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문제 정의
- 본 연구는 식생활라이프스타일에 따른 즉석밥 선택속성의 영향에 대한 고찰에서 더 나아가 즉석밥 소비자의 행동의도에 미치는 구체적인 결과를 제시하고 있다. 즉석밥 선택속성에 관한 연구를 위해 외식 소비자 연구가 가장 많이 되어있는 식생활라이프스타일 선행연구를 토대로 본 연구를 실시 하였고 아직까지 많은 연구가 되지 않은 즉석밥 연구 분야에 이론적 기초를 자료제공하고 다양한 마케팅 실무에 대한 시사점을 제시하였다는 데에 큰 의의가 있겠다.
- 본 연구에서는 식생활라이프스타일에 따른 즉석밥 선택속성이 행동의도에 미치는 영향을 조사하였으며 그 결과는 다음과 같다.
- 본 연구의 자료는 식생활라이프스타일에 따라 즉석밥 선택속성에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히고, 더 나아가 즉석밥 구매한 후 소비자의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 수집되었다. 본 연구에서는 식생활라이프스타일에 관한 14문항(Jung & Yoon 2007; Sohn & Kim 2008; Sul et al.
- 선택속성은 소비자가 제품 및 상표가 가지고 있는 다양한 속성 중 제품을 선택할 때 가장 먼저 고려하게 되는 속성의 중요도와 제품 경험 후 지각되는 만족도와 관련이 있다(Song 2012). 이러한 즉석밥에 대한 선행연구는 매우 미흡한 실정으로 식품에 관한 선택속성의 선행연구를 바탕으로 즉석밥 선택속성을 연구하고자 하였다. Kim(2012)의 연구에서는 막걸리 선택속성을 맛, 색, 향기, 알코올 도수, 원료, 제조자 인지도, 광고 이미지, 제품디자인, 제품 가격, 생산지역으로 구분하여 사용하였다.
- 본 연구는 식생활라이프스타일에 따른 즉석밥 선택속성의 영향에 대한 고찰에서 더 나아가 즉석밥 소비자의 행동의도에 미치는 구체적인 결과를 제시하고 있다. 즉석밥 선택속성에 관한 연구를 위해 외식 소비자 연구가 가장 많이 되어있는 식생활라이프스타일 선행연구를 토대로 본 연구를 실시 하였고 아직까지 많은 연구가 되지 않은 즉석밥 연구 분야에 이론적 기초를 자료제공하고 다양한 마케팅 실무에 대한 시사점을 제시하였다는 데에 큰 의의가 있겠다.
제안 방법
- ’라는 질문에 “예”로 대답한 응답자만을 대상으로 하여 편의표본조사를 실시하였다.
- 본 연구에서는 식생활라이프스타일 측정 변수들의 신뢰성 검증을 위해 측정 항목들로 구성된 척도의 경우 내적 일관성을 측정하는 방법인 Cronbach’ α를 측정하여 신뢰성을 검증하였다. 그리고 식생활라이프스타일의 요인들이 즉석밥 선택속성에 영향을 미치는지를 분석하기 위해 요인분석(Factor Analysis)을 이용하여 변수명을 지정하였다. 요인의 단일차원성과 내적일관성을 고려하기 위하여 각 요인에 대한 적재 값이 .
- 이러한 행동의 도를 Song(2013)의 연구에서는 재구매의도와 추천의도, 불평행동, 부정적 구전으로 설명하였으며, Ahn(2013)는 행동의 도를 재방문 의도와 긍정적인 구전을 하는 추천의도 2가지 차원으로 설명하였다. 따라서 본 연구에서는 위의 선행연구를 바탕으로 즉석밥 주위사람들에게 긍적적으로 구전활동을 하는 추천의도와 다시금 구매하려는 재구매의도 2가지 차원으로 구분하여 정의하였다.
- 본 연구에서는 식생활라이프스타일 측정 변수들의 신뢰성 검증을 위해 측정 항목들로 구성된 척도의 경우 내적 일관성을 측정하는 방법인 Cronbach’ α를 측정하여 신뢰성을 검증하였다.
- 본 연구에서는 식생활라이프스타일에 관한 14문항(Jung & Yoon 2007; Sohn & Kim 2008; Sul et al. 2008), 즉석밥 선택속성에 관한 14문항(Kim et al. 2012; Lee 2014), 행동의도에 관한 6문항(Ahn 2013; Song 2013)을 선행연구를 바탕으로 개발하여 사용하였으며 리커트 5점척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 1. 연구를 수행하기 위한 설문조사 대상자는 총 247명이었으며 남성 131명(53.0%), 여성 116명(47.0%)으로 조사되었다. 연령은 20~40대는 각각 26~31%로 비교적 고른 분포를 보이고 있고, 가계소득은 월 500만원 이상의 경우가 60명(24.
- 설문조사방법으로 20세 이상 서울, 경기 지역에 사는 성인 남녀 각각 300명에게 이메일을 보내서 설문에 참여한 응답자 중 ‘한번이라도 즉석밥을 구매, 섭취해 본적이 있으십니까?’라는 질문에 “예”로 대답한 응답자만을 대상으로 하여 편의표본조사를 실시하였다. 2015년 7월 30일에 이메일을 전달했으며, 8월 15일까지 17일 동안 설문조사를 실시하여 총 296부의 설문지를 회수하였고 불성실한 응답지(49부)를 제외한 247(83%)를 자료 분석에 사용하였다.
- 조사대상자는 20세 이상의 서울, 경기지역에 사는 일반인을 대상으로 하였으며, 자료 수집을 위해 인터넷 설문조사를 실시하였다. 설문조사방법으로 20세 이상 서울, 경기 지역에 사는 성인 남녀 각각 300명에게 이메일을 보내서 설문에 참여한 응답자 중 ‘한번이라도 즉석밥을 구매, 섭취해 본적이 있으십니까?’라는 질문에 “예”로 대답한 응답자만을 대상으로 하여 편의표본조사를 실시하였다.
데이터처리
- 각 요인에 대한 내적 일관성은 신뢰성분석(Reliability Analysis)을 이용하여 신뢰계수(Cronbach’s α)로 검증하였다.
- 각 요인에 대한 내적 일관성은 신뢰성분석(Reliability Analysis)을 이용하여 신뢰계수(Cronbach’s α)로 검증하였다. 마지막으로 가설에 대한 검증은 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다.
- 0 (version)을 이용하여 분석하였다. 인구통계학적 특성에 관한 문항은 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 식생활라이프스타일, 즉석밥 선택속성, 행동의도에 관한 요인은 탐색적 요인분석 (Explratory Factor Analysis)을 통하여 추출되었으며 각 요인의 타당성은 요인분석을 통하여 검증하였다. 각 요인에 대한 내적 일관성은 신뢰성분석(Reliability Analysis)을 이용하여 신뢰계수(Cronbach’s α)로 검증하였다.
성능/효과
- 2. 설문문항의 타당성을 검증하기 위한 요인분석 결과, 식생활라이프스타일은 총 14문항 중 12문항이 4개의 요인으로 추출되었으며, ‘웰빙추구형’, ‘유행추구형’, ‘간편추구형’, ‘외식추구형’으로 명명하였다.
- 3. 식생활라이프스타일과 즉석밥 선택속성과의 관계를 다중회귀분석으로 분석한 결과, 식생활라이프스타일과 선택속성 중 영양성과 관능성 간의 영향관계에서는 ‘웰빙추구형’, ‘유행추구형’, 외식추구형‘에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 4. 즉석밥 선택속성과 행동의도와의 영향관계를 다중회귀 분석으로 분석한 결과, 즉석밥 선택속성과 행동의도 중 추천의도간의 영향관계에서는 ‘영양성’과 ‘관능성’에서 유의적인 정(+)의 영향관계를 나타내었다.
- 따라서 본 연구는 위의 선행연구를 바탕으로 식생활스타일의 유형으로 식료품 구매시 식품첨가물 등 내용물 성분및 영양과 건강을 고려하는 ‘웰빙추구형’, 새로운 음식을 먹어보거나 유행하는 맛집이나 음식을 경험 또는 지식을 가지고 있는 ‘유행추구형’, 즉석식품과 배달음식을 좋아하고 식사준비시간이나 식사시간이 짧은 것을 선호하는 ‘간편추구형’, 외식을 자주하고, 경제적 부담이 있어도 외식을 선호하는 ‘외식추구형’ 4가지 측정항목을 정의 및 구성하였고, 각각의 유형이 즉석밥 선택속성에 유의한 영향력을 미칠 것이라 판단하였다.
- 따라서 본 연구에서는 위의 선행연구를 바탕으로 즉석밥 선택속성을 즉석밥을 선택하는데 있어 긍정적인 감정의 반응이라 정의하고, 즉석밥을 선택할 때 영양적 가치를 고려하는 ‘영양성’, 색, 향, 맛, 식감 등을 중요시 하는 ‘관능성’, 가격, 가격 대비 가치, 타제품과의 가격 비교를 하는 ‘경제성’, 즉석밥 보관 및 저장, 위생적인 품질을 중요시하는 ‘기능성’ 4가지 측정항목을 정의 및 구성하였고, 각각의 유형이 행동의도에 유의한 영향력을 미칠 것이라 판단하였다.
- 또한, 즉석밥 선택속성과 행동의도중 재구매의도간의 영향관계에서는 ‘관능성’, ‘경제성’, ‘기능성’에서 유의적인 정(+)의 영향관계를 나타내어 이는 소비자가 즉석밥을 재구매하게 하려면 맛과 가격, 일반밥보다 즉석밥의 기능적인 측면을 만족시키면 되는 것을 알 수 있었다. 또한 본 연구를 통하여 즉석밥 소비자들의 식생활라이프스타일에 따른 즉석밥의 선택속성을 알 수 있었으며, 즉석밥 선택속성에 따라 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인하였다.
- 001)로 나타났다. 또한 커피전문점 이용고객의 소비감정은 행동의도에 정(+)을 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선택속성의 요인에 대한 베타값이 높을수록 영향력이 높다는 것을 의미하는데, 즉석밥 선택속성 요인 중 기능성요인, 관능성요인, 경제성요인 순으로 소비자가 타인에게 즉석밥을 재구매를 권장하고 있는 것을 의미한다.
- 따라서 웰빙추구형, 유행추구형 소비자들에게는 이들 특성에 맞춘 고도화된 제품니즈를 파악할 필요성이 있겠다. 또한, 웰빙과 유행을 추구하는 소비자는 즉석밥을 간단한 편의식품이 아닌 즉석밥을 통하여 영양과 맛 더 나아가 기능까지 생각하여 자신의 건강을 고려하는 식품으로 생각한다는 것을 알 수 있었다. 우리나라에서 웰빙 및 유행추구형 식생활스타일이 지속적으로 증가되고 있는 한 즉석밥에 대한 영양, 관능, 기능에 대한 선호 성향은 더욱 두드러지게 나타날 것으로 사료된다.
- 또한, 즉석밥 선택속성과 행동의도중 재구매의도간의 영향관계에서는 ‘관능성’, ‘경제성’, ‘기능성’에서 유의적인 정(+)의 영향관계를 나타내어 이는 소비자가 즉석밥을 재구매하게 하려면 맛과 가격, 일반밥보다 즉석밥의 기능적인 측면을 만족시키면 되는 것을 알 수 있었다.
- 마지막 선택속성 중 기능성과의 영향관계에서는 ’웰빙추구형‘과 ’유행추구형‘에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 7%)로 나타났다. 마지막으로 결혼여부를 분석한 결과 기혼이 134명(54.3%), 미혼이 113명 (45.7%)로 큰 차이는 있지 않았으나, 기혼의 경우가 더 높게 나타난 것으로 조사되었다. 자세한 분석결과는 [Table 1]과 같다.
- 우리나라에서 웰빙 및 유행추구형 식생활스타일이 지속적으로 증가되고 있는 한 즉석밥에 대한 영양, 관능, 기능에 대한 선호 성향은 더욱 두드러지게 나타날 것으로 사료된다. 반면 간편성을 추구하는 소비자들은 유일하게 즉석밥의 경제성에서만 유의미한 영향을 보였다. 이들은 즉석밥을 선택할 시 가격대비 가치를 고려하고 가격을 중요시 여기는 성향으로 혼자 사는 학생 및 직장인들의 간편함을 추구하는 욕구가 반영된 것으로 사료되며, 각각의 식생활라이프스타일에 맞춘 맞춤식 즉석밥 마케팅이 이루어지고 신제품이 개발된다면 즉석밥 소비에 있어 가시성을 높이는 성과를 기대할 수 있겠다.
- 본 연구의 조사대상자에 대한 인구통계학적 특성을 분석한 결과 남성 131명(53.0%), 여성 116명(47.0%)으로 조사되었다. 연령의 경우 20~40대는 각각 26~31%로 비교적 고른 분포를 보이고 있으나 50대 이상은 25명(10.
- 선택속성 중 경제성과의 영향관계에서는 ’간편 추구형‘만이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 간편한 식사를 하는 소비자는 저렴한 가격의 즉석밥을 원하는 것을 알 수 있었다.
- 5%로 나타나 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 경제성요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식생활라이프스타일에서 영양성요인과 관능성요인과는 다르게 간편추구형요인에서만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 경제성요인에 미치는 영향력을 측정하는 베타 계수가 간편추구형요인 .
- 6%로 나타나 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 관능성요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식생활라이프스타일에서 영양성요인과 마찬가지로 웰빙추구형요인, 유행추구형요인, 외식추구형 요인은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 관능성요인에 미치는 영향력을 측정하는 베타계수가 웰빙추구형요인 .
- 1%로 나타나 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 기능성요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식생활라이프스타일에서 웰빙추구형요인, 유행 추구형요인이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 기능성요인에 미치는 영향력을 측정하는 베타계수가 웰빙추구형요인 .
- 4%로 나타나 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 영양성요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식생활라이프스타일에서 웰빙추구형요인, 유행추구형요인, 외식추구형 요인은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본연구와 같이 김헌철 (2015)도 식생활라이프스타일요인에 선택속성요인 서비스수준, 편의성, 편의성, 추천성 모두 지지의 결과를 보였다.
- 6 이상 적재된 항목만을 요인으로 채택하였다. 식생활라이프스타일의 14개 항목을 주성분 분석법에 의한 베리맥스지각회전 요인분석으로 실시한 결과 4개의 요인(웰빙추구요인, 유행추구요인, 간편추구요인, 외식추구요인)으로 도출되었으며 공통성과 요인적재량이 낮은 2개의 항목은 삭제하여 총 12개 문항이 사용되었다. 각 요인에 대한 누적분산설명력은 71.
- 즉석밥 선택속성과 행동의도와의 영향관계를 다중회귀 분석으로 분석한 결과, 즉석밥 선택속성과 행동의도 중 추천의도간의 영향관계에서는 ‘영양성’과 ‘관능성’에서 유의적인 정(+)의 영향관계를 나타내었다. 이는 즉석밥의 영양성과 관능성이 좋을수록 추천의도에 좋은 영향을 미치는 관계에 있다는 것을 알 수 있었다. 또한, 즉석밥 선택속성과 행동의도중 재구매의도간의 영향관계에서는 ‘관능성’, ‘경제성’, ‘기능성’에서 유의적인 정(+)의 영향관계를 나타내어 이는 소비자가 즉석밥을 재구매하게 하려면 맛과 가격, 일반밥보다 즉석밥의 기능적인 측면을 만족시키면 되는 것을 알 수 있었다.
- 마지막 선택속성 중 기능성과의 영향관계에서는 ’웰빙추구형‘과 ’유행추구형‘에서 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통하여 식생활라이프스타일에 따른 즉석밥 선택속성은 대부분 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 식생활라이프스타일에 따라 즉석밥 선택 속성은 유의적인 영향관계에 있다는 것을 알 수 있었다.
- 이와 같은 연구결과로 미루어 보면 웰빙과 유행을 추구하는 소비자 일수록 즉석밥 선택을 하는데 있어 영양성, 관능성, 기능성을 고려하는 것으로 보아 다각도의 구매의사결정을 내리는 경향을 볼 수 있었다. 따라서 웰빙추구형, 유행추구형 소비자들에게는 이들 특성에 맞춘 고도화된 제품니즈를 파악할 필요성이 있겠다.
- 본 연구의 결과와 같이 Swan & Trawick(1981)은 제품의 실제 기능적 성능이 고객의 기대정도에 부합되면 고객은 제품이나 서비스에 대한 만족이 높아져 재구입이나 애호도로 반응하게 된다고 연구를 통해 설명하였다. 즉석밥 선택 속성 요인 중 영양성요인, 관능성요인 2가지 요인은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉석밥 선택속성이 행동의도 중 추천의도요인에 미치는 영향력을 측정하는 베타계수가 영양성요인 .
- 3%로 나타나 즉석밥 선택속성이 행동 의도 중 재구매의도요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉석밥 선택속성 요인 중 관능성요인, 경제성요, 기능성 요인 3가지 요인에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 약선음식을 이용하는 고객의 만족도가 높을수록 재구매, 추천, 긍정적구전 등으로 선행연구와 같은 연구결과를 보였다.
- 즉석밥 선택속성에 관한 요인분석 결과 총 14문항중 12문항이 4개 요인으로 추출되었고, 각 요인변수는 ‘영양성’, ‘관능성’, ‘경제성’, ‘기능성’으로 명명하였다.
- 즉석밥 선택속성의 14개 항목을 주성분 분석법에 의한 베리맥스 지각회전 요인분석으로 실시한 결과 4개의 요인(영양성요인, 관능성요인, 경제성요인, 기능성요인)으로 도출되었으며 공통성과 요인적재량이 낮은 2개의 항목은 삭제하여총 12개 문항이 사용되었다. 각 요인에 대한 누적분산설명력은 72.
- 행동의도에 관한 6문항은 2개의 요인으로 추출되었으며, 각각 ‘추천의도’, ‘재구매의도’로 명명되었으며, 위의 각 변수들에 대한 요인은 문항의 타당성 및 신뢰도가 만족할 수준을 나타내었다.
- 행동의도의 6개 항목을 주성분 분석법에 의한 베리맥스 지각회전 요인분석으로 실시한 결과 2개의 요인(추천의도요인, 재구매의도요인)으로 도출되었으며 6개 문항이 모두 사용되었다. 각 요인에 대한 누적분산설명력은 80.
- 즉석밥 선택속성이 행동의도 중 재구매의도요인에 영향을 미치는지를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 [Table 10]과 같다. 회귀모형 적합도 F 값은 13.878, 유의확률 .000, 설명력은 17.3%로 나타나 즉석밥 선택속성이 행동 의도 중 재구매의도요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉석밥 선택속성 요인 중 관능성요인, 경제성요, 기능성 요인 3가지 요인에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 가설 2인 즉석밥 선택속성이 행동의도 중 추천의도요인에 영향을 미치는지를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 [Table 9]와 같다. 회귀모형 적합도 F값은 12.938, 유의확률 .000, 설명력은 16.3%로 나타나 즉석밥 선택속성이 행동의도 중 추천의도요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과와 같이 Swan & Trawick(1981)은 제품의 실제 기능적 성능이 고객의 기대정도에 부합되면 고객은 제품이나 서비스에 대한 만족이 높아져 재구입이나 애호도로 반응하게 된다고 연구를 통해 설명하였다.
- 회귀모형 적합도 F값은 17.423, 유의확률 .000, 설명력은 21.1%로 나타나 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 기능성요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
- 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 관능성요인에 영향을 미치는지를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 [Table 6]과 같다. 회귀모형 적합도 F값은 25.689, 유의확률 .000, 설명력은 28.6%로 나타나 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 관능성요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식생활라이프스타일에서 영양성요인과 마찬가지로 웰빙추구형요인, 유행추구형요인, 외식추구형 요인은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 가설 1인 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 영양성요인에 영향을 미치는지를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 [Table 5]와 같다. 회귀모형 적합도 F값은 34.701, 유의확률 .000, 설명력은 35.4%로 나타나 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 영양성요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식생활라이프스타일에서 웰빙추구형요인, 유행추구형요인, 외식추구형 요인은 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 경제성요인에 영향을 미치는지를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 [Table 7]과 같다. 회귀모형 적합도 F값은 8.636, 유의 확률 .000, 설명력은 12.5%로 나타나 식생활라이프스타일이 즉석밥 선택속성 중 경제성요인에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식생활라이프스타일에서 영양성요인과 관능성요인과는 다르게 간편추구형요인에서만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 한계점으로는 조사대상자가 서울, 경기지역에만 거주하는 즉석밥 소비자를 대상이기에 향후 연구에서는 지역을 점차 늘려 각 지역별로 연구를 진행한다면 지역 별 즉석밥 선택속성의 차이도 비교해 볼 수 있을 것으로 사료된다.
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