[국내논문]국내 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향 - SNS 활용정도의 조절효과를 중심으로 The Effects of Characteristics of Social Commerce on Purchase Intention - Focusing on the Moderating Effect of Social Network Service원문보기
스마트폰의 활성화로 인해 모바일 혁명이 불고 있다. 모바일 혁명은 SNS 서비스를 단순한 커뮤니케이션 도구에서 소셜커머스의 확산에 매우 중요한 수단으로 만들었다. 하지만 최근 많은 관심을 받고 있는 국내 소셜커머스 시장에서 SNS가 어떠한 역할을 하는지에 관한 연구는 아직까지 미비한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 국내 소셜커머스의 다양한 특성들이 소셜커머스의 구매의도에 어떠한 영향을 미치며, SNS가 어떠한 효과가 있는지를 알아보는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 국내 외 기존 연구를 바탕으로 소셜커머스 특성을 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 구전효과 등으로 도출한 후 SNS 활용정도와의 상호작용 효과를 검정하였다. 회귀분석결과 모든 소셜커머스 특성은 종속변수에 유의한 것으로 나타났다. 또 SNS 활용정도와의 상호작용 효과 검정 결과 비용절감과 구전효과가 SNS를 많이 활용할수록 소셜커머스 활성화에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 결국 본 연구의 의의는 소셜커머스 특성과 SNS와의 관계를 살펴봄으로써 소셜커머스 사업자의 전략 수립을 위한 단초를 제공했다는 데에 있다.
스마트폰의 활성화로 인해 모바일 혁명이 불고 있다. 모바일 혁명은 SNS 서비스를 단순한 커뮤니케이션 도구에서 소셜커머스의 확산에 매우 중요한 수단으로 만들었다. 하지만 최근 많은 관심을 받고 있는 국내 소셜커머스 시장에서 SNS가 어떠한 역할을 하는지에 관한 연구는 아직까지 미비한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 국내 소셜커머스의 다양한 특성들이 소셜커머스의 구매의도에 어떠한 영향을 미치며, SNS가 어떠한 효과가 있는지를 알아보는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 국내 외 기존 연구를 바탕으로 소셜커머스 특성을 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 구전효과 등으로 도출한 후 SNS 활용정도와의 상호작용 효과를 검정하였다. 회귀분석결과 모든 소셜커머스 특성은 종속변수에 유의한 것으로 나타났다. 또 SNS 활용정도와의 상호작용 효과 검정 결과 비용절감과 구전효과가 SNS를 많이 활용할수록 소셜커머스 활성화에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 결국 본 연구의 의의는 소셜커머스 특성과 SNS와의 관계를 살펴봄으로써 소셜커머스 사업자의 전략 수립을 위한 단초를 제공했다는 데에 있다.
Due to the vitalization of the smart phones, mobile revolution has been started. The mobile revolution has elevated SNS service, which was once considered as just one of many communication tools, to the single most important communication method as well as diffusion of social commerce. Yet, there ha...
Due to the vitalization of the smart phones, mobile revolution has been started. The mobile revolution has elevated SNS service, which was once considered as just one of many communication tools, to the single most important communication method as well as diffusion of social commerce. Yet, there has not been an adequate study of the roles of SNS in the domestic social commerce market, which has gotten a lot of spotlights. Therefore, the purpose of this study is to investigate the influence of various characteristics of social commerce that it has an impact on the purchase intension as well as the moderating effects of SNS. For these purposes, this study has drawn up the characteristics of social commerce in cost cutting, impulse buy, social influence, decision support, word of mouth effect and etc. to prove the interaction effect of SNS. The regression analysis showed that the characteristics of all the social commerce are related to the dependent variable. As a result of drawing up the interaction effect of SNS, it has shown that the cost cutting and word of mouth have significant influence in the social commerce diffusion as the usage of SNS increased. In conclusion, the main implication of this study is to provide the basic grounds for social commerce business strategy as it investigated the characteristics of SNS and its relation.
Due to the vitalization of the smart phones, mobile revolution has been started. The mobile revolution has elevated SNS service, which was once considered as just one of many communication tools, to the single most important communication method as well as diffusion of social commerce. Yet, there has not been an adequate study of the roles of SNS in the domestic social commerce market, which has gotten a lot of spotlights. Therefore, the purpose of this study is to investigate the influence of various characteristics of social commerce that it has an impact on the purchase intension as well as the moderating effects of SNS. For these purposes, this study has drawn up the characteristics of social commerce in cost cutting, impulse buy, social influence, decision support, word of mouth effect and etc. to prove the interaction effect of SNS. The regression analysis showed that the characteristics of all the social commerce are related to the dependent variable. As a result of drawing up the interaction effect of SNS, it has shown that the cost cutting and word of mouth have significant influence in the social commerce diffusion as the usage of SNS increased. In conclusion, the main implication of this study is to provide the basic grounds for social commerce business strategy as it investigated the characteristics of SNS and its relation.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
그렇기 때문에 SNS의 활용이 소셜커머스의 구매의도에 지대한 영향을 끼칠 것이라고 예상할 수 있다. 그러나 국내 소셜커머스 사업자는 대부분 SNS를 제대로 활용하지 못하고 있어, 본 연구에서는 SNS 활용과 소셜커머스의 특성들 사이의 상호작용을 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 소셜커머스의 여러 특성이 구매의도에 미치는 영향에 대해서 SNS의 활용정도가 미치는 상호작용효과를 실증적으로 분석하기 위해 다음과 같이 연구 가설을 설정하였다.
이러한 소비자의 변화와 관련하여 본 논문에서는 SNS의 활용정도가 높은 이용자가 소셜커머스를 이용할 때의 어떤 특성과의 연관성을 가지는지에 초점을 맞추고자 한다. 기존의 연구들이 소셜커머스 이용자가 SNS를 통해 얼마나 정보를 퍼뜨리는가에 비중을 두어 살폈다면 본 논문은 소셜커머스의 특성과 SNS 활용 정도가 어떤 상호작용 효과가 있는지를 주로 살펴볼 것이다. 소비자 주권시대라고 일컬을 정도로 소비자 파워가 높아진 현실에서 SNS와의 적절한 연계점을 찾아 반영할 수 있다면, 소셜커머스 사업자의 전략방향에 도움이 될 수 있을 것이다.
그러나 국내의 경우 소셜커머스의 가장 핵심적인 요소인 ‘소셜’이 사라지고 있다는 우려들이 나오고 있다. 따라서 본 연구에서는 SNS 활용정도와 소셜커머스가 어떠한 관계를 가지는지에 대해 가장 먼저 살펴볼 필요가 있 었다. 최근 스마트폰의 보급으로 페이스북이나 트위터와 같은 1인 SNS를 이용하여 소비자들은 실시간으로 많은 양의 정보를 습득하고 공유한다.
둘째, SNS 활용정도가 소셜커머스의 특성과 구매의도에 미치는 조절효과를 알아본다. 따라서 본 연구의 대상은 국내 소셜커머스 제품 구매경험이 있는 소비자들 중에서 SNS 사용하는 소비자를 분석단위로 적용하고자 한다. 이를 통해 SNS기반 보다는 가격 할인만을 강조하는 국내 소셜커머스 시장에서 SNS 가 얼마나 영향력을 가지고 있는지를 고찰해보고, 실제로 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다.
소셜커머스에 대한 사례는 많은 연구가 수행되고 있지만 이에 관한 이론적 연구는 아직도 미흡한 것이 사실이다. 본 논문은 소셜커머스의 특성에 대한 선행연구를 바탕으로 구매의도에 영향을 미치는 주요 변수를 도출하고 이러한 특성들이 SNS의 활용 정도와 어떤 관계를 갖는지를 개념화하고자 한다. 이를 위해 소셜커머스의 특성을 소셜미디어적인 특성과 기존 전자상거래의 특성 등 두 영역에서 공통적으로 도출되는 요인들을 중심으로 살펴보았고, 이러한 요인들 중에서 SNS와의 상호작용이 가능한1) 비용절감, 2) 충동구매, 3) 상품 구매 시 결정요인이 되는 사회적 영향, 4) 의사결정 지원, 5) 구전효과 등을 도출하였다.
본 연구는 드라마틱한 성장세를 보이고 있는 소셜커머스의 문제점 중 하나로 지적되고 있는 SNS 와 관련된 정체성을 다양한 특성을 통해 파악하고, SNS 활용정도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴 소셜커머스 사업자들의 사업 전략에 기여하는 데그 목적이 있다. 이에 본 연구는 소셜커머스와 SNS 이용 경험자 20∼40대를 대상으로 소셜커머스를 통한 구매와 SNS 활용 간의 상호작용에 대해 살펴보았다.
본 연구는 선행연구를 기반으로 하여 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 구전효과 등의 소셜커머스 특성을 요인으로 도출하고, 이러한 요인들이 구매의도에 미치는 영향관계를 SNS조절효과를 중심으로 알아보고자 한다.
본 연구는 이상과 같은 선행연구를 기반으로 하여 그림 2와 같이 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 구전효과 등의 소셜커머스 특성을 요인으로 도출하고, 이러한 요인들이 구매의도에 미치는 영향관계를 SNS조절효과를 중심으로 알아보고자 연구 모형을 다음과 같이 제안한다.
그러나 국내 소셜커머스 사업자는 대부분 SNS를 제대로 활용하지 못하고 있어, 본 연구에서는 SNS 활용과 소셜커머스의 특성들 사이의 상호작용을 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 소셜커머스의 여러 특성이 구매의도에 미치는 영향에 대해서 SNS의 활용정도가 미치는 상호작용효과를 실증적으로 분석하기 위해 다음과 같이 연구 가설을 설정하였다.
즉 소비자가 직접 정보를 생산하고 유통시키는 주체가 되어 제품 및 서비스 판매에 영향을 미치게 된 것이다. 이러한 소비자의 변화와 관련하여 본 논문에서는 SNS의 활용정도가 높은 이용자가 소셜커머스를 이용할 때의 어떤 특성과의 연관성을 가지는지에 초점을 맞추고자 한다. 기존의 연구들이 소셜커머스 이용자가 SNS를 통해 얼마나 정보를 퍼뜨리는가에 비중을 두어 살폈다면 본 논문은 소셜커머스의 특성과 SNS 활용 정도가 어떤 상호작용 효과가 있는지를 주로 살펴볼 것이다.
따라서 본 연구의 대상은 국내 소셜커머스 제품 구매경험이 있는 소비자들 중에서 SNS 사용하는 소비자를 분석단위로 적용하고자 한다. 이를 통해 SNS기반 보다는 가격 할인만을 강조하는 국내 소셜커머스 시장에서 SNS 가 얼마나 영향력을 가지고 있는지를 고찰해보고, 실제로 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또 본 연구는 두 가지 측면에서 의의가 있다고 할 수 있다.
소비자 주권시대라고 일컬을 정도로 소비자 파워가 높아진 현실에서 SNS와의 적절한 연계점을 찾아 반영할 수 있다면, 소셜커머스 사업자의 전략방향에 도움이 될 수 있을 것이다. 이를 통해 본 연구의 궁극적인 목적은 소셜커머스의 특성과 SNS 활용정도의 조절효과가 실제 구매의도에 영향을 주는 지에 관한 모형을 개발하고 실증적인 분석을 통해 성과를 검증하는 것이다. 구체적으로 살펴보자면, 첫째, 소셜커머스의 특성인 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 구전효과 등이 각각 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
이에 본 연구는 소셜커머스와 SNS 이용 경험자 20∼40대를 대상으로 소셜커머스를 통한 구매와 SNS 활용 간의 상호작용에 대해 살펴보았다.
기존 소셜커머스의 특징과 구매에 관련된 대부분의 연구는 신뢰성과 관련된 것이거나 요인을 제안하는 것으로 실제 SNS와의 연계 방안을 제시하기에는 부족함이 많았다. 이에 본 연구에서는 기존 연구를 종합하여 SNS 활용을 중심으로 체계적이고 실질적인 분석을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 1-2: 비용절감이 구매의도에 영향을 미칠 때 SNS 활용정도가 상호작용 효과를 미칠 것이다.
가설 2-2: 충동구매가 구매의도에 영향을 미칠 때 SNS 활용정도가 상호작용 효과를 미칠 것이다.
가설 3-2: 사회적영향이 구매의도에 영향을 미칠 때 SNS 활용정도가 상호작용 효과를 미칠 것이다.
가설 5-1: 구전효과가 구매의도에 영향을 미칠 때 SNS 활용정도가 상호작용 효과를 미칠 것이다.
제안 방법
본 논문은 소셜커머스의 특성에 대한 선행연구를 바탕으로 구매의도에 영향을 미치는 주요 변수를 도출하고 이러한 특성들이 SNS의 활용 정도와 어떤 관계를 갖는지를 개념화하고자 한다. 이를 위해 소셜커머스의 특성을 소셜미디어적인 특성과 기존 전자상거래의 특성 등 두 영역에서 공통적으로 도출되는 요인들을 중심으로 살펴보았고, 이러한 요인들 중에서 SNS와의 상호작용이 가능한1) 비용절감, 2) 충동구매, 3) 상품 구매 시 결정요인이 되는 사회적 영향, 4) 의사결정 지원, 5) 구전효과 등을 도출하였다. 또한 SNS의 활용은 소셜커머스 이용의 기본 전제이지만, 공동구매형 소셜쇼핑의 형태로 서비스되고 있는 국내 소셜커머스 사업자의 경우 그 활용이 미흡한 것이 사실이다.
SNS 활용 정도는 온라인 소셜네트워크(SNS)를 통해 행해지는 정보의 검색, 읽기, 댓글 달기, 단순 퍼나르기, 변형·가공하기, 작성, 제작하기 등 온라인 소셜네트워크(SNS) 상의 정보 활용 스펙트럼으로, 소비자들이 소비와 관련된 정보를 얼마나 적극적으로 활용하는가에 대한 개념으로 측정하였다.
구체적으로 살펴보자면, 첫째, 소셜커머스의 특성인 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 구전효과 등이 각각 구매의도에 미치는 영향을 알아본다. 둘째, SNS 활용정도가 소셜커머스의 특성과 구매의도에 미치는 조절효과를 알아본다. 따라서 본 연구의 대상은 국내 소셜커머스 제품 구매경험이 있는 소비자들 중에서 SNS 사용하는 소비자를 분석단위로 적용하고자 한다.
이때 동일한 개념으로 변수가 구성되었는지를 살펴보는 것이 타당성분석이다. 따라서 본 연구에서는 측정하는 변수들을 동일한 개념으로 구성하였는지를 검증하기 위해 탐색적요인분석(Exploratory factor analysis) 를 실시하였다. 요인추출방식으로는 주성분분석방법(Principle component analysis)를 채택하였고 요인 회전방식으로는 직각회전방법(Varimax)을 통해 분석을 하였다.
즉, 국내 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향에 있어 SNS 활용정도가 갖는 조절효과를 분석하였는데, 이를 위해 우선 문헌연구를 통해 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 그리고 구전효과 등의 5가지 특성을 도출하였다. 본 연구에서 설정한 연구모형과 가설에 대해서는 기술통계분석, 신뢰성분석, 요인분석, 그리고 회귀 분석을 이용하여 검증하였는데, 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스의 5가지 특성이 소셜커머스 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았고, 그 결과 각 특성은 소셜커머스 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 기존의 선행 연구를 바탕으로 소셜커머스의 특성을 첫째, 비용절감, 둘째, 충동구매, 셋째, 사회적영향, 넷째, 의사결정 지원, 다섯째, 구전효과 등 5가지로 아래와 같이 도출하였다.
본 연구에서는 상호작용 효과를 검증하는데 있어서 t 검정 테스트뿐만 아니라 F 검정 테스트도 함께 고려하였다. 통상 F 검정이 t 검정 보다 엄격한 것으로 인정받기 때문에 상호작용항의 회귀계수만으로 상호작용 효과를 설명하기보다는 상호작용 항이 포함된 모형의 설명력 증가분이 통계적으로 유의미한지를 F 검정테스트로 확인함으로써 본 연구에서는 상호작용 효과를 보다 엄격히 검증하였다.
한편, (표 4)는 소셜커머스의 특성과 구매의도 간의 관계에서 SNS 활용정도가 어떠한 상호작용 효과를 나타내고 있는지에 대한 결과도 포함하고 있다. 상호작용을 분석할 경우 새로 만든 상호작용항이 앞선 독립변수 들을 기반으로 회귀식에 투입되었기 때문에 독립 변수들 사이에 존재하는 다중공선성 (Multicollinearity)을 해결하기 위해 종속변수를 제외한 모든 변수를 평균으로 센터링(Mean centering) 하여 분석하였다. 그 결과 공차한계지수(Tolerance) 는 모두 1에 미치지 못하였으며 분산팽창지수 (Variance inflation factor)도 10에 훨씬 미치지 못하는 수치로 본 연구의 변수들 간에는 다중공선성 문제가 없는 것으로 판단할 수 있다.
수립한 연구 모델을 근거로 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 2011년 9월 15일부터 50일 동안 소셜커머스 및 SNS 이용경험이 있는 사용자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 본 연구에서는 인구통계학적 속성에 관련된 질문을 제외하고는 모든 문항에 대해 전혀 그렇지 않다(1)에서 매우 그렇다(5)까지의 5점 리커트 척도를 이용하였고, 분석은 SPSS 18.
한편 상호작용 효과를 좀 더 자세히 살펴보기 위해 본 연구에서는 상호작용항 중에서 통계적으로 유의미한 결과가 나온 비용절감과 구전효과가 SNS 활용정도와 어떠한 상호작용 효과가 있는지를 그림 3을 통해 제시하고 있다. 예컨대 그래프는 우선 비용절감이 평균인 경우(Medium), 평균보다 1표준편차만큼 높은 경우(High), 평균보다 1표준편차만큼 낮은 경우(Low) 등 총 3가지 그래프로 구분하여 제시하였다. 이와 같이 상호작용 그래프를 살펴본 이유는 실제로 연구에서 사용된 변수가 연속변수로 상호작용 선은 수없이 많이 존재하며 이를 임으로 구분할 경우 정보가 손실될 수 있고, 평균을 중심으로 표준편차로 나누워서 약 3개의 선만 제시하여도 대체적인 상호 작용 효과의 패턴을 볼 수 있기 때문이다.
이에 본 연구는 소셜커머스와 SNS 이용 경험자 20∼40대를 대상으로 소셜커머스를 통한 구매와 SNS 활용 간의 상호작용에 대해 살펴보았다. 즉, 국내 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향에 있어 SNS 활용정도가 갖는 조절효과를 분석하였는데, 이를 위해 우선 문헌연구를 통해 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 그리고 구전효과 등의 5가지 특성을 도출하였다. 본 연구에서 설정한 연구모형과 가설에 대해서는 기술통계분석, 신뢰성분석, 요인분석, 그리고 회귀 분석을 이용하여 검증하였는데, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
또 본 연구는 두 가지 측면에서 의의가 있다고 할 수 있다. 첫째, 국내 소셜커머스의 문제점 중 하나로 지적되고 있는 소셜커머스의 정체성 문제를 진단하고 실제 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 소셜커머스 사업자의 서비스전략 및 정책의 단초를 제공하였다. 둘째, SNS의 활용정도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 소셜커머스 사업자들의 SNS 도입여부 결정에 기여할 수 있을 것이다.
본 연구에서는 소셜커머스 특성이 구매의도와 어떠한 관계가 있는지를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 통제변수로는 성별, 연령, 교육수준, 월평균소득 그리고 월평균지출을 포함하여 통제하였고, 분석결과는 (표 4)와 같다. 먼저 1단계 회귀식에서는 통제변수만을 포함하여 분석을 실시 하였다.
한편 본 연구에서는 SNS 활용정도의 정의를 개념화하여 상호작용 효과를 검증하였다. SNS 활용 정도는 온라인 소셜네트워크(SNS)를 통해 행해지는 정보의 검색, 읽기, 댓글 달기, 단순 퍼나르기, 변형·가공하기, 작성, 제작하기 등 온라인 소셜네트워크(SNS) 상의 정보 활용 스펙트럼으로, 소비자들이 소비와 관련된 정보를 얼마나 적극적으로 활용하는가에 대한 개념으로 측정하였다.
데이터처리
본 연구에서는 대부분의 값이 이에 충족하여 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서는 요인분석을 통해 변수의 타당성 검증을 실시하였다. 요인분석은 변수들 간의 상관관계가 높은 경우 비슷한 변수로 묶어 새로운 변수를 생성하여 연구를 진행하는 것을 의미한다.
본 연구에서는 소셜커머스 특성이 구매의도와 어떠한 관계가 있는지를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 통제변수로는 성별, 연령, 교육수준, 월평균소득 그리고 월평균지출을 포함하여 통제하였고, 분석결과는 (표 4)와 같다.
수립한 연구 모델을 근거로 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 2011년 9월 15일부터 50일 동안 소셜커머스 및 SNS 이용경험이 있는 사용자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 본 연구에서는 인구통계학적 속성에 관련된 질문을 제외하고는 모든 문항에 대해 전혀 그렇지 않다(1)에서 매우 그렇다(5)까지의 5점 리커트 척도를 이용하였고, 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 기술통계분석, 신뢰성분석, 요인분석, 그리고 회귀분석을 실시하였다.
측정도구가 요인을 정확히 표현하고 있는지를 알아보기 위한 것으로 본 연구에서는 신뢰성을 측정하기 위해 크롬 바흐알파(Cronbach's α) 계수를 이용하여 분석을 하였다.
이론/모형
따라서 본 연구에서는 측정하는 변수들을 동일한 개념으로 구성하였는지를 검증하기 위해 탐색적요인분석(Exploratory factor analysis) 를 실시하였다. 요인추출방식으로는 주성분분석방법(Principle component analysis)를 채택하였고 요인 회전방식으로는 직각회전방법(Varimax)을 통해 분석을 하였다. 아래 (표 3)은 신뢰성과 타당성분석의 결과를 보여주고 있다.
성능/효과
그 결과 공차한계지수(Tolerance) 는 모두 1에 미치지 못하였으며 분산팽창지수 (Variance inflation factor)도 10에 훨씬 미치지 못하는 수치로 본 연구의 변수들 간에는 다중공선성 문제가 없는 것으로 판단할 수 있다. 4단계 회귀식 변수의 분산팽창지수 값을 보면 최소 1.197에서 최대 2.425로 비교적 안정적인 값을 보여주고 있다.
상호작용을 분석할 경우 새로 만든 상호작용항이 앞선 독립변수 들을 기반으로 회귀식에 투입되었기 때문에 독립 변수들 사이에 존재하는 다중공선성 (Multicollinearity)을 해결하기 위해 종속변수를 제외한 모든 변수를 평균으로 센터링(Mean centering) 하여 분석하였다. 그 결과 공차한계지수(Tolerance) 는 모두 1에 미치지 못하였으며 분산팽창지수 (Variance inflation factor)도 10에 훨씬 미치지 못하는 수치로 본 연구의 변수들 간에는 다중공선성 문제가 없는 것으로 판단할 수 있다. 4단계 회귀식 변수의 분산팽창지수 값을 보면 최소 1.
054)로 유의미한 변수임을 알 수 있다. 그러나 SNS 활용정도를 포함한 3단계 회귀식에서는 유의한 값을 갖지 못해 조절변수로 사용된 SNS 활용정도 변수는 종속변수와 유의미한 값을 갖지 못하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이상의 결과를 통해 가설1-1, 2-1, 3-1, 4-1, 그리고 5-1은 모두 채택되었다.
054)도 구매의도에 유의한 영향을 주는 요소인데, 지인들이 소개해주는 정보에 대한 신뢰가 높아 불특정 다수의 후기보다 구매를 유도하는 동기가 될 수 있다. 둘째, 소셜커머스의 특성과 SNS 활용정도의 상호작용을 살펴본 결과, SNS 활용정도가 높을수록 소셜커머스 특성의 영향이 더욱 증폭되는 것으로 나타났다. 특히 비용절감(B = .
하지만 대부분의 연구에서는 SNS를 단순히 필요 요소로 보았으며, 실제로 SNS가 소셜커머스의전제가 되는 이유나 영향에 대해서는 연구가 미흡한 실정이었다. 따라서 본 연구는 소셜커머스를 이용함에 있어 SNS 활용정도가 높은 소비자일수록 소셜커머스 구매의도가 높고, 특히 비용절감, 즉 가격할인이 높으면 SNS 사용자의 자기노출로 인해[26] 구전을 할 수 있는 가능성을 알아 낼 수 있었다. 소셜커머스 웹사이트 등은 이를 반영하여 가격 할인율을 강조해서 노출하고 메신저를 포함한 SNS 나 메일을 통해 지인에게 정보를 알릴 수 있는 기능을 제공하는 것도 고려해봄직 하다.
010으로 통계적으로 유의함으로써 상호작용항이 포함된 4단계 회귀식의 설명력 증가분이 통계적으로 유의하며 이는 상호작용이 포함된 모델이 적절했음을 보여준다. 따라서 본 연구에서를 통해 소셜커머스 특성과 SNS 활용정도의 상호 작용 효과를 검증함으로써 비용절감과 구전효과가 SNS 활용정도가 높아질수록 구매의도에 더욱 큰효과를 미치는 것으로 나타났다. 한편 상호작용 효과를 좀 더 자세히 살펴보기 위해 본 연구에서는 상호작용항 중에서 통계적으로 유의미한 결과가 나온 비용절감과 구전효과가 SNS 활용정도와 어떠한 상호작용 효과가 있는지를 그림 3을 통해 제시하고 있다.
그러나 SNS 활용정도를 포함한 3단계 회귀식에서는 유의한 값을 갖지 못해 조절변수로 사용된 SNS 활용정도 변수는 종속변수와 유의미한 값을 갖지 못하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이상의 결과를 통해 가설1-1, 2-1, 3-1, 4-1, 그리고 5-1은 모두 채택되었다. 한편, (표 4)는 소셜커머스의 특성과 구매의도 간의 관계에서 SNS 활용정도가 어떠한 상호작용 효과를 나타내고 있는지에 대한 결과도 포함하고 있다.
또 상호작용항이 포함된 4단계 회귀식 역시 수정된 R² 값이 .424로 2단계 및 3단계 회귀식보다 더욱 상승하여 상호작용항이 포함된 모델이 구매의도를 더욱 잘 설명하는 것으로 나타났다.
마지막으로 본 연구는 표본수의 제한과 표본을 추출함에 있어 소셜커머스와 SNS 이용경험자로 한정하다보니 30대의 비중이 78.6%로 월등히 높았고 소득수준과 학력수준 역시 높았다. 따라서 인구통계학적 변수가 의미가 없는 것으로 판단되어 본 연구에서는 모형에 변수로 포함시키지 않았으나 후속 연구에서는 이러한 한계를 극복하여 인구통계학적 변수에 따른 소셜커머스의 특성과 SNS활용정도의 상호작용을 살펴보는 것도 의미가 있을 것으로 여겨진다.
하지만 이 경우 모형의 설명력 증가분이 유의하지 않으면 간명성 측면에서 문제가 될 수 있기 때문에 상호작용항이 포함된 모형의 F 변화량 값이 유의한지를 살펴봐야 한다. 본 연구에서는 F 값 변화량의 유의도가 p = .010으로 통계적으로 유의함으로써 상호작용항이 포함된 4단계 회귀식의 설명력 증가분이 통계적으로 유의하며 이는 상호작용이 포함된 모델이 적절했음을 보여준다. 따라서 본 연구에서를 통해 소셜커머스 특성과 SNS 활용정도의 상호 작용 효과를 검증함으로써 비용절감과 구전효과가 SNS 활용정도가 높아질수록 구매의도에 더욱 큰효과를 미치는 것으로 나타났다.
9이상이면 충분하다고 주장하였다[25]. 본 연구에서는 대부분의 값이 이에 충족하여 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서는 요인분석을 통해 변수의 타당성 검증을 실시하였다.
상호작용 효과 검증 결과 2개의 가설에서 유의한 효과가 있는 것으로 나타났다. 첫째, 비용절감과 SNS 활용 정도와의 상호작용 효과(B = .
2단계 회귀식에서는 소셜커머스의 특성변수와 종속변수와의 관계를 검정하였다. 연구 결과 소셜커머스의 특성들은 종속변수에 유의한 변수임이 밝혀졌다. 자세히 살펴보면 비용절감의 경우 B 값이 .
통상 F 검정이 t 검정 보다 엄격한 것으로 인정받기 때문에 상호작용항의 회귀계수만으로 상호작용 효과를 설명하기보다는 상호작용 항이 포함된 모형의 설명력 증가분이 통계적으로 유의미한지를 F 검정테스트로 확인함으로써 본 연구에서는 상호작용 효과를 보다 엄격히 검증하였다. 우선 4개의 통제변수만을 포함한 1단계 회귀분석 에 비해 소셜커머스 특성이 포함된 2단계 회귀 식의 설명력은 38.8%로 1단계 회귀식에 비해 크게 상승하였다. 이는 소셜커머스 특성이 모형에 포함됨으로 인해 종속변수를 더욱 잘 설명하고 있음을 의미한다.
상호작용 효과 검증 결과 2개의 가설에서 유의한 효과가 있는 것으로 나타났다. 첫째, 비용절감과 SNS 활용 정도와의 상호작용 효과(B = .263, t =2.100, p = 0.037)와 둘째, 구전효과와 SNS 활용 정도의 상호작용 효과(B = .152, t = 2.038, p = 0.043)가 구매의도에 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있었다.
본 연구에서 설정한 연구모형과 가설에 대해서는 기술통계분석, 신뢰성분석, 요인분석, 그리고 회귀 분석을 이용하여 검증하였는데, 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스의 5가지 특성이 소셜커머스 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았고, 그 결과 각 특성은 소셜커머스 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 실제로 소비자가 소셜커머스에서 제품을 구매할 때 비용절감, 충동구매, 사회적영향, 의사결정지원, 그리고 구전 효과 등의 특성이 중요한 요인이 된다는 것을 보여 주는 결과이다.
본 연구에서는 상호작용 효과를 검증하는데 있어서 t 검정 테스트뿐만 아니라 F 검정 테스트도 함께 고려하였다. 통상 F 검정이 t 검정 보다 엄격한 것으로 인정받기 때문에 상호작용항의 회귀계수만으로 상호작용 효과를 설명하기보다는 상호작용 항이 포함된 모형의 설명력 증가분이 통계적으로 유의미한지를 F 검정테스트로 확인함으로써 본 연구에서는 상호작용 효과를 보다 엄격히 검증하였다. 우선 4개의 통제변수만을 포함한 1단계 회귀분석 에 비해 소셜커머스 특성이 포함된 2단계 회귀 식의 설명력은 38.
후속연구
첫째, 국내 소셜커머스의 문제점 중 하나로 지적되고 있는 소셜커머스의 정체성 문제를 진단하고 실제 소셜커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 소셜커머스 사업자의 서비스전략 및 정책의 단초를 제공하였다. 둘째, SNS의 활용정도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 소셜커머스 사업자들의 SNS 도입여부 결정에 기여할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 온라인 서베이를 통해 자료를 수집함으로서 일반화에 한계를 지닌다. 온라인 서베이를 통해 수집된 자료들이 무작위 표본 추출로나타난 결과와 얼마만큼 유사치를 지닐 수 있는 지에 대해서는 아직도 많은 이견이 존재하는데, 일부그 유용성을 인정받고 있지만 후속 연구에서는 무작위 표집 방법을 활용한 연구가 필요하다[28].
6%로 월등히 높았고 소득수준과 학력수준 역시 높았다. 따라서 인구통계학적 변수가 의미가 없는 것으로 판단되어 본 연구에서는 모형에 변수로 포함시키지 않았으나 후속 연구에서는 이러한 한계를 극복하여 인구통계학적 변수에 따른 소셜커머스의 특성과 SNS활용정도의 상호작용을 살펴보는 것도 의미가 있을 것으로 여겨진다.
소셜커머스 웹사이트 등은 이를 반영하여 가격 할인율을 강조해서 노출하고 메신저를 포함한 SNS 나 메일을 통해 지인에게 정보를 알릴 수 있는 기능을 제공하는 것도 고려해봄직 하다. 또한 마케팅의 일환으로 지인에게 알리는 경우 특별한 혜택을 주는 것도 제안해 볼 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 온라인 서베이를 통해 자료를 수집함으로서 일반화에 한계를 지닌다. 온라인 서베이를 통해 수집된 자료들이 무작위 표본 추출로나타난 결과와 얼마만큼 유사치를 지닐 수 있는 지에 대해서는 아직도 많은 이견이 존재하는데, 일부그 유용성을 인정받고 있지만 후속 연구에서는 무작위 표집 방법을 활용한 연구가 필요하다[28].
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
모바일 혁명이 불고있는 이유는?
스마트폰의 활성화로 인해 모바일 혁명이 불고 있다. 모바일 혁명은 SNS 서비스를 단순한 커뮤니케이션 도구에서 소셜커머스의 확산에 매우 중요한 수단으로 만들었다.
본 연구의 목적은 국내 소셜커머스의 다양한 특성들이 소셜커머스의 구매의도에 어떠한 영향을 미치며, SNS가 어떠한 효과가 있는지를 알아보는 것인 이유는?
모바일 혁명은 SNS 서비스를 단순한 커뮤니케이션 도구에서 소셜커머스의 확산에 매우 중요한 수단으로 만들었다. 하지만 최근 많은 관심을 받고 있는 국내 소셜커머스 시장에서 SNS가 어떠한 역할을 하는지에 관한 연구는 아직까지 미비한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 국내 소셜커머스의 다양한 특성들이 소셜커머스의 구매의도에 어떠한 영향을 미치며, SNS가 어떠한 효과가 있는지를 알아보는 것이다.
모바일 혁명은 어떤 변화를 일으켰는가?
스마트폰의 활성화로 인해 모바일 혁명이 불고 있다. 모바일 혁명은 SNS 서비스를 단순한 커뮤니케이션 도구에서 소셜커머스의 확산에 매우 중요한 수단으로 만들었다. 하지만 최근 많은 관심을 받고 있는 국내 소셜커머스 시장에서 SNS가 어떠한 역할을 하는지에 관한 연구는 아직까지 미비한 실정이다.
김철환, "소셜 커머스 해외 추진 사례와 전망", KT 경제경영연구소, pp.1-14, 2010
Wikipedia, www.wikipedia.org
유재훈, "소셜커머스, 이제 소비자를 기업의 동반자로", http://www.kmobile.co.kr/k_mnews/news/news_view.asp?tableidIT&idx328944, LG 비즈니스 인사이트, 2011
성가희, "SNS가 전자상거래에 미치는 영향 및 발전방안에 관한 연구" 성균관대학교대학원, 석사학위논문, 2011
나종연, "사용확산모형을 적용한 소비자의 온라인 소셜 네트워크 활용에 대한 연구." 소비자학연구, 21(2): pp.443-472, 2010
김효선, "소셜네트워크 활용정도에 따른 소셜커머스 구매행동 및 불평행동 연구", 이화여자대학교대학원, 석사학위논문, 2010
Burnett, G., "Information Exchange in Virtual Communities: A Typology.", Information Research, 5(4): http://informationr.net/ir/5-4/paper82.html, 2000
Noneecke, B. & Preece, J., LurkerDemographics : Counting the Silent."Proceedings of CHI200, Hague, pp. 73-80, 2000
Choi, A. & Rha, J. Y.,"Consumer Participation in Online C2C Network: Application of Use-Diffusion Model.", Proceedings of 8th Biennial Conference of Asian Consumer and Family Economics Association, July 2009, 2008
Van Heerde, Harald J., PeterS.H.Leeflang & Dick R.Wittink, "The Estimation of Pre and Post-promotion Dips with Store-Level Scanner Data", Journal of Marketing Research, 37(August), pp.383-395, 2001
Gilbert,D.C. & Jackaria N.(2002), "The Efficacy of Sales Promotion in UK Supermarkets: A Consumer View", International Journal of Retail & Distribution Management, 30(6), pp. 315-321, 2002
성형석, 한상린, "감정 및 인지기반의 충동 구매 행동모델: 자기조절성향, 주관적웰빙, 사회적 인식 및 자존감의 선행요인에 관한 연구", 한국유통학회 추계학술대회, 2010
Fishbein, M., and Ajzen, I., "Belief attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research", boston, MA: Addison Wesley, 1975
Rogers,e.M., Diffusion of innovations, 4th Ed., Free Press, New York, 1995
Rice, R. E., Grant, A. E., Schmitz, J., and Torobin, J., Individual and network influences on the adoption and perceived outcomes of electronic messaging. Social Networks, 12(1), pp. 27-55, 1990
Hopper, H. R., and Nielsen, J. M., Recycling as altruistic behavior: Normative and behavioral strategies to expand participation in acommunity recycling program. Environment and Behavior, 14(4), pp. 195-220, 1991
Hoffman, D. L., Novak, T. P., and Chatterjee, P., Commercial scenarios for the web: Oppotunities and challenges. Journal of Computer Mediated Communication, 1(3), 1995
김영미, 정경원, 인터넷 아바타 사용자의 의사결정 모델에 관한 연구 - 사용목적 별 프로토타입 제작을 중심으로-, 디자인학연구, 17(3), pp.263-272, 2004
Bayus, B.L., "Word-of-mouth: the indirect effects of marketing efforts", Journal of Advertising Research, 1985
김지영, 윤영민, "온라인 구전커뮤니케이션 : 사용 후기 평가에 미치는 댓글의 영향에 관한 실험 연구", 한국방송학보 24(1), 2010
Casalo, L., C. Flavian & M. Guinaliu, "The role of perceived usability, reputation, satisfaction and consumer familiarity on the website loyalty formation process", Computers in Human Behavior, Vol.24 No.2, pp.325-345, 2008
Kassim, M. N. & S. Ismail, "Investigating the complex drivers of loyalty in e-commerce settings", Measuring Business Excellence, Vol.13 No.1, pp.56-71, 2009
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.