초록 ▼

4. 연구 내용 및 결과

지상파 방송에 대한 광고총량제 도입이나 중간광고 허용 등과 관련된 제도 개선 필요성에 대한 논의가 간헐적으로 이루어져 온 것이 사실이지만 이해 당사자 간의 의견차이 등으로 인해서 실제 제도 개선으로 이어지지는 못했다. 하지만 방송시장과 광고시장의 환경 변화가 급격하게 이루어지고 있고 이와 같은 시장환경 변화에 신속하게 대응하지 못할 경우 방송광고시장의 축소뿐만 아니라 방송콘텐츠 품질 저하로 인한 방송이용자의 편익 감소와 이에 따른 사회적 손실 가능성이 높아지고 있어 방송광고시장 활성화의 필요성과

4. 연구 내용 및 결과

지상파 방송에 대한 광고총량제 도입이나 중간광고 허용 등과 관련된 제도 개선 필요성에 대한 논의가 간헐적으로 이루어져 온 것이 사실이지만 이해 당사자 간의 의견차이 등으로 인해서 실제 제도 개선으로 이어지지는 못했다. 하지만 방송시장과 광고시장의 환경 변화가 급격하게 이루어지고 있고 이와 같은 시장환경 변화에 신속하게 대응하지 못할 경우 방송광고시장의 축소뿐만 아니라 방송콘텐츠 품질 저하로 인한 방송이용자의 편익 감소와 이에 따른 사회적 손실 가능성이 높아지고 있어 방송광고시장 활성화의 필요성과 구체적인 활성화 방안에 대한 재검토가 필요한 시점이다.
그 동안 지상파 방송에 대한 방송광고총량제 도입 및 중간광고 허용이 실현되지 못했던 이유는 크게 두 가지로 나누어볼 수 있겠다. 첫 번째 이유는 이와 같은 제도 변화로부터 발생할 수 있는 시청권 침해 가능성에 대한 우려이다. 방송광고총량제가 도입될 경우 방송사가 방송광고시간을 탄력적으로 배치할 수 있게 됨에 따라 저녁 시간 등 프라임타임 또는 인기 방송프로그램에 대해서 기존에 허용되고 있는 최대 광고량보다 더 많은 광고시간을 배정할 수 있게 된다. 이와 같은 방송광고량 증가에 따라서 시청자가 원하는 방송프로그램을 보기 위해서 대기하는 시간과 시청을 원하지 않는 방송광고에 노출되는 시간이 동시에 증가함으로써 방송이용자의 시청권이 침해 받을 우려가 높아진다는 것이다. 지상파 방송에 대한 중간광고 허용시에도 방송프로그램 중단에 따른 시청흐름 단절로 인해 시청권 침해가 발생한다는 우려가 존재한다.
방송광고 제도 개선이 이루어지지 못했던 두 번째 이유는 제도 변화가 방송광고시장에 미칠 수 있는 부정적인 영향에 대한 우려이다. 지상파 방송광고 규제 완화로 인해서 지상파 방송광고로의 쏠림현상이 발생할 경우 유료방송광고시장의 규모가 축소될 가능성에 대한 우려이다. 이와 같은 가능성이 현실화될 경우 방송광고시장의 경쟁상황이 악화될 뿐만 아니라 궁극적으로는 매체간 균형발전이 저해될 가능성이 있기 때문에 관련 규제 완화가 바람직하지 않다는 것이다.
본 보고서는 방송광고 규제 완화로 인해서 이와 같은 부정적인 효과가 나타날 가능성이 있음에도 불구하고 다음과 같은 이유로 방송광고총량제 및 중간광고와 관련된 규제를 완화하는 방안을 적극적으로 검토할 것을 권고한다. 우선 앞서 언급된 바와 같이 현재와 같은 방송광고시장의 침체가 지속될 경우 중장기적으로 방송이용자에게 제공되는 방송콘텐츠의 품질이 저하됨으로써 시청자 후생이 감소할 가능성이 상당하다. 단기적으로는 비방송광고수익 증가를 통해 방송광고 수익의 손실분을 보전할 수 있을지 몰라도, 비방송광고 수익 증가에는 한계가 있어 중장기적으로는 전체 매출액의 감소로 인한 방송프로그램 제작 재원 감소가 방송콘텐츠의 품질 저하로 이어질 수 있다는 것이다. 시청권 보호의 개념을 단순하게 방송광고로부터 발생하는 불편을 감소시킨다는 차원에서 벗어나 시청자에게 보다 좋은 품질의 방송프로그램을 제공하는 것이라고 넓게 해석한다면 방송이용자의 시청권 보호를 위해서는 방송광고에 대한 과다한 노출로 인한 문제뿐만 아니라, 방송콘텐츠품질 저하로 인한 시청자 후생 감소까지도 종합적으로 고려해서 관련 방송광고 관련 규제 방안을 수립해야 할 것이다.
지상파 방송과 유료방송 사이의 매체간 균형발전 역시 방송정책의 중요한 목표의 하나임은 분명한 사실이고 방송광고 관련 제도 개선 역시 제도 변화가 방송시장에 미칠 수 있는 영향을 염두에 두고 이루어져야 한다. 이와 같은 측면에서 볼 때 지상파 방송광고에 대한 규제 완화가 지상파 방송으로의 방송광고 쏠림현상을 초래할 가능성에 대한 우려에 대해서 적절한 대비가 이루어진다면, 지상파 방송광고 규제 완화를 적극적으로 검토할 필요가 있다. 현재의 광고시장 현황을 보면 지상파 방송광고와 유료방송광고 사이의 직접적인 경쟁뿐만 아니라 방송광고와 인터넷 등의 신유형 광고 간의 역시 치열하게 벌어지고 있는 것으로 보인다. 방송광고 시장이 지상파 방송광고와 유료방송광고 사이의 제로섬 게임이라면 지상파 방송광고에 대한 규제완화는 전체 방송광고시장 규모를 증가시키기 보다는 지상파 방송광고시장이 증가한 만큼 유료방송광고시장 규모가 감소하게 될 것이다.
방송광고 제도 변화가 이루어진 이후 전체 방송광고시장의 규모가 그대로 유지되고 단지 지상파 방송광고와 유료방송광고 사이의 방송광고수익의 배분 비율만 변동된다면, 제도 개선의 효과는 매우 제한적일 것이다. 하지만 방송광고 제도 변화로 인해서 방송광고 시장이 활성화되고 이에 따라 전체 방송광고시장의 규모가 증가한다면 관련 제도 개선에 대한 충분한 유인이 있다고 말할 수 있다. 특히 관련 제도 개선 이후 방송광고시장에서 유료방송광고가 차지하는 상대적인 비중의 감소된다고 해도 유료방송광고시장의 절대적인 규모가 유지되거나 지금보다 커진다면 외면적으로는 제도 개선으로 인해서 방송광고시장의 경쟁상황이 악화되는 것으로 보여도 실질적으로는 전체 방송시장활성화로 인한 사회적 편익이 더욱 커질 가능성이 크다.
마지막으로 본 보고서는 간접광고 도입의 취지를 살리고 시청자 보호를 강화하기 위해서 간접광고 및 협찬 관련 규제 일원화 등 관련 규제 개선이 이루어지는 것이 적절하다고 판단했다. 2010년 방송법 개정에 따라서 국내에서도 간접광고가 허용되었지만, 여전히 제작협찬 등을 통한 음성적인 간접광고가 제도화된 간접광고 시장보다 훨씬 큰 상황이다. 음성적인 간접광고를 양성화하기 위해서 간접광고를 제도화하였음에도 불구하고, 간접광고와 제작협찬에 대한 비대칭적인 규제로 인해서, 광고주와 방송사업자(방송사 및 외주제작사 등)가 여전히 음성적인 간접광고를 더욱 선호하고 있다. 이와 같은 상황은 제도화된 간접광고 시장 활성화에 악영향을 미칠 뿐만 아니라 방송이용자에 대한 보호측면에서도 바람직하지 않다.

Abstract ▼

4. Research Results

Despite of the possible negative effects of the deregulation of TV advertising markets, the government should be ease regulations relating to the quantity of TV advertising and insertion of TV advertising for the terrestrial TV broadcasters. If the current downturn of the

4. Research Results

Despite of the possible negative effects of the deregulation of TV advertising markets, the government should be ease regulations relating to the quantity of TV advertising and insertion of TV advertising for the terrestrial TV broadcasters. If the current downturn of the TV advertising market persists, it is very likely that the quality of broadcast content could be degraded due to the limited financial resources. If then not only individual TV viewers welfare but also social welfare could be substantially lowered. While balanced development between terrestrial broadcasting and pay-per-view broadcast is one of the important goals of broadcasting policy, deregulation of terrestrial TV broadcasters would not substantially deteriorate the balance. Finally, this report suggest that, considering the purpose of adopting the regulation on product placement, regulations regrading product placement and sponsorship should be unified.