본 연구는 IPTV-VOD 서비스의 선택에 영향을 주는 요인들을 밝히고, 기존 다채널 유료TV와 IPTV-VOD 서비스 간에 대체 혹은 보완 관계가 있는지의 여부를 분석하였다. 연구결과, VOD 형식으로 제공되는 IPTV-VOD 서비스는 기존의 유료방송서비스와 콘텐츠에 있어서 큰 차별성을 보이고 있지 않으나, IPTV-VOD 서비스의 이용자들은 IPTV-VOD 서비스가 가지고 있는 양방향 서비스 특성들 - 능동적으로 선택할 수 있고, 시청시 중단, 되돌리기, 다시보기 등 - 을 이용하여 이용시간을 스스로 선택하여 기존 유료방송과는 다른 양방향적 특성들을 즐기면서 시청하고 있는 것으로 나타났다. 또한 이미 케이블/위성 서비스에 가입한 이용자와 가입하지 않은 이용자 간에 IPTV를 선택할 확률이 실시간 지상파방송 등 다른 요인들이 통제된 상태에서 차이가 나타났기 때문에 두 서비스가 어느 정도의 대체성을 가지고 있음을 예측할 수 있다.
본 연구는 IPTV-VOD 서비스의 선택에 영향을 주는 요인들을 밝히고, 기존 다채널 유료TV와 IPTV-VOD 서비스 간에 대체 혹은 보완 관계가 있는지의 여부를 분석하였다. 연구결과, VOD 형식으로 제공되는 IPTV-VOD 서비스는 기존의 유료방송서비스와 콘텐츠에 있어서 큰 차별성을 보이고 있지 않으나, IPTV-VOD 서비스의 이용자들은 IPTV-VOD 서비스가 가지고 있는 양방향 서비스 특성들 - 능동적으로 선택할 수 있고, 시청시 중단, 되돌리기, 다시보기 등 - 을 이용하여 이용시간을 스스로 선택하여 기존 유료방송과는 다른 양방향적 특성들을 즐기면서 시청하고 있는 것으로 나타났다. 또한 이미 케이블/위성 서비스에 가입한 이용자와 가입하지 않은 이용자 간에 IPTV를 선택할 확률이 실시간 지상파방송 등 다른 요인들이 통제된 상태에서 차이가 나타났기 때문에 두 서비스가 어느 정도의 대체성을 가지고 있음을 예측할 수 있다.
In a competitive media environment, Internet Protocol television (IPTV) has gained appeal because of its essential characteristics, 'Internet and Interactivity'. Our study aims to explore predictors that affect IPTV-VOD adoption within the context of competing media (i.e., existing multi-channel vid...
In a competitive media environment, Internet Protocol television (IPTV) has gained appeal because of its essential characteristics, 'Internet and Interactivity'. Our study aims to explore predictors that affect IPTV-VOD adoption within the context of competing media (i.e., existing multi-channel video programming services, such as cable television and digital broadcasting satellite services). In addition, this study examines if IPTV-VOD functions as a substitute for existing multi-channel services, such as cable television and direct broadcasting satellite services. A self-report survey through face-to-face interviews was conducted in Seoul metropolitan area and other six big cities. Our findings showed that primary factors for adopting an IPTV-VOD are: age of user, subjective importance of terrestial broadcasting services, real-time terrestrial broadcasting services, and other interactive service characteristics, such as time-shifting. Also, IPTV-VOD services were found to be a substitute for existing multi-channel video programming services.
In a competitive media environment, Internet Protocol television (IPTV) has gained appeal because of its essential characteristics, 'Internet and Interactivity'. Our study aims to explore predictors that affect IPTV-VOD adoption within the context of competing media (i.e., existing multi-channel video programming services, such as cable television and digital broadcasting satellite services). In addition, this study examines if IPTV-VOD functions as a substitute for existing multi-channel services, such as cable television and direct broadcasting satellite services. A self-report survey through face-to-face interviews was conducted in Seoul metropolitan area and other six big cities. Our findings showed that primary factors for adopting an IPTV-VOD are: age of user, subjective importance of terrestial broadcasting services, real-time terrestrial broadcasting services, and other interactive service characteristics, such as time-shifting. Also, IPTV-VOD services were found to be a substitute for existing multi-channel video programming services.
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문제 정의
최근에는 IPTV라는 새로운 기술에 대한 이용자의 성향을 이용하여 IPTV 수용도가 조사되기도 하였으며(Shin, 2007), IPTV와 기존 유료방송매체와의 매력도 및 이용행태 비교를 수행하고 IPTV의 선택요인을 분석하였으나(권호영 김영수, 2008), 이들 연구에서는 IPTV와 기존매체 간의 대체 혹은 보완관계에 대한 조사가 주요한 연구이슈는 아니었다. 그러나 본 연구는 IPTV-VOD 서비스와 기존 다채널 유료방송서비스 간의 대체 혹은 보완관계를 분석해봄으로써 향후 IPTV 사업자의 서비스의 시장전략 설정에 실무적인 도움을 제공해줄 수 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 IPTV 서비스를 포함한 전반적인 유료방송서비스의 활성화정책 혹은 규제방향을 설정하는 데에도 도움을 줄 것으로 기대한다.
특히, IPTV-VOD와 같은 혁신적 서비스의 경우에는 기존 미디어 채택 이론들을 그대로 적용하기 보다는 해당 서비스의 독특한 특성을 밝혀내고 이를 활용하여 기존 미디어채택 이론들과 적절히 조합하는 작업이 필요하다. 따라서 본 연구는 기존 미디어와 비교하여 어떠한 차별적 특성들이 IPTV-VOD의 채택으로 이어지도록 하는가에 대한 탐색적 연구에 초점을 맞추고자 한다. 또한 현재 IPTV-VOD 서비스를 채택한 초기 가입자들은 혁신서비스의 초기 수용자들로 간주할 수 있기 때문에, IPTV-VOD 서비스의 초기가입 및 기업의 사업전략과 관련하여 IPTV의 서비스적 특성에 기반한 채택 요인을 분석하는 작업은 여러 측면에서의 시사점을 제시할 수 있다.
한편, IPTV-VOD 서비스와 기존 유료방송서비스 간의 대체 및 보완관계를 파악하기 위해 IPTV-VOD에 가입할 경우, 이전에 이용하던 유료방송을 해지할 것인지의 여부를 질문하였고, 만약 기존의 유료방송을 해지하고 IPTV-VOD 서비스를 이용할 경우, IPTV-VOD 서비스를 이용하기 위해 최대 얼마까지 지불할 의향이 있는지에 답하도록 하였다. 또한 기존의 유료방송과 함께 IPTV-VOD 서비스를 이용할 경우에는 IPTV-VOD 서비스를 이용하기 위해 추가로 얼마까지 지불할 의향이 있는지를 질문하였다. 그밖에 현재 이용하고 있는 유료방송서비스에 대한 만족도, 주 시청 프로그램, 주 시청시간 등을 측정하였다.
본 연구의 결과가 제시하는 이론적 함의는 새로운 형태의 미디어인 IPTV-VOD 서비스의 채택에 영향을 주는 선행요인들을 탐색적으로 분석해봄으로써 IPTV-VOD 서비스의 채택에 영향을 미치는 선행요인들을 밝혀냈다는 것이다. 또한 신규미디어와 기존미디어의 대체 관계를 IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스에 대해서 적용해봄으로써 IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스가 향후 대체관계가 있을 수 있음을 밝혔다는 것이다.
이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구는 IPTV-VOD 이용자의 특성을 파악하고, IPTV-VOD 선택의 결정요인을 파악하고자 한다. 또한 이용자들의 IPTV 선택요인에 대한 분석을 바탕으로 기존 다채널 유료TV와 IPTV-VOD 서비스 간에 대체 혹은 보완 관계가 있는지의 여부를 분석하고자 한다. 최근에는 IPTV라는 새로운 기술에 대한 이용자의 성향을 이용하여 IPTV 수용도가 조사되기도 하였으며(Shin, 2007), IPTV와 기존 유료방송매체와의 매력도 및 이용행태 비교를 수행하고 IPTV의 선택요인을 분석하였으나(권호영 김영수, 2008), 이들 연구에서는 IPTV와 기존매체 간의 대체 혹은 보완관계에 대한 조사가 주요한 연구이슈는 아니었다.
본 연구는 기본적으로 IPTV에 대한 이해를 넓히는 것을 목적으로 하나, 설문시점이 IPTV가 폭넓은 가입자기반을 확보하기 이전이어서 실시간 IPTV 서비스 이용자의 샘플을 이용하지 못하고 IPTV-VOD에 대한 설문조사에 기반하고 있는 단점이 있다. 따라서 향후 IPTV가 시장에서 활성화되고 서비스가 정착되는 시기가 도래하면 보다 폭넓은 데이터를 이용하여 여러 종류의 유료방송매체에 대한 이해를 넓힐 수 있을 것으로 예상된다.
본 연구는 현재 국내에 제공되고 있는 IPTV-VOD 서비스에 대한 설문조사를 통해 실제 IPTV-VOD 서비스 이용자들의 이용특성 및 서비스 선택 결정요인을 살펴보고, 그 결정요인 모형을 이용하여 IPTV-VOD 서비스가 기존의 유료방송서비스와 대체 혹은 보완관계에 있는지의 여부를 분석하였다.
연구문제 2: IPTV-VOD 서비스는 기존의 다채널 유료방송서비스와 대체 혹은 보완적인 관계를 가지고 있는가?
이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구는 IPTV-VOD 이용자의 특성을 파악하고, IPTV-VOD 선택의 결정요인을 파악하고자 한다. 또한 이용자들의 IPTV 선택요인에 대한 분석을 바탕으로 기존 다채널 유료TV와 IPTV-VOD 서비스 간에 대체 혹은 보완 관계가 있는지의 여부를 분석하고자 한다.
이용과 충족이론 또한 뉴미디어에 채택에 영향을 주는 요인들을 밝혀내는데 자주 이용되었다. 이용과 충족이론은 주로 뉴미디어에 대한 개인적인 욕구와 동기의 충족에 초점을 맞추고 있는데(Rubin & Rubin, 1985), 기본 가정은 첫째, 미디어 사용에 대한 동기는 미디어와 미디어 콘텐츠를 선택할 수 있는 활용가능성(availability)에 의해 변화되고, 둘째, 미디어의 사용에 따른 효과는 수용자-미디어-사회의 상호작용에 의해 영향을 받으며, 셋째, 특정 미디어에 대한 의존은 기능적 대안들(alternatives)의 활용가능성에 의해 영향을 받는다.
TV시청 시의 이용 습관을 파악하기 위해 “보고 싶은 프로그램의 방송시간을 파악하고 그 시간에 시청한다”, “특정 프로그램 방송시간을 파악하고 그 시간에 시청하기보다 TV를 켜고 여러 채널을 돌려가며 시청하는 편이다”, “반반이다” 의 보기들 중에 답하도록 하였다. 한편, IPTV-VOD 서비스와 기존 유료방송서비스 간의 대체 및 보완관계를 파악하기 위해 IPTV-VOD에 가입할 경우, 이전에 이용하던 유료방송을 해지할 것인지의 여부를 질문하였고, 만약 기존의 유료방송을 해지하고 IPTV-VOD 서비스를 이용할 경우, IPTV-VOD 서비스를 이용하기 위해 최대 얼마까지 지불할 의향이 있는지에 답하도록 하였다. 또한 기존의 유료방송과 함께 IPTV-VOD 서비스를 이용할 경우에는 IPTV-VOD 서비스를 이용하기 위해 추가로 얼마까지 지불할 의향이 있는지를 질문하였다.
제안 방법
IPTV-VOD 서비스의 선택에 미치는 요인들을 분석하기 위해 본 연구는 가입여부를 종속변수로 하는 이산적 선택모형(binary choice model)을 이용한 실증분석을 수행하였다. 이 분석에서의 종속변수는 IPTV-VOD가입의 경우에는 1, 미가입의 경우에는 0으로 정의한다.
IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스의 대체 및 보완관계를 분석하기 위해 우선 두 서비스 간 이용패턴의 차이점을 기술적으로 비교해 보았다. 추가적으로 소비자 선택과정에서 IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스와의 대체 혹은 보완관계를 살펴보기 위해, 앞서 IPTV-VOD 선택결정 모형에서 이용하였던 소비자 선택모형 내에 케이블/위성 가입여부를 추가하여 회귀분석을 수행하였다.
IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스의 대체 및 보완관계를 살펴보기 위해 우선 케이블/위성과 IPTV-VOD 서비스 이용집단 간 서비스 이용특성의 차이점들을 기술적으로 살펴보았다. 계획적 시청의 경우, 케이블/위성 이용집단과 IPTV-VOD 서비스 이용집단 간에는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지는 않았으나, 비계획시청의 경우 케이블/위성 이용자는 IPTV-VOD 이용자에 비해 통계적으로 유의미한 수준에서 비계획적 시청비중이 높은 것으로 나타났다(<표 3>).
TV 시정 시 중요고려요인의 보기들로는 “특정부분을 반복시청”, “보기 싫은 부분은 뛰어넘기/빨리감기”, “시청 중간에 잠시 일시 정지하고 잠시 다른 업무 보기”, “프로그램 나누어서 보기”, “자기만의 프로그램 편성표를 구성해서 시청”, “특정드라마 등의 시리즈를 연속해서 몰아보기”, “특정영화/드라마를 반복해서 여러 번 보기”, “실시간 지상파 방송시청” 등을 사용하였다.
TV시청 시의 이용 습관을 파악하기 위해 “보고 싶은 프로그램의 방송시간을 파악하고 그 시간에 시청한다”, “특정 프로그램 방송시간을 파악하고 그 시간에 시청하기보다 TV를 켜고 여러 채널을 돌려가며 시청하는 편이다”, “반반이다” 의 보기들 중에 답하도록 하였다.
또한 기존의 유료방송과 함께 IPTV-VOD 서비스를 이용할 경우에는 IPTV-VOD 서비스를 이용하기 위해 추가로 얼마까지 지불할 의향이 있는지를 질문하였다. 그밖에 현재 이용하고 있는 유료방송서비스에 대한 만족도, 주 시청 프로그램, 주 시청시간 등을 측정하였다. 마지막으로 IPTV-VOD 서비스 이용자들의 주 시청습관들, 즉 “지상파방송의 시청”, “몰아서 TV 보기”, “시리즈물을 연속해서 보기”, “뒤로감기, 건너뛰기 등의 기능 사용하기”, “보고자 하는 특정 장르나 프로그램을 미리 생각하고 메뉴에서 찾아서 보기” 등에 대해서 5점 척도로 질문하였다.
기존 유료방송서비스 주시청자와 IPTV-VOD 주시청자 간에 서비스 이용 시간의 차이를 비교 분석해보았다. 케이블/위성의 주시청자들은 평일 평균적으로 2.
또한 IPTV-VOD 서비스와 기존 유료방송서비스와의 차이점을 측정하기 위해서는 박인곤·강형구(2007) 및 강재원·이상우(2006, 2007)의 연구에서 디지털 케이블TV 및 IPTV의 특성을 측정하기 위해 이용했었던 범주를 참고하여 본 연구에 맞게 수정 보완하였다.
마지막으로 IPTV-VOD 서비스 이용자들의 주 시청습관들, 즉 “지상파방송의 시청”, “몰아서 TV 보기”, “시리즈물을 연속해서 보기”, “뒤로감기, 건너뛰기 등의 기능 사용하기”, “보고자 하는 특정 장르나 프로그램을 미리 생각하고 메뉴에서 찾아서 보기” 등에 대해서 5점 척도로 질문하였다.
본 연구에서 사용한 측정 항목인 유료방송서비스의 선택요인은 기존 연구(박광순, 2004; Chan-Olmsted & Chang, 2006; Rogers, 1995) 등에서 사용했던 범주를 참고하여 수정 보완하였다.
서비스 선택결정요인 분석에서는 이산적 선택모형을 이용한 회귀분석을 통해 IPTV-VOD의 채택에 영향을 주는 요인들을 분석하였다. 연구 결과, 이용연령이 낮을수록 IPTV-VOD 서비스에 가입할 확률이 높은 것으로 나타난 반면, 소득은 IPTV-VOD 서비스 가입과 큰 관련이 없는 것으로 나타났다.
조사는 설문조사기관인 한국리서치가 총 801명의 랜덤샘플과 IPTV-VOD 서비스를 이용하는 209명의 부스터 샘플을 대상으로 진행하였다. 설문 당시 IPTV-VOD를 이용하는 가입자의 수가 적기 때문에, 부스터 샘플을 통해 IPTV-VOD를 이용하는 가입자들을 대상으로 IPTV-VOD 서비스의 이용행태를 구체적으로 분석하였다. 표본을 수집하기 위한 방법으로는 인구비례에 의한 지역/연령별 비례할당 방법을 사용하였다.
유료방송서비스를 선택할 때 고려한 요인들을 측정하기 위해 “저렴한 유료방송 요금”, “영상/음성 품질”, “다양한 콘텐츠”, “드라마 등의 시리즈물을 하루에 여러 편 보기 위해서”, “보고 싶은 방송을 다시 보기 위해서”, “원하는 시간에 보고 싶은 프로그램을 골라서 볼 수 있어서”, “주위사람/이웃/친구의 권유에 의해서”, “영업사원이 권해서”, “고객서비스(가입 및 변경 절차의 용이성, 장기고객 혜택 등)”, “가입시 사은품 및 프로모션 제공”, “서비스 제공사의 이미지”, “다양한 부가서비스”, “현재 이용하고 있는 다른 통신서비스와 같은 회사”, “지상파 방송이 잘 잡히는지” 등의 문항들에 대해 중요도에 따라 5가지를 선택하도록 하였다.
유료방송서비스의 이용현황을 알아보기 위해 케이블TV, 위성방송, 하나 TV, 메가패스 TV 등의 유료방송서비스를 이용하는지의 여부를 측정하였다. 유료방송서비스를 선택할 때 고려한 요인들을 측정하기 위해 “저렴한 유료방송 요금”, “영상/음성 품질”, “다양한 콘텐츠”, “드라마 등의 시리즈물을 하루에 여러 편 보기 위해서”, “보고 싶은 방송을 다시 보기 위해서”, “원하는 시간에 보고 싶은 프로그램을 골라서 볼 수 있어서”, “주위사람/이웃/친구의 권유에 의해서”, “영업사원이 권해서”, “고객서비스(가입 및 변경 절차의 용이성, 장기고객 혜택 등)”, “가입시 사은품 및 프로모션 제공”, “서비스 제공사의 이미지”, “다양한 부가서비스”, “현재 이용하고 있는 다른 통신서비스와 같은 회사”, “지상파 방송이 잘 잡히는지” 등의 문항들에 대해 중요도에 따라 5가지를 선택하도록 하였다.
앞의 논의에서 알 수 있듯이 IPTV-VOD가 다른 방송서비스와 대비되는 것은 아직은 실시간 지상파재전송이 실현되지 않았으나 VOD기능이 가능하다는 점이다. 이와 같은 점을 고려하여 서비스특성 변수들은 지상파방송에 관련된 변수들과 VOD기능에 관련된 변수들로 구성하였다. 지상파방송 관련변수들은 지상파프로그램의 중요도와 실시간 지상파전송의 중요도를 포함한다.
(1) 인구통계학적 변인
인구통계학적 변인으로 성별, 연령, 직업, 학력, 월평균 소득, 거주지역, 가족구성원의 수 등을 조사하였다. 직업은 자영업(종업원 9명 이하의 소규모 업소주인 및 가족 종사자 등), 판매/서비스직(상점 점원, 세일즈맨 등), 기능/숙련공(운전사, 선반/목공 등), 사무/기술직(일반회사 사무직, 기술직, 교사 등), 경영/관리직(5급 이상의 고급공무원, 교장, 기업체 부장 이상 등), 전문/자유직(대학교수, 의사, 변호사 등), 학생, 전업주부, 기타 등으로 구분하였다.
대상 데이터
본 연구를 위한 자료수집을 위해 2007년 10월 3일부터 10월 30일까지 총 3주에 걸쳐 서울 및 6대 광역시(부산, 대구, 인천, 광주, 대전, 울산)에 거주하는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시했으며 모집단은 TV방송을 시청하는 만 20세 이상 49세 이하의 남녀로 구성하였다. 조사는 설문조사기관인 한국리서치가 총 801명의 랜덤샘플과 IPTV-VOD 서비스를 이용하는 209명의 부스터 샘플을 대상으로 진행하였다.
본 연구를 위한 자료수집을 위해 2007년 10월 3일부터 10월 30일까지 총 3주에 걸쳐 서울 및 6대 광역시(부산, 대구, 인천, 광주, 대전, 울산)에 거주하는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시했으며 모집단은 TV방송을 시청하는 만 20세 이상 49세 이하의 남녀로 구성하였다. 조사는 설문조사기관인 한국리서치가 총 801명의 랜덤샘플과 IPTV-VOD 서비스를 이용하는 209명의 부스터 샘플을 대상으로 진행하였다. 설문 당시 IPTV-VOD를 이용하는 가입자의 수가 적기 때문에, 부스터 샘플을 통해 IPTV-VOD를 이용하는 가입자들을 대상으로 IPTV-VOD 서비스의 이용행태를 구체적으로 분석하였다.
회귀분석은 이산적 선택모형에서 가장 널리 쓰이는 프로빗 모형을 이용하였다. 회귀분석에서 이용된 데이터는 샘플의 수를 늘리기 위하여 설문조사에 응한 부스터샘플을 포함한 모든 샘플을 대상으로 하고 있다. 그러므로 샘플은 적극적 초기 수용자(early adopter)라고 할 수 있는 응답자가 포함되어 있다.
데이터처리
IPTV-VOD 서비스와 기존 유료방송서비스와의 대체 및 보완관계를 밝히기 위해 연구문제 1에서 수행하였던 회귀분석에 케이블/위성에 가입되어 있는지의 여부를 측정하는 변수를 추가하여 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 케이블이나 위성에 가입되어 있는 사람들은 IPTV-VOD 서비스를 가입할 확률이 낮은 것으로 나타났다.
결론적으로, 기술적 분석을 통해서 IPTV-VOD와 케이블/위성서비스는 대체시청이라는 측면이 있는 것으로 나타났으나, 소비자의 선택 과정에서의 행태를 구체적으로 나타내지 못하는 한계를 가지고 있다. 따라서 소비자 선택 과정에서 두 서비스 간의 대체 혹은 보완재 성격을 알아보는 것이 필요한데, 이를 위해 앞에서 이용하였던 소비자 선택모형 내에 케이블/위성 가입여부를 추가하여 회귀분석을 수행하였다. 이와 같은 모형을 이용하면 케이블/위성에 이미 가입되어 있다는 것이 신규서비스인 IPTV-VOD를 선택하는 확률에 어떠한 영향을 미치는가를 알아볼 수 있다.
IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스의 대체 및 보완관계를 분석하기 위해 우선 두 서비스 간 이용패턴의 차이점을 기술적으로 비교해 보았다. 추가적으로 소비자 선택과정에서 IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스와의 대체 혹은 보완관계를 살펴보기 위해, 앞서 IPTV-VOD 선택결정 모형에서 이용하였던 소비자 선택모형 내에 케이블/위성 가입여부를 추가하여 회귀분석을 수행하였다. 이와 같은 모형을 이용하면 케이블/위성에 이미 가입되어 있다는 것이 신규서비스인 IPTV-VOD를 선택하는 확률에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아 볼 수 있다.
이론/모형
그러므로 샘플은 적극적 초기 수용자(early adopter)라고 할 수 있는 응답자가 포함되어 있다. 이러한 다소 이질적인 샘플 구성은 회귀식의 분산항 추정에 영향을 줄 수 있는 것을 고려하여 화이트(White, 1980)의 분산추정방법을 이용하여, 분산이 동질적이지 않은 상황 하에서 이산적 선택모형을 추정하였다. <표 2>는 프로빗 모형의 결과만을 표기하고 있으나, 로짓모형을 이용한 경우에도 대체로 유지되었다.
설문 당시 IPTV-VOD를 이용하는 가입자의 수가 적기 때문에, 부스터 샘플을 통해 IPTV-VOD를 이용하는 가입자들을 대상으로 IPTV-VOD 서비스의 이용행태를 구체적으로 분석하였다. 표본을 수집하기 위한 방법으로는 인구비례에 의한 지역/연령별 비례할당 방법을 사용하였다.
<표 2>는 회귀분석의 결과를 제시하고 있다. 회귀분석은 이산적 선택모형에서 가장 널리 쓰이는 프로빗 모형을 이용하였다. 회귀분석에서 이용된 데이터는 샘플의 수를 늘리기 위하여 설문조사에 응한 부스터샘플을 포함한 모든 샘플을 대상으로 하고 있다.
성능/효과
두 변수 모두 설문응답이 5점 척도 중 4점 이상인 경우에 1, 그렇지 않은 경우에는 0으로 정의한다. 4) 지상파 프로그램의 중요도 변수는 대부분의 인기 VOD가 지상파프로그램임을 감안하면 IPTV-VOD 선택에 정(+)의 영향을 줄 것으로 예상된다. 반면, 실시간 지상파전송은 현재 IPTV-VOD가 제공하지 못하는 서비스이므로 IPTV-VOD 선택에 부(－)의 영향을 줄 것으로 예상된다.
반면, IPTV-VOD를 가입할 의향이 없다고 응답한 비율도 20%에 이르렀는데, IPTV-VOD를 가입하지 않는 이유는 “시청시간이 많지 않다”와 “필요성을 못 느낀다”가 각각 35%, 27%로 나타났다. IPTV-VOD 가입의향이 있는 응답자의 72%는 기존에 시청하는 방송서비스를 해지하고 가입하는 대체시청을 선호하는 것으로 나타났다. 대체가입의향자는 1만 원 선에서, 병행가입의향자는 5천 원 선에서 IPTV-VOD에 가입할 의향이 있는 것으로 나타났다.
IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스 이용자들 간 서비스 이용패턴을 분석해 본 결과, VOD 형식으로 제공되는 IPTV-VOD 서비스는 기존의 유료방송 서비스와 콘텐츠에 있어서 큰 차별성을 보이고 있지 않기 때문에 콘텐츠 이용에 있어서의 차별성은 발견되지 않았으나 이용패턴과 태도에 있어서 차이점을 나타냈다. 주말이나 휴일의 경우, IPTV-VOD 서비스와 기존의 유료방송의 주시청시간대는 큰 차별성을 보여주었고, 기존 유료방송이용자는 IPTV-VOD 서비스 이용자에 비해 TV 시청 시 비계획적인 시청을 하는 것으로 나타났다.
그러나 지상파 실시간 전송 중요도의 경우에는 부(－)의 부호를 갖는 것으로 나타났다. VOD 고유 기능인 몰아보기 및 다시보기 기능은 대체로 통계적으로 유의한 것으로 나타나서 IPTV-VOD 가입에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 해석된다.
이러한 결과는 케이블TV나 위성방송은 TV를 켜기만 하면 바로 프로그램을 볼 수 있지만 IPTV-VOD는 서비스 특성상 프로그램 선택이 필수적이기 때문으로 해석할 수 있다. 결국, IPTV-VOD 서비스의 이용자들은 IPTV-VOD 서비스가 가지고 있는 특성들―능동적으로 선택할 수 있고, 시청시 중단, 되돌리기, 다시보기 등―을 이용하여 이용시간을 스스로 선택하여 기존 유료방송과는 다른 양방향적 특성들을 즐기면서 시청하고 있는 것으로 나타났다.
결론적으로, 기술적 분석을 통해서 IPTV-VOD와 케이블/위성서비스는 대체시청이라는 측면이 있는 것으로 나타났으나, 소비자의 선택 과정에서의 행태를 구체적으로 나타내지 못하는 한계를 가지고 있다. 따라서 소비자 선택 과정에서 두 서비스 간의 대체 혹은 보완재 성격을 알아보는 것이 필요한데, 이를 위해 앞에서 이용하였던 소비자 선택모형 내에 케이블/위성 가입여부를 추가하여 회귀분석을 수행하였다.
주말이나 휴일의 경우, IPTV-VOD 서비스와 기존의 유료방송의 주시청시간대는 큰 차별성을 보여주었고, 기존 유료방송이용자는 IPTV-VOD 서비스 이용자에 비해 TV 시청 시 비계획적인 시청을 하는 것으로 나타났다. 기존의 유료방송과 IPTV-VOD 서비스를 모두 이용해 본 경험자들의 경우, IPTV-VOD 서비스를 시청하는 경우 보고 싶은 프로그램을 정하고 계획적으로 시청하는 이용자들이 많은 것으로 나타났다. 또한 IPTV-VOD 서비스를 이용하는 사람들은 ‘다시보기’와 ‘몰아보기’의 형태로 시청하는 경향이 높았고, 이때 드라마나 시리즈물 위주로 시청하는 경향이 높은 것으로 나타났다.
, 2003), 브랜드화와 같은 마케팅 전략에 의해 큰 영향을 받는다(Agarwal & Goodstadt, 1997). 넷째, 수용자 차원에서는 비용, 인구통계학적 특성, 관심, 태도, 미디어 이용정도 등이 뉴미디어의 채택에 중요한 요인으로 작용한다. 예를 들어, 신규서비스의 경우 비용부담 때문에 채택하지 못하게 되는 경우가 많은데 양방향 TV의 비용이 양방향 TV의 선택을 어렵게 만드는 가장 중요한 원인들 중의 하나임을 밝혀낸 연구가 있다(Beckman, 1996).
IPTV-VOD 가입의향이 있는 응답자의 72%는 기존에 시청하는 방송서비스를 해지하고 가입하는 대체시청을 선호하는 것으로 나타났다. 대체가입의향자는 1만 원 선에서, 병행가입의향자는 5천 원 선에서 IPTV-VOD에 가입할 의향이 있는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 향후 VDO 서비스가 프로그램의 유사성보다는 드라마 시리즈물과 같이 연속적 이야기로 이어진 장르에서 보다 소비욕구를 높여줄 수 있을 것임을 예측케 한다. 또한 20대는 다른 연령층에 비해 뒤로감기, 건너뛰기 등의 기능을 자주 사용하는 것으로 나타났는데, 이는 젊은 연령층일수록 리모컨 조작능력이 높기 때문에 다시보기와 몰아보기와 같은 시청행태가 보다 높게 나타나는 것으로 판단된다. 이러한 결과는 케이블TV나 위성방송은 TV를 켜기만 하면 바로 프로그램을 볼 수 있지만 IPTV-VOD는 서비스 특성상 프로그램 선택이 필수적이기 때문으로 해석할 수 있다.
또한 IPTV-VOD 서비스를 이용하는 사람들은 ‘다시보기’와 ‘몰아보기’의 형태로 시청하는 경향이 높았고, 이때 드라마나 시리즈물 위주로 시청하는 경향이 높은 것으로 나타났다.
현재의 IPTV-VOD 시청자들을 대상으로 타 유료방송과의 대체/병행 시청을 조사한 결과, 38%의 이용자가 병행시청을 하고 있는 것으로 나타났다. 또한 IPTV-VOD 주시청자 중 대체시청 및 병행시청의 대상 유료방송서비스는 케이블TV가 가장 많은 것으로 나타났다. 즉, 대체시청자의 78%, 병행시청자의 88%가 케이블TV를 기존 유료방송서비스로 이용하고 있다고 답했다.
시청시간대의 경우에도 주말/휴일 오후 2～6시 사이에 IPTV-VOD 이용자는 케이블/위성방송 이용자에 비해 통계적으로 유의미한 수준에서 TV 시청이 높은 것으로 나타났다. 또한 두 매체의 이용자들은 대체로 자신이 보고 싶은 프로그램을 자신이 보고 싶은 시간에 볼 수 있기를 원하고, 그런 점을 만족시켜주는 IPTV-VOD 주시청자들의 만족도는 상대적으로 높게 나타났다.
그러나 IPTV-VOD 서비스의 인지도가 높아지는 경우 이용자들은 기존의 유료방송서비스를 해지하겠다는 의향이 높은 것으로 나타나 향후 IPTV-VOD 서비스와 기존의 유료방송서비스의 경쟁관계는 높아질 것으로 예상된다. 또한 병행시청의 주요한 요인이라고 생각되는 지상파프로그램전송이라는 요소가 통제되면, IPTVVOD 서비스와 기존 유료방송서비스는 대체재적인 성격이 있다는 것으로 밝혀졌다.
연구 결과 케이블이나 위성에 가입되어 있는 사람들은 IPTV-VOD 서비스를 가입할 확률이 낮은 것으로 나타났다. 반면, IPTV-VOD 가입자를 대상으로 분석해본 결과, 현재는 IPTV-VOD 서비스의 초기 단계라 기존 유료방송서비스와 대체 관계를 형성하기보다는 병행시청이라는 경향이 나타났다. 그러나 IPTV-VOD 서비스의 인지도가 높아지는 경우 이용자들은 기존의 유료방송서비스를 해지하겠다는 의향이 높은 것으로 나타나 향후 IPTV-VOD 서비스와 기존의 유료방송서비스의 경쟁관계는 높아질 것으로 예상된다.
반면, IPTV-VOD를 가입할 의향이 없다고 응답한 비율도 20%에 이르렀는데, IPTV-VOD를 가입하지 않는 이유는 “시청시간이 많지 않다”와 “필요성을 못 느낀다”가 각각 35%, 27%로 나타났다.
본 연구의 결과가 제시하는 이론적 함의는 새로운 형태의 미디어인 IPTV-VOD 서비스의 채택에 영향을 주는 선행요인들을 탐색적으로 분석해봄으로써 IPTV-VOD 서비스의 채택에 영향을 미치는 선행요인들을 밝혀냈다는 것이다. 또한 신규미디어와 기존미디어의 대체 관계를 IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스에 대해서 적용해봄으로써 IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스가 향후 대체관계가 있을 수 있음을 밝혔다는 것이다.
예를 들어 사회적으로 부정적 인식을 가지고 있는 서비스는 서비스의 확산에 부정적인 영향을 미칠 수 있고, 전반적인 경제여건이 어려운 경우 새로운 서비스에 대한 채택 가능성은 줄어들 것이다(Reagan, 2002; Rennie, 1995; Martin, 1977). 셋째, 자본의 투자와 마케팅 전략은 기업적 차원에서 뉴미디어 채택에 영향을 주는 중요한 요인들로 주목된다. 즉, 혁신적 서비스의 채택은 자본의 투자 속도와 양에 비례하고(Agarwal & Goodstadt, 1997; Rosenbush, etc.
계획적 시청의 경우, 케이블/위성 이용집단과 IPTV-VOD 서비스 이용집단 간에는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지는 않았으나, 비계획시청의 경우 케이블/위성 이용자는 IPTV-VOD 이용자에 비해 통계적으로 유의미한 수준에서 비계획적 시청비중이 높은 것으로 나타났다(<표 3>). 시청시간대의 경우에도 주말/휴일 오후 2～6시 사이에 IPTV-VOD 이용자는 케이블/위성방송 이용자에 비해 통계적으로 유의미한 수준에서 TV 시청이 높은 것으로 나타났다. 또한 두 매체의 이용자들은 대체로 자신이 보고 싶은 프로그램을 자신이 보고 싶은 시간에 볼 수 있기를 원하고, 그런 점을 만족시켜주는 IPTV-VOD 주시청자들의 만족도는 상대적으로 높게 나타났다.
후속연구에서 강재원 이상우(2007)는 ‘기능적 유사성 인식’이 프리어나운싱(preannouncing) 상황 하에서 IPTV의 선택 결정 과정에 어떤 영향을 미치는가를 분석하였다. 연구 결과 기능적 유사성 인식은 다른 요인들(즉 태도, 인지된 행동 통제)과 더불어 IPTV 선택 결정 과정에서 구매의도에 직접적인 영향을 주고, IPTV의 잠재적 혁신 수용자는 편리성에 대한 욕구가 많고, 자금에 대한 통제, 즉 지불 능력이 충분하다고 인지하며, IPTV와 기존 매체(TV와 인터넷)가 기능적으로 유사하다고 인지한다는 점을 밝혀냈다.
IPTV-VOD 서비스와 기존 유료방송서비스와의 대체 및 보완관계를 밝히기 위해 연구문제 1에서 수행하였던 회귀분석에 케이블/위성에 가입되어 있는지의 여부를 측정하는 변수를 추가하여 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 케이블이나 위성에 가입되어 있는 사람들은 IPTV-VOD 서비스를 가입할 확률이 낮은 것으로 나타났다. 반면, IPTV-VOD 가입자를 대상으로 분석해본 결과, 현재는 IPTV-VOD 서비스의 초기 단계라 기존 유료방송서비스와 대체 관계를 형성하기보다는 병행시청이라는 경향이 나타났다.
서비스 선택결정요인 분석에서는 이산적 선택모형을 이용한 회귀분석을 통해 IPTV-VOD의 채택에 영향을 주는 요인들을 분석하였다. 연구 결과, 이용연령이 낮을수록 IPTV-VOD 서비스에 가입할 확률이 높은 것으로 나타난 반면, 소득은 IPTV-VOD 서비스 가입과 큰 관련이 없는 것으로 나타났다. 이는 젊은 층일수록 새로운 미디어에 많은 관심을 가지며 다소 복잡한 VOD 리모컨 이용방법에도 쉽게 적응할 수 있다는 것에 기인한 것으로 해석된다.
유료방송 시청 시 세부기능별 중요도 평가에서는 ‘실시간 지상파 방송 시청’과 ‘특정 드라마 등의 시리즈 연속해서 몰아보기’가 상대적으로 중요한 기능으로 나타났다.
반면 IPTV-VOD의 불만요소는 ‘비싼 가격’(29%), ‘유료 콘텐츠가 너무 많음’(19%), ‘실시간 방송 시청불가능’(13%) 등으로, 주로 비용과 지상파방송의 재전송과 관련된 불만이 많았다. 응답자 특성별로는 IPTV-VOD를 적극적으로 이용하고 있는 20대와 학생 집단에서 만족도도 높게 나타났다.
응답자의 인구통계학적 변인을 살펴보면, 전체 응답자수 810명 중에서 남성 응답자가 409명, 여성 응답자가 401명으로 각각 50%를 차지하는 것으로 나타났다. 연령별로는 20세 이상 20세 이하가 37%, 30세 이상 39세 이하가 33%, 40세 이상 49세 이하가 30%를 차지하였다.
이밖에 케이블/위성, IPTV-VOD를 모두 이용해 본 경험이 있는 이용자들의 38%는 IPTV-VOD 서비스의 이용 전과 비교해서 TV를 시청할 때 보고 싶은 프로그램을 정하고 계획적으로 시청하게 되었다고 응답하였고 IPTV-VOD 비시청자의 IPTV-VOD 인지도는 58% 수준이나, 이들의 IPTV-VOD 선호도는 82%, 향후 가입의향율은 80% 수준인 것으로 나타났다.
주2) 이 표의 결과는 이산적 선택모형을 프로빗 모형으로 추정한 결과를 제시하고 있으며, 로짓 모형 및 화이트의 이산적 분산추정방식을 이용한 경우에도 대체로 유지되었다. 각 셀은 추정된 계수와 z-통계량을 표기하고 있다.
IPTV-VOD와 기존 유료방송서비스 이용자들 간 서비스 이용패턴을 분석해 본 결과, VOD 형식으로 제공되는 IPTV-VOD 서비스는 기존의 유료방송 서비스와 콘텐츠에 있어서 큰 차별성을 보이고 있지 않기 때문에 콘텐츠 이용에 있어서의 차별성은 발견되지 않았으나 이용패턴과 태도에 있어서 차이점을 나타냈다. 주말이나 휴일의 경우, IPTV-VOD 서비스와 기존의 유료방송의 주시청시간대는 큰 차별성을 보여주었고, 기존 유료방송이용자는 IPTV-VOD 서비스 이용자에 비해 TV 시청 시 비계획적인 시청을 하는 것으로 나타났다. 기존의 유료방송과 IPTV-VOD 서비스를 모두 이용해 본 경험자들의 경우, IPTV-VOD 서비스를 시청하는 경우 보고 싶은 프로그램을 정하고 계획적으로 시청하는 이용자들이 많은 것으로 나타났다.
또한 시작된 지 얼마 되지 않는 IPTV-VOD는 초기 가입자 확보를 위하여 매우 낮은 프로모션 가격을 제시하고 있는 점도 작용했을 것으로 판단된다. 지상파의 중요도는 IPTV-VOD 서비스에 유의미한 수준에서 정(+)의 관계를 보이는 것으로 나타났는데, 이는 지상파프로그램 시청을 중요시하는 이용자일수록 IPTV-VOD에 가입할 확률이 높음을 의미한다. 이러한 결과는 IPTV-VOD 이용자가 케이블이나 위성방송의 이용자들에 비해 지상파 방송에 대한 시청비중이 비교적 높은 것으로 나타난 연구결과와도 맥을 같이한다.
소득 변수는 통계적 유의성이 확보되지는 않았으나, 모든 경우에 정(+)의 부호를 가지는 것으로 나타났다. 지상파프로그램 관련 변수인 지상파 중요도는 정(+)의 부호를 갖는 것으로 나타나, 지상파프로그램 시청을 중요시하는 이용자일수록 IPTV-VOD에 가입할 확률이 높은 것으로 나타났다. 그러나 지상파 실시간 전송 중요도의 경우에는 부(－)의 부호를 갖는 것으로 나타났다.
한편, 리건(Reagan, 2002)은 뉴미디어 채택에 영향을 주는 요인들을 크게 4가지 차원에서 설명하고 있다. 첫째, 기술적 안정성으로 주파수 대역의 안정적 확보, 다른 기기들과의 신호 간섭 차단, 표준화 시기 등이 뉴미디어의 채택에 영향을 줄 수 있다는 것이다. 이러한 논리에 기반한 실증연구로 초고속 인터넷의 수용 여부가 전송률과 전송품질에 달려있다는 연구들이 있었다(Zysman, 1995; Li, 2004).
기존 유료방송서비스 주시청자와 IPTV-VOD 주시청자 간에 서비스 이용 시간의 차이를 비교 분석해보았다. 케이블/위성의 주시청자들은 평일 평균적으로 2.99시간을 유료방송 시청에 사용하는 것으로 나타났으나 IPTV-VOD 주시청자는 평균 2.44시간을 사용하는 것으로 나타나 매체별 유료방송서비스 시청시간에는 큰 차이가 없는 것을 알 수 있었다.
한편, 유료방송서비스별 이용자들의 주요 서비스 이용요인에 대한 설문 결과, 케이블 TV 이용자는 요금을, 위성방송 이용자는 다양한 콘텐츠의 이용을, IPTV-VOD 서비스 이용자는 보고 싶은 방송 다시보기가 상대적으로 중요한 요소인 것으로 나타났다.
회귀분석 결과, 이용자의 연령이 낮을수록 IPTV-VOD에 가입할 확률이 높은 것으로 나타났다. 소득의 경우에는 통계적으로 유의미한 결과를 나타내지는 않았다.
후속연구
기존의 많은 연구들이 뉴미디어들(DMB, HDTV, 디지털 케이블 등)에 대한 이용과 충족이론이나 개혁확산 이론 등을 적용하여 실증연구 분석을 시도하고 있으나 IPTV-VOD 서비스의 수용에 대한 연구가 아직도 초기 단계에 머물러 있다는 것은 안타까운 일이다. 그러나 2008년 하반기부터 IPTV 서비스가 제공되고 있는 현실에서 규제이슈 및 관련 법 제정뿐만 아니라 서비스를 직접적으로 사용하는 수용자들이 IPTV 서비스를 채택하는 이유나 이용방법을 살펴보는 것은 보다 중요한 연구가 될 것이다.
본 연구는 기본적으로 IPTV에 대한 이해를 넓히는 것을 목적으로 하나, 설문시점이 IPTV가 폭넓은 가입자기반을 확보하기 이전이어서 실시간 IPTV 서비스 이용자의 샘플을 이용하지 못하고 IPTV-VOD에 대한 설문조사에 기반하고 있는 단점이 있다. 따라서 향후 IPTV가 시장에서 활성화되고 서비스가 정착되는 시기가 도래하면 보다 폭넓은 데이터를 이용하여 여러 종류의 유료방송매체에 대한 이해를 넓힐 수 있을 것으로 예상된다. 즉 여러 종류의 매체 간의 이해관계를 좀 더 분명히 규명할 수 있게 됨으로써 현실적인 자료를 바탕으로 유료방송시장의 구조변화와 경쟁상황에 대한 연구가 가능해질 것으로 기대된다.
그러나 본 연구는 IPTV-VOD 서비스와 기존 다채널 유료방송서비스 간의 대체 혹은 보완관계를 분석해봄으로써 향후 IPTV 사업자의 서비스의 시장전략 설정에 실무적인 도움을 제공해줄 수 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 IPTV 서비스를 포함한 전반적인 유료방송서비스의 활성화정책 혹은 규제방향을 설정하는 데에도 도움을 줄 것으로 기대한다.
향후 융합형 서비스가 제공되면 종국적으로 보다 많은 유료방송사업자가 시장에 진출하게 될 것이다. 또한 이들 다양한 사업자간의 경쟁관계는 보다 복잡하게 변화될 것으로 예상되며, 이러한 상황은 새로운 규제정책을 필요로 하게 될 것이다. 새로운 규제정책의 방향은 쉽게 예측하기는 어려우나, 어떠한 정책방향이 정해지더라도 규제를 위해서는 시장획정이 선행되어야 한다.
즉, 향후 IPTV-VOD 서비스가 기존 유료방송과의 콘텐츠를 차별화하고 IPTV의 독특한 매체적 특성을 활용한 서비스 차별화를 이룰 경우, IPTV-VOD 서비스는 보다 고품질의 서비스로 포지션이 가능해지고 기존 다채널 유료방송서비스와는 보완적 서비스로 발전해 나아가는 것이 필요할 것이다. 또한 콘텐츠의 차별화뿐 아니라 제공방식의 차별화도 가능할 것이다. 예를 들어 현재 다른 유료방송매체에서는 일반화되지 못한 양방향성 기능을 활용하여 메뉴식의 프로그램 제공도 매력도가 높을 것으로 예상된다.
또한 IPTV-VOD 서비스를 이용하는 사람들은 ‘다시보기’와 ‘몰아보기’의 형태로 시청하는 경향이 높았고, 이때 드라마나 시리즈물 위주로 시청하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 향후 VDO 서비스가 프로그램의 유사성보다는 드라마 시리즈물과 같이 연속적 이야기로 이어진 장르에서 보다 소비욕구를 높여줄 수 있을 것임을 예측케 한다. 또한 20대는 다른 연령층에 비해 뒤로감기, 건너뛰기 등의 기능을 자주 사용하는 것으로 나타났는데, 이는 젊은 연령층일수록 리모컨 조작능력이 높기 때문에 다시보기와 몰아보기와 같은 시청행태가 보다 높게 나타나는 것으로 판단된다.
2009년 현재, 다채널 IPTV가 제공되고 있으나, 다채널 형태의 IPTV가 제공된다고 하더라도 기존 미디어와 IPTV의 가장 큰 차이점은 양방향적 서비스라는 점을 고려해보면 IPTV-VOD 서비스와 기존 유료방송서비스와의 경쟁관계에 초점을 맞추어 대체와 보완관계를 고려한 IPTV의 보급을 예측해보는 것은 의미 있는 작업이다. 이러한 작업은 향후 다채널 IPTV의 성공적인 정착을 위한 요소가 무엇인가로 연결되어 사업 전략수립에 도움을 주고, 유료방송서비스 활성화를 위한 정책적 시사점을 제공할 수 있다. 여기서 두 번째 연구문제가 도출된다.
따라서 향후 IPTV가 시장에서 활성화되고 서비스가 정착되는 시기가 도래하면 보다 폭넓은 데이터를 이용하여 여러 종류의 유료방송매체에 대한 이해를 넓힐 수 있을 것으로 예상된다. 즉 여러 종류의 매체 간의 이해관계를 좀 더 분명히 규명할 수 있게 됨으로써 현실적인 자료를 바탕으로 유료방송시장의 구조변화와 경쟁상황에 대한 연구가 가능해질 것으로 기대된다.
이러한 현실하에서 IPTV사업자가 취할 수 있는 사업전략은 결국 상대적으로 높은 가격을 정당화할 수 있는 콘텐츠를 개발하는 것이다. 즉, 향후 IPTV-VOD 서비스가 기존 유료방송과의 콘텐츠를 차별화하고 IPTV의 독특한 매체적 특성을 활용한 서비스 차별화를 이룰 경우, IPTV-VOD 서비스는 보다 고품질의 서비스로 포지션이 가능해지고 기존 다채널 유료방송서비스와는 보완적 서비스로 발전해 나아가는 것이 필요할 것이다. 또한 콘텐츠의 차별화뿐 아니라 제공방식의 차별화도 가능할 것이다.
기존 유료방송서비스와 IPTV-VOD 간의 잠재적 대체관계는 방송정책 수립 측면에서도 시사점을 제공한다. 향후 융합형 서비스가 제공되면 종국적으로 보다 많은 유료방송사업자가 시장에 진출하게 될 것이다. 또한 이들 다양한 사업자간의 경쟁관계는 보다 복잡하게 변화될 것으로 예상되며, 이러한 상황은 새로운 규제정책을 필요로 하게 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
그동안 IPTV의 도입과 관련한 연구는 주로 어디에 초점이 맞춰져 있는가?
그동안 IPTV의 도입과 관련한 연구는 주로 규제이슈에 초점이 맞춰진 것이 사실이다. 따라서 IPTV-VOD 서비스에 대해 이용자들이 어떻게 인지하고 있으며, IPTV-VOD와 다른 매체 간 대체 또는 보완관계, IPTV-VOD에 대한 이용자의 선택과 이용 등 IPTV-VOD 서비스에 대한 매체적 속성을 분석한 연구는 극히 최근에 나타나고 있다.
본 논문에서 IPTV-VOD 서비스의 선택에 영향을 주는 요인들을 밝히고, 기존 다채널 유료TV와 IPTV-VOD 서비스 간에 대체 혹은 보완 관계가 있는지의 여부를 분석한 결과로 무엇을 알 수 있는가?
본 연구는 IPTV-VOD 서비스의 선택에 영향을 주는 요인들을 밝히고, 기존 다채널 유료TV와 IPTV-VOD 서비스 간에 대체 혹은 보완 관계가 있는지의 여부를 분석하였다. 연구결과, VOD 형식으로 제공되는 IPTV-VOD 서비스는 기존의 유료방송서비스와 콘텐츠에 있어서 큰 차별성을 보이고 있지 않으나, IPTV-VOD 서비스의 이용자들은 IPTV-VOD 서비스가 가지고 있는 양방향 서비스 특성들 - 능동적으로 선택할 수 있고, 시청시 중단, 되돌리기, 다시보기 등 - 을 이용하여 이용시간을 스스로 선택하여 기존 유료방송과는 다른 양방향적 특성들을 즐기면서 시청하고 있는 것으로 나타났다. 또한 이미 케이블/위성 서비스에 가입한 이용자와 가입하지 않은 이용자 간에 IPTV를 선택할 확률이 실시간 지상파방송 등 다른 요인들이 통제된 상태에서 차이가 나타났기 때문에 두 서비스가 어느 정도의 대체성을 가지고 있음을 예측할 수 있다.
로저스로 대표되는 이론은 무엇인가?
로저스(Rogers, 1995)로 대표되는 개혁확산이론(diffusion of innovation)1)을 기초로 발전된 연구들은 신제품을 초기에 수용하는 구매자 집단의 특성을 설명하기 위해 인구통계학적 변인, 매체이용과 관련된 변인, 신제품의 기술적 특성, 신제품의 판매가격 등에 초점을 맞추었다. 많은 연구들은 인구통계학적 변인들 중 교육과 소득수준이 대체로 혁신제품의 수용과 정(+)적인 관계를 가지고 있는 것을 입증했고(Ettema, 1984; LaRose & Atkin, 1992; Reagan, 1987; Reese, 1988; Scherer, 1989), 연령은 혁신제품의 수용에 부(－)적인 관계를 형성하는 것을 밝혔다(Ettema, 1984; Lin, 1997; Lupker etc.
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