한스 하케는 환금적 또는 교환 가치들로부터 독립된 순수한 미적 가치의 자율성에 대해 이의를 제시하며 미국과 서구 유럽의 미술관과 대기업, 미술계와 정치권력의 연루 등을 파헤치고 나아가서는 환경학적인 작업을 해오고 있다. 이 논문은 1970년대 이후 생산되었던 하케의 작품들 중 특히 미국 미술 생산의 이면에 주재하고 있는 대기업의 존재를 지시하는 몇몇 작품들에 대한 고찰을 기반으로 작품이 지시했던 미술 후원세력들의 활동에 대한 사례 조사를 결합한 형태의 연구로, 1960년대 이후 미국 미술 후원의 새로운 양상과 전개의 지형을 고찰한다.
하케의 「사회적 아부에 관하여」 등과 같은 작품은 미술계와 대기업 사이의 다양한 연맹의 모습을 비평한다. 이 작품은 미술 후원시 기업들이 내세우는 ‘순수한 미학적 관심’, ‘대중을 위한 사회 환원’ 등의 미사여구의 이면에는 경제적 이득, 광고, 기업의 이미지 메이킹, 도시 미화와 부동산 가치 상승 등의 목적이 도사리고 있음을 풍자한다. 특히 이 작품에서 인용되고 있는 데이비드 록펠러는 체이스 맨해튼 은행의 수장으로서 최초의 대규모 기업 미술 컬렉션 형성과 공공미술 수주, 세계무역센터 건설로 대표되는 로우어 맨해튼 지역의 재건설 등을 진두지휘했으며 BCA(기업예술위원회)의 창립을 강력히 추진함으로써 미국 대기업들의 미술 후원을 대대적으로 선도한 주역이었다.
그런데 이러한 대기업들의 미술 후원 목적과 방식은 미국의 미술관 성립과 후원에 앞장선 19세기 말의 1세대와 두 세계대전 사이에 등장했던 2세대 경제가들과는 사뭇 다르게 표출된다. 이 대기업들은 예술애호정신을 갖고 예술을 장려하고 지원하는 전통적이고 공리적인 후원자 개념으로서의 ‘메세나’가 아닌 고도로 발전된 자본주의 사회에서 기업의 홍보를 위해 특정한 이벤트들의 비용을 지불하는 ‘스폰서’들로 전환하고 있었던 것이다.
기업의 미술 지원에 양상에 있어, 스폰서라는 개념이 더욱 명쾌히 적용될 수 있는 예는 1960년대 말 탄생한 ‘블록버스터’ 전시들인데, 하케는 1980년대 이후로 하버마스의 논리를 계승하면서 기업들의 블록버스터 지원 이면에 감추어진 이데올로기나 부정직한 경제 행위들을 들추어내는 작품들을 생산해왔다. 「헬름스보로 컨트리」나 「담배 피우는 카우보이」는 말보로 담배로 대표되는 필립모리스사의 문화 광고 전략들의 궁극적인 목적을 환기시킨다. 필립모리스사의 전폭적인 블록버스터 지원은 기업의 경제적 이윤 추구 과정에서 수반되는 담배 중독과 같은 부작용을 은폐하기 위한 것이며 세금 장벽의 절하를 위한 로비 활동의 일환으로 간주된다. 미디어나 도시 전체에 대형 광고문들로 홍보되는 블록버스 터전은 미술 분야에서는 대중의 이목을 가장 집중하게 할 수 효과적인 통로로 보이며, 갈수록 스펙터클화되는 대형 전시는 대중들에게 시각적 즐거움을 선사하면서 그들의 기업에 대한 비판적인 시선들을 마비시키거나 감소시키는 역할을 하고 있는 것이다.
더 나아가, 「메트로모빌리탄」과 같은 작품에서는 모빌사와 같은 다국적 기업들의 제3세계 미술전 후원은 제3세계 또는 개발도상국들을 새로운 시장으로서 또는 값싼 노동력의 창고로서 이용, 착취하는 것을 ‘감추기’ 위한 제스처임을 비판한다. 결국 하케의 작품은 미국에 뿌리를 둔 다국적 기업들이 외치는 “개발도 상국을 위하여”라는 유미주의적 기치 저변에 상품의 보편화를 향한 경제적 욕망이 도사리고 있음을 폭로하고 있고 그들은 여전히 제3세계의 미술을 그들의 미적 규준과 잣대, 또는 환상으로 평가하고 전시하고 있었음을 시사하고 있다.
한스 하케는 환금적 또는 교환 가치들로부터 독립된 순수한 미적 가치의 자율성에 대해 이의를 제시하며 미국과 서구 유럽의 미술관과 대기업, 미술계와 정치권력의 연루 등을 파헤치고 나아가서는 환경학적인 작업을 해오고 있다. 이 논문은 1970년대 이후 생산되었던 하케의 작품들 중 특히 미국 미술 생산의 이면에 주재하고 있는 대기업의 존재를 지시하는 몇몇 작품들에 대한 고찰을 기반으로 작품이 지시했던 미술 후원세력들의 활동에 대한 사례 조사를 결합한 형태의 연구로, 1960년대 이후 미국 미술 후원의 새로운 양상과 전개의 지형을 고찰한다.
하케의 「사회적 아부에 관하여」 등과 같은 작품은 미술계와 대기업 사이의 다양한 연맹의 모습을 비평한다. 이 작품은 미술 후원시 기업들이 내세우는 ‘순수한 미학적 관심’, ‘대중을 위한 사회 환원’ 등의 미사여구의 이면에는 경제적 이득, 광고, 기업의 이미지 메이킹, 도시 미화와 부동산 가치 상승 등의 목적이 도사리고 있음을 풍자한다. 특히 이 작품에서 인용되고 있는 데이비드 록펠러는 체이스 맨해튼 은행의 수장으로서 최초의 대규모 기업 미술 컬렉션 형성과 공공미술 수주, 세계무역센터 건설로 대표되는 로우어 맨해튼 지역의 재건설 등을 진두지휘했으며 BCA(기업예술위원회)의 창립을 강력히 추진함으로써 미국 대기업들의 미술 후원을 대대적으로 선도한 주역이었다.
그런데 이러한 대기업들의 미술 후원 목적과 방식은 미국의 미술관 성립과 후원에 앞장선 19세기 말의 1세대와 두 세계대전 사이에 등장했던 2세대 경제가들과는 사뭇 다르게 표출된다. 이 대기업들은 예술애호정신을 갖고 예술을 장려하고 지원하는 전통적이고 공리적인 후원자 개념으로서의 ‘메세나’가 아닌 고도로 발전된 자본주의 사회에서 기업의 홍보를 위해 특정한 이벤트들의 비용을 지불하는 ‘스폰서’들로 전환하고 있었던 것이다.
기업의 미술 지원에 양상에 있어, 스폰서라는 개념이 더욱 명쾌히 적용될 수 있는 예는 1960년대 말 탄생한 ‘블록버스터’ 전시들인데, 하케는 1980년대 이후로 하버마스의 논리를 계승하면서 기업들의 블록버스터 지원 이면에 감추어진 이데올로기나 부정직한 경제 행위들을 들추어내는 작품들을 생산해왔다. 「헬름스보로 컨트리」나 「담배 피우는 카우보이」는 말보로 담배로 대표되는 필립모리스사의 문화 광고 전략들의 궁극적인 목적을 환기시킨다. 필립모리스사의 전폭적인 블록버스터 지원은 기업의 경제적 이윤 추구 과정에서 수반되는 담배 중독과 같은 부작용을 은폐하기 위한 것이며 세금 장벽의 절하를 위한 로비 활동의 일환으로 간주된다. 미디어나 도시 전체에 대형 광고문들로 홍보되는 블록버스 터전은 미술 분야에서는 대중의 이목을 가장 집중하게 할 수 효과적인 통로로 보이며, 갈수록 스펙터클화되는 대형 전시는 대중들에게 시각적 즐거움을 선사하면서 그들의 기업에 대한 비판적인 시선들을 마비시키거나 감소시키는 역할을 하고 있는 것이다.
더 나아가, 「메트로모빌리탄」과 같은 작품에서는 모빌사와 같은 다국적 기업들의 제3세계 미술전 후원은 제3세계 또는 개발도상국들을 새로운 시장으로서 또는 값싼 노동력의 창고로서 이용, 착취하는 것을 ‘감추기’ 위한 제스처임을 비판한다. 결국 하케의 작품은 미국에 뿌리를 둔 다국적 기업들이 외치는 “개발도 상국을 위하여”라는 유미주의적 기치 저변에 상품의 보편화를 향한 경제적 욕망이 도사리고 있음을 폭로하고 있고 그들은 여전히 제3세계의 미술을 그들의 미적 규준과 잣대, 또는 환상으로 평가하고 전시하고 있었음을 시사하고 있다.
Hans Haacke, questioning the autonomy of aesthetic value from other exchange valuations, has revealed the alignment that occurs between the art institution and the corporate or political system in the US and Europe. Haacke’s work positions corporate involvement as a new form of patronizing culture i...
Hans Haacke, questioning the autonomy of aesthetic value from other exchange valuations, has revealed the alignment that occurs between the art institution and the corporate or political system in the US and Europe. Haacke’s work positions corporate involvement as a new form of patronizing culture in late-capitalist society. In this article, my point is to articulate─through his works and writings since the 1970s in combinatin with a case study of the corporate support for art─how this new involvement has been of great influence in the creation of aesthetic value in the United States. Haacke criticizes the various aspects of corporate involvement in the arts in works such as On Social Grease (1975). This work bears quotations from several figures, all of whom were deeply associated with the formation of BCA (Business Committee for the Arts) in 1967. Among them, the most important contributing figure who marked this new shift in patronizing the arts was the chairman of the Chase Manhattan Bank, David Rockefeller, who advocated a new philosophy of direct corporate participation in the aesthetic and social aspirations of American society. In addition, he wanted to incorporate art works within the bank’s buildings. From then on, with the example of Chase before them, the growth and changing sensibilities of business collections came to be forever changed. Also, as an ardent supporter of the reconstruction of the lower Manhattan represented by the World Trade Center, David Rockefeller led the investment in the public art works which were immediately followed by other examples in New York as well as similar projects in other cities. The corporate support of arts since the 1960s has shown quite different attitudes and purposes from the approaches favored by the first and second generations of art patrons in the US. The term “sponsor” seems more effectively to imply that the corporate uses of the cultural form are a sort of advertisement in late capitalism, rather than a form of true philanthropy implied in the term “Maecenas.” The significant form, through which we can trace more obvious relationships between the corporate world and the museum, as well as the public (as audience), is the “blockbuster.” Haacke satirizes this relationship in his work through 1980 and up to the present. Helmsboro Country (1990) and Cowboy with Cigarette (1990) disclose the ultimate aim of the corporation’s sponsorship for the museum blockbuster. This is a company policy of disavowal of commercial interest and profits, and an attempt to portray themselves as acting in an “anti-economic” or visibly “disinterested” manner. This is a necessary corporate preoccupation because business practices and policies often breed growing public dissatisfaction through their callous policies regarding various forms of cigarette addiction, pollution, corruption of the political process, tax evasion, etc. Furthermore, as a multi-national corporation, this kind of sophisticated cultural sponsorship can be adapted to the task of “masking” the use of the third world as a market or as a locus of cheap labor. In MetroMobilitan (1985), which is itself a parody of the blockbuster of Nigerian art in the Metropolitan museum, Haacke suggests that these corporate forces have an economic stake in perpetuating an image of “black” Africa’s “primitivism.” This is an image of “uncivilized” Africa that the corporations use to excuse their exploitative role in the name of philanthropy, humanism, and civilization.
Hans Haacke, questioning the autonomy of aesthetic value from other exchange valuations, has revealed the alignment that occurs between the art institution and the corporate or political system in the US and Europe. Haacke’s work positions corporate involvement as a new form of patronizing culture in late-capitalist society. In this article, my point is to articulate─through his works and writings since the 1970s in combinatin with a case study of the corporate support for art─how this new involvement has been of great influence in the creation of aesthetic value in the United States. Haacke criticizes the various aspects of corporate involvement in the arts in works such as On Social Grease (1975). This work bears quotations from several figures, all of whom were deeply associated with the formation of BCA (Business Committee for the Arts) in 1967. Among them, the most important contributing figure who marked this new shift in patronizing the arts was the chairman of the Chase Manhattan Bank, David Rockefeller, who advocated a new philosophy of direct corporate participation in the aesthetic and social aspirations of American society. In addition, he wanted to incorporate art works within the bank’s buildings. From then on, with the example of Chase before them, the growth and changing sensibilities of business collections came to be forever changed. Also, as an ardent supporter of the reconstruction of the lower Manhattan represented by the World Trade Center, David Rockefeller led the investment in the public art works which were immediately followed by other examples in New York as well as similar projects in other cities. The corporate support of arts since the 1960s has shown quite different attitudes and purposes from the approaches favored by the first and second generations of art patrons in the US. The term “sponsor” seems more effectively to imply that the corporate uses of the cultural form are a sort of advertisement in late capitalism, rather than a form of true philanthropy implied in the term “Maecenas.” The significant form, through which we can trace more obvious relationships between the corporate world and the museum, as well as the public (as audience), is the “blockbuster.” Haacke satirizes this relationship in his work through 1980 and up to the present. Helmsboro Country (1990) and Cowboy with Cigarette (1990) disclose the ultimate aim of the corporation’s sponsorship for the museum blockbuster. This is a company policy of disavowal of commercial interest and profits, and an attempt to portray themselves as acting in an “anti-economic” or visibly “disinterested” manner. This is a necessary corporate preoccupation because business practices and policies often breed growing public dissatisfaction through their callous policies regarding various forms of cigarette addiction, pollution, corruption of the political process, tax evasion, etc. Furthermore, as a multi-national corporation, this kind of sophisticated cultural sponsorship can be adapted to the task of “masking” the use of the third world as a market or as a locus of cheap labor. In MetroMobilitan (1985), which is itself a parody of the blockbuster of Nigerian art in the Metropolitan museum, Haacke suggests that these corporate forces have an economic stake in perpetuating an image of “black” Africa’s “primitivism.” This is an image of “uncivilized” Africa that the corporations use to excuse their exploitative role in the name of philanthropy, humanism, and civilization.
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