중국은 1978년 개혁개방 정책을 실시한 이래 급속한 경제성장을 하고 있다. 경제성장과 평균소득의 증가에 따라 국민 생활수준과 삶의 질 또한 향상되고 있다. 대부분 중국인들은 기본적인 의식주 문제가 해결된 단계를 넘어 생활의 여유를 즐기는 것을 중요시하는 단계에 이르렀으며, 이러한 중국 소비자의 가치관과 라이프스타일의 변화로 인해 외식산업은 비약적인 성장을 하였고 음료 소비도 크게 증가하였다.
경제 발전에 따라 중국 커피시장은 성장세를 보이고 있다. 1999년 진출한 미국의 스타벅스는 커피시장에서 확고한 위치를 점유하고 있으며, 이외에도 한국의 ...
중국은 1978년 개혁개방 정책을 실시한 이래 급속한 경제성장을 하고 있다. 경제성장과 평균소득의 증가에 따라 국민 생활수준과 삶의 질 또한 향상되고 있다. 대부분 중국인들은 기본적인 의식주 문제가 해결된 단계를 넘어 생활의 여유를 즐기는 것을 중요시하는 단계에 이르렀으며, 이러한 중국 소비자의 가치관과 라이프스타일의 변화로 인해 외식산업은 비약적인 성장을 하였고 음료 소비도 크게 증가하였다.
경제 발전에 따라 중국 커피시장은 성장세를 보이고 있다. 1999년 진출한 미국의 스타벅스는 커피시장에서 확고한 위치를 점유하고 있으며, 이외에도 한국의 카페베네, 엔젤리너스, 만커피, 대만의 상도커피, 중국 자체브랜드인 조각시광카페등의 커피전문점 브랜드들이 입점하고 있다. 현재 중국의 커피시장은 제품수명주기 중 도입기를 넘어 성장기에 들어섰으며 앞으로 커피전문점 브랜드간의 치열한 경쟁이 벌어질 것으로 예상된다. 이런 상황에서 한국의 커피전문점 기업이 중국시장에서 성공하기 위해서는 타 기업과는 차별화된 마케팅 전략이 필요하다.
본 연구의 목적은 첫째, 중국 베이징 지역 내 주요 커피전문점(카페베네, 엔젤리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페)의 이용고객을 대상으로 커피전문점을 이용할 때 고려하는 중요 선택속성이 무엇인지 파악하고, 고객이 인지하고 있는 커피브랜드의 유사성과 선호도 조사를 통한 각 커피전문점의 상대적인 위치를 포지셔닝 맵을 통해 파악하고자 하였다. 둘째, 한국 커피전문점 브랜드들이 중국 커피시장을 공략하기위해 타 브랜드들과 차별화되는 선택속성을 강조할 수 있는 전략 수립을 위한 정보를 제공하고자 하였다.
본 연구의 조사대상은 중국 베이징 지역의 커피전문점 이용고객이다. 설문조사 실시기간은 2014년 7월 15일부터 25일까지 10일간 총 300부의 설문지를 배포하여 전량 회수하였고, 이들 중 유효표본 268부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0를 사용하여, 빈도분석, 기술통계, t-test, ALSCAL, 회귀분석을 통하여 분석하였다.
연구결과 커피전문점 선택속성의 중요도 순위는 분위기가 가장 중요한 속성으로 나타났으며 그 뒤로 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성 순으로 나타났다. 다음으로 직원의 친절한 서비스, 커피의 맛, 가격과 메뉴의 다양성 순으로 나타났으며, 브랜드는 8개의 선택속성 중 가장 중요도가 낮은 것으로 나타났다. ALSCAL 결과 스타벅스, 상도커피, 엔젤리너스, 조각시광카페는 포지셔닝 맵 상에서 다른 커피전문점에 비해 거리가 상대적으로 가까워 응답자들이 이들 커피전문점을 비슷하게 지각하고 있다는 것을 알 수 있었다. 반면 카페베네, 만커피의 경우 다른 커피전문점들과의 거리가 멀어서 차별적으로 인식되고 있음을 알 수 있었다.
각 선택속성에 대하여 회귀분석을 실시한 결과 6개 커피전문점의 이미지 유사성 좌표와 각 커피전문점 브랜드별 8가지 평가항목(커피의 맛, 가격, 브랜드, 분위기, 메뉴의 다양성, 청결 및 위생상태, 직원의 친절한 서비스, 위치 및 교통의 편리성)점수를 이용한 포지셔닝 맵을 도출하였다. 분석결과 만커피는 분위기, 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 브랜드 등 총 4개 항목에서 가장 높은 수준의 경쟁우위를 확보하고 있는 것으로 나타났으며, 엔젤리너스는 직원의 친절한 서비스, 가격 항목에서 가장 높은 점수를 보이고 있었다. 카페베네는 메뉴의 다양성 항목에서 다른 경쟁 브랜드보다 비교적 높은 경쟁우위를 나타내고 있으며, 조각시광카페의 경우, 다른 항목에서는 비교적 다른 커피전문점보다 다소 낮은 수준의 경쟁력을 갖고 있는 것으로 분석되고 있으나 커피의 맛 항목에서는 다른 브랜드보다 비교적 높은 수준의 경쟁력을 확보하고 있는 것으로 분석되었다. 스타벅스는 커피의 맛과 가격을 제외한 다른 항목에서 만커피를 압도하는 경쟁우위를 확보하고 있지 못한 상황이라 할 수 있다.
이러한 연구결과를 토대로 한국의 커피전문점 브랜드들이 중국진출에 있어 중요하게 고려해야할 선택속성을 어떻게 중국고객들에게 강조할 것이며, 현재 경쟁기업들과의 관계에서 어떠한 차별화 전략을 구축할 것인지에 대한 결론을 제시하였다.
중국은 1978년 개혁개방 정책을 실시한 이래 급속한 경제성장을 하고 있다. 경제성장과 평균소득의 증가에 따라 국민 생활수준과 삶의 질 또한 향상되고 있다. 대부분 중국인들은 기본적인 의식주 문제가 해결된 단계를 넘어 생활의 여유를 즐기는 것을 중요시하는 단계에 이르렀으며, 이러한 중국 소비자의 가치관과 라이프스타일의 변화로 인해 외식산업은 비약적인 성장을 하였고 음료 소비도 크게 증가하였다.
경제 발전에 따라 중국 커피시장은 성장세를 보이고 있다. 1999년 진출한 미국의 스타벅스는 커피시장에서 확고한 위치를 점유하고 있으며, 이외에도 한국의 카페베네, 엔젤리너스, 만커피, 대만의 상도커피, 중국 자체브랜드인 조각시광카페등의 커피전문점 브랜드들이 입점하고 있다. 현재 중국의 커피시장은 제품수명주기 중 도입기를 넘어 성장기에 들어섰으며 앞으로 커피전문점 브랜드간의 치열한 경쟁이 벌어질 것으로 예상된다. 이런 상황에서 한국의 커피전문점 기업이 중국시장에서 성공하기 위해서는 타 기업과는 차별화된 마케팅 전략이 필요하다.
본 연구의 목적은 첫째, 중국 베이징 지역 내 주요 커피전문점(카페베네, 엔젤리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페)의 이용고객을 대상으로 커피전문점을 이용할 때 고려하는 중요 선택속성이 무엇인지 파악하고, 고객이 인지하고 있는 커피브랜드의 유사성과 선호도 조사를 통한 각 커피전문점의 상대적인 위치를 포지셔닝 맵을 통해 파악하고자 하였다. 둘째, 한국 커피전문점 브랜드들이 중국 커피시장을 공략하기위해 타 브랜드들과 차별화되는 선택속성을 강조할 수 있는 전략 수립을 위한 정보를 제공하고자 하였다.
본 연구의 조사대상은 중국 베이징 지역의 커피전문점 이용고객이다. 설문조사 실시기간은 2014년 7월 15일부터 25일까지 10일간 총 300부의 설문지를 배포하여 전량 회수하였고, 이들 중 유효표본 268부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0를 사용하여, 빈도분석, 기술통계, t-test, ALSCAL, 회귀분석을 통하여 분석하였다.
연구결과 커피전문점 선택속성의 중요도 순위는 분위기가 가장 중요한 속성으로 나타났으며 그 뒤로 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성 순으로 나타났다. 다음으로 직원의 친절한 서비스, 커피의 맛, 가격과 메뉴의 다양성 순으로 나타났으며, 브랜드는 8개의 선택속성 중 가장 중요도가 낮은 것으로 나타났다. ALSCAL 결과 스타벅스, 상도커피, 엔젤리너스, 조각시광카페는 포지셔닝 맵 상에서 다른 커피전문점에 비해 거리가 상대적으로 가까워 응답자들이 이들 커피전문점을 비슷하게 지각하고 있다는 것을 알 수 있었다. 반면 카페베네, 만커피의 경우 다른 커피전문점들과의 거리가 멀어서 차별적으로 인식되고 있음을 알 수 있었다.
각 선택속성에 대하여 회귀분석을 실시한 결과 6개 커피전문점의 이미지 유사성 좌표와 각 커피전문점 브랜드별 8가지 평가항목(커피의 맛, 가격, 브랜드, 분위기, 메뉴의 다양성, 청결 및 위생상태, 직원의 친절한 서비스, 위치 및 교통의 편리성)점수를 이용한 포지셔닝 맵을 도출하였다. 분석결과 만커피는 분위기, 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 브랜드 등 총 4개 항목에서 가장 높은 수준의 경쟁우위를 확보하고 있는 것으로 나타났으며, 엔젤리너스는 직원의 친절한 서비스, 가격 항목에서 가장 높은 점수를 보이고 있었다. 카페베네는 메뉴의 다양성 항목에서 다른 경쟁 브랜드보다 비교적 높은 경쟁우위를 나타내고 있으며, 조각시광카페의 경우, 다른 항목에서는 비교적 다른 커피전문점보다 다소 낮은 수준의 경쟁력을 갖고 있는 것으로 분석되고 있으나 커피의 맛 항목에서는 다른 브랜드보다 비교적 높은 수준의 경쟁력을 확보하고 있는 것으로 분석되었다. 스타벅스는 커피의 맛과 가격을 제외한 다른 항목에서 만커피를 압도하는 경쟁우위를 확보하고 있지 못한 상황이라 할 수 있다.
이러한 연구결과를 토대로 한국의 커피전문점 브랜드들이 중국진출에 있어 중요하게 고려해야할 선택속성을 어떻게 중국고객들에게 강조할 것이며, 현재 경쟁기업들과의 관계에서 어떠한 차별화 전략을 구축할 것인지에 대한 결론을 제시하였다.
China, since 1978, the year of implementing the reform and opening up policies, has been on rapid economic growth. With the economic growth and per capita income increase, the standard of living and quality of life are being improved. After solving the basic problems of food and clothing, the majori...
China, since 1978, the year of implementing the reform and opening up policies, has been on rapid economic growth. With the economic growth and per capita income increase, the standard of living and quality of life are being improved. After solving the basic problems of food and clothing, the majority of Chinese have reached the stage of attention to 'importance of enjoyable life style.' Thank to this change of Chinese consumer’s perception and life style, the food service industry and beverage consumption in China have significantly increased as well.
With the development of economy, China coffee market is also growing. American coffee brand, Starbucks has been introduced since 1999 and obtained a strong position in the coffee market. In addition to South Korea's Caffe Bene, Angel-in-us, Maan Coffee, Taiwan's UBC Coffee and Chinese independent brand, Sculpting in Time Café Coffee shops are running their businesses in China. Currently the coffee market in China is expected strong competition between coffee brands in the near future because it is entering the growth phase over the introductory stage in a product life cycle. Under this circumstance, the South Korean enterprises need differentiated marketing strategies from competitors for their successful business in China.
The purpose of this research is, first, to investigate the important selection attributes of coffee brand and the relative positions of major coffee brands on the positioning map through similarities and preferences of coffee brands that customers perceive. The second is to provide Korean coffee brands with strategic information about how to differentiate themselves from existing competitors in the Chinese market.
The population of this study was coffee shop customers in Beijing, China. The survey was administrated from July 15th to July 25th, 2014. A total of 300 questionnaires were handed out and collected with 100% response rate. After deleting incomplete responses, 268 effective responses were analyzed. Frequency analysis, descriptive statistics, t-test, ALSCAL and regression analysis were utilized to analyze the data using SPSS 21.0.
The results showed that among 8 selection attributes (taste of coffee, price, brand, atmosphere, variety of menu, cleanness and sanitary condition, friendly service, convenient location and transportation), the most important attributes of selecting a coffee brand was atmosphere, followed by cleanness and sanitary condition and convenient location and transportation. Friendly service, taste of coffee, price and variety of menu were next and brand was the least important among 8 selection attributes. The results of ALSCAL identified that, Starbucks Coffee, UBC Coffee, Angel-in-us and Sculpting in Time Café were close to each other on the positioning map, indicating that the respondents perceived them as competitors. On the other hand, Caffe Bene and Maan Coffee were found far away from others on the positioning map, indicating that they were perceived differentiated from other coffee brands. Based on the results of regression analysis, positioning map was derived, using evaluation score of the six coffee shops’ similarity information and 8 selected attributes. The results showed that Maan Coffee was evaluated as highest on atmosphere, cleanness and sanitary condition and convenient location and transportation, compared to other coffee brands. Angel-in-us got the highest score on friendly service and price. Caffe Bene was superior to other competing brands for variety of menu. In the case of Sculpting in Time Café, most selected attributes were identified as less competitive than other coffee brands, except for taste of coffee. Starbucks has not gained a competitive advantage over Maan Coffee on other selected attributes except for taste of coffee and price.
Overall, this study suggested how Korean coffee brands should emphasize the important selection attributes to Chinese customers in order to establish effective differentiation strategies in relation to existing competitors in the Chinese coffee market.
China, since 1978, the year of implementing the reform and opening up policies, has been on rapid economic growth. With the economic growth and per capita income increase, the standard of living and quality of life are being improved. After solving the basic problems of food and clothing, the majority of Chinese have reached the stage of attention to 'importance of enjoyable life style.' Thank to this change of Chinese consumer’s perception and life style, the food service industry and beverage consumption in China have significantly increased as well.
With the development of economy, China coffee market is also growing. American coffee brand, Starbucks has been introduced since 1999 and obtained a strong position in the coffee market. In addition to South Korea's Caffe Bene, Angel-in-us, Maan Coffee, Taiwan's UBC Coffee and Chinese independent brand, Sculpting in Time Café Coffee shops are running their businesses in China. Currently the coffee market in China is expected strong competition between coffee brands in the near future because it is entering the growth phase over the introductory stage in a product life cycle. Under this circumstance, the South Korean enterprises need differentiated marketing strategies from competitors for their successful business in China.
The purpose of this research is, first, to investigate the important selection attributes of coffee brand and the relative positions of major coffee brands on the positioning map through similarities and preferences of coffee brands that customers perceive. The second is to provide Korean coffee brands with strategic information about how to differentiate themselves from existing competitors in the Chinese market.
The population of this study was coffee shop customers in Beijing, China. The survey was administrated from July 15th to July 25th, 2014. A total of 300 questionnaires were handed out and collected with 100% response rate. After deleting incomplete responses, 268 effective responses were analyzed. Frequency analysis, descriptive statistics, t-test, ALSCAL and regression analysis were utilized to analyze the data using SPSS 21.0.
The results showed that among 8 selection attributes (taste of coffee, price, brand, atmosphere, variety of menu, cleanness and sanitary condition, friendly service, convenient location and transportation), the most important attributes of selecting a coffee brand was atmosphere, followed by cleanness and sanitary condition and convenient location and transportation. Friendly service, taste of coffee, price and variety of menu were next and brand was the least important among 8 selection attributes. The results of ALSCAL identified that, Starbucks Coffee, UBC Coffee, Angel-in-us and Sculpting in Time Café were close to each other on the positioning map, indicating that the respondents perceived them as competitors. On the other hand, Caffe Bene and Maan Coffee were found far away from others on the positioning map, indicating that they were perceived differentiated from other coffee brands. Based on the results of regression analysis, positioning map was derived, using evaluation score of the six coffee shops’ similarity information and 8 selected attributes. The results showed that Maan Coffee was evaluated as highest on atmosphere, cleanness and sanitary condition and convenient location and transportation, compared to other coffee brands. Angel-in-us got the highest score on friendly service and price. Caffe Bene was superior to other competing brands for variety of menu. In the case of Sculpting in Time Café, most selected attributes were identified as less competitive than other coffee brands, except for taste of coffee. Starbucks has not gained a competitive advantage over Maan Coffee on other selected attributes except for taste of coffee and price.
Overall, this study suggested how Korean coffee brands should emphasize the important selection attributes to Chinese customers in order to establish effective differentiation strategies in relation to existing competitors in the Chinese coffee market.
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