VMD와 매장 내 체험요소가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 스포츠 브랜드 플래그십 스토어를 중심으로 The research regarding the effect of In-store Experience on Brand Attitude and Purchase Intention Study : Themed Sports Brand flagship store원문보기
패션기업들은 브랜드 아이덴티티를 이용한 마케팅전략을 수립하고 기업의 이윤을 창출하고자 하고 소비자들은 쇼핑뿐만 아니라 다양한 경험을 추구하고자 하여 체험마케팅이 부각되면서 브랜드의 매장공간은 중요시 되고 있다. VMD는 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 마케팅 전략도구이므로, 체험형 매장의 VMD 및 매장 특성이 소비자의 브랜드에 대한 태도와 ...
패션기업들은 브랜드 아이덴티티를 이용한 마케팅전략을 수립하고 기업의 이윤을 창출하고자 하고 소비자들은 쇼핑뿐만 아니라 다양한 경험을 추구하고자 하여 체험마케팅이 부각되면서 브랜드의 매장공간은 중요시 되고 있다. VMD는 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 마케팅 전략도구이므로, 체험형 매장의 VMD 및 매장 특성이 소비자의 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적 연구를 통해 검증하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 스포츠 플래그십 스토어의 VMD와 매장 내 체험요소의 속성을 밝히고 VMD속성과 매장의 체험요소간의 연관성을 알아보는데 있다. 둘째, VMD속성과 매장의 체험요소가 브랜드 태도 및 구매의도 변화의 중요한 영향요인임을 밝히는데 있다. 본 연구는 이론적 고찰, 예비조사, 본조사로 진행되었으며, 본 조사는 2009년 4월 17일부터 4월 30일까지 서울․경기 지역에 거주하는 20~30대를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 350부의 설문지를 배포하여 298부가 회수되었으며, 그 중 불성실한 설문지를 제거한 286부가 최종분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 17.0을 이용하여 빈도, 백분율, 평균, 표준편차 산출, 요인분석 및 Cronbach's α 계수, t-test, 분산분석(ANOVA) 및 Scheffe-test, 상관관계 분석, 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. VMD 인지 측정요인을 추출하기 위해 요인분석을 실시한 결과, 기능․연출성과 적합․정보성 2개 속성으로 유형화되었으며, 매장 내 체험요소에 대한 태도는 하나의 차원으로 유형화되었다. 2. VMD와 매장 내 체험요소를 통해 형성된 브랜드 태도를 살펴보면, 브랜드에 대한 호감도, 만족도, 신뢰도 모두 호의적인 태도를 나타냈다. 또한 VMD와 매장 내 체험요소를 통해 단계적으로 형성된 방문의도와 구매의도에 있어서도 유의한 정적인 영향력을 나타냈다. 또한 방문의도와 구매의도에 있어서 VMD를 통해 형성된 방문 및 구매의도가 VMD 접촉 전보다 유의한 정적인 차이를 나타냈으며, 매장 내 체험요소를 통해 형성된 방문 및 구매의도 또한 매장 내 체험요소 접촉 전보다 유의한 정적인 차이를 나타냈다. 3. VMD 속성과 매장 내 체험요소의 영향요인을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 브랜드 태도에 있어서, VMD의 기능․연출성은 브랜드에 대한 호감을 느끼게 하는데 더 중요한 영향요인이며, VMD의 적합․정보성은 브랜드에 대한 만족도를 높이는데 더 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는데 있어서는 VMD의 기능․연출성과 VMD의 적합․정보성 모두 중요한 영향요인이며, 매장 내 체험요소는 브랜드에 대한 호감, 만족, 신뢰 모두에 영향을 주는 중요한 요인으로 나타났다. 4. 방문 및 구매의도에 있어서, VMD의 기능․연출성도 중요하지만 VMD의 적합․정보성이 방문의도 변화에 더 많은 정적인 영향력을 나타냈으며, 구매의도 변화에 있어서는 VMD의 기능․연출성과 VMD의 적합․정보성 모두가 정적인 영향력을 나타냈다. 또한 매장 내 체험요소는 방문의도와 구매의도 변화 모두에 중요한 영향요인으로 나타났다. 이러한 연구 결과들을 가지고 본 연구가 가지는 시사점은 첫째, 브랜드에 대한 호의적인 태도는 브랜드 VMD를 통해 형성될 수 있으므로 브랜드에 대한 호감을 얻고 만족도를 높이며 더 나아가 신뢰가 형성되도록 하기 위한 지속적인 VMD 관리가 필요하다는 것을 알 수 있다. 둘째, 매장 내 체험요소가 브랜드에 대한 호의적인 태도와 재방문 및 재구매에 영향을 미치므로 제품의 기능성을 중요시 하는 스포츠 브랜드들은 플래그십 스토어 외에 일반매장에서도 체험할 수 있는 기회를 제공할 필요가 있다는 것을 알 수 있다. 셋째, 브랜드 및 매장에 대한 충성도를 형성하기 위해서는 브랜드에 대한 호의적인 태도가 바탕이 되어야 한다는 시사점을 제공할 수 있다.
패션기업들은 브랜드 아이덴티티를 이용한 마케팅전략을 수립하고 기업의 이윤을 창출하고자 하고 소비자들은 쇼핑뿐만 아니라 다양한 경험을 추구하고자 하여 체험마케팅이 부각되면서 브랜드의 매장공간은 중요시 되고 있다. VMD는 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 마케팅 전략도구이므로, 체험형 매장의 VMD 및 매장 특성이 소비자의 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적 연구를 통해 검증하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 스포츠 플래그십 스토어의 VMD와 매장 내 체험요소의 속성을 밝히고 VMD속성과 매장의 체험요소간의 연관성을 알아보는데 있다. 둘째, VMD속성과 매장의 체험요소가 브랜드 태도 및 구매의도 변화의 중요한 영향요인임을 밝히는데 있다. 본 연구는 이론적 고찰, 예비조사, 본조사로 진행되었으며, 본 조사는 2009년 4월 17일부터 4월 30일까지 서울․경기 지역에 거주하는 20~30대를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 350부의 설문지를 배포하여 298부가 회수되었으며, 그 중 불성실한 설문지를 제거한 286부가 최종분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 17.0을 이용하여 빈도, 백분율, 평균, 표준편차 산출, 요인분석 및 Cronbach's α 계수, t-test, 분산분석(ANOVA) 및 Scheffe-test, 상관관계 분석, 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. VMD 인지 측정요인을 추출하기 위해 요인분석을 실시한 결과, 기능․연출성과 적합․정보성 2개 속성으로 유형화되었으며, 매장 내 체험요소에 대한 태도는 하나의 차원으로 유형화되었다. 2. VMD와 매장 내 체험요소를 통해 형성된 브랜드 태도를 살펴보면, 브랜드에 대한 호감도, 만족도, 신뢰도 모두 호의적인 태도를 나타냈다. 또한 VMD와 매장 내 체험요소를 통해 단계적으로 형성된 방문의도와 구매의도에 있어서도 유의한 정적인 영향력을 나타냈다. 또한 방문의도와 구매의도에 있어서 VMD를 통해 형성된 방문 및 구매의도가 VMD 접촉 전보다 유의한 정적인 차이를 나타냈으며, 매장 내 체험요소를 통해 형성된 방문 및 구매의도 또한 매장 내 체험요소 접촉 전보다 유의한 정적인 차이를 나타냈다. 3. VMD 속성과 매장 내 체험요소의 영향요인을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 브랜드 태도에 있어서, VMD의 기능․연출성은 브랜드에 대한 호감을 느끼게 하는데 더 중요한 영향요인이며, VMD의 적합․정보성은 브랜드에 대한 만족도를 높이는데 더 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는데 있어서는 VMD의 기능․연출성과 VMD의 적합․정보성 모두 중요한 영향요인이며, 매장 내 체험요소는 브랜드에 대한 호감, 만족, 신뢰 모두에 영향을 주는 중요한 요인으로 나타났다. 4. 방문 및 구매의도에 있어서, VMD의 기능․연출성도 중요하지만 VMD의 적합․정보성이 방문의도 변화에 더 많은 정적인 영향력을 나타냈으며, 구매의도 변화에 있어서는 VMD의 기능․연출성과 VMD의 적합․정보성 모두가 정적인 영향력을 나타냈다. 또한 매장 내 체험요소는 방문의도와 구매의도 변화 모두에 중요한 영향요인으로 나타났다. 이러한 연구 결과들을 가지고 본 연구가 가지는 시사점은 첫째, 브랜드에 대한 호의적인 태도는 브랜드 VMD를 통해 형성될 수 있으므로 브랜드에 대한 호감을 얻고 만족도를 높이며 더 나아가 신뢰가 형성되도록 하기 위한 지속적인 VMD 관리가 필요하다는 것을 알 수 있다. 둘째, 매장 내 체험요소가 브랜드에 대한 호의적인 태도와 재방문 및 재구매에 영향을 미치므로 제품의 기능성을 중요시 하는 스포츠 브랜드들은 플래그십 스토어 외에 일반매장에서도 체험할 수 있는 기회를 제공할 필요가 있다는 것을 알 수 있다. 셋째, 브랜드 및 매장에 대한 충성도를 형성하기 위해서는 브랜드에 대한 호의적인 태도가 바탕이 되어야 한다는 시사점을 제공할 수 있다.
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