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문제 정의
- 유기농 음식 구매 행동 모형 분석 결과는 유기농 음식 개발자나 판매자가 음식 개발이나 마케팅 방안을 강구하는데 도움을 줄 수 있을 것이라 기대한다. 따라서 본 연구는 유기농 음식의 구매 행동 모형을 개발하여 과거 소비, 건강 신념, 주관적 규범, 태도, 의도와 구매 행동의 직접적인 효과와 간접적인 효과를 분석하는데 연구의 목적을 두었다.
- 6개 구성개념들로 구성된 구조방정식 모형의 적합도를 분석한 결과는 [Table 4]에서 제시되었다. 본 연구는 가장 좋은 적합도를 보이는 모형에서 구성개념들 간 인과관계를 파악하기 위하여 기본 모형, 확대 모형과 제안 모형을 개발하였다.
- 본 연구는 건강 신념이 태도에 영향을 미치는 경로, 태도가 의도에 영향을 미치는 경로와 의도가 구매 행동에 영향을 미치는 경로로만 구성된 기본 모형, 기본 모형에 건강 신념이 의도와 소비 행동에 영향을 미치는 경로, 주관적 규범이 영향을 미치는 3경로와 태도가 구매 행동에 영향을 미치는 경로가 추가된 확대 모형, 그리고 확대 모형에 과거 소비가 영향을 미치는 4경로가 추가된 제안 모형의 적합도를 비교하여 어떤 모형이 더 우수한 적합도를 보이는 모형인지를 파악하고, 적합도가 우수한 모형에서 6개 구성개념들 간 인과 관계를 분석하고자 한다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설들을 설정하였다.
- 본 연구는 과거 소비, 건강 신념, 주관적 규범, 태도, 의도와 구매 행동의 인과관계로 구성된 구조방정식 모형을 개발하여, 구성개념들 간 인과관계를 파악하고자 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 분석결과는 다음과 같다.
가설 설정
- H1: 제안 모형은 기본 모형과 확대 모형에 비해 더 우수한 적합도를 보일 것이다.
- H2: 유기농 음식의 과거 소비는 주관적 규범에 직접효과를 미칠 것이다.
- H3: 유기농 음식의 과거 소비, 건강 신념과 주관적 규범은 태도에 직접효과를 미칠 것이다.
- H4: 유기농 음식의 과거 소비, 건강 신념, 주관적 규범과 태도는 의도에 직접효과를 미칠 것이다.
- H5: 유기농 음식의 과거 소비, 건강 신념, 주관적 규범, 태도와 의도는 구매 행동에 직접효과를 미칠 것이다.
- H6: 유기농 음식의 과거 소비는 태도에 간접 효과를 미칠 것이다.
- H7: 유기농 음식의 과거 소비, 건강 신념과 주관적 규범은 의도에 간접효과를 미칠 것이다.
- H8: 유기농 음식의 과거 소비, 건강 신념, 주관적 규범과 태도는 구매 행동에 간접효과를 미칠 것이다.
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