최근 스마트 모바일 기기의 폭발적인 인기와 대중화로 인해 모바일 기기 사용자들의 모바일 애플리케이션 이용이 급격하게 증가하고 있다. 이에 따라 모바일 기기의 애플리케이션을 직접 혹은 간접적으로 광고와 홍보, 상거래 등의 마케팅 도구로써 활용하는 앱 마케팅이 활성화되고 있다. 이와 같이 앱 마케팅이 기업의 중요한 마케팅 전략의 일부로 자리잡아가면서 대다수의 기업들이 브랜드 애플리케이션(브랜드 앱)에 높은 관심을 보이고 있다. 하지만 이와 같이 브랜드앱에 대한 필요성이 점차 증대하고 있는 현실에도 불구하고, 브랜드앱에 대한 연구가 시작된 지 얼마 되지 않아 국내외의 연구 자체가 아직은 미진하다고 볼 수 있다. 또한 기존의 연구들이 주로 브랜드앱의 사례나 특정한 산업 군에 한정되어 진행되어 왔기 때문에, 브랜드앱의 기초 수용 단계에 대한 연구와 전체적인 산업 군을 아우를 수 있는 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 ...
최근 스마트 모바일 기기의 폭발적인 인기와 대중화로 인해 모바일 기기 사용자들의 모바일 애플리케이션 이용이 급격하게 증가하고 있다. 이에 따라 모바일 기기의 애플리케이션을 직접 혹은 간접적으로 광고와 홍보, 상거래 등의 마케팅 도구로써 활용하는 앱 마케팅이 활성화되고 있다. 이와 같이 앱 마케팅이 기업의 중요한 마케팅 전략의 일부로 자리잡아가면서 대다수의 기업들이 브랜드 애플리케이션(브랜드 앱)에 높은 관심을 보이고 있다. 하지만 이와 같이 브랜드앱에 대한 필요성이 점차 증대하고 있는 현실에도 불구하고, 브랜드앱에 대한 연구가 시작된 지 얼마 되지 않아 국내외의 연구 자체가 아직은 미진하다고 볼 수 있다. 또한 기존의 연구들이 주로 브랜드앱의 사례나 특정한 산업 군에 한정되어 진행되어 왔기 때문에, 브랜드앱의 기초 수용 단계에 대한 연구와 전체적인 산업 군을 아우를 수 있는 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기술수용 모델(TAM)의 적용을 통해 브랜드앱의 사용의도에 영향을 미칠 수 있는 주요 선행요인에 대해 탐색해 보고, 소비자들이 브랜드앱의 기술을 수용하는 과정에서 가지게 되는 선행요인 간의 인과관계구조를 규명해 보고자 하였다. 그리고 이와 동시에 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하고자 하는 행동에 대해 보다 유의미하며 종합적으로 설명할 수 있는 통합적인 브랜드앱 사용행동 모형을 개발하고, 이를 실증적으로 분석하고자 하였다. 또한 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하며 겪을 수 있는 플로우 경험이 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성과 브랜드앱에 대한 태도 사이에서 매개적 역할을 수행하고 있는 지에 대해서도 알아보고자 하였다. 이와 같은 본 연구의 실증분석을 위하여 2014년 4월 15일부터 5월 15일까지 한 달간 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 서면과 인터넷을 통해 실시되었고, 설문조사 결과로 수집된 총 270개의 표본 중에서 불성실하게 응답하였다고 판단된 25부를 제외한 245개의 유효 표본을 확보하였다. 이에 따라 최종적으로 245개의 유효 표본을 대상으로 하여 실증 분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석을 통해 가설에 대해 검증해 본 결과, 브랜드앱 이용자의 지각된 효용편익과 개인맞춤성은 브랜드앱을 사용하는 것에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드앱 이용자의 혁신성향과 지각된 오락성은 브랜드앱을 사용하는 것에 대한 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드앱을 사용하는 것에 대한 지각된 유용성은 이용자의 플로우 경험과 브랜드앱에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하면서 지각하게 되는 용이성은 브랜드앱을 사용하는 것에 대한 유용성 및 브랜드앱에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하면서 지각하게 되는 용이성은 이용자의 플로우 경험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하면서 경험하게 되는 플로우 경험은 브랜드앱에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 이용자의 브랜드앱에 대한 태도는 이용자가 브랜드앱을 사용하려는 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적인 시사점을 제시해준다. 첫째, 이용자들이 브랜드앱의 유용성을 지각하여 브랜드앱을 사용하게 만들기 위해서는 효용편익과 더불어 개인맞춤성을 지각할 수 있게 해주어야 한다. 둘째, 이용자들이 브랜드앱의 용이성을 지각하여 브랜드앱을 사용하게 만들기 위해서는 이용자들이 브랜드앱에서 오락성을 지각할 수 있게 해주어야 하며, 각 개인의 혁신성향을 고려하여 브랜드앱의 유저인터페이스(UI, User Interface)를 설계해야 한다. 셋째, 브랜드앱 이용자의 플로우 경험을 증가시켜 브랜드앱을 사용하게 만들기 위해서는 브랜드앱의 사용용이성을 개선시키는 것보다 브랜드앱의 유용성을 지각시키는 것이 훨씬 효과적인 방법이 될 수 있다. 넷째, 브랜드앱을 운영하는 기업이 제한된 인력과 자원으로 인해 브랜드앱의 유용성 및 사용용이성 모두를 개선시키기 어려울 때에는 사용용이성 보다는 브랜드앱에 대한 유용성을 개선시키는 편이 더 효과적인 방법이 될 수 있다. 이와 같이 본 연구에서는 브랜드앱의 초기 수용에 대한 통합적인 행동모형을 개발하여 그 인과관계 구조에 대해 실증적으로 검증해 봄으로써, 브랜드앱 이용자의 브랜드앱 사용행동에 대해 더욱 심도 있게 분석할 수 있는 이론적인 프레임워크를 제시하고 있다.
최근 스마트 모바일 기기의 폭발적인 인기와 대중화로 인해 모바일 기기 사용자들의 모바일 애플리케이션 이용이 급격하게 증가하고 있다. 이에 따라 모바일 기기의 애플리케이션을 직접 혹은 간접적으로 광고와 홍보, 상거래 등의 마케팅 도구로써 활용하는 앱 마케팅이 활성화되고 있다. 이와 같이 앱 마케팅이 기업의 중요한 마케팅 전략의 일부로 자리잡아가면서 대다수의 기업들이 브랜드 애플리케이션(브랜드 앱)에 높은 관심을 보이고 있다. 하지만 이와 같이 브랜드앱에 대한 필요성이 점차 증대하고 있는 현실에도 불구하고, 브랜드앱에 대한 연구가 시작된 지 얼마 되지 않아 국내외의 연구 자체가 아직은 미진하다고 볼 수 있다. 또한 기존의 연구들이 주로 브랜드앱의 사례나 특정한 산업 군에 한정되어 진행되어 왔기 때문에, 브랜드앱의 기초 수용 단계에 대한 연구와 전체적인 산업 군을 아우를 수 있는 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기술수용 모델(TAM)의 적용을 통해 브랜드앱의 사용의도에 영향을 미칠 수 있는 주요 선행요인에 대해 탐색해 보고, 소비자들이 브랜드앱의 기술을 수용하는 과정에서 가지게 되는 선행요인 간의 인과관계구조를 규명해 보고자 하였다. 그리고 이와 동시에 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하고자 하는 행동에 대해 보다 유의미하며 종합적으로 설명할 수 있는 통합적인 브랜드앱 사용행동 모형을 개발하고, 이를 실증적으로 분석하고자 하였다. 또한 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하며 겪을 수 있는 플로우 경험이 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성과 브랜드앱에 대한 태도 사이에서 매개적 역할을 수행하고 있는 지에 대해서도 알아보고자 하였다. 이와 같은 본 연구의 실증분석을 위하여 2014년 4월 15일부터 5월 15일까지 한 달간 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 서면과 인터넷을 통해 실시되었고, 설문조사 결과로 수집된 총 270개의 표본 중에서 불성실하게 응답하였다고 판단된 25부를 제외한 245개의 유효 표본을 확보하였다. 이에 따라 최종적으로 245개의 유효 표본을 대상으로 하여 실증 분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석을 통해 가설에 대해 검증해 본 결과, 브랜드앱 이용자의 지각된 효용편익과 개인맞춤성은 브랜드앱을 사용하는 것에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드앱 이용자의 혁신성향과 지각된 오락성은 브랜드앱을 사용하는 것에 대한 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드앱을 사용하는 것에 대한 지각된 유용성은 이용자의 플로우 경험과 브랜드앱에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하면서 지각하게 되는 용이성은 브랜드앱을 사용하는 것에 대한 유용성 및 브랜드앱에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하면서 지각하게 되는 용이성은 이용자의 플로우 경험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 브랜드앱 이용자가 브랜드앱을 사용하면서 경험하게 되는 플로우 경험은 브랜드앱에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 이용자의 브랜드앱에 대한 태도는 이용자가 브랜드앱을 사용하려는 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적인 시사점을 제시해준다. 첫째, 이용자들이 브랜드앱의 유용성을 지각하여 브랜드앱을 사용하게 만들기 위해서는 효용편익과 더불어 개인맞춤성을 지각할 수 있게 해주어야 한다. 둘째, 이용자들이 브랜드앱의 용이성을 지각하여 브랜드앱을 사용하게 만들기 위해서는 이용자들이 브랜드앱에서 오락성을 지각할 수 있게 해주어야 하며, 각 개인의 혁신성향을 고려하여 브랜드앱의 유저인터페이스(UI, User Interface)를 설계해야 한다. 셋째, 브랜드앱 이용자의 플로우 경험을 증가시켜 브랜드앱을 사용하게 만들기 위해서는 브랜드앱의 사용용이성을 개선시키는 것보다 브랜드앱의 유용성을 지각시키는 것이 훨씬 효과적인 방법이 될 수 있다. 넷째, 브랜드앱을 운영하는 기업이 제한된 인력과 자원으로 인해 브랜드앱의 유용성 및 사용용이성 모두를 개선시키기 어려울 때에는 사용용이성 보다는 브랜드앱에 대한 유용성을 개선시키는 편이 더 효과적인 방법이 될 수 있다. 이와 같이 본 연구에서는 브랜드앱의 초기 수용에 대한 통합적인 행동모형을 개발하여 그 인과관계 구조에 대해 실증적으로 검증해 봄으로써, 브랜드앱 이용자의 브랜드앱 사용행동에 대해 더욱 심도 있게 분석할 수 있는 이론적인 프레임워크를 제시하고 있다.
As the smart phone devices gain popularity, the number of the mobile application usage among consumers is continuously increasing. Companies see a huge opportunity from the trend and no longer consider the application marketing as an auxiliary marketing tactic. The application marketing such as bran...
As the smart phone devices gain popularity, the number of the mobile application usage among consumers is continuously increasing. Companies see a huge opportunity from the trend and no longer consider the application marketing as an auxiliary marketing tactic. The application marketing such as branded mobile application (branded app) becomes an important part of marketing strategies. Regardless, there is a surprising paucity in the literature that deals with the process consumers adopt the branded app. This study is an attempt to investigate antecedents of the use intention of the branded app from the perspective of TAM(Technology Acceptance Model). Specifically, it hypothesizes and empirically tests the causal relationships between a set of factors drawn from the TAM literature and the consumers' acceptance of branded app technologies. Data were collected by using a questionnaire survey. The survey was conducted through documents and the Internet. A total of 270 responses were collected. Questionnaires from 25 individuals were removed from the data set due to the insincere responses, leaving the final sample size of 245. Findings support all but one hypotheses of the study. Both perceived utilitarian benefits and customization features of the branded app were found to have positive influences on the perceived usefulness of the branded app. Also, the innovation inclination and perceived entertainment of branded app users showed positive influences on the perceived ease of use of branded app. In addition, it was shown that the perceived usefulness about the use of the branded app influenced positively the flow experience and the users’ attitudes toward branded app. Also, the ease of use perceived by branded app users had positive influences on the perceived usefulness and the user’s attitude toward branded app. However, the ease of use of branded app did not have a significant influence on the flow experience among users. Moreover, the flow experience from the use of branded app users influenced positively the user’s attitude toward branded app. Finally, the users’ attitudes toward branded app had positive influences on their intention to use the branded app. Findings of the study have a number of implications. For businesses, this study provides a guideline regarding the features that the branded app should have in order to gain the usage intention among their customers. For academics, this study provides a theoretical framework that explains the psychology and adoption process of branded app among consumers. Future research applying this study’s perspective is highly expected.
As the smart phone devices gain popularity, the number of the mobile application usage among consumers is continuously increasing. Companies see a huge opportunity from the trend and no longer consider the application marketing as an auxiliary marketing tactic. The application marketing such as branded mobile application (branded app) becomes an important part of marketing strategies. Regardless, there is a surprising paucity in the literature that deals with the process consumers adopt the branded app. This study is an attempt to investigate antecedents of the use intention of the branded app from the perspective of TAM(Technology Acceptance Model). Specifically, it hypothesizes and empirically tests the causal relationships between a set of factors drawn from the TAM literature and the consumers' acceptance of branded app technologies. Data were collected by using a questionnaire survey. The survey was conducted through documents and the Internet. A total of 270 responses were collected. Questionnaires from 25 individuals were removed from the data set due to the insincere responses, leaving the final sample size of 245. Findings support all but one hypotheses of the study. Both perceived utilitarian benefits and customization features of the branded app were found to have positive influences on the perceived usefulness of the branded app. Also, the innovation inclination and perceived entertainment of branded app users showed positive influences on the perceived ease of use of branded app. In addition, it was shown that the perceived usefulness about the use of the branded app influenced positively the flow experience and the users’ attitudes toward branded app. Also, the ease of use perceived by branded app users had positive influences on the perceived usefulness and the user’s attitude toward branded app. However, the ease of use of branded app did not have a significant influence on the flow experience among users. Moreover, the flow experience from the use of branded app users influenced positively the user’s attitude toward branded app. Finally, the users’ attitudes toward branded app had positive influences on their intention to use the branded app. Findings of the study have a number of implications. For businesses, this study provides a guideline regarding the features that the branded app should have in order to gain the usage intention among their customers. For academics, this study provides a theoretical framework that explains the psychology and adoption process of branded app among consumers. Future research applying this study’s perspective is highly expected.
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