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문제 정의
- 그러므로 단순히 사용자 후기, 블로그 등의 유형별로 구분짓기 보다는 하나의 정보원천으로 고객생성정보를 포괄적으로 보는 것이 바람직하다. 그러므로 본 연구에서는 고객 생성정보를 기업생성정보와는 차별화된 요소로서 고객들이 생성한 다양한 정보들의 집합체라는 관점으로 접근하려 한다. 온라인 쇼핑몰에서는 기업생성정보는 해당 사이트에서 제공하는 제품 설명, 거래정보, 거래현황 등이 해당하며 고객생성정보는 온라인 쇼핑몰 상에서 고객들이 직접 생성하여 올리는 사용자후기, 태그, Q&A, 선택 등을 모두 포함한다.
- 로열티 세부 요소 중 재구매는 직접적인 가치를 주는 로열티 요소라 볼 수 있고 추천과 돕기는 간접적인 가치를 준다고 볼 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 관계마케팅과 시민행동 문헌을 바탕으로 로열티 세부 요소로 직접적인 가치를 주는 재구매와 간접적 가치를 주는 추천 및 돕기로 세분화하여 정보만족과 신뢰의 영향력을 살펴보고자 한다.
- 고객시민행동 연구에 따르면 이러한 자발적인 행동은 고객들이 부분적 종업원 역할을 하는 전형적인 형태이며 이를 통해 기업 비용이 줄어드는 효과를 주므로 기업의 성과에 긍정적인 역할을 한다. 그러므로 본 연구에서는 로열티 요소들을 고객시민행동 문헌을 바탕으로 확장시키고자 한다. 또한 로열티를 보는 관점을 고객관계관리에서 접근하는 직접적인 가치와 간접적인 가치를 나누어 봄으로써 선행 변수의 영향을 보다 구체적으로 살펴보고자 하였다.
- 온라인 환경에서 신뢰는 중요한 매개요인으로 주목을 받고 있으면서 온라인 쇼핑몰 환경에서 신뢰가 만족과 재구매나 점포애호도와 같은 로열티 관련 변수들을 매개할 수 있는 연구들이 수행되고는 있으나 (권순홍, 등 2003; 김상현과 오상현, 2002) 기업과 고객간의 관점에만 국한되어 있다. 그러므로 본 연구에서는 신뢰요소를 기업과 고객뿐만 아니라 고객간의 신뢰요소까지 포함하여 로열티에 미치는 영향을 보고자 한다.
- 그러므로 본 연구에서는 온라인 환경에서 중요한 부분을 차지하는 '정보'의 만족을 중심으로 결과요인을 살펴보고자 하였다.
- 그러므로 본 연구에서는 로열티 요소들을 고객시민행동 문헌을 바탕으로 확장시키고자 한다. 또한 로열티를 보는 관점을 고객관계관리에서 접근하는 직접적인 가치와 간접적인 가치를 나누어 봄으로써 선행 변수의 영향을 보다 구체적으로 살펴보고자 하였다.
- 본 연구는 두 정보원천인 기업과 고객집단의 정보만족과 신뢰를 구분하여 로열티에 미치는 영향을 살펴 보고자 하였다. 만족과 로열티, 그리고 신뢰에 대한 연구들이 활발하게 진행되고 있지만 다음과 같은 한계가 있다.
- 본 연구는 정보만족과 신뢰를 기업과 고객으로 구분하여 로열티에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 로열티를 직접적인 가치제공 측면인 재구매와 간접적인 가치제공 측면인 추천 및 돕기로 구분하여 그 영향을 비교하였다.
- PLS는 LISREL, AMOS, EQS 등의 구조방정식 분석기법에 비해 상대적으로 적은 수의 표본을 대상으로 사용 가능하며 변수의 타당성을 측정하는 측정모델(measurement model)과 변수의 경로와 설명력을 나타내는 구조 모형(structural model)을 동시에 측정할 수 있으며, 탐색적 연구에 보다 적합한 특징을 가진다 (Chin 1998; Chin, 2000). 본 연구는 탐색적 성격이 강하고 샘플이 적기 때문에 PLS가 적합하다고 판단하였다. 가설 검증에 앞서 측정치의 신뢰성과 타당성 분석을 위해 측정모형의 검증을 실시하였다.
- 이러한 관점들에서 본 연구는 정보만족, 신뢰, 로열티 관계에 대한 실증적 고찰로서 온라인 쇼핑몰에서 만족과 로열티 관계를 매개로 하는 신뢰 연구를 바탕으로 두 가지 정보원천 관점에서 정보만족과 신뢰를 세분화하여 분석하고자 한다.
- 박준철(2007)은 e-Marketplace환경에서도 신뢰가 몰입과 거래당사자간의 장기적, 우호적 협력관계에 긍정적인 영향을 준다는 것을 밝혔다. 이렇듯 온라인 환경에서의 신뢰는 로열티와 관련된다양한 변수들에 대해 중요한 매개역할을 함을 알 수 있으므로 이를 바탕으로 본 연구를 진행하고자 한다.
- 한편, 본 연구는 다음과 같은 실무적인 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 본 연구는 고객생성정보 만족의 유의한 영향력을 보여줌으로써 고객생성 정보에 대한 만족을 증가시켜야 하는 당위성을 제시한다. 지금껏 기업들은 기업이 직접 고객에게 제시하는 정보들에 대한 품질에 초점을 맞추어 쇼핑몰을 운영해 왔다면, 이제부터는 고객생성정보에 대해서도 고객들이 만족할 수 있도록 다양한 시도를 해야 할 것이다.
가설 설정
- 가설 1: 기업생성정보만족은 기업신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2: 고객생성정보만족은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3: 기업신뢰는 로열티에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 4: 고객신뢰는 로열티에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
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