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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 소비트렌드의 중심이라 할 수 있는 수도권인 서울, 경기지역 소비자들을 대상으로 이들의 식생 활라이프스타일을 유형화하고, 유형화된 군집별 음료전문점 이용행태를 비교분석하며, 음료전문점 선택속성을 유형화 해 식생활 라이프스타일과의 관계를 살펴봄으로써 식생활라이프스타일의 특성에 따라 세분화되는 음료소비자들의 소비행태와 다양한 요구를 살펴 음료전문점 마케팅에 유용한 정보를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 서울, 경기지역 소비자 509명을 대상으로 식생활라이프스타일을 요인화하고, 그에 따른 음료전문점 이용행태와 음료전문점 선택속성을 분석하여 음료전문점의 경쟁력 제고를 위해 필요한 정보를 제공하기 위해 수행되었다. 연령은 20~30세가 34.
- 급변하는 한국 음료시장에서 음료전문점으로서의 경쟁력을 높이기 위해서는 고객들의 특성과 고객들이 어떤 선택속성에 매력을 느끼는지를 파악하는 것이 중요하다. 본 연구에서는 식생활라이프스타일을 통해 소비자의 유형을 다양한 식생활 소비행동 간 차이를 설명하고자 하였다. 식생활라이프 스타일에 따라 음료전문점 이용행태, 음료전문점 선택속성 요인의 유의한 차이를 파악하였다.
제안 방법
- 2015년 12월 대학생 18명으로 예비조사를 실시하여 설문내용을 수정·보완하였다.
- 설문문항에 대한 타당성은 예비 조사를 통해 수정·보완하였다.
- 본 연구에서는 식생활라이프스타일을 통해 소비자의 유형을 다양한 식생활 소비행동 간 차이를 설명하고자 하였다. 식생활라이프 스타일에 따라 음료전문점 이용행태, 음료전문점 선택속성 요인의 유의한 차이를 파악하였다. 따라서 식생활라이프스타일로 특징지어지는 음료소비자들의 특성을 파악하여 음료마케팅에 적용한다면 음료전문점의 경쟁력을 높이는데 도움이 될 것으로 사료된다.
- 요인분석을 통해 추출된 각 요인 점수를 바탕으로 군집분석을 실시한 결과 다음과 3개의 군집으로 분류되었고 3개의 군집과 식생활라이프스타일 유형별 군집들의 성격을 규명하고 유형화하였다[Table 4]. 각 군집 간 식생활라이프스타일 유형의 차이는 매우 유의미한 것으로 나타났다(p<0.
- 음료 전문점 선택 속성을 측정하기 위하여 먼저 요인분석을 실시하였으며, 그 결과는[Table 8]과 같이 총 17개 문항에 대해서 총4개 요인이 도출되었다. 이들 전체 4개 요인이 설명하는 총 분산의 설명력(cumulative variance)은 56.
- 조사 대상자의 식생활라이프스타일을 요인화 한 후 음료 선택속성의 차이를 측정하기 위한 변수들의 타당성과 신뢰도를 검증하고 변수요인의 유형화를 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시했다[Table 3].
- 조사· 분석에 사용된 설문조사 문항은 첫째, 대상자들의 인구통계학적 문항, 둘째, 음료전문점 이용행태 관련 9개 문항, 셋째, 식생활라이프스타일 관련 24개 문항, 넷째, 음료전문점 선택 속성 관련 19개 문항, 다섯째, 음료 전문점의 이용 동기 관련 9개 문항들로 구성되었다.
- 조사에 사용된 설문지는 식생활라이프스타일을 사용한 선행연구(Sul et al. 2007; Shon & Kim 2008; Kim 2010; Sim 2011; Oh & Kim 2012)와 커피 전문점의 선택속성에 관한 선행연구(Lee & Kim 2009; Ko & Kim 2012)를 바탕으로 연구자에 의해 수정·보완 후 재구성되었다.
대상 데이터
- 군집 1은 156명으로 구성되었고, ‘건강·안전 추구성’ 경향이 크고 ‘편의 추구성’이 세 집단 중 가장 낮아 ‘건강·안 전추구 집단’으로 명명했다.
- 본 연구의 자료는 서울, 경기지역에 거주하는 인구를 대상으로 수집되었다. 2015년 12월 대학생 18명으로 예비조사를 실시하여 설문내용을 수정·보완하였다.
- 2015년 12월 대학생 18명으로 예비조사를 실시하여 설문내용을 수정·보완하였다. 본 조사는 2016년 1월 1일부터 3월 8일까지 편의표본추출법을 활용하여 설문을 실시하였다. 설문은 자기기입식 설문지법으로 실시되었으며 구글서베이와 온라인 조사기관을 이용해 각각 389부, 120부가 수집되었으며 509부 모두가 최종 분석에 사용되었다.
- 본 조사는 2016년 1월 1일부터 3월 8일까지 편의표본추출법을 활용하여 설문을 실시하였다. 설문은 자기기입식 설문지법으로 실시되었으며 구글서베이와 온라인 조사기관을 이용해 각각 389부, 120부가 수집되었으며 509부 모두가 최종 분석에 사용되었다.
- 연구대상자의 소비자라이프스타일 차원에 따라 3개의 군집으로 분류하였으며, 군집 1은 156명, 군집 2는 201명, 군집 3은 152명으로 구성되었다. 군집 1은 ‘건강·안전추구 집단’으로 여성, 40대의 비율이 상대적으로 높다.
데이터처리
- 각 군집의 특성 차이가 있는지 알아보기 위하여 군집과 식생활라이프스타일 요인 유형의 차이, 군집과 음료전 문점 이용행태는 χ2 분석을 사용하였고 음료 전문점의 이용 동기 요인 유형의 차이는 일원분산분석(oneway analysis of variance)을 실시하였다.
- 신뢰도 측정을 위해 Cronbach’s α값을 구하여 신뢰계수가 0.6 이상인 요인 3개를 군집분석에 사용하였다.
- 연구 대상자의 식생활 라이프스타일 군집별 음료전문점 선택속성 요인 및 이용 동기요인 차이를 알아보기 위해 ANOVA 분석을 실시하고 평균점수를 비교하여 각 군집간의 차이를 분석하였다[Table 9].
- 0, Chicago, IL, USA)를 사용하여 수행하였다. 연구대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시했고, 식생활라이프스타일 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인 분석을 실시하고, 구분된 요인별 구성항목들의 신뢰계수를 확인하였다. 요인분석을 통해 추출된 각 요인들의 총합평균 척도를 구한 후, K-Means 군집분석(cluster analysis)을 실시 하였다.
- 연구대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시했고, 식생활라이프스타일 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인 분석을 실시하고, 구분된 요인별 구성항목들의 신뢰계수를 확인하였다. 요인분석을 통해 추출된 각 요인들의 총합평균 척도를 구한 후, K-Means 군집분석(cluster analysis)을 실시 하였다. 각 군집의 특성 차이가 있는지 알아보기 위하여 군집과 식생활라이프스타일 요인 유형의 차이, 군집과 음료전 문점 이용행태는 χ2 분석을 사용하였고 음료 전문점의 이용 동기 요인 유형의 차이는 일원분산분석(oneway analysis of variance)을 실시하였다.
성능/효과
- 40대와 50대는 건강·안전추구 집단에서 각각 33.3, 14.1%로 가장 높았다.
- 각 군집 간 식생활라이프스타일 유형의 차이는 매우 유의미한 것으로 나타났다(p<0.001).
- 건강·안전추구 집단에서는 4000~5000원의 비율이 39.7%로 가장 높고 그 다음이 5000원 이상(29.5%)으로 나타나 4000원 이상 소비한다는 비율이 69.2%로 식생활고관심 집단보다는 지출비용이 낮지만 편의추구집단보다는 많은 비용을 1회 방문 시 지출할 수 있는 경향을 보였다.
- 건강·안전추구 집단에서는 한 달에 1번 이상 티전문점을 찾는다고 답변한 대상자 중에서는 한 달에 1번(19.2%)이 가장 많았고 한 달에 1번~일주일에 1번 사이로 티전문점에 방문하는 비율이 31.4%로 나타났다.
- 건강·안전추구 집단은 여성의 비율이 높으며 40대의 비율이 상대적으로 높았고 40·50대의 비율은 타 집단에 비해서도 높았다.
- 건강·안전추구 집단이 68.6%로 세 그룹 중 가장 높은 비율을 보였고 그 다음은 편의추구 집단이(65.2%), 식생활고관심 집단(54.7%) 순으로 나타났다.
- 네 번째 요인은 매장의 위치가 찾아가기 쉬움, 교통이 편리함, 주차시설이 편리함의 3개 문항으로 구성되어 ‘접근 편리성’으로 명명하였고, 이 요인의 분산 설명력은 11.3%이었다.
- 두 번째 요인은 7개 문항으로 구성되어 있으며, ‘근사한 레스토랑이나 카페에서 찍은 사진을 SNS 등 온라인 커뮤니티에 올리기를 좋아한다’, ‘경치가 좋거나 인테리어가 근사한 레스토랑을 선호한다’, ‘모양이나 색이 예쁜 식기나 주방기구를 좋아한다’, ‘푸드스타일링이나 테이블세팅을 아름답게 하는 레스토랑을 선호한다’, ‘방송이나 맛집블로그 등에 소개된 레스토랑 가 보기를 좋아한다’, ‘새로 생긴 레스토랑이나 카페를 가보는 것을 좋아한다’, ‘인도, 태국 음식점 등 유행하는 외국 음식 점을 가는 것을 좋아한다’로 구성되어 ‘심미·모험추구성’으로 명명하였다.
- 두 번째 요인은 음료전문점의 브랜드 인지도, 쿠폰 및 포인트 누적 혜택, 통신사 할인적용, 타 음료전문점보다 저렴한 음료 가격의 4문항으로 구성되어 ‘경제적 혜택’으로 명명하였는데, 이 요인의 분산 설명력은 13.5%이었다.
- 둘째로, 식생활고관심집단은 여성인구가 더 많고 30대, 대학교 졸업 이상의 학력에 월 300~500만원 정도의 수입을 가지고 있으며 타 집단에 비해 음료전문점을 더 자주, 더 많은 비용을 지불하는 집단이다. 이들은 새로운 음식을 모험하기 원하는 경향이 크고 외식경험에서 심미적 경험을 중요하게 생각한다.
- 모든 선택속성에서 식생활고관심 집단의 점수가 가장 높은 경향을 보여주었다. 세 집단을 비교했을 때 모든 선택속성에서 식생활고관심 집단의 점수가 가장 높았고 그 다음이 건강·안전추구 집단 그리고 가장 점수가 낮은 집단은 편의 추구 집단이었다.
- 본 연구에서 200만원 미만 인구의 비율이 상대적으로 높아서 나타난 현상을 감안하면 건강·안전 추구 집단은 월소득 200만원 미만 인구를 제외하고는 월소득 500만원 이상 집단의 비율이 가장 많고 그 다음이 300~400만원 집단 순으로 나타나 Kim KH(2010)의 연구와 차이가 있는 결과를 보였다.
- 본 연구에서 평소 물 이외에 주로 마시는 음료는 커피가 60.5%로 가장 많았고, 그 다음은 기타 차류(우엉차, 옥수수차 등)가 9.4%, 청량음료는 8.4%였던 반면 음료전문점에서 마시는 음료는 차이가 있었는데 커피가 가장 많았고(71.7%), 그 다음은 과일 음료가 14.3%, 홍차류 3.7%, 스무디가 3.3%로 나타났다[Table 1]. 커피는 평소에도 자주 마시면서 음료전 문점에서도 가장 많이 마시는 음료로 본 연구 대상자들이 커피전문점을 가장 많이 가는 원인으로 보인다.
- 세 군집 모두 ‘거의 방문하지 않는다’는 응답이 가장 높은 비율을 보였는데 편의추구 집단이 62.5%로 과반 이상이 티전문점을 이용하지 않는다고 하였고, 그 다음은 건강·안전추구 집단(53.2%), 식생활고관심 집단 (42.3%)로 나타났다.
- 세 집단을 비교했을 때 모든 선택속성에서 식생활고관심 집단의 점수가 가장 높았고 그 다음이 건강·안전추구 집단 그리고 가장 점수가 낮은 집단은 편의 추구 집단이었다. 세 그룹 모두에서 가장 높은 점수를 나타낸 요인은 물리적 환경으로 나타났다. Ko & Kim(2012)의 연구에서도 식생활고관심집단이 식생활 저관심 집단에 비해 ‘커피맛’, ‘주차시설’, ‘대중교통 이용’ 등의 기능적 선택속성과 ‘브랜드 및 지명도’, ‘친절한 서비스’, ‘분위기’ 등의 감성적 선택속성에서 높은 평균값을 보였으나 ‘맛에 비해 저렴한 가격’, ‘할인혜택’ 등 경제적 선택속성에서는 식생활 저관심 집단이 높은 평균값을 보여 본 연구와 부분적으로 일치하는 경향을 보였다.
- 세 번째 요인은 3개의 문항이 포함되어 있고, ‘햄버거, 샌드위치 등 패스트푸드를 잘 먹는 편이다’, ‘바쁠 때는 빵, 우유 등으로 끼니를 해결하곤 한다’, ‘백화점, 슈퍼 등에서 조리가 다된 음식을 자주 구입한다’의 문항이 포함되어 ‘편의 추구성’으로 명명하였다.
- 세 번째 요인은 매장 직원의 친절한 서비스, 매장 직원의 상품에 대한 지식, 특정 제품의 판매여부의 4문항으로 구성되어 ‘특화 서비스’로 명명하였으며, 이 요인은 전체 분산의 12.3%를 설명하는 것으로 나타났다.
- 세 집단 중 건강·안전추구 집단과 편의추구 집단은 ‘접근편의성’과 ‘경제적 혜택’에 대해 상대적으로 낮은 점수를 부여해 선행 연구와 부분적으로 일치하는 결과를 나타냈었다.
- 세 집단을 비교했을 때 모든 선택속성에서 식생활고관심 집단의 점수가 가장 높았고 그 다음이 건강·안전추구 집단 그리고 가장 점수가 낮은 집단은 편의 추구 집단이었다.
- 셋째로, 편의추구 집단은 남성인구가 더 많고 20대, 대학교 재학의 학력에 월 200만원 미만의 수입을 가지고 있으며 음료 전문점 방문을 잘 하지 않는 집단이다. 한 번 방문에 4000~5000원 정도의 비용을 지불하는 집단이다.
- 식생활고관심 집단에서는 1회 1방문 시 1인당 5000원 이상을 소비한다고 답변한 조사대상자가 39.3%로 가장 많았고 그 다음은 4000~5000원 37.8%로 4000원 이상 소비하는 비율이 77.1%에 달해 다른 집단에 비해 1회 방문 시 1인당 지출비용이 가장 높은 것으로 나타났다. 편의추구집단에서는 4000~5000원의 비율이 34.
- 식생활라이프스타일 항목의 요인화를 위해 응답치를 주성분분석을 통한 배리맥스 회전방식을 사용하여 탐색적 요인 분석을 실시한 결과 전체표본적합도(KMO)값이 0.834, Bartlett의 구형성 검정 χ2 값이 3509.267(p<0.001), 요인적재량은 모두 0.6이상으로 측정항목의 타당도는 적당한 것으로 나타났다.
- 식생활라이프스타일은 요인 1은 건강·안전 추구성, 요인 2는 심미·모험추구성, 요인 3은 편의 추구성으로 추출되었으며, 3개 요인의 총 분산의 설명력은 56.0%였다.
- 연구 대상자의 식생활 라이프스타일별 물리적환경요인, 특화서비스, 교통편의, 금전혜택의 4가지 음료전문점 선택속성 차이를 비교했을 때 모든 선택속성에서 식생활고관심 집단의 점수가 가장 높았다. 세 그룹 모두에서 가장 높은 점수를 나타낸 동기는 물리적 환경요인이었다.
- 티전문점은 커피전문점에 비해 세 군집 모두 자주 방문하지는 않는 것으로 나타났는데 편의추구 집단이 방문하지 않는다는 비율이 가장 높았다. 주스전문점도 세 그룹 모두에서 거의 방문하지 않는다가 가장 높은 비율을 보였고 편의추구 집단이 방문하지 않는 비율이 가장 높았다. 스무디전문점은 모든 음료전문점 중 세 그룹 모두에서 거의 방문하지 않는다가 과반 이상으로 가장 높은 비율을 보였다.
- 첫 번째 요인은 실내분위기, 실내 음악, 좌석의 편안함, 화장실 및 흡연실 등의 시설, 독립적 공간 보유 여부의 6개 문항으로 구성되어 ‘물리적 환경’이라고 명명하였으며, 이 요인은 전체 분산의 19.0%를 설명하였다.
- 첫째로, 건강·안전추구 집단은 여성인구가 더 많고 40대, 대학교 졸업 이상의 학력에 200만원 이하의 수입을 가진 인구도 다수이지만 500만원 이상의 고수입을 가진 인구가 세 집단 중 가장 많은 집단이다.
- 커피전문점의 경우 식생활고관심집단과 건강·안전추구 집단은 ‘일주일에 2~3회’ 방문한다는 응답비율이 가장 높았고 편의추구 집단에서는 거의 방문하지 않는다는 응답비율이 가장 높았다. 티전문점은 커피전문점에 비해 세 군집 모두 자주 방문하지는 않는 것으로 나타났는데 편의추구 집단이 방문하지 않는다는 비율이 가장 높았다. 주스전문점도 세 그룹 모두에서 거의 방문하지 않는다가 가장 높은 비율을 보였고 편의추구 집단이 방문하지 않는 비율이 가장 높았다.
- 가계 수입은 200만원 미만이 가장 많았고 300~400만원인 구성원이 그 다음이었는데 300~400만원, 400~500만원 구성원의 비율이 타 집단에 비해 가장 높았다. 편의추구 집단은 남성이 여성에 비해 많으며 20대가 타집단에 비해 상대적으로 높은 비율을 차지하고 있고 학생의 비율이 가장 높았다. 대학재학 중이거나 대학교 졸업정도의 구성원 비율이 높았다.
- 편의추구 집단이 70.4%로 세 그룹 중 가장 높은 비율을 보였고 그 다음은 건강·안전추구 집 단(64.7%), 식생활고관심 집단(49.8%)으로 나타나 티전문점보다 한 번도 방문하지 않는다고 답변한 비율이 높은 것을 보였다.
후속연구
- 대학가 등 이러한 소비 집단이 많은 곳에서는 가격경쟁력을 위해 저가 커피형이나 저가주스형의 음료전문점이 적합할 것으로 사료된다. 가성비가 높은 음료를 판매하고 접근성이 좋은 곳이지만 테이크아웃 위주로 하여 비용을 줄이는 것도 가격경쟁력을 높이는 데 도움이 될 것이다. 음료와 함께 식사를 해결할 수 있도록 간단한 샌드위치 같은 사이드 메뉴를 함께 판매하는 것도 식생활에 시간을 많이 쓰지 않는 편의추구 집단의 필요를 채울 수 있는 전략이다.
- 식생활라이프 스타일에 따라 음료전문점 이용행태, 음료전문점 선택속성 요인의 유의한 차이를 파악하였다. 따라서 식생활라이프스타일로 특징지어지는 음료소비자들의 특성을 파악하여 음료마케팅에 적용한다면 음료전문점의 경쟁력을 높이는데 도움이 될 것으로 사료된다.
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