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문제 정의
- 인지적 요인과 함께 감정적 반응이 고려되었을 때, 불평행동의 활성화 요인들을 보다 명확히 밝힐 수 있으며, 업계에서는 그에 대한 구체적인 전략방법이 세울 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 계획 행동 이론과 감정이론을 결합을 통해서 삼성 애니콜 소비자의 불평 행동을 보다 이론적으로 접근하고자 한다. 본 연구는 두 가지 점에서 그 의의를 가진다.
- 따라서 본 연구의 목표는 웹사이트 안에서 소비자의 행동을 설명함에 있어 계획행동이론 모델과 함께 서비스 실패에 대한 소비자의 분노가 어떻게 소비자의 조직적 불평행동에 영향을 주는 지를 살펴보려고 한다. 위와 같은 연구문제에 답하기 위해서 본 연구는 소비자의 온라인 행동을 반영하는 사례를 조사하였다.
- 마지막으로 소비자의 참여활동의도가 실제적인 행동으로 표출되었는가를 검증하기위해서 소비자의 힘 웹사이트에서 실시했던 서명운동(소비자보호신고센터)과의 관계를 살펴보고자 한다. 계획행동이론의 기존 연구에 의하면, 행위 의도는 실제적인 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다 (Armitage & Conner, 2001).
- 본 연구는 감정적 기능 중에서 분노(anger)가 소비자 불평행동에 미치는 영향에 대해서 인지적인 요소와 결합하여 설명하려고 한다. 분노는 부정적인 사건에 대한 인간의 반응이며, 소비자에게 있어 기업의 제품이나 서비스의 불만이 부정적인 감정, 화(火) 혹은 분노로 표출될 수 있다.
- 본 연구는 웹사이트를 통해서 소비자들이 제품에 대한 문제 혹은 서비스 문제를 개선하기 위해서 얼마나 적극적으로 개선 활동에 참여하는지를 계획행동이론과 감정적 반응을 통해서 살펴 본 연구이다. 연구결과를 통해서 계획행동의 변인들 중에 이슈에 대한 태도와 지각된 행동제약 변인들이 유의미하게 문제개선 활동 참여 의도에 영향을 미치는 것으로 판명되었다.
- 세 번째 가설은 계획행동이론과 분노가 결합한 모델이 문제해결 참여의도를 어느 정도 설명하는지를 살펴보기 위한 것이었다. 이를 분석하기위해서 SPSS 프로그램을 이용해 위계적 다중회귀분석(Hierarchical Multiple Regression)을 실시하였다.
- 따라서 본 연구의 목표는 웹사이트 안에서 소비자의 행동을 설명함에 있어 계획행동이론 모델과 함께 서비스 실패에 대한 소비자의 분노가 어떻게 소비자의 조직적 불평행동에 영향을 주는 지를 살펴보려고 한다. 위와 같은 연구문제에 답하기 위해서 본 연구는 소비자의 온라인 행동을 반영하는 사례를 조사하였다. 웹사이트 ‘소비자 힘’은 삼성 핸드폰 V4400 모델 제품에 불만을 갖은 소비자들이 만들었다.
- 정리하자면, 본 연구는 제품 및 서비스 문제에 대한 소비자의 인지적이고 감정적 반응들이 어떻게 온라인상에서 소비자의 적극적인 참여행동에 영향을 주는지에 대한 이론적 접근을 시도한 것이다. 결과적으로 소비자의 분노, 이슈에 대한 태도, 그리고 그 문제에 대한 지각된 행동제약이 소비자의들의 행위의도를 잘 예측 하는 변인들로 판명되었다.
- 네 번째 가설은 행동의도가 실제적으로 행위를 예측하는지를 살펴보기 위한 것이었다. 즉 삼성애니콜 문제해결을 위한 활동 참여의도가 실제 웹사이트에서 이뤄졌던 소비자보호센터 투고를 위한 서명운동의 참여 유무를 유의미하게 설명하고 있는가에 대한 질문이었다. 이를 검증하기 위해서 SPSS통계 프로그램을 이용한 독립 t-test가 실시되었다.
가설 설정
- 네 번째 가설은 행동의도가 실제적으로 행위를 예측하는지를 살펴보기 위한 것이었다. 즉 삼성애니콜 문제해결을 위한 활동 참여의도가 실제 웹사이트에서 이뤄졌던 소비자보호센터 투고를 위한 서명운동의 참여 유무를 유의미하게 설명하고 있는가에 대한 질문이었다.
- 두 번째 가설은 웹사이트 사용자들의 분노가 그들의 문제개선 활동의도에 유의미한 영향을 미치는지에 대한 것이었다. 분석결과를 보면 사용자들의 분노가 (β = .
- 물론 표본이 정규분포를 나타냈다고 하더라도, 실제 모집단에 대한 특성을 대표하는 지에 대한 의문을 가질 수 있다. 두 번째, 감정적 반응에 대한 조사가 분노에만 국한되어 있다는 것이다. 물론 분노가 부정적인 감정 중에 대표적으로 이용되고 있으나 보다 다차원적인 감정적 반응에 대한 측정이 요구된다.
- 최근에 Turner [18]는 소비자의 분노 감정이 소비자 행동에 미치는 영향을 분노활성모델(anger activism model)이라 칭하고 이에 대한 효과연구를 하였다. 분노활성모델의 기본 가정은 어떤 문제에 대한 개인의 분노 정도가 높을수록 그 문제를 개선하기 위한 혹은 그 문제를 이슈화하기 위한 행위적인 참여율이 높다는 것이다. 다시 말하자면, 분노가 행동의도 혹은 행위자체를 유도하는 중요한 요인이라는 것이다.
- 첫 번째 가설은 세 가지 독립적 변수 (주관적 규범, 태도, 지각된 행동제약)들이 삼성애니콜문제 개선활동에 대한 참여의도를 유의미하게 예측하고 있는지에 대한 물음이다. 이를 검증하기 위해서 SPSS 통계프로그램을 이용해 다중회기분석을 실시하였다.
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