[논문]오프라인 영화 관람객의 가치 인식 유형에 따른 멀티플렉스 영화관의 브랜드이미지, 구매 만족도에 관한 연구

이강석

doi:10.5392/jkca.2021.21.06.494

[국내논문] 오프라인 영화 관람객의 가치 인식 유형에 따른 멀티플렉스 영화관의 브랜드이미지, 구매 만족도에 관한 연구
A Study on the Brand Image and Purchase Satisfaction of Multiplex Cinemas according to the Types of Value Perceptions of Offline Movie Viewers 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.6, 2021년, pp.494 - 504

이강석 (동국대학교 영상문화콘텐츠연구원)

초록
AI-Helper

넷플릭스를 대표하는 OTT(Over-The-Top) 서비스의 확산과 코로나19로 인한 사회적 거리두기 현상은 국내 멀티플렉스 영화관에 있어 전반적인 악재로 작용했다. 이에 더해 디지털 시프팅(Digital Shifting) 현상이 가미되며 국내 오프라인 영화관은 새로운 성장의 판로를 모색할 필요성이 대두되었다. 본 연구는 이러한 문제의식 속에서 소비자의 가치 인식이라는 개념에 주목하여 소비자의 가치 인식 유형에 따른 멀티플렉스 영화관의 브랜드이미지와 구매 만족도의 관계를 규명하고자 시도되었다. 총 350명의 연구대상자에게 설문조사를 통해 자료를 표집한 뒤, 연구 모형에 따른 실증분석을 시행한 결과는 다음과 같다. 오프라인 영화 관람객의 가치인식 유형 중 실용성이 브랜드이미지 구축에 대해 가장 강한 영향을 미치고 있었으며, 자기충실성이 오프라인 영화 관람의 구매 만족도에 대해 가장 강한 영향을 미치고 있었다. 또한, 오프라인 영화관의 브랜드이미지는 영화 관람객들의 구매 만족도에 정(+)적 영향을 미쳤다. 본 연구는 이를 토대로 오프라인 영화관의 뉴노멀 시대 속의 새로운 생존 전략을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The spread of Over-The-Top (OTT) service, which represents Netflix, and the social distancing caused by COVID-19, acted as an overall bad news for domestic multiplex movie theaters. In addition to this, the phenomenon of digital shifting was added, and the need for domestic offline movie theaters to seek a new market for growth emerged. This study focused on the concept of consumer value perception amid this problem consciousness, and attempted to investigate the relationship between the brand image of multiplex movie theaters and purchase satisfaction according to the type of consumer value perception. After data was sampled through a questionnaire survey to a total of 350 subjects, the results of empirical analysis according to the study model are as follows. Among the types of value perception of offline movie viewers, practicality had the strongest influence on brand image construction, and self-faithfulness had the strongest influence on purchase satisfaction of offline movie watching. In addition, the brand image of offline movie theaters had a positive(+) effect on the purchase satisfaction of moviegoers. Based on this, this study suggested a new survival strategy in the new normal era of offline Multiplex Cinemas.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

제안 방법

마지막으로 인구통계학적 특성은 연구참여자들의 월평균 문화생활 소비액과 성별, 연령을 묻는 세 가지 문항으로 구성하였으며 명목척도로 측정하였다. 이상의 변수의 정의에 따른 설문의 구성은 다음 [표 1]과 같다.
본 연구는 오프라인 영화 관람객의 가치 인식 유형은 어떠하며 다양한 소비자의 가치 인식 유형 중 어떠한 유형이 오프라인 영화관의 브랜드이미지와 영화 구매 만족도에 강한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 영화 관람객에 대한 설문조사를 바탕으로 실증분석을 시행하였다. 본 연구에서 설정한 연구문제 1과 2는 오프라인영화관 영화 관람객들의 가치인식 유형들 중 어떠한 가치 인식 유형이 멀티플렉스 영화관의 브랜드이미지와 구매 만족도에 강한 영향을 미치는가의 문제였으며, 연구 결과 브랜드이미지에 대해서는 소비자의 실용적 가치가 가장 강한 영향력을 갖는 것으로 드러났으며, 구매 만족도에 대해서는 자기충실성의 가치가 가장 강한 영향력을 갖는 것으로 드러났다.
본 연구에서 활용된 변인은 영화 관람객의 가치 인식유형과 브랜드 이미지, 구매 만족도, 인구통계학적 특성의 네 가지이다.
본 연구의 대상은 2020년 12월 01일부터 2020년 12월 31일까지 최근 3개월 이내 멀티플렉스 영화관에서 영화관람 경험이 있는 350명의 소비자들을 대상으로 설문을 수행하였다. 연구 대상에게는 코로나19 등의 사회적 상황을 고려하여 온라인 설문 링크를 통한 간접설문의 방법으로 설문지 배포를 수행하였으며, 배포는 서울 및 경기권의 멀티플렉스 영화관의 담당자들을 통해 남녀노소 구애받지 않고 모든 일반인들을 대상으로 이루어졌다. 이 중, 불성실하거나 불충분한 응답 표본인 29부를 제외한 총 321부를 연구분석 자료에 활용하였다.
영화 관람 소비자의 가치인식 유형 중 어떠한 유형 이브랜드 이미지에 가장 강한 영향을 미치며, 이를 통해 형성된 브랜드 이미지가 오프라인 영화관의 구매 만족도와 어떠한 영향관계를 갖고 있는지 알아본다. 이를 위해 설정한 연구문제는 다음과 같다.
영화관람에 대한 구매 만족도는 재구매 의도, 전반적인 만족도, 부가상품 구매의도를 묻는 세 가지 문항으로 구성하였으며 이들 문항에 대해 5점 만점의 리 커트 척도를 활용하여 측정하였다. 이상의 세 가지 측정 변수들은 논문 결과의 객관성을 확보하고 도구의 적합성을 검정하기 위해 영화학 관련 박사학위 보유자 3명과 전문가 2명으로 구성된 총 5명에 의해 내용 타당도를 검증받은 뒤 활용하였다.
영화관람에 대한 구매 만족도는 재구매 의도, 전반적인 만족도, 부가상품 구매의도를 묻는 세 가지 문항으로 구성하였으며 이들 문항에 대해 5점 만점의 리 커트 척도를 활용하여 측정하였다. 이상의 세 가지 측정 변수들은 논문 결과의 객관성을 확보하고 도구의 적합성을 검정하기 위해 영화학 관련 박사학위 보유자 3명과 전문가 2명으로 구성된 총 5명에 의해 내용 타당도를 검증받은 뒤 활용하였다.

대상 데이터

본 연구의 대상은 2020년 12월 01일부터 2020년 12월 31일까지 최근 3개월 이내 멀티플렉스 영화관에서 영화관람 경험이 있는 350명의 소비자들을 대상으로 설문을 수행하였다. 연구 대상에게는 코로나19 등의 사회적 상황을 고려하여 온라인 설문 링크를 통한 간접설문의 방법으로 설문지 배포를 수행하였으며, 배포는 서울 및 경기권의 멀티플렉스 영화관의 담당자들을 통해 남녀노소 구애받지 않고 모든 일반인들을 대상으로 이루어졌다.
연구 대상에게는 코로나19 등의 사회적 상황을 고려하여 온라인 설문 링크를 통한 간접설문의 방법으로 설문지 배포를 수행하였으며, 배포는 서울 및 경기권의 멀티플렉스 영화관의 담당자들을 통해 남녀노소 구애받지 않고 모든 일반인들을 대상으로 이루어졌다. 이 중, 불성실하거나 불충분한 응답 표본인 29부를 제외한 총 321부를 연구분석 자료에 활용하였다.

데이터처리

본 연구문제들을 해결하고 연구의 목적을 달성하기 위해 SPSS 22.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 연구 도구의 신뢰도와 타당도를 검증한 뒤, 각 다중 선형 회귀분석과 단순선형회귀분석을 시행하여 변수 간의 영향 관계를 고찰한다.

성능/효과

결과적으로 멀티플렉스 영화관에서 주목해야 할 소비자의 가치 유형은 실용성과 자기충실성으로 나타났는데, 이와 같은 실용적 가치와 자기충실성의 가치를 반영하는 오프라인 영화관의 판촉 전략이 필요함을 시사한다. 영화관람에 있어 실용적인 가치란 소비자가 영화를 소비함에 있어 지불하는 금액에 상응하거나 이를 뛰어 넘는 가치혜택을 경험하는 행위라 할 수 있으며, 자기충실적 가치란 영화소비를 통해 자신의 자아를 성찰 또는 개발할 수 있는 기회를 확보하는 것을 의미한다고 할 수 있다.
본 연구에서 설정한 연구문제 1과 2는 오프라인영화관 영화 관람객들의 가치인식 유형들 중 어떠한 가치 인식 유형이 멀티플렉스 영화관의 브랜드이미지와 구매 만족도에 강한 영향을 미치는가의 문제였으며, 연구 결과 브랜드이미지에 대해서는 소비자의 실용적 가치가 가장 강한 영향력을 갖는 것으로 드러났으며, 구매 만족도에 대해서는 자기충실성의 가치가 가장 강한 영향력을 갖는 것으로 드러났다. 또한, 본 연구에서 설정한 연구문제 3은 멀티플렉스 영화관의 긍정적인 브랜드이미지는 소비자의 구매 만족도에 어떠한 영향을 미치는가의 문제였으며, 연구 결과 브랜드이미지는 영화 관람객들의 구매 만족도에 대해 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 오프라인 영화 관람객의 가치 인식 유형은 어떠하며 다양한 소비자의 가치 인식 유형 중 어떠한 유형이 오프라인 영화관의 브랜드이미지와 영화 구매 만족도에 강한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 영화 관람객에 대한 설문조사를 바탕으로 실증분석을 시행하였다. 본 연구에서 설정한 연구문제 1과 2는 오프라인영화관 영화 관람객들의 가치인식 유형들 중 어떠한 가치 인식 유형이 멀티플렉스 영화관의 브랜드이미지와 구매 만족도에 강한 영향을 미치는가의 문제였으며, 연구 결과 브랜드이미지에 대해서는 소비자의 실용적 가치가 가장 강한 영향력을 갖는 것으로 드러났으며, 구매 만족도에 대해서는 자기충실성의 가치가 가장 강한 영향력을 갖는 것으로 드러났다. 또한, 본 연구에서 설정한 연구문제 3은 멀티플렉스 영화관의 긍정적인 브랜드이미지는 소비자의 구매 만족도에 어떠한 영향을 미치는가의 문제였으며, 연구 결과 브랜드이미지는 영화 관람객들의 구매 만족도에 대해 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

이를 통해 온라인 플랫폼 기반의 영화상영과는 다른 차별적 속성으로 소비자들은 오프라인 영화관에서 체험할 수 있는 실용적 가치를 느끼게 될 것이며, 나아가 OSMU 상품 등으로 인해 오프라인 영화관의 매출사정도 보다 나아질 것이라 사료된다. 나아가, 현행 영화관람권의 가격측정에 있어 가격차별 정책을 보다 유연하게 조정하거나 확대시켜야 할 것으로 보인다. 구체적인 통계수치는 존재하지 않으나, 영화관람권을 중고거래사이트 등을 활용하여 ‘대리예매’하는 경우가 상당하며 이는 특정 계층의 소비자만 영화관람권 구매에 있어 혜택을 누린다는 문제점을 야기하고, 전체적인 영화관의 오프라인 관람수입료를 낮추는 요인으로 작용한다.
구체적인 통계수치는 존재하지 않으나, 영화관람권을 중고거래사이트 등을 활용하여 ‘대리예매’하는 경우가 상당하며 이는 특정 계층의 소비자만 영화관람권 구매에 있어 혜택을 누린다는 문제점을 야기하고, 전체적인 영화관의 오프라인 관람수입료를 낮추는 요인으로 작용한다. 보다 유연한 멤버십 제도가 시행되고, 가격할인제도가 다양해진다면 소비자가 체감하는 영화 소비에 대한 비용도 줄어들어, 영화관람에 대한 실용적 가치를 극대화시킬 수 있는 가장 기초적인 방안이 될 수 있을 것이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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