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최근 관광환대기업의 소비자 행동연구에서 고객시민행동이 주목 받고 있다. 고객시민행동은 고객이 기업에 개선해야 할 부분에 대해 피드백을 해주고 다른 고객을 도와 주는 행위이자 고객 충성도를 보여주는 행동으로, 선행연구들은 고객시민행동이 서비스 품질을 높이거나 조직의 성과를 향상시키는데 기여 할 수 있다는 것을 보여주고 있다. 관계마케팅 측면에서 살펴보았을 때 고객시민행동은 고객들을 기업의 생산활동에 공동으로 참여시키는 활동이라고 할 수 있으며, 이런 의미에서 관계마케팅에서는 고객시민행동에 참여하는 고객을 부분적 직원으로 바라보고 있다. 그 동안 고객시민행동을 유발하는 원인변수로는 고객의 사회적 특성이나 성격적 특성과 더불어 다른 고객들과의 상호작용, 브랜드 애호도, 신뢰도 등이 거론되어 왔으나, 이러한 변수들로는 여전히 고객시민행동을 충분히 설명하지 못하고 있다.
이러한 가운데 최근 들어 일부 연구자들은 고객-기업 동일시를 고객시민행동을 유발시킬 수 있는 변수로 새롭게 제안되고 있으며, 이는 경험적으로 검증되고 있다. 하지만 아직까지 고객-기업 동일시가 고객시민행동에 미치는 연구가 충분치 못한 상황이고, 특히 관광환대기업의 소비자들을 대상으로 한 연구중에서는 고객-기업 동일시가 고객시민행동에 미치는 영향을 살펴본 연구를 거의 찾아보기 힘들다. 더욱이 고객-기업 동일시를 유발하는 변수에 있어서도 고객의 기업에 대한 이미지나, ...

최근 관광환대기업의 소비자 행동연구에서 고객시민행동이 주목 받고 있다. 고객시민행동은 고객이 기업에 개선해야 할 부분에 대해 피드백을 해주고 다른 고객을 도와 주는 행위이자 고객 충성도를 보여주는 행동으로, 선행연구들은 고객시민행동이 서비스 품질을 높이거나 조직의 성과를 향상시키는데 기여 할 수 있다는 것을 보여주고 있다. 관계마케팅 측면에서 살펴보았을 때 고객시민행동은 고객들을 기업의 생산활동에 공동으로 참여시키는 활동이라고 할 수 있으며, 이런 의미에서 관계마케팅에서는 고객시민행동에 참여하는 고객을 부분적 직원으로 바라보고 있다. 그 동안 고객시민행동을 유발하는 원인변수로는 고객의 사회적 특성이나 성격적 특성과 더불어 다른 고객들과의 상호작용, 브랜드 애호도, 신뢰도 등이 거론되어 왔으나, 이러한 변수들로는 여전히 고객시민행동을 충분히 설명하지 못하고 있다.
이러한 가운데 최근 들어 일부 연구자들은 고객-기업 동일시를 고객시민행동을 유발시킬 수 있는 변수로 새롭게 제안되고 있으며, 이는 경험적으로 검증되고 있다. 하지만 아직까지 고객-기업 동일시가 고객시민행동에 미치는 연구가 충분치 못한 상황이고, 특히 관광환대기업의 소비자들을 대상으로 한 연구중에서는 고객-기업 동일시가 고객시민행동에 미치는 영향을 살펴본 연구를 거의 찾아보기 힘들다. 더욱이 고객-기업 동일시를 유발하는 변수에 있어서도 고객의 기업에 대한 이미지나, 사회적 책임에 대한 인식 등 인지적이고 윤리적인 측면이 거론되어온 반면 로열티 프로그램과 같이 고객에게 실질적 혜택을 가져다 주는 요인을 살펴본 연구는 소수에 불과하고, 후속연구도 많지 않은 상황이다. 이 연구는 이러한 배경에서 시작되었고 호텔고객의 로열티 프로그램 만족도가 고객시민행동에 미치는 영향을 고객-기업 동일시의 매개효과를 중심으로 살펴보고자 하는 것을 목적으로 하였다.
연구목적을 달성하기 위해 이 연구에서는 먼저 선행연구 검토를 통해 로열티 프로그램 만족도가 고객-기업 동일시를 매개로 하여 고객시민행동에 영향을 미치는 과정을 보여주는 연구모형과 가설을 설정하였다. 뿐만 아니라 연구모델과 가설을 검증하기 위하여 2021년 8월 25일부터 9월 10일까지 17일 동안 광주전남 지역의 4성급호텔 4곳의 멤버십을 이용하는 상용고객 400명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 각 호텔의 상용고객 중 멤버십 유형별 상용고객의 규모에 따라 할당표집 방법을 사용하고 배포된 설문지 총400부중에서 370부가 회수되었는데, 이 중 불성실 응답자 17부를 제외하여 최종 353부를 연구에 사용하였다. Smart PLS 3.0을 이용한 구조방정식 모형분석 결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 로열티 프로그램의 경제적 혜택과 관계적 혜택 모두 고객-기업 동일시에 유의미(+)한 영향을 주는 것으로 나타났다. 말하자면, 호텔 고객이 로열티 프로그램에 만족할 수록 고객-기업 동일시를 더 경험하게 된다는 것이다. 이 연구의 결과는 특히 경제적 혜택과 관계적 혜택 중 경제적 혜택(가령 포인트 적립, 할인, 인센티브의 제공)이 관계적 혜택(가령 고객인식, 특별대우, 맞춤 서비스 등)보다 좀 더 강하게 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 호텔고객의 로열티 프로그램 만족도는 고객시민행동에도 직접적으로 유의미(+)한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 보다 구체적으로 살펴보면 고객시민행동 중 충성도에 경제적 혜택보다 관계적 혜택이 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 협조도에 있어서는 경제적 혜택에 대한 만족도가 관계적 혜택에 대한 만족도 보다 다소 더 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 호텔고객의 고객시민행동 중 참여도에 있어서도 관계적 혜택에 대한 만족도가 경제적 혜택에 대한 만족도 보다 다소 더 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 호텔기업의 고객-기업 동일시 정도는 고객시민행도에 유의미(+)한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로는 고객-기업 동일시가 고객시민행동에 미치는 영향의 정도는 충성도와 협조도 참여도 순인 것으로 나타났다. 또한 독립변수에 미치는 선행변수들의 총효과를 직접효과 간접효과로 나누어 살펴본 결과 고객-기업 동일시는 로열티 프로그램 만족도와 고객시민행동을 부분 매개하고 있는 것으로 나타났다.
이 연구는 로열티 프로그램이 고객기업동일시를 매개로 고객시민행동에 미치는 영향에 대한 통합모델을 개발하고 이를 경험적으로 검증하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 특히 이 연구는 고객시민행동을 이끌어 내는 데 있어 로열티 프로그램의 효과적 운영과 이를 통해 고객기업동일시를 이끌어 내는 것의 중요성을 검증하였다. 말하자면 이 연구는 선행연구들이 보여준 것처럼 기업의 사회적 책임에 대한 인식이나 고객과의 라포 형성, 기업의 고객지향성, 공정성 등도 고객기업동일시에 영향을 줄 수 있지만 로열티 프로그램의 효과적인 운영을 통해 고객-기업동일시를 이끌어내는 것이 고객시민행동에 중요한 영향을 끼칠 수 있다는 것을 보여주었다는 것이다.
이 연구의 결과는 호텔의 고객관계관리 부서나 객실부서 직원들이 고객시민행동을 유발하가 위해서는 고객-고객기업동일시가 선행되어야 하고 고객-기업동일시를 유발하는데 있어서는 로열티 프로그램이 중요하다는 것을 인식해야 한다는 것을 보여준다. 많은 호텔 특히 지역호텔들에서는 로열티 프로그램을 단지 단기적 매출향상 방안으로 생각하는 경향이 있는데, 이 연구의 결과는 호텔관리자들이 로열티 프로그램이 고객기업동일시를 통해 고객을 기업의 구성원으로 만드는 과정이라는 것과 고객기업동일시가 고객시민행동을 유발할 수 있다는 것을 알아야 함을 보여주고 있다.
특히 이 연구는 호텔 고객관계관리 부서 직원들에게 로열티 프로그램의 가치와 의미를 제대로 교육하는 것과 고객기업동일시와 고객시민행동의 관점에서 호텔 객실부서 직원들에게 로열티 프로그램 멤버십 고객을 응대하는 의미와 방식을 교육시키는 것의 중요성을 시사한다. 나아가 이 연구는 로열티 프로그램이 고객기업동일시로 이어질 수 있도록 로열티 프로그램의 설계와 운영에 있어 전문성을 강화할 필요가 있음도 보여주고 있다.
고객시민행동은 재방문이나 구전 수준을 넘어서는 고객의 충성행동으로 기업혁신과 지속가능한 경영의 견인차인 만큼 고객시민행동을 유발하는 기제에 대한 지속적인 후속연구도 필요하다. 특히 이 연구의 결과 고객시민행동의 세 가지 차원 중 고객참여에 대한 고객기업동일시와 로얄티 프로그램만족도의 설명력이 충성도나 협조도에 비해 낮은 만큼 추후 연구에서는 고객참여를 설명하는 것을 중심으로 새로운 연구모델을 개발해 볼 필요가 있을 것이다. 뿐만 아니라 후속연구에서는 고객시민행동에 영향을 미치는 요인으로서 타 구성개념과 로열티 프로그램 만족도 및 고객기업동일시를 비교 연구해 볼 필요가 있을 것이다. 단순 리워드 프로그램 참여자들과 높은 각격은 주고 멤버십을 구매한 고객들의 고객시민행동이나 고객기업동일시의 차이를 규명해 보는 것도 후속연구에서 규명해야 할 주제 중의 하나라고 할 수 있다. 스타벅스와 같은 외식기업이나 대한항공 등 항공사 고객들을 대상으로 각각의 기업별 특성을 고려하여 고객시민행동에 있어 로열티 프로그램과 고객기업동일시의 영향을 살펴보는 거도 후속연구 주제가 될 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

(Abstract)
Customer citizenship behavior has been garnering attention recently in the research of consumer behavior of tourism and hospitality industry. Customer citizenship behavior relates to how customers give feedback on areas of improvement to companies, thereby helping other customers, as ...

(Abstract)
Customer citizenship behavior has been garnering attention recently in the research of consumer behavior of tourism and hospitality industry. Customer citizenship behavior relates to how customers give feedback on areas of improvement to companies, thereby helping other customers, as well as showing customer loyalty. Previous studies have shown that customer citizenship behavior can contribute to enhancing service quality or improving organizational performance. From a relationship marketing perspective, customer citizenship behavior is an activity that allows customers to jointly participate in a company’s production activities. As such, relationship marketing views customers who participate in customer citizenship behavior as partial employees. Until now, casual variables that induce customer citizenship behavior were social and personality characteristics of customers, interactions with other customers, brand affinity, brand trust and so on. However, these variables still do not sufficiently explain customer citizenship behavior.
Recently, some researchers have proposed customer-company identification as a variable that can promote customer citizenship behavior, and this has been verified empirically. However, studies on the effect of customer-company identification on customer citizenship behavior remains insufficient. In particular, among the studies related to customers of tourism hospitality companies, it is difficult to find studies examining the effect of customer-company identification on customer citizenship behavior.
In addition, while cognitive and ethical variables that promote customer-company identification such as the customer’s image of the company and perception of social responsibility have been discussed, few studies have investigated factors that bring real customer benefits and customer-company identification such as loyalty programs. In fact, there are not many follow-up studies that integrate the impact of loyalty programs and customer-company identification on customer citizenship behavior With this background the purpose of this study was to examine the effect of customers’ satisfaction with hotel loyalty programs on customer citizenship behavior with the focus on the mediating effect of customer-company identification.
To achieve the purpose of this study, a critical review of previous studies on the relationship among the loyalty program satisfaction, customer-company identification, and customer citizenship behavior. Research models and hypotheses were established to show the causality among the three different constructs Then, a survey was conducted on 400 customers who memberships to 4-star hotels in Gwangju Metro City and Jeollanam-do from August 25th to September 10th, 2021. Based on the membership type of the customers 400 questionnaire were distributed using a quota sampling method and 370 surveys were collected out of the 400 distributed surveys. 17 survey results were excluded due to lack of responses, and finally 353 survey results were used for this study. Smart PLS 3.0 was used to analyze the structural equation model that shows the causal relationship among the customers satisfaction with the loyalty program, customer-company identification, and customer citizenship behavior. Results showed that both economic and relational benefits of the loyalty program were found to have a significant (+) effect on customer-company identification. In other words, the more satisfied customers are with the loyalty program, the more they experience customer-company identification. In particular, the results of this study indicated that economic benefits (earning points, discounts, incentives, etc.) have a stronger effect than relational benefits (customer recognition, VIP treatment, customized service, etc.) on customer-company identification
Results also showed that hotel customers’ satisfaction with loyalty programs had a direct and significant (+) effect on customer citizenship behavior. A closer look at the results revealed that relational benefits had more influence on loyalty than economy benefits when it comes to customer citizenship behaviors. Conversely, satisfaction with economic benefits was found to have a more significant effect than satisfaction with relational benefits when it comes to cooperation. Moreover, satisfaction with relational benefits had a more significant effect than satisfaction with economic benefits when it comes to participation levels among hotel customers’ customer citizenship behavior.
Finally, the degree of customer-company identification of hotel companies was found to have a significant (+) effect on customer citizenship behavior. Specifically, loyalty, cooperation, and participation (in order) were found to be the driving factors of influence behind customer-company identification on customer citizenship behavior. In addition, as a result of examining the total effect of antecedent variables on independent variables and their direct and indirect effects, it was found that customer-company identification partially mediates loyalty program satisfaction and customer citizenship behavior.
By employing customer-company identification as mediating variable this study examined the economic and relational benefits of loyalty programs on customer citizenship behavior. . Overall, results of this study validate the research model tested and it suggests that customer-company identification play a significant role in between loyalty program satisfaction and customer citizenship behavior. This suggests that customer-company identification and loyalty programs can be important variables in promoting customer citizenship behavior. Managers of customer relationship management department of a local hotel should understand this mechanism and educate this in the training of CRM staff and front officers. They also should make an effort to design and run a better royalty program for strengthening customer citizenship behavior. Limitations of the study and future research directions were also discussed at the enid of the study.

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