초록 ▼

본 연구는 방송산업의 주 재원인 방송광고의 비중이 점차 줄어들고 있는 점에 주목하여, 현행 방송통신광고편성운용 제도에 대한 전반적인 검토를 통해 방송산업의 재원 확충, 광고시장의 활성화라는 두 가지 목적을 구현하기 위한 중장기 정책방향을 모색하였다.
제1장에서는 연구의 필요성 및 목적을 기술하였으며, 제2장에서는 국내외 방송통신 광고시장의 현황 및 전망을 TV방송 산업의 3대 재원인 수신료, 광고, 유료방송시청료로 구분하여 분석하였다. 이와 함께 해외 선진국의 TV광고비중 감소에 따른 제도개선의 노력과 현황을 정리하였다. 제3

본 연구는 방송산업의 주 재원인 방송광고의 비중이 점차 줄어들고 있는 점에 주목하여, 현행 방송통신광고편성운용 제도에 대한 전반적인 검토를 통해 방송산업의 재원 확충, 광고시장의 활성화라는 두 가지 목적을 구현하기 위한 중장기 정책방향을 모색하였다.
제1장에서는 연구의 필요성 및 목적을 기술하였으며, 제2장에서는 국내외 방송통신 광고시장의 현황 및 전망을 TV방송 산업의 3대 재원인 수신료, 광고, 유료방송시청료로 구분하여 분석하였다. 이와 함께 해외 선진국의 TV광고비중 감소에 따른 제도개선의 노력과 현황을 정리하였다. 제3장에서는 현 방송광고편성운용규제의 정당화 논리를 정리하며 변화된 광고 환경에서 그 논리가 유약해졌음을 설명하였다. 제4장에서는 방송광고편성운용 규제들을 완화하였을 때의 정책적 효과를 실증적으로 분석하였으며, 제5장에서는 정책적 효과를 기초로 방송광고편성운용제도의 중장기 정책방향을 제시하였다. 마지막으로 중장기적으로 방송광고와 통신광고를 아우르는 수평적 규제체계로의 전환 시 고려해야 할 요소들과 방향성을 제언하였다.

Abstract ▼

Advertising revenue for the broadcasting industry has been continuously decreasing over the years. Considering this, it is very important to seek effective ways to revise the current broadcasting and telecommunication advertising system. The purposes of the revision are to secure financial resources

Advertising revenue for the broadcasting industry has been continuously decreasing over the years. Considering this, it is very important to seek effective ways to revise the current broadcasting and telecommunication advertising system. The purposes of the revision are to secure financial resources for the broadcasting industry, and vitalize the advertising market. The present report attempts to develope the ways to do that.
Chapter 1 describes the necessity and objectives of the study. Chapter 2 analyzes the current market situation in the domestic and international broadcasting and telecommunication advertising market, while focusing on television license fees charged to the audience, the advertising market, and service rates charged to MVPD subscribers. Chapter 3 introduces the supporting argument for the existing regulatory regime for the broadcasting and telecommunication advertising market and shows that the changing market environment invalidates such arguments. Chapter 4 attempts to empirically analyze the policy effects of the deregulation of the advertising market. Chapter 5 proposes several policy suggestions regarding the deregulation of the advertising market, while the chapter offers some factors and directions to consider to change the current vertical regulatory regime to the horizontal regulatory regime.

목차 Contents

• 표지 ...1
• 서언 ...3
• 목차 ...5
• 표목차 ...8
• 그림목차 ...10
• 요약문 ...12
• 제1장 서론 ...14
• 1. 연구의 필요성 및 목적 ...14
• 2. 기존의 논의 ...15
• 3. 보고서의 구성 ...17
• 제2장 국내외 방송통신 광고 시장현황 및 제도 ...19
• 제1절 글로벌 방송통신 광고시장 현황 및 전망 ...19
• 1. 세계 TV방송 산업 재원 현황 ...19
• 2. 주요국 TV방송 산업 재원별 매출 구조 ...21
• 3. 글로벌 광고시장 현황 및 전망 ...28
• 4. 주요국 광고시장 구조 ...31
• 제2절 국내 방송광고시장 현황 및 제도 ...41
• 1. 국내 TV방송 산업 재원 현황 ...42
• 2. 국내 광고 산업 매체별 시장구조 ...46
• 3. 방송광고편성운용제도 현황 ...51
• 4. 소결: 시사점 ...53
• 제3절 해외 각국의 방송광고편성운용 제도 현황 ...54
• 1. EU ...54
• 2. 영국 ...54
• 3. 프랑스 ...57
• 4. 독일 ...58
• 5. 미국 ...58
• 6. 호주 ...59
• 7. 일본 ...60
• 8. 소결: 시사점 ...61
• 제3장 국내 방송통신광고시장 활성화 정책 방향 ...63
• 제1절 광고시장의 환경 변화 ...63
• 1. 기술발전과 산업 패러다임의 변화: 방송과 통신의 융합 ...63
• 2. 신 유형 광고의 등장: 양방향 광고 ...64
• 3. TV소비자 및 재원의 변화 ...65
• 4. 미디어 규제체계의 변화와 방송광고: EU, AMSD(2007) ...67
• 제2절 방송광고편성운용 규제의 한계 ...70
• 1. 방송광고시장 vs 방송프로그램 시장: 프로그램 공급시장의 시장 실패 보정 ...70
• 2. 방송시장의 최종 거래 상품: 시청자의 노출 ...71
• 3. 방송광고규제도입의 핵심 논거: 방송프로그램의 공익성, 다양성 제고 ...71
• 제3절 방송광고편성운용 규제 개선 방향 ...72
• 제4장 방송광고제도개선의 정책 효과 ...75
• 제1절 중간광고 도입에 따른 정책 효과 ...75
• 1. 현황 ...75
• 2. 중간광고 도입 효과 1: 케이블TV 가격대비 ...76
• 3. 중간광고 도입 효과 2: ADRATIO 적용 ...79
• 제2절 TV방송광고제도 개선 효과: 광고주 지불의사를 중심으로 ...84
• 1. 분석 목적 ...84
• 2. 분석방법 ...84
• 3. 분석결과 ...86
• 제5장 방송통신광고시장 활성화를 위한 중장기 정책방향 ...93
• 1. 지상파TV 중간광고 도입 ...93
• 2. 케이블TV 실질적 광고총량제도입 ...94
• 3.장기적으로 수평적 규제체계로의 전환: 선형(linear)광고 vs 비선형(nonlinear)광고 ...95
• 제6장 결론 ...96
• 참고문헌 ...99
• 추진실적 보고서 ...102
• I. 주요 연구내용 ...104
• 1. 과제 수행필요성 및 변경여부 ...104
• 2. 연구목표 및 주요핵심내용 ...104
• II. 추진실적 ...106
• 1. 마일스론 추진실적 ...106
• 2. (외부인력/ 위원회) 활용현황 ...107
• III. 추진일정 ...108
• IV. 수행결과의 활용 ...109
• 1. 수행결과의 정책수립 및 경제·사회적 기여 ...109
• 2. 관련분야에 대한 예상파급효과 ...109
• 3. 문제점 및 건의사항 ...109
• V. 위탁(용역)연구과제 추진실적 ...110
• VI. 사업의 성과 ...111
• 1. 개요 ...111
• 2. 성과실적 분석표 ...111
• 3. 성과기여도 ...112
• 4. 연구성과실적 세부내역 ...113
• VII. 기타 ...114
• 1. 연구결과 국문 요약문 ...114
• 2. 연구결과 영문 요약문 ...115
• 3. 연구결과의 자체평가 ...116
• 추진실적보고서 요약 ...117
• 1. 일반현황 ...117
• 2. 연구목표 및 주요 핵심내용 ...117
• 3. 추진체계 및 전략 ...117
• 4. 수행결과의 활용 ...117