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문제 정의
- 이러한 한식시장세분화연구는 한식세계화를 위한 세분시장별 매우 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다. 구체적으로 국내 한식소비자들의 식생활은 어떠한 유형으로 분류되며 그들 세분집단들 간의 일반적인 특성과 한식소비성향, 한식의 중요속성파악 및 한식만족도 등을 비교분석하여 집단 간 전략적 시사점을 파악하고자 한다.
- 본 연구는 한식시장에 있어서 처음으로 식생활라이프스타일을 적용하여 집단을 유형화하여 살펴본 연구로서 한식시장의 세분화과정을 통해 세분시장별 특성을 살펴본 것으로 그 의의가 있다고 본다. 그러나 본 연구의 한계점을 제시하면 다음과 같다.
제안 방법
- 구체적으로 한식에 대한 만족도는 ‘그 한식에 대해 전반적으로 만족한다’, ‘그 한식을 먹는 것이 즐겁다’, ‘그 한식을 선택한 것은 현명한 결정이다’ 등으로 각 세 개 문항을 평균한 값을 분석에 적용하였다.
- 그 다음으로 소비자들을 동질적인 집단으로 구분하기 위해 요인분석에서 얻어진 5개의 요인점수(factor score)를 기준변수로 군집분석을 실행하였다. 비계층적 분석방법인 K-means 군집분석을 실행한 결과 4개의 집단으로 구분하는 것이 각 집단을 가장 잘 표현하는 것으로 나타났다.
- 설문지의 구성내용은 선행연구를 토대로 본 연구목적에 맞게 수정·보완하여 사용하였다.
- 일반적인 인구 통계적 변수 문항과 식생활라이프스타일 21개 문항(Kim 등 2006; Jung & Yoon 2007; Sul 등 2007), 한식 선택 중요속성 8개 문항(Lee 2004; Kim 2005), 한식에 대한 만족도 3개 문항 (Won 2008)과 기타 한식관련 소비행동 문항 5개 문항 등으로 구성하였으며, 모든 문항은 ‘1’이 ‘전혀 그렇지 않다’, ‘7’이 ‘매우 그렇다’로 7점 리커트 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 위한 연구대상은 서울, 경기지역, 부산, 경남지역거주자들을 표본으로 선정하였다. 설문조사기간은 2009년 6월 10일부터 7월 15일까지 전문한식당 이용경험자들을 대상으로 자기기입식 응답방법으로 진행되었으며, 수집된 설문지 중 유효한 표본으로 802부가 최종 분석에 사용하였다.
- 본 연구를 위한 연구대상은 서울, 경기지역, 부산, 경남지역거주자들을 표본으로 선정하였다. 설문조사기간은 2009년 6월 10일부터 7월 15일까지 전문한식당 이용경험자들을 대상으로 자기기입식 응답방법으로 진행되었으며, 수집된 설문지 중 유효한 표본으로 802부가 최종 분석에 사용하였다.
- 조사표본의 인구 통계적 특성은 [Table 1]에서 보는 바와 같이 남성이 418명(52.1%), 여성 384(47.9%)이며, 20대가 202명(25.2%), 30대 333명(41.5%), 40대 163명(20.3%), 50대 이상이 104명(13.0%)으로 구성되었다. 월평균 가계소득은 300만원이하가 471명(58.
데이터처리
- 수집된 자료의 통계분석은 한글 SPSSWIN 12.0 프로그램을 이용하여 식생활라이프스타일을 유형화하기 위해 Factor Analysis, Cluster Analysis 등을 이용하였고, 군집 간의 차이검증을 위해 One-way Anova, Chi-square 검정 등을 실시하였다.
성능/효과
- 0 이상을 기준으로 결정하여 분석결과 5개 요인이 추출되었다. 각 개별 구성항목들의 특성을 고려하여 요인 1은 건강추구형, 요인 2는 간편성 추구형, 요인 3은 안전성 추구형, 요인 4는 경제성 추구형, 요인 5는 미각추구형 등으로 명명하였다.
- 군집분석결과 5개의 식생활라이프스타일 요인이 군집별로 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 각 집단의 요인점수들을 이용하여 군집 1은 전반적으로 요인점수가 매우 낮게 나타났으므로 ‘식생활저관심집단’으로, 군집 2는 안전성과 경제성요인이 가장 높게 나타났기에 ‘안전 · 경제성지향형집단’으로 명명하였다.
- 그러나 식생활고관심집단은 한식 선택에 있어서 ‘영양적 균형’, ‘약리작용’, ‘발효식품’, ‘재료브랜드’, ‘식당브랜드’ 등의 속성평가항목에서 가장 높은 관심을 보이고 있는 것으로 나타났으며 한식에 대한 만족도 역시 가장 높게 나타났다.
- 셋째, 식생활라이프스타일 군집별 한식 소비성향을 파악하기 위해 먼저 일반적 특성과 한식 소비관련 문항 등에 대해 교차분석을 실시한 결과 성별, 연령, 직업, 학력수준에 따라 한식소비에 집단 간 유의한 차이가 있었다. 그리고 한식 소비행동에 있어서도 전문한식당 주 이용횟수, 1회지출비용(1인당), 월 평균 외식비, 한식당선택이유 등의 문항에 있어서도 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 집단 간 한식 선택속성과 만족도에 있어서도 유의한 차이가 있는 것으로 파악되었다.
- 대체적으로 ‘식생활고관심집단’이 한식 선택 속성에 대한 관심도와 한식에 대한 만족도도 가장 높은 것으로 나타났다.
- 둘째, 앞의 5개 요인들의 요인점수를 기초로 소비자들을 동질적인 집단으로 구분하기 위해 군집분석을 실시한 결과 ‘식생활저관심집단’(25.1%), ‘안전·경제성지향형집단’(28.8%), ‘미각지향형집단’(19.5%), ‘식생활고관심집단’(26.7%) 등으로 분류되었다.
- 그리고 한식 소비행동에 있어서도 전문한식당 주 이용횟수, 1회지출비용(1인당), 월 평균 외식비, 한식당선택이유 등의 문항에 있어서도 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 집단 간 한식 선택속성과 만족도에 있어서도 유의한 차이가 있는 것으로 파악되었다. 대체적으로 ‘식생활고관심집단’이 한식 선택 속성에 대한 관심도와 한식에 대한 만족도도 가장 높은 것으로 나타났다.
- 그 다음으로 소비자들을 동질적인 집단으로 구분하기 위해 요인분석에서 얻어진 5개의 요인점수(factor score)를 기준변수로 군집분석을 실행하였다. 비계층적 분석방법인 K-means 군집분석을 실행한 결과 4개의 집단으로 구분하는 것이 각 집단을 가장 잘 표현하는 것으로 나타났다. 도출된 군집들과 각 요인들과의 유의성을 검정하기 위해 Anova분석을 실시한 결과 다음 [Table 3]과 같다.
- 7%) 등으로 분류되었다. 셋째, 식생활라이프스타일 군집별 한식 소비성향을 파악하기 위해 먼저 일반적 특성과 한식 소비관련 문항 등에 대해 교차분석을 실시한 결과 성별, 연령, 직업, 학력수준에 따라 한식소비에 집단 간 유의한 차이가 있었다. 그리고 한식 소비행동에 있어서도 전문한식당 주 이용횟수, 1회지출비용(1인당), 월 평균 외식비, 한식당선택이유 등의 문항에 있어서도 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 식생활저관심집단은 타 집단보다 한식에 대한 관심도가 상대적으로 낮으며, 한식에 대한 만족도도 낮게 나타났다. 그러나 식생활고관심집단은 한식 선택에 있어서 ‘영양적 균형’, ‘약리작용’, ‘발효식품’, ‘재료브랜드’, ‘식당브랜드’ 등의 속성평가항목에서 가장 높은 관심을 보이고 있는 것으로 나타났으며 한식에 대한 만족도 역시 가장 높게 나타났다.
- 안전·경제성지향형집단은 한식 선택에 있어서 중요 속성으로 ‘메뉴 및 맛의 다양성’, ‘식재료의 원산지 표시’, ‘식재료 품질인증’에 대한 관심이 높으며, 한식에 대한 만족도는 타 집단에 비해 중간 정도의 만족도를 보이는 것으로 나타났다.
- 학력수준은 고졸과 대졸의 구성비율과 월 평균 300만원 정도의 소득분포가 높게 나타나고 있다. 전문한식당 1회 지출비용으로는 5만원 이하, 한식당 선택이유로는 가족 및 연인과의 만남 항목에서 가장 높게 나타났다.
- 본 연구는 서울, 경기, 부산, 경남지역 거주자들을 대상으로 식생활라이프스타일에 따른 한식시장을 세분화한 것으로 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 식생활라이프스타일을 요인분석을 실시한 결과 건강추구형, 간편성추구형, 안전성추구형, 경제성추구형, 미각추구형 등 다섯 가지 차원으로 도출되었다. 둘째, 앞의 5개 요인들의 요인점수를 기초로 소비자들을 동질적인 집단으로 구분하기 위해 군집분석을 실시한 결과 ‘식생활저관심집단’(25.
- 특히 한식선택에 있어서 중요속성으로 ‘영양적 균형’, ‘약리작용’, ‘발효식품’, ‘식당의 브랜드’ 등을 타 집단에 비해서 매우 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 첫째, 표본의 대표성문제로 일부지역에 한해서 조사가 실행된 점이다. 둘째, 식생활라이프스타일과 관련한 속성변수들을 새로 개발하기 보다는 기존 선행연구에서 사용된 변수들을 그대로 사용한 점이다. 소비자들의 식생활은 시대적인 흐름에 따라 다소 변화가 예상되기에 새로운 속성을 개발하여 적용하는 것이 필요하다고 생각된다.
- 5%를 차지하는 과반수가 넘는 매우 규모가 큰 집단들이다. 먼저 이들을 대상으로 안전하면서도 경제성과 건강, 미각적인 요인들을 모두 만족시킬 수 있는 대중적인 단품위주의 한식상품을 개발할 필요가 있다. 최근 세계적으로 오염된 먹거리로 인해 소비자들의 불신이 높아가고 있는 상황에서 신토불이 한식을 건강식, 웰빙식으로 상품화하여 시장을 확대하는 프랜차이즈화를 실현하는 한식마케팅전략이 필요하다.
- 따라서 한식세계화가 필요한 지금의 상황에서 식생활라이프스타일을 적용한 한식시장을 세분화하는 연구가 필요하다고 본다. 이러한 한식시장세분화연구는 한식세계화를 위한 세분시장별 매우 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 생각된다. 구체적으로 국내 한식소비자들의 식생활은 어떠한 유형으로 분류되며 그들 세분집단들 간의 일반적인 특성과 한식소비성향, 한식의 중요속성파악 및 한식만족도 등을 비교분석하여 집단 간 전략적 시사점을 파악하고자 한다.
- 소비자들의 식생활은 시대적인 흐름에 따라 다소 변화가 예상되기에 새로운 속성을 개발하여 적용하는 것이 필요하다고 생각된다. 향후에는 추가적으로 이러한 한계점들을 고려하여 해외시장도 연구대상으로 포함한 한식세계화를 위한 국가별 비교연구가 함께 진행되기를 기대해 본다.
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