전통적으로 박물관은 유물의 수집과 보존, 교육, 전시를 주된 기능으로 하는 기관으로 인식되어 왔다. 하지만, 최근 들어 박물관은 이러한 주된 기능 외에도 관람객의 요구를 충족시키며, 그들에게 다양한 경험을 제공하는 기관으로서의 역할로 변화해 가고 있다. 이러한 경향 속에서 박물관은 정보통신기술과 디지털 미디어를 활용한 첨단 전시 연출 기법들을 도입하기 시작하였고, 특히, 가상 현실(VR)과 같은 첨단 기술을 이용한 전시를 통해, 관람객에게 이전에는 경험해 보지 못했던 새로운 경험을 제공해 주고 있다. 하지만, 한편으로, 교육의 기능과 진정성을 핵심으로 하는 박물관에서 상호작용적 재미를 특징으로 하는 VR과 같은 새로운 전시의 오락성과 비진정성에 대한 우려의 목소리들이 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 시대적 요구에 맞춰 변화하는 흐름 속에서 박물관에 새롭게 도입되고 있는 VR 전시의 역할과 기능 및 관람객 경험에 대해 탐구하며, 이러한 VR 전시가 실질적으로 관람객의 요구를 충족시키고, 이들을 박물관으로 집객하는 데 효과적인 역할을 수행하고 있는가에 대해 탐구해 보고자 하였다. 더불어, 본 연구에서는 VR 전시 경험 외에, VR 관람을 위한 환경에 대한 서비스 품질이 박물관 관람객의 태도와 행동 의도에 미치는 영향에 대해서도 추가적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해, 본 연구는 총 세 가지 연구를 진행하였다. 가장 먼저, 탐색적 성격의 ...
전통적으로 박물관은 유물의 수집과 보존, 교육, 전시를 주된 기능으로 하는 기관으로 인식되어 왔다. 하지만, 최근 들어 박물관은 이러한 주된 기능 외에도 관람객의 요구를 충족시키며, 그들에게 다양한 경험을 제공하는 기관으로서의 역할로 변화해 가고 있다. 이러한 경향 속에서 박물관은 정보통신기술과 디지털 미디어를 활용한 첨단 전시 연출 기법들을 도입하기 시작하였고, 특히, 가상 현실(VR)과 같은 첨단 기술을 이용한 전시를 통해, 관람객에게 이전에는 경험해 보지 못했던 새로운 경험을 제공해 주고 있다. 하지만, 한편으로, 교육의 기능과 진정성을 핵심으로 하는 박물관에서 상호작용적 재미를 특징으로 하는 VR과 같은 새로운 전시의 오락성과 비진정성에 대한 우려의 목소리들이 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 시대적 요구에 맞춰 변화하는 흐름 속에서 박물관에 새롭게 도입되고 있는 VR 전시의 역할과 기능 및 관람객 경험에 대해 탐구하며, 이러한 VR 전시가 실질적으로 관람객의 요구를 충족시키고, 이들을 박물관으로 집객하는 데 효과적인 역할을 수행하고 있는가에 대해 탐구해 보고자 하였다. 더불어, 본 연구에서는 VR 전시 경험 외에, VR 관람을 위한 환경에 대한 서비스 품질이 박물관 관람객의 태도와 행동 의도에 미치는 영향에 대해서도 추가적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해, 본 연구는 총 세 가지 연구를 진행하였다. 가장 먼저, 탐색적 성격의 질적 연구로, 박물관에서 실제 VR 전시를 담당했던 학예연구사들을 대상으로 포커스 그룹 인터뷰와 심층 면접을 진행하여, 이들이 생각하는 박물관에서 VR 전시의 역할 및 기능, 그리고 VR 전시의 진정성 인식에 관해 탐구하였다. 그 결과, 박물관의 학예연구사들은 VR이 관람객에게 유물의 역사적 사실과 정보 전달 등 교육 기능에 도움이 된다는 인식을 가지고 있음을 확인하였다. 특히, 이들은 VR이 가진 상호작용의 특성에 주목하면서, VR을 통해 관람객에게 새롭고 즐거운 체험을 제공함으로써 교육 기능에 도움을 주는 역할로 활용하고 있음을 알 수 있었다. 아울러, 이들은 박물관에서 VR 전시가 내용상으로는 역사적 사실을 정확히 재현해내야 하며, 보여지는 이미지 또한 유물 원본과 동일하게 표현되어야 함을 중요하게 생각한다는 점도 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 통해, 본 연구는 VR 전시의 진정성 있는 스토리와 상호작용적 체험 요소가 박물관의 기본 역할인 교육 기능을 수행하는 데 중요한 요소가 될 수 있으며, 아울러 VR 전시를 통해 관람객이 박물관에 관심을 가지도록 하는 데 기여할 수 있음을 확인하였다. 다음은 본 연구의 핵심이 되는 박물관에서 VR 전시 경험에 관한 양적 연구로, 실제 VR 전시를 경험한 관람객 입장에서 VR의 진정성과 실재감 지각이 관람객의 전시 경험에 미치는 영향과 VR 경험 이후 박물관에 대한 관람객의 태도와 행동 의도의 변화에 관해 확인하고자 하였다. 이를 위해, VR의 실재감, 진정성, 관람 경험, 만족, 재방문 의도의 다섯 가지 구성 개념 간의 인과관계에 대한 가설을 설정하였고, 이를 검증하기 위해 VR 전시를 실제 경험한 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하여, 그 수집된 자료를 근거로 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 그 결과, 본 연구는 VR 실재감이 관람객의 진정성 지각에 긍정적 영향을 주며, 관람객의 VR 경험에서도 중요한 선행 요인이 되고 있음을 확인하였다. 특별히, 실재감의 하위 차원인 행동 가능성은 관람 경험의 네 가지 차원인 교육, 오락, 일탈, 심미 경험 모두에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 보여주었으며, 진정성에서도 실존적 진정성은 네 가지 경험 차원에 대해 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 관람객의 VR 전시 경험에 있어서 실재감과 진정성이 관람객의 경험 향상에 영향을 미치는 중요한 핵심 요인임을 보여줬으며, 그중에서도 특히 상호작용적인 요소인 행동 가능성과 실제 역사적 사실에 참여하는 실존적 경험이 매우 중요하게 작용한다는 점을 구체적으로 밝혀냈다. 이어서 본 연구는 관람객의 이러한 VR 경험이 관람객 만족에 긍정적인 영향을 주며, 이와 같은 VR 만족과 박물관 만족이 VR 재경험 의도와 박물관 재방문 의도로 이어진다는 사실을 확인하였다. 이로써, 본 연구는 박물관에서 VR 전시가 관람객이 박물관에 대해 긍정적 태도를 형성하며, 박물관을 찾아오게 하는 데 효과적인 수단이 될 수 있음을 실증적으로 입증하였다. 세 번째 연구에서는 VR 전시 경험 외에, VR 전시를 경험하는 환경적 요인으로서 서비스 품질이 박물관 만족과 재방문 의도에 미치는 영향력에 관해 확인하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 경험경제 모델의 네 가지 차원과 SERVQUAL 모델의 다섯 가지 차원을 이론적 배경으로 하여 VR 전시 경험 및 서비스 환경을 분석하였고, 이를 토대로 VR 전시 경험과 서비스 품질이 관람객의 만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하여 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 VR 전시를 실제 경험한 관람객을 대상으로 실시한 설문조사를 통해 수집된 자료를 이용하여 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, VR 경험 중에서는 오락 경험만이 박물관 만족에 유의미한 긍정적 영향을 보여주었으며, 서비스 품질에서는 응답성과 확신성이 박물관 만족에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 재방문 의도에서도 VR 경험 중에서는 오락 경험만이 긍정적 영향을 나타냈으며, 서비스 품질에서는 신뢰성과 응답성이 유의미한 영향을 보여주었다. 이어서, VR 전시 경험과 서비스 품질의 영향력에 대한 검증 결과, 서비스 품질은 VR 경험에 비해 상대적으로 영향력은 크지 않은 것으로 나타났다. 하지만, 본 연구는 비록 서비스 품질의 영향력이 VR 경험에 비해 크지는 않다고 하더라도, VR 전시를 운영하는 직원들의 전문적인 태도와 정확한 규정에 따른 운영 등의 서비스 요인 또한 관람객이 박물관에 대해 긍정적인 태도를 형성하고, 이들을 박물관으로 다시 오게 하는 중요한 요인이 되고 있음을 보여주었다. 결론적으로 본 연구는 VR 전시가 관람객에게 새로운 경험을 제공하며, 박물관에 대한 긍정적 태도를 형성하고, 궁극적으로는 박물관 재방문을 위한 역할로 기능하고 있다는 사실을 밝혀냄으로써, VR 전시의 도입이 박물관에서 관람객을 집객하는 효율적인 수단이 될 수 있음을 보여주었다. 구체적으로 본 연구는 VR 실재감과 진정성이 교육 및 전반적인 관람 경험 향상에 긍정적 영향을 미치는 중요한 요인들이며, 그중에서도 행동 가능성과 실존적 진정성이 핵심 개념으로 작용하고 있음을 밝혀낸 학문적 의의를 지닌다. 아울러, 본 연구는 VR 경험 중에서도 재미와 즐거움이 관람객의 긍정적 태도와 행동 의도에 매우 중요한 요인임을 밝혀냈으며, 아울러, 서비스 요인에서도 직원들의 전문성과 태도가 박물관 만족과 집객에 있어 중요한 요인임을 밝혀냈다. 이로써 본 연구는 이론적으로 박물관에서 VR 전시 경험 향상에 미치는 핵심 요인들을 발견하고, 관람객의 태도와 행동 변화에 있어 중요하게 작용하는 요인들이 무엇인지 밝혀낸 의의를 지닌다. 또한, 본 연구는 VR 전시에 있어 역사적 사실에 기반한 스토리를 통한 진정성 있는 경험의 중요성과 기술적으로는 상호작용적 요소를 통한 재미의 제공이 중요한 요인임을 밝혀낸 의의가 있다. 더욱이 실무적으로 본 연구는 박물관 운영 측면에서 VR 전시가 관람객 경험 향상에 긍정적 영향을 미치고 있을 뿐 아니라, 이러한 새로운 경험이 박물관에 대한 선호도와 집객을 높이는 데 중요하게 작용하고 있음을 밝혀낸 의의가 있다. 끝으로, 본 연구는 VR을 통해 관람객의 요구를 충족시키며 관람객과 새롭게 소통하는 전략을 수립해야 하는 박물관 마케팅 측면에서 중요한 실무적 통찰을 제공했다는 의의를 지닌다.
전통적으로 박물관은 유물의 수집과 보존, 교육, 전시를 주된 기능으로 하는 기관으로 인식되어 왔다. 하지만, 최근 들어 박물관은 이러한 주된 기능 외에도 관람객의 요구를 충족시키며, 그들에게 다양한 경험을 제공하는 기관으로서의 역할로 변화해 가고 있다. 이러한 경향 속에서 박물관은 정보통신기술과 디지털 미디어를 활용한 첨단 전시 연출 기법들을 도입하기 시작하였고, 특히, 가상 현실(VR)과 같은 첨단 기술을 이용한 전시를 통해, 관람객에게 이전에는 경험해 보지 못했던 새로운 경험을 제공해 주고 있다. 하지만, 한편으로, 교육의 기능과 진정성을 핵심으로 하는 박물관에서 상호작용적 재미를 특징으로 하는 VR과 같은 새로운 전시의 오락성과 비진정성에 대한 우려의 목소리들이 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 시대적 요구에 맞춰 변화하는 흐름 속에서 박물관에 새롭게 도입되고 있는 VR 전시의 역할과 기능 및 관람객 경험에 대해 탐구하며, 이러한 VR 전시가 실질적으로 관람객의 요구를 충족시키고, 이들을 박물관으로 집객하는 데 효과적인 역할을 수행하고 있는가에 대해 탐구해 보고자 하였다. 더불어, 본 연구에서는 VR 전시 경험 외에, VR 관람을 위한 환경에 대한 서비스 품질이 박물관 관람객의 태도와 행동 의도에 미치는 영향에 대해서도 추가적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해, 본 연구는 총 세 가지 연구를 진행하였다. 가장 먼저, 탐색적 성격의 질적 연구로, 박물관에서 실제 VR 전시를 담당했던 학예연구사들을 대상으로 포커스 그룹 인터뷰와 심층 면접을 진행하여, 이들이 생각하는 박물관에서 VR 전시의 역할 및 기능, 그리고 VR 전시의 진정성 인식에 관해 탐구하였다. 그 결과, 박물관의 학예연구사들은 VR이 관람객에게 유물의 역사적 사실과 정보 전달 등 교육 기능에 도움이 된다는 인식을 가지고 있음을 확인하였다. 특히, 이들은 VR이 가진 상호작용의 특성에 주목하면서, VR을 통해 관람객에게 새롭고 즐거운 체험을 제공함으로써 교육 기능에 도움을 주는 역할로 활용하고 있음을 알 수 있었다. 아울러, 이들은 박물관에서 VR 전시가 내용상으로는 역사적 사실을 정확히 재현해내야 하며, 보여지는 이미지 또한 유물 원본과 동일하게 표현되어야 함을 중요하게 생각한다는 점도 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 통해, 본 연구는 VR 전시의 진정성 있는 스토리와 상호작용적 체험 요소가 박물관의 기본 역할인 교육 기능을 수행하는 데 중요한 요소가 될 수 있으며, 아울러 VR 전시를 통해 관람객이 박물관에 관심을 가지도록 하는 데 기여할 수 있음을 확인하였다. 다음은 본 연구의 핵심이 되는 박물관에서 VR 전시 경험에 관한 양적 연구로, 실제 VR 전시를 경험한 관람객 입장에서 VR의 진정성과 실재감 지각이 관람객의 전시 경험에 미치는 영향과 VR 경험 이후 박물관에 대한 관람객의 태도와 행동 의도의 변화에 관해 확인하고자 하였다. 이를 위해, VR의 실재감, 진정성, 관람 경험, 만족, 재방문 의도의 다섯 가지 구성 개념 간의 인과관계에 대한 가설을 설정하였고, 이를 검증하기 위해 VR 전시를 실제 경험한 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하여, 그 수집된 자료를 근거로 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 그 결과, 본 연구는 VR 실재감이 관람객의 진정성 지각에 긍정적 영향을 주며, 관람객의 VR 경험에서도 중요한 선행 요인이 되고 있음을 확인하였다. 특별히, 실재감의 하위 차원인 행동 가능성은 관람 경험의 네 가지 차원인 교육, 오락, 일탈, 심미 경험 모두에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 보여주었으며, 진정성에서도 실존적 진정성은 네 가지 경험 차원에 대해 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 관람객의 VR 전시 경험에 있어서 실재감과 진정성이 관람객의 경험 향상에 영향을 미치는 중요한 핵심 요인임을 보여줬으며, 그중에서도 특히 상호작용적인 요소인 행동 가능성과 실제 역사적 사실에 참여하는 실존적 경험이 매우 중요하게 작용한다는 점을 구체적으로 밝혀냈다. 이어서 본 연구는 관람객의 이러한 VR 경험이 관람객 만족에 긍정적인 영향을 주며, 이와 같은 VR 만족과 박물관 만족이 VR 재경험 의도와 박물관 재방문 의도로 이어진다는 사실을 확인하였다. 이로써, 본 연구는 박물관에서 VR 전시가 관람객이 박물관에 대해 긍정적 태도를 형성하며, 박물관을 찾아오게 하는 데 효과적인 수단이 될 수 있음을 실증적으로 입증하였다. 세 번째 연구에서는 VR 전시 경험 외에, VR 전시를 경험하는 환경적 요인으로서 서비스 품질이 박물관 만족과 재방문 의도에 미치는 영향력에 관해 확인하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 경험경제 모델의 네 가지 차원과 SERVQUAL 모델의 다섯 가지 차원을 이론적 배경으로 하여 VR 전시 경험 및 서비스 환경을 분석하였고, 이를 토대로 VR 전시 경험과 서비스 품질이 관람객의 만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하여 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 VR 전시를 실제 경험한 관람객을 대상으로 실시한 설문조사를 통해 수집된 자료를 이용하여 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, VR 경험 중에서는 오락 경험만이 박물관 만족에 유의미한 긍정적 영향을 보여주었으며, 서비스 품질에서는 응답성과 확신성이 박물관 만족에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 재방문 의도에서도 VR 경험 중에서는 오락 경험만이 긍정적 영향을 나타냈으며, 서비스 품질에서는 신뢰성과 응답성이 유의미한 영향을 보여주었다. 이어서, VR 전시 경험과 서비스 품질의 영향력에 대한 검증 결과, 서비스 품질은 VR 경험에 비해 상대적으로 영향력은 크지 않은 것으로 나타났다. 하지만, 본 연구는 비록 서비스 품질의 영향력이 VR 경험에 비해 크지는 않다고 하더라도, VR 전시를 운영하는 직원들의 전문적인 태도와 정확한 규정에 따른 운영 등의 서비스 요인 또한 관람객이 박물관에 대해 긍정적인 태도를 형성하고, 이들을 박물관으로 다시 오게 하는 중요한 요인이 되고 있음을 보여주었다. 결론적으로 본 연구는 VR 전시가 관람객에게 새로운 경험을 제공하며, 박물관에 대한 긍정적 태도를 형성하고, 궁극적으로는 박물관 재방문을 위한 역할로 기능하고 있다는 사실을 밝혀냄으로써, VR 전시의 도입이 박물관에서 관람객을 집객하는 효율적인 수단이 될 수 있음을 보여주었다. 구체적으로 본 연구는 VR 실재감과 진정성이 교육 및 전반적인 관람 경험 향상에 긍정적 영향을 미치는 중요한 요인들이며, 그중에서도 행동 가능성과 실존적 진정성이 핵심 개념으로 작용하고 있음을 밝혀낸 학문적 의의를 지닌다. 아울러, 본 연구는 VR 경험 중에서도 재미와 즐거움이 관람객의 긍정적 태도와 행동 의도에 매우 중요한 요인임을 밝혀냈으며, 아울러, 서비스 요인에서도 직원들의 전문성과 태도가 박물관 만족과 집객에 있어 중요한 요인임을 밝혀냈다. 이로써 본 연구는 이론적으로 박물관에서 VR 전시 경험 향상에 미치는 핵심 요인들을 발견하고, 관람객의 태도와 행동 변화에 있어 중요하게 작용하는 요인들이 무엇인지 밝혀낸 의의를 지닌다. 또한, 본 연구는 VR 전시에 있어 역사적 사실에 기반한 스토리를 통한 진정성 있는 경험의 중요성과 기술적으로는 상호작용적 요소를 통한 재미의 제공이 중요한 요인임을 밝혀낸 의의가 있다. 더욱이 실무적으로 본 연구는 박물관 운영 측면에서 VR 전시가 관람객 경험 향상에 긍정적 영향을 미치고 있을 뿐 아니라, 이러한 새로운 경험이 박물관에 대한 선호도와 집객을 높이는 데 중요하게 작용하고 있음을 밝혀낸 의의가 있다. 끝으로, 본 연구는 VR을 통해 관람객의 요구를 충족시키며 관람객과 새롭게 소통하는 전략을 수립해야 하는 박물관 마케팅 측면에서 중요한 실무적 통찰을 제공했다는 의의를 지닌다.
Traditionally, the museum mainly focused on their collections, research, and exhibitions, which were their most important activities, giving little interest in observing the needs of their visitors. However, recently, as museums have emphasized marketing in attracting more visitors, they...
Traditionally, the museum mainly focused on their collections, research, and exhibitions, which were their most important activities, giving little interest in observing the needs of their visitors. However, recently, as museums have emphasized marketing in attracting more visitors, they have tried to satisfy the expectations of their visitors. In this trend, museums have adopted new technologies, like AR and VR, to meet museum visitors' needs and enhance their experiences. However, with the application of VR in museums whose basic concept is authenticity and education, concerns have been raised concerning the inauthenticity of VR featuring interactive entertainment. In this regard, this study, investigating the role of VR exhibits in museums, examines whether it serves as an effective tool to satisfy museum visitors' needs and attract them. For this purpose, this study composes three types of research. The first one is a qualitative study that explores the authenticity of VR and its role as an educational tool in a museum. The research examines museum professionals’ opinions on the introduction of digital technology, like VR, to museums. This study posed three research questions: Does VR contribute to attracting visitors?; Is it helpful for VR to educate museum visitors?; Is it possible for VR to have authenticity? This study conducted a focus group interview as well as in-depth interviews with museum professionals who have worked in installing VR facilities in their museums. The results of this qualitative study indicated that museum professionals were positive about VR as an educational tool. Additionally, they were aware that VR content should present authentic stories and images of museum artifacts. According to the findings, VR, with the importance of interactive experiences and authentic stories, might contribute to attracting visitors’ interest to museums. The second research is a quantitative one that explores how VR users’ perceptions of presence and authenticity in the museum context influence their satisfaction and willingness to return to the museum. The results showed that VR presence influenced visitors’ perceptions of VR authenticity, indicating that visitors’ perceptions of presence were the key factor in their authentic experiences in a VR environment. In addition, presence was identified as a significant predictor of VR experiences. Specifically, possible action, the one dimension of presence, had a significant impact on the four realms of experiences, suggesting that the possibility of interaction in a virtual environment was a significant predictor of VR experiences. Next, this research found an important association between authenticity and VR experiences. Existential authenticity, in particular, had a positive effect on all dimensions of VR experiences, such as education, entertainment, escapism, and esthetic. As the results of this study indicated, presence and authenticity played a significant role in enhancing VR experiences. Especially, this study found that the interaction factor in presence and the existential experiences in authenticity had the greatest impact on VR experiences. As well, the study found a causal relationship between VR experiences and satisfaction. Those who are satisfied with the VR experience will also be satisfied with museum visits, which will ultimately encourage the willingness to experience VR again and revisit the museum. In conclusion, the study shows that VR exhibits have been proven to positively affect museum visitors and act as an effective marketing tool in bringing them to the museum. As with the second study, the third is another quantitative study that explores factors such as visitors' satisfaction and their intention to return as a result of both the VR experience and the perception of service quality that they perceive in a VR setting. The study found that only the entertainment variable affected positive visitor satisfaction among VR experiences, and only the variables of responsiveness and assurance affected positive satisfaction among five variables of service quality. It was also discovered that entertainment was significantly associated with revisit intention, whereas only reliability and responsiveness were statistically significant with regard to service quality. In addition, the results revealed that the effect of service quality on customer satisfaction and revisit intention was not as great as that of the VR experience. Although the effect of service quality on visitors' attitudes and behavioral intentions is not the same as that of the VR experience, the study suggests that museum staff’s professionalism and compliance are the significant factors that result in visitors' having a positive perception and returning to the museum again. The present study concludes that VR exhibits in museums provide visitors with novel experiences, such as an authentic existential experience, while also improving the visitors' contentment and their desire to return. VR exhibits undoubtedly have a positive effect on the museums’ experiential marketing efforts to bring visitors. The findings of this study provide theoretical implications for extending previous research about the authenticity in museums to the context of VR exhibits. As well, the study contributes to the theoretical extensions in that it finds the perception of the presence and the authenticity to be essential factors in the VR experience in a museum context. In addition, the findings provide museum professionals with managerial insights into how VR exhibits can be useful in marketing strategies to attract new visitors by showing that VR exhibits can be effective tools to get people interested in museums. Finally, this study suggests that the VR stories and interactive effects in the VR environments may offer their users an existentially authentic experience, providing VR developers with practical insight into considering the importance of immersive experiences in virtual environments.
Traditionally, the museum mainly focused on their collections, research, and exhibitions, which were their most important activities, giving little interest in observing the needs of their visitors. However, recently, as museums have emphasized marketing in attracting more visitors, they have tried to satisfy the expectations of their visitors. In this trend, museums have adopted new technologies, like AR and VR, to meet museum visitors' needs and enhance their experiences. However, with the application of VR in museums whose basic concept is authenticity and education, concerns have been raised concerning the inauthenticity of VR featuring interactive entertainment. In this regard, this study, investigating the role of VR exhibits in museums, examines whether it serves as an effective tool to satisfy museum visitors' needs and attract them. For this purpose, this study composes three types of research. The first one is a qualitative study that explores the authenticity of VR and its role as an educational tool in a museum. The research examines museum professionals’ opinions on the introduction of digital technology, like VR, to museums. This study posed three research questions: Does VR contribute to attracting visitors?; Is it helpful for VR to educate museum visitors?; Is it possible for VR to have authenticity? This study conducted a focus group interview as well as in-depth interviews with museum professionals who have worked in installing VR facilities in their museums. The results of this qualitative study indicated that museum professionals were positive about VR as an educational tool. Additionally, they were aware that VR content should present authentic stories and images of museum artifacts. According to the findings, VR, with the importance of interactive experiences and authentic stories, might contribute to attracting visitors’ interest to museums. The second research is a quantitative one that explores how VR users’ perceptions of presence and authenticity in the museum context influence their satisfaction and willingness to return to the museum. The results showed that VR presence influenced visitors’ perceptions of VR authenticity, indicating that visitors’ perceptions of presence were the key factor in their authentic experiences in a VR environment. In addition, presence was identified as a significant predictor of VR experiences. Specifically, possible action, the one dimension of presence, had a significant impact on the four realms of experiences, suggesting that the possibility of interaction in a virtual environment was a significant predictor of VR experiences. Next, this research found an important association between authenticity and VR experiences. Existential authenticity, in particular, had a positive effect on all dimensions of VR experiences, such as education, entertainment, escapism, and esthetic. As the results of this study indicated, presence and authenticity played a significant role in enhancing VR experiences. Especially, this study found that the interaction factor in presence and the existential experiences in authenticity had the greatest impact on VR experiences. As well, the study found a causal relationship between VR experiences and satisfaction. Those who are satisfied with the VR experience will also be satisfied with museum visits, which will ultimately encourage the willingness to experience VR again and revisit the museum. In conclusion, the study shows that VR exhibits have been proven to positively affect museum visitors and act as an effective marketing tool in bringing them to the museum. As with the second study, the third is another quantitative study that explores factors such as visitors' satisfaction and their intention to return as a result of both the VR experience and the perception of service quality that they perceive in a VR setting. The study found that only the entertainment variable affected positive visitor satisfaction among VR experiences, and only the variables of responsiveness and assurance affected positive satisfaction among five variables of service quality. It was also discovered that entertainment was significantly associated with revisit intention, whereas only reliability and responsiveness were statistically significant with regard to service quality. In addition, the results revealed that the effect of service quality on customer satisfaction and revisit intention was not as great as that of the VR experience. Although the effect of service quality on visitors' attitudes and behavioral intentions is not the same as that of the VR experience, the study suggests that museum staff’s professionalism and compliance are the significant factors that result in visitors' having a positive perception and returning to the museum again. The present study concludes that VR exhibits in museums provide visitors with novel experiences, such as an authentic existential experience, while also improving the visitors' contentment and their desire to return. VR exhibits undoubtedly have a positive effect on the museums’ experiential marketing efforts to bring visitors. The findings of this study provide theoretical implications for extending previous research about the authenticity in museums to the context of VR exhibits. As well, the study contributes to the theoretical extensions in that it finds the perception of the presence and the authenticity to be essential factors in the VR experience in a museum context. In addition, the findings provide museum professionals with managerial insights into how VR exhibits can be useful in marketing strategies to attract new visitors by showing that VR exhibits can be effective tools to get people interested in museums. Finally, this study suggests that the VR stories and interactive effects in the VR environments may offer their users an existentially authentic experience, providing VR developers with practical insight into considering the importance of immersive experiences in virtual environments.
주제어
#국립중앙박물관, 박물관, 전시, VR, 가상 현실, 진정성, 실재감, 경험경제, 관람객, 고객 경험, 박물관 마케팅, 에듀테인먼트, 서비스 품질, 만족, 재방문
학위논문 정보
저자
최광식
학위수여기관
경희대학교 대학원
학위구분
국내박사
학과
문화관광콘텐츠학과
지도교수
남윤재
발행연도
2022
총페이지
xv, 173 p.
키워드
국립중앙박물관, 박물관, 전시, VR, 가상 현실, 진정성, 실재감, 경험경제, 관람객, 고객 경험, 박물관 마케팅, 에듀테인먼트, 서비스 품질, 만족, 재방문
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