스마트폰 보급과 함께 온라인과 오프라인 구분 없이 쇼핑을 즐길 수 있는 O2O(Online-to-Offline)서비스가 새로운 상거래 형태로 자리 잡고 있다. O2O서비스는 기존 상거래와 달리 온라인에서 주문과 결제를 진행하고 오프라인에서 상품이나 서비스를 이용하거나 반대로 오프라인 매장에서 샘플을 보고 온라인에서 제품을 구매하는 방법이다. 이러한 O2O서비스는 온라인의 실용성과 오프라인의 감성적인 만족감을 동시에 얻을 수 있다는 장점을 갖고 있다. 이러한 장점으로 인해 전자상거래가 활성화되어 있는 한-중-일 삼국을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. O2O서비스 시장의 가파른 성장세에도 불구하고 ...
스마트폰 보급과 함께 온라인과 오프라인 구분 없이 쇼핑을 즐길 수 있는 O2O(Online-to-Offline)서비스가 새로운 상거래 형태로 자리 잡고 있다. O2O서비스는 기존 상거래와 달리 온라인에서 주문과 결제를 진행하고 오프라인에서 상품이나 서비스를 이용하거나 반대로 오프라인 매장에서 샘플을 보고 온라인에서 제품을 구매하는 방법이다. 이러한 O2O서비스는 온라인의 실용성과 오프라인의 감성적인 만족감을 동시에 얻을 수 있다는 장점을 갖고 있다. 이러한 장점으로 인해 전자상거래가 활성화되어 있는 한-중-일 삼국을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. O2O서비스 시장의 가파른 성장세에도 불구하고 비즈니스모델의 불안정성, 서비스 만족도 및 신뢰성 제고를 위한 노력이 수반되지 않으면서 1년 이내에 80%의 서비스가 중단으로 이어지고 있다. 특히 서비스를 지속적으로 사용하는 소비자의 감소로 인해 성장절벽에 봉착했다는 견해도 힘을 얻고 있다. 지속사용의도를 높이는 것은 마케팅비용이나 고객유지비용을 서비스 질을 높일 수 있는 비용으로 전환시킬 수 있다. 서비스 질을 높이게 되면 지속사용자가 많아지고 결국은 성장을 선순환구조를 만들 수 있게 된다. 그러나 선행연구에서는 초기 수용의도에 대한 연구에 초점을 맞추고 있으며, 지속사용의도에 대한 연구는 부족한 실정이다. 일부 지속사용의도 관련연구도 온라인 특성에만 초점이 맞춰져 있어 자칫 왜곡된 결과를 초래할 수 있다는 지적이 제기되고 있다. 이에 본 연구에서는 O2O서비스의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인을 실증분석을 통해 밝히고자 한다. 이를 위해 장소, 외식, 교통, 배달, 쇼핑 등 대표 O2O서비스의 사례분석과 선행연구를 통해 O2O서비스 특성요인을 도출하였다. 도출된 특성요인과 Bhattacherjee(2001)의 기대일치모형, DeLone & McLean(1992)의 정보시스템 성공모형, Davis(1989)의 기술수용모형을 결합하여 O2O서비스를 명확히 설명할 수 있는 통합연구모형을 제시하였다. 통합연구모형에서는 온-오프라인의 특성요인과 모바일 환경을 고려한 사회적 영향요인을 포함시켜 모델의 설명력을 높이고자 하였다. 통합연구모형은 설문조사를 통해 가설검정을 실시하였다. 설문은 결제서비스를 포함한 O2O서비스 1회 이상 이용한 사용자를 대상으로 진행하였다. 813명을 대상으로 시행한 본 조사에서 611개의 유효한 설문지를 회수하였다. 측정지표의 타당성확보를 통해 확인적 요인분석을 실시한 후 연구모형에 대한 집중타당도, 판별타당도, 신뢰도를 검증한 결과 일반적인 권고수준을 대부분 상회하는 것으로 나타났다. 확인된 연구모형에 대해 구조방정식을 활용한 가설검정을 실시하였다. 검정결과 총 17개의 가설 중 5개를 제외한 12개가 채택되었다. 기각된 가설 중 시스템품질은 유일하게 지각된 가치와 사용자 만족 모두에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 개인이 사용하는 정보기기의 성능과 어플리케이션 개발역량이 향상되면서 시스템품질은 기본적으로 갖춰야 하는 필수요소이기 때문에 가치나 만족에는 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 오프라인특성에서 쇼핑경험은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이는 아직까지 초기 단계인 O2O서비스가 차별화된 쇼핑경험을 제공하더라도 사용자는 가치가 있다고 판단하지 않는다는 것이다. 사회적 특성요인에서 양적성장을 지지하는 네트워크 효과는 지각된 가치에는 영향을 주고 있지만 사용자 만족과는 관계가 없는 것으로 나타났으며, 질적 성장을 지지하는 관계품질의 경우 반대로 지각된 가치에는 영향을 미치지 못하지만 만족도와 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 규모가 큰 O2O서비스는 신뢰성이 높고 여러 가지 부가적인 혜택이 있을 것이라는 기대감을 반영한 것이고, 반대로 O2O사용자간의 상호관계가 쉽게 이루어지도록 지원한다면 사용자 만족이 향상된다고 판단된다. 본 연구의 이론적 측면에서 시사점은 첫째, 온-오프라인이 복합적으로 결합된 서비스 모델에 대한 이론적 연구모형을 제시했다는데 있다. 특히 사례분석과 이론연구를 통해 O2O서비스 특성요인을 명확히 규명함으로써 관련연구를 진행하기 위한 이론적 기반을 제공하였다. 둘째, 30년 가까지 정보시스템에서 사용해온 시스템품질에 대한 재검토가 필요하다는 것을 규명하였다. 개인이 사용하는 정보기기 성능 향상과 어플리케이션 개발역량이 향상되면서 시스템품질이 더 이상 가치나 만족에 영향을 미치지 못한다는 것이다. 이에 향후 DeLone & McLean(1992)의 정보시스템성공모형에서 시스템품질을 대체할 수 있는 새로운 모델 개발이 필요하다는 근거를 제시하였다는데 의미를 가진다. 셋째, 양적성장을 지지하는 네트워크 효과와 사용자간 상호작용을 통해 질적성장을 도모해야 한다는 관계품질이 서로 상이한 관계임을 증명하였다. 이에 향후 연구에서 네트워크 효과와 관계품질에 대한 연구를 설계하는데 도움을 줄 수 있다고 판단된다. 본 연구의 실무적 측면에서 시사점은 첫째, O2O서비스 사용자의 행동과 관련된 인과관계를 규명함으로써 마케팅 및 성장전략 수립에 기여할 수 있다고 생각한다. 둘째, O2O서비스 활성화를 위해서는 오프라인 측면에서의 품질 향상 노력이 필요하다는 것을 명확히 하였다. 셋째, 쇼핑경험과 관계품질에 대한 인과관계를 규명함으로써 O2O서비스 사용자의 만족도 제고를 위한 특성요인을 제시하였다. 이는 O2O서비스가 실용적인 가치 이외에도 감성적인 자극을 위한 노력을 기울여야 한다는 것을 반증한다. 본 연구는 O2O서비스가 활성화 되지 않은 상황에서 가치나 만족에 영향을 미치는 요인을 명확히 밝히고 지속사용의도와의 인과관계를 제시하였다. 이를 통해 유통의 새로운 패러다임으로 자리 잡기 위한 O2O서비스의 질적성장 방향을 제시하였다. 본 연구가 관련연구를 진행하는 연구자들의 길잡이가 되고 서비스 제공자가 전략 수립을 위한 가이드로 활용할 수 있기를 기대해 본다.
스마트폰 보급과 함께 온라인과 오프라인 구분 없이 쇼핑을 즐길 수 있는 O2O(Online-to-Offline)서비스가 새로운 상거래 형태로 자리 잡고 있다. O2O서비스는 기존 상거래와 달리 온라인에서 주문과 결제를 진행하고 오프라인에서 상품이나 서비스를 이용하거나 반대로 오프라인 매장에서 샘플을 보고 온라인에서 제품을 구매하는 방법이다. 이러한 O2O서비스는 온라인의 실용성과 오프라인의 감성적인 만족감을 동시에 얻을 수 있다는 장점을 갖고 있다. 이러한 장점으로 인해 전자상거래가 활성화되어 있는 한-중-일 삼국을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. O2O서비스 시장의 가파른 성장세에도 불구하고 비즈니스모델의 불안정성, 서비스 만족도 및 신뢰성 제고를 위한 노력이 수반되지 않으면서 1년 이내에 80%의 서비스가 중단으로 이어지고 있다. 특히 서비스를 지속적으로 사용하는 소비자의 감소로 인해 성장절벽에 봉착했다는 견해도 힘을 얻고 있다. 지속사용의도를 높이는 것은 마케팅비용이나 고객유지비용을 서비스 질을 높일 수 있는 비용으로 전환시킬 수 있다. 서비스 질을 높이게 되면 지속사용자가 많아지고 결국은 성장을 선순환구조를 만들 수 있게 된다. 그러나 선행연구에서는 초기 수용의도에 대한 연구에 초점을 맞추고 있으며, 지속사용의도에 대한 연구는 부족한 실정이다. 일부 지속사용의도 관련연구도 온라인 특성에만 초점이 맞춰져 있어 자칫 왜곡된 결과를 초래할 수 있다는 지적이 제기되고 있다. 이에 본 연구에서는 O2O서비스의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인을 실증분석을 통해 밝히고자 한다. 이를 위해 장소, 외식, 교통, 배달, 쇼핑 등 대표 O2O서비스의 사례분석과 선행연구를 통해 O2O서비스 특성요인을 도출하였다. 도출된 특성요인과 Bhattacherjee(2001)의 기대일치모형, DeLone & McLean(1992)의 정보시스템 성공모형, Davis(1989)의 기술수용모형을 결합하여 O2O서비스를 명확히 설명할 수 있는 통합연구모형을 제시하였다. 통합연구모형에서는 온-오프라인의 특성요인과 모바일 환경을 고려한 사회적 영향요인을 포함시켜 모델의 설명력을 높이고자 하였다. 통합연구모형은 설문조사를 통해 가설검정을 실시하였다. 설문은 결제서비스를 포함한 O2O서비스 1회 이상 이용한 사용자를 대상으로 진행하였다. 813명을 대상으로 시행한 본 조사에서 611개의 유효한 설문지를 회수하였다. 측정지표의 타당성확보를 통해 확인적 요인분석을 실시한 후 연구모형에 대한 집중타당도, 판별타당도, 신뢰도를 검증한 결과 일반적인 권고수준을 대부분 상회하는 것으로 나타났다. 확인된 연구모형에 대해 구조방정식을 활용한 가설검정을 실시하였다. 검정결과 총 17개의 가설 중 5개를 제외한 12개가 채택되었다. 기각된 가설 중 시스템품질은 유일하게 지각된 가치와 사용자 만족 모두에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 개인이 사용하는 정보기기의 성능과 어플리케이션 개발역량이 향상되면서 시스템품질은 기본적으로 갖춰야 하는 필수요소이기 때문에 가치나 만족에는 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 오프라인특성에서 쇼핑경험은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이는 아직까지 초기 단계인 O2O서비스가 차별화된 쇼핑경험을 제공하더라도 사용자는 가치가 있다고 판단하지 않는다는 것이다. 사회적 특성요인에서 양적성장을 지지하는 네트워크 효과는 지각된 가치에는 영향을 주고 있지만 사용자 만족과는 관계가 없는 것으로 나타났으며, 질적 성장을 지지하는 관계품질의 경우 반대로 지각된 가치에는 영향을 미치지 못하지만 만족도와 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 규모가 큰 O2O서비스는 신뢰성이 높고 여러 가지 부가적인 혜택이 있을 것이라는 기대감을 반영한 것이고, 반대로 O2O사용자간의 상호관계가 쉽게 이루어지도록 지원한다면 사용자 만족이 향상된다고 판단된다. 본 연구의 이론적 측면에서 시사점은 첫째, 온-오프라인이 복합적으로 결합된 서비스 모델에 대한 이론적 연구모형을 제시했다는데 있다. 특히 사례분석과 이론연구를 통해 O2O서비스 특성요인을 명확히 규명함으로써 관련연구를 진행하기 위한 이론적 기반을 제공하였다. 둘째, 30년 가까지 정보시스템에서 사용해온 시스템품질에 대한 재검토가 필요하다는 것을 규명하였다. 개인이 사용하는 정보기기 성능 향상과 어플리케이션 개발역량이 향상되면서 시스템품질이 더 이상 가치나 만족에 영향을 미치지 못한다는 것이다. 이에 향후 DeLone & McLean(1992)의 정보시스템성공모형에서 시스템품질을 대체할 수 있는 새로운 모델 개발이 필요하다는 근거를 제시하였다는데 의미를 가진다. 셋째, 양적성장을 지지하는 네트워크 효과와 사용자간 상호작용을 통해 질적성장을 도모해야 한다는 관계품질이 서로 상이한 관계임을 증명하였다. 이에 향후 연구에서 네트워크 효과와 관계품질에 대한 연구를 설계하는데 도움을 줄 수 있다고 판단된다. 본 연구의 실무적 측면에서 시사점은 첫째, O2O서비스 사용자의 행동과 관련된 인과관계를 규명함으로써 마케팅 및 성장전략 수립에 기여할 수 있다고 생각한다. 둘째, O2O서비스 활성화를 위해서는 오프라인 측면에서의 품질 향상 노력이 필요하다는 것을 명확히 하였다. 셋째, 쇼핑경험과 관계품질에 대한 인과관계를 규명함으로써 O2O서비스 사용자의 만족도 제고를 위한 특성요인을 제시하였다. 이는 O2O서비스가 실용적인 가치 이외에도 감성적인 자극을 위한 노력을 기울여야 한다는 것을 반증한다. 본 연구는 O2O서비스가 활성화 되지 않은 상황에서 가치나 만족에 영향을 미치는 요인을 명확히 밝히고 지속사용의도와의 인과관계를 제시하였다. 이를 통해 유통의 새로운 패러다임으로 자리 잡기 위한 O2O서비스의 질적성장 방향을 제시하였다. 본 연구가 관련연구를 진행하는 연구자들의 길잡이가 되고 서비스 제공자가 전략 수립을 위한 가이드로 활용할 수 있기를 기대해 본다.
Smart-phone has enabled O2O(Online-to-Offline) service to become a new normal in which it allows commercial activities to happen online at ease combined with offline aspect to it. O2O service is different from a conventional commerce model as it often lets users to pay for the service online and use...
Smart-phone has enabled O2O(Online-to-Offline) service to become a new normal in which it allows commercial activities to happen online at ease combined with offline aspect to it. O2O service is different from a conventional commerce model as it often lets users to pay for the service online and use the service offline or vice versa. This combination of offline and online characteristics in O2O service allows its users to get the best of online practicality and offline feels, and thus boosting the sector growth from its strong basis in Korea, China, and Japan. Despite its steady and steep growth in O2O service market, it is reported that 80% of the businesses stop their services within the first year due to unstable business models, lacking customer satisfactions and trusts. There is an opinion which is gaining support as it argues that consumers are not consistent users of any services in particular these days and thus creating a wall to slow down the growth of the sector. It can shift marketing and customer retention cost into cost for embittering services when focusing on increasing the user’s continuous usage intention. As service quality increases, it will encourage the continuous usage from users and thus expanding its number of returning users to create a positive cycle for growth. However, study on continuous usage intention is lacking as previous studies have their focuses on initial acceptance intention. Some studies, otherwise, have studied the continuous usage intention with its focus being an online characteristic to leave a room for disputes as it could allow biased errors to occur as its boundary has clear limit. This research, therefore, has tried to find aspects which affect the continuous usage intention of O2O Services through analysis of actual cases. Therefore, we have identified characteristics of O2O service which is represented by location, transportation, delivery, shopping and more. Along with characteristics which were found, a comprehensive model was structured using expectation confirmation model by Bhattacherjee(2001), information system model by DeLone & McLean(1992), technology acceptance model by Davis(1989) to explain O2O service clearly. The comprehensive research model included social impacts stemming from mobile and on-offline environment to strengthen the model. Comprehensive research model was tested by using user survey method. Survey was carried out amongst users who have used O2O service which includes payment service for at least once. We were able to collect 611 valid survey out of 813 total surveys collected for the purpose of our research. Confirmatory Factor Analysis(CFA) was carried out to gain validity on the metrics used, and we were able to confirm that focus validity, discriminant validity, reliability was all tested to show the results higher than what were recommended. Our confirmed research model was tested again using structural equation, and 12 out of 17 hypotheses were chosen which excluded 5 other hypotheses. One of the hypotheses which was excluded showed that system quality did not have any noticeable impact on both perceived value and user satisfaction. This is attributed to the fact that quality does not have impact on both satisfaction and value due to personal IT devices having higher standards and developers’ skills improvement, thus making system quality to be a given characteristic rather than a decision-making factor. Shopping experience as whole did not have much impact on perceived value when measuring offline characteristics. This translates into a fact that users do not see much value in differentiated shopping experience in such an early stage for O2O service. Network Effect did have a perceived value within social characteristic while it failed to relate to user satisfaction, however relative quality showed exact opposite result in that it showed correlation in user satisfaction while did not have much perceived value addition to the users. This goes to show that larger O2O services gained more trust and users expect more benefits, but user satisfaction could also increase if O2O users have easier ways to network with one another as well. The research, first, has suggested a theoretical research model on online-offline combined services. Both case and theoretical studies were conducted to identify key characteristics of O2O services to facilitate further studies in the subject area. It also has proved that a review on current system quality which has been used for nearly 30 years in IT system is needed. System quality, at present, does not impact perceived value or satisfactions as application development skills and personal IT devices all have improved significantly. Therefore, we suggest that a new model needs to be developed to replace DeLone & McLean’s IS Success Model(1992). This research also has proven the correlation between network effect based on quantitative growth and users’ interactions for relative quality issue. Therefore, further study on network effect and relative quality could benefit from this research to structure a research model in the future. The research also has suggested a few practical implications, and the first one was to reveal a causal relation on user behavior of O2O services to help with marketing and growth strategy planning. Second was that the research has clarified how offline quality assurance effort was much needed in order to invigorate O2O service itself. Finally, it showed a causal relation between shopping experience and relative quality to suggest characteristics which will increase the satisfaction level from service users. This shows how O2O service needs to focus on sentimental issues as well while not losing its sight on more practical issues. This research suggested causal relation on continuous usage intention while identifying key factors in value and satisfaction when O2O service is not commonly used yet. Furthermore, we have suggested a way for O2O service to have qualitative growth and become a new supply paradigm using the results which were found through the research. This research is expected to work as a guideline for further studies when related research gets conducted by researchers in the field.
Smart-phone has enabled O2O(Online-to-Offline) service to become a new normal in which it allows commercial activities to happen online at ease combined with offline aspect to it. O2O service is different from a conventional commerce model as it often lets users to pay for the service online and use the service offline or vice versa. This combination of offline and online characteristics in O2O service allows its users to get the best of online practicality and offline feels, and thus boosting the sector growth from its strong basis in Korea, China, and Japan. Despite its steady and steep growth in O2O service market, it is reported that 80% of the businesses stop their services within the first year due to unstable business models, lacking customer satisfactions and trusts. There is an opinion which is gaining support as it argues that consumers are not consistent users of any services in particular these days and thus creating a wall to slow down the growth of the sector. It can shift marketing and customer retention cost into cost for embittering services when focusing on increasing the user’s continuous usage intention. As service quality increases, it will encourage the continuous usage from users and thus expanding its number of returning users to create a positive cycle for growth. However, study on continuous usage intention is lacking as previous studies have their focuses on initial acceptance intention. Some studies, otherwise, have studied the continuous usage intention with its focus being an online characteristic to leave a room for disputes as it could allow biased errors to occur as its boundary has clear limit. This research, therefore, has tried to find aspects which affect the continuous usage intention of O2O Services through analysis of actual cases. Therefore, we have identified characteristics of O2O service which is represented by location, transportation, delivery, shopping and more. Along with characteristics which were found, a comprehensive model was structured using expectation confirmation model by Bhattacherjee(2001), information system model by DeLone & McLean(1992), technology acceptance model by Davis(1989) to explain O2O service clearly. The comprehensive research model included social impacts stemming from mobile and on-offline environment to strengthen the model. Comprehensive research model was tested by using user survey method. Survey was carried out amongst users who have used O2O service which includes payment service for at least once. We were able to collect 611 valid survey out of 813 total surveys collected for the purpose of our research. Confirmatory Factor Analysis(CFA) was carried out to gain validity on the metrics used, and we were able to confirm that focus validity, discriminant validity, reliability was all tested to show the results higher than what were recommended. Our confirmed research model was tested again using structural equation, and 12 out of 17 hypotheses were chosen which excluded 5 other hypotheses. One of the hypotheses which was excluded showed that system quality did not have any noticeable impact on both perceived value and user satisfaction. This is attributed to the fact that quality does not have impact on both satisfaction and value due to personal IT devices having higher standards and developers’ skills improvement, thus making system quality to be a given characteristic rather than a decision-making factor. Shopping experience as whole did not have much impact on perceived value when measuring offline characteristics. This translates into a fact that users do not see much value in differentiated shopping experience in such an early stage for O2O service. Network Effect did have a perceived value within social characteristic while it failed to relate to user satisfaction, however relative quality showed exact opposite result in that it showed correlation in user satisfaction while did not have much perceived value addition to the users. This goes to show that larger O2O services gained more trust and users expect more benefits, but user satisfaction could also increase if O2O users have easier ways to network with one another as well. The research, first, has suggested a theoretical research model on online-offline combined services. Both case and theoretical studies were conducted to identify key characteristics of O2O services to facilitate further studies in the subject area. It also has proved that a review on current system quality which has been used for nearly 30 years in IT system is needed. System quality, at present, does not impact perceived value or satisfactions as application development skills and personal IT devices all have improved significantly. Therefore, we suggest that a new model needs to be developed to replace DeLone & McLean’s IS Success Model(1992). This research also has proven the correlation between network effect based on quantitative growth and users’ interactions for relative quality issue. Therefore, further study on network effect and relative quality could benefit from this research to structure a research model in the future. The research also has suggested a few practical implications, and the first one was to reveal a causal relation on user behavior of O2O services to help with marketing and growth strategy planning. Second was that the research has clarified how offline quality assurance effort was much needed in order to invigorate O2O service itself. Finally, it showed a causal relation between shopping experience and relative quality to suggest characteristics which will increase the satisfaction level from service users. This shows how O2O service needs to focus on sentimental issues as well while not losing its sight on more practical issues. This research suggested causal relation on continuous usage intention while identifying key factors in value and satisfaction when O2O service is not commonly used yet. Furthermore, we have suggested a way for O2O service to have qualitative growth and become a new supply paradigm using the results which were found through the research. This research is expected to work as a guideline for further studies when related research gets conducted by researchers in the field.
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