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문제 정의
- 다수의 다국적 의료서비스 들에 노출된 소비자들은 그 실체를 파악하고 평가하고자 할 것이다. 그러나 이국적 브랜드명과 로고 등 서비스를 평가하는 하위요소의 생소함으로 인해 그 자체에서 내재적 정보신호를 발견하여 평가하기는 더욱 어려울 것이다.
- 따라서 본 연구에서는 최근 중국진출로 활로를 모색하고 있는 의료시장과 이에 대한 평가기준으로서 국가이미지와의 관계를 분석함으로써 이 분야에 대한 이론적 토대를 구축하고자 한다.
- 또한 이미지 형성의 주체가 되는 특정 국가가 어떤 특성을 가지고 있는가에 따라 그 국가의 국민이 중요시하는 요소가 달라질 수 있고 이것 역시 다른 국가에 대한 이미지 형성에 영향을 미치는 요인으로 작용할 수 있기 때문에 조사의 대상이 되는 중국 국민들의 특성을 반영하여 국가이미지 구성요소를 재구성하고자 한다. 이것을 바탕으로 중국시장에서의 국가이미지와 의료 서비스 구매의사결정과정간의 관계를 실증하여 중국 의료시장에 진출하고자 하는 의료기관에 국가이미지가 미치는 영향을 실무적으로 검토해 보는 데 그 목적이 있다.
- 또한 이미지 형성의 주체가 되는 특정 국가가 어떤 특성을 가지고 있는가에 따라 그 국가의 국민이 중요시하는 요소가 달라질 수 있고 이것 역시 다른 국가에 대한 이미지 형성에 영향을 미치는 요인으로 작용할 수 있기 때문에 조사의 대상이 되는 중국 국민들의 특성을 반영하여 국가이미지 구성요소를 재구성하고자 한다. 이것을 바탕으로 중국시장에서의 국가이미지와 의료 서비스 구매의사결정과정간의 관계를 실증하여 중국 의료시장에 진출하고자 하는 의료기관에 국가이미지가 미치는 영향을 실무적으로 검토해 보는 데 그 목적이 있다.
- 즉 국가이미지의 어떠한 구성요소가 제품과 소비자들 간의 관계에 영향을 미쳤는가에 대한 연구가 많았다. 본 연구에서도 국가이미지가 중국의료시장 진출에 대한 핵심요소인 의료구매의사결정에 영향을 미치는 지에 대한 연구와 중국의료소비자들의 국가이미지 구성요소는 무엇이며 또 어떠한 구성요소가 실제 의료구매의사결정에 영향을 미치는 지에 대한 연구를 수행하였다.
- 본 연구는 이와 같은 배경 하에서 중국의료시장에 대한 이해와 국가이미지와 서비스시장에서의 소비자 구매의사결정과정간의 관계에 대한 연구들을 정리하여 이론적 토대를 구축하고, 의료시장의 특성과 국가이미지 구성요소에 대한 분석을 통하여 국가이미지가 의료시장에진출한 기업에 대한 미치는 영향을 실증적으로 검토해 보는 것을 목적으로 하고 있다.
- 국가이미지를 구성하는 요인들을 밝혀내기 위한 설문항목들은 기존 문헌 연구를 바탕으로국가이미지를 구성하는 요소들을 가장 최근에 종합적으로 정리한 오미영 등(2003)의 연구에서 조사한 설문항목을 사용하였다. 이 연구에서는 한국에 거주하는 외국인 200여명을 대상으로 세계 각국의 이미지를 조사한 연구에서 세계화, 현대화, 사회복지환경, 사회 안정성의 국가이미지 구성요소를 밝혀내었었다.
- 본 연구는 서비스산업과 관련하여 중국소비자들을 대상으로 다양한 국가에 대한 이미지를조사함으로써 국가이미지의 구성요소를 재구성하고, 다양한 국적의 의료서비스의 구매의사결정과정에서 국가이미지효과를 확인함으로써 국가이미지가 의료시장에 진출한 기업에 대한미치는 영향을 실증적으로 검토하여 서비스 시장 개방에 따른 한국의료기관의 중국진출에 따른 실무적 시사점을 제시하는 데 그 목적을 두었다. 선행연구에서 연구된 바와 같이 세계 각국의 소비자들은 다양한 국가의 국가이미지를 다양한 차원의 속성으로 이해하고 있었지만 중국의 소비자들은 그 보다 단순한 차원으로 국가이미지를 형성하고 있었다.
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