다. 주로 MMORPG 게임을 즐기는 매체로는 PC/노트북 (78.0%), 스마트폰(19.7%), 콘솔(2.3%)의 순으로 나타났으며, 1일 평균 1.89 시간 게임을 하고 있으며, 게임에 지출하는 비용은 월평균 1.76만원 수준으로 나타났다.
첫째, MMORPG 게임 기업이 추구하는 이용자 행동의 선행 요인이 게임 내 사회화와 캐릭터 동일시임을 확인하였다. 관련 기업은 게임 내 캐릭터를 활용함으로서 보다 손쉽게 목표 성과를 달성할 수 있으며, 게임내 구성원의 커뮤니티 강화에 대한 노력을 기울여야 할 것이다.
다음과 같다. 첫째, 게임 속의 구성요소 중 하나로만 이해되던 게임 캐릭터의 조성적 역할을 조명하고 학술적 의의를 확대하였다. 이는 게임이 단순히 개인적 호기심이나 여가의 활용으로 소비될 뿐 아니라, 이용자 개인이 자신을 표현하는 직접적인 자아 표현의 수단이 될 수 있음을 의미한다.

후속연구

둘째, 게임 이용자의 커뮤니티에 대한 몰입과 충성도를 강화할 수 있는 도구들을 적극 개발할 필요가 있다. 팀워크나 혈맹 관계를 강화하기 위하여 관련 이벤트, 승급 체계의 강화, 게임속 커뮤니티의 오프라인 미팅 등 결속 강화를 통하여 성과를 달성할 수 있을 것이다.
일례로 컴퓨터 효능감과 관련하여 남성이 여성보다 더 높은 효능감 지각을 한다는 성별 차이에 대한 연구성과들이 존재하는데[37], MMOPRG 게임에서도 성별 특성의 영향이 존재할 가능성이 있다. 또한, 매개적 효과으 변수들에 대한 심층적 분석을 통하여 추가적 시사점의 제시 등이 가능할 것이다. 향후의 추가 연구에서는 이런 한계점들을 고려하고, 연구 시사점을 확대할 수 있는 후속 연구가 진행되어야 할 것이다.
본 연구의 다양한 학문적, 실무적 시사점에도 불구하고 확장이 필요한 연구의 한계를 가지고 있다. 이를 살펴보면 다음과 같다.
셋째, 본 연구 모형이 응답자의 성별 특성에 따라 다른 결과를 보일 가능성을 검토해야 한다. 일례로 컴퓨터 효능감과 관련하여 남성이 여성보다 더 높은 효능감 지각을 한다는 성별 차이에 대한 연구성과들이 존재하는데[37], MMOPRG 게임에서도 성별 특성의 영향이 존재할 가능성이 있다.
있다. 이에 향후 연구에서는 10에서 50대까지 이르는 다양한 연령층을 대상으로 데이터를 수집하고, 연령대별 특성 비교를 진행할 필요가 있을 것으로 판단된다.
있을 것이다. 일 예로 COVID-19 상황의 특수성 역시 게임 이용 행동에 큰 영향을 미치고 있으므로 향후 연구는 상황적 요인까지 고려한 추가적 모형 개발이 요구될 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구는 MMORPG 게임 특성의 다양성을 고려하기 위하여 이중경로 모형을 사용하였으나, 그 이외에 추가적인 영향 요인을 고려할 필요도 있을 것이다. 일 예로 COVID-19 상황의 특수성 역시 게임 이용 행동에 큰 영향을 미치고 있으므로 향후 연구는 상황적 요인까지 고려한 추가적 모형 개발이 요구될 수 있을 것이다.
개발할 필요성이 제기된다. 캐릭터에 대한소유권을 제공하고 외형, 기능, 성격 등 개인 맞춤화가 가능한 게임 시스템을 제공함으로서 보다 쉽게 게임에 대한 몰입을 기대할 수 있을 것이다.
또한, 매개적 효과으 변수들에 대한 심층적 분석을 통하여 추가적 시사점의 제시 등이 가능할 것이다. 향후의 추가 연구에서는 이런 한계점들을 고려하고, 연구 시사점을 확대할 수 있는 후속 연구가 진행되어야 할 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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