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문제 정의
- 하지만 현재 외식 소비자의 특성별 초밥에 대한 인식이나 선호도, 소비행동에 관한 연구는 전혀 이루어지지 않은 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 지속적으로 성장하고 있는 초밥 시장의 소비자를 대상으로, 미시적 관점에서 외식 소비자들의 식생활 라이프스타일을 이해하고 이를 바탕으로 외식 소비자 집단을 구성하는 하부 집단의 특성을 파악하고 초밥 소비행동 특성을 규명하고자 한다. 또한 이를 통해 초밥의 소비자를 효율적으로 세분화하고, 성공적인 마케팅 전략 수립에 기초적인 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
- 또한 날 것의 부재료를 선호하지 않는 소극적 식생활 유형 군집의 소비자에게는 한식 메뉴를 적용한 부재료를 얹은 초밥을 제공하여 선호도를 높이는 기회가 될 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 초밥 시장의 소비자에 대한 기초자료를 제시했다는 데에 의미가 있다. 외식 소비자의 식생활 라이프스타일 특성에 따라서 세분화된 시장에 맞게 기존의 부재료를 이용한 초밥과 함께 한식을 응용한 부재료를 얹은 초밥의 판매도 가능하게 할 수 있다.
- 본 연구에서는 20대 이상의 외식 소비자 300명을 대상으로 하여 식생활 라이프스타일에 따라 군집을 나누어 유형화하고, 각 군집별로 인구통계학적 특성, 초밥 인식 및 선호도, 초밥 소비행동 등에 있어서 차이가 있는가를 알아보고자 하는데 연구의 목적을 두었다. 본 연구의 결과는 초밥 시장을 구성하는 외식 소비자를 효율적으로 세분화하여 지속적으로 성장하는 추세에 있는 초밥 시장의 타겟팅 및 마케팅 전략 수립에 기초 자료를 제시할 수 있을 것으로 생각한다.
제안 방법
- 훈련된 조사원에 의해 조사내용에 대한 설명을 한 후에 각 항목별로 스스로 기입하는 자기보고(self-report) 설문지법을 적용하였다. 9월 1일부터 9월 4일까지 예비 설문지 30부를 배표하여 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정하고 보완하여 본 조사에 사용하였다.
- 본 연구는 외식 소비자의 식생활 라이프스타일에 따른 초밥 소비행동을 알아보기 위하여 외식행동(Han 등 2008; Yoon 2005; Kim 2003; Kim & Kim 2002)과 식생활 라이프스타일을 이용한 기존의 문헌(Jung 2011; Park 2011; Lee 2010; Choi 2009; Oh 2008; Lim 2006)을 참고하여 재구성된 설문지를 바탕으로 하였다.
- 본 연구에서 설문조사를 위하여 구성된 설문지는 크게 4개의 영역으로 총 39개 문항으로 구성하였다. 설문의 내용은 식품영양학과 교수 1인과 석·박사과정생의 토의를 거쳐 작성하였다.
- 설문의 내용은 식품영양학과 교수 1인과 석·박사과정생의 토의를 거쳐 작성하였다.
- 설문의 내용은 식품영양학과 교수 1인과 석·박사과정생의 토의를 거쳐 작성하였다. 인구통계학적인 사항은 성별, 연령, 결혼 여부, 직업, 교육수준 등 7문항으로 나누어 조사하였고, 초밥에 대한 인식 및 선호도에 대한 7문항, 초밥 소비행동 7문항, 외식 소비자의 식생활 라이프스타일 측정을 위한 18문항으로 구성하였고 Likert 7점 척도로 측정하였다.
- 설문대상은 편의표본 추출(Convenience sampling) 방식을 통해 채택된 서울 지역에 거주하는 20대 이상의 성인 남녀로 하였다. 훈련된 조사원에 의해 조사내용에 대한 설명을 한 후에 각 항목별로 스스로 기입하는 자기보고(self-report) 설문지법을 적용하였다. 9월 1일부터 9월 4일까지 예비 설문지 30부를 배표하여 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정하고 보완하여 본 조사에 사용하였다.
대상 데이터
- 총 310명의 성인을 표본으로 하였으며, 설문조사는 2011년 9월 5일부터 9월 29일까지 25일간 실시하였다. 그리고 회수된 설문지는 불완전한 10부를 제외하고 총 300부(96.8%)를 분석에 사용하였다.
- 본 연구는 외식 소비자의 식생활 라이프스타일에 따른 초밥 소비행동을 알아보기 위하여 외식행동(Han 등 2008; Yoon 2005; Kim 2003; Kim & Kim 2002)과 식생활 라이프스타일을 이용한 기존의 문헌(Jung 2011; Park 2011; Lee 2010; Choi 2009; Oh 2008; Lim 2006)을 참고하여 재구성된 설문지를 바탕으로 하였다. 설문대상은 편의표본 추출(Convenience sampling) 방식을 통해 채택된 서울 지역에 거주하는 20대 이상의 성인 남녀로 하였다. 훈련된 조사원에 의해 조사내용에 대한 설명을 한 후에 각 항목별로 스스로 기입하는 자기보고(self-report) 설문지법을 적용하였다.
- 자료는 수도권에 거주하는 20세 이상의 성인을 대상으로 하였다. 총 310명의 성인을 표본으로 하였으며, 설문조사는 2011년 9월 5일부터 9월 29일까지 25일간 실시하였다.
- 자료는 수도권에 거주하는 20세 이상의 성인을 대상으로 하였다. 총 310명의 성인을 표본으로 하였으며, 설문조사는 2011년 9월 5일부터 9월 29일까지 25일간 실시하였다. 그리고 회수된 설문지는 불완전한 10부를 제외하고 총 300부(96.
데이터처리
- 식생활 라이프스타일의 유형에 따라 분류된 군집이 초밥 부재료별 선호도에 대하여 유의한 집단특성을 보여주는지 알아보았으며, 그 결과는 [Table 6]에 제시하였다. 군집 별로 초밥 부재료별 선호도에 차이가 있는지 알아보기 위하여 ANOVA를 수행하였다. 군집에 따라서 오징어 및 문어(p< .
- 식생활 라이프스타일 군집에 다른 조사대상자의 인구통계학적 특성에 대한 차이를 알아보기 위하여 빈도분석과 교차 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 4]와 같았다. 분석한 결과 인구통계학적 변수 중에서 성별(p< .
- 응답자의 일반적 특성은 빈도분석을 통해 빈도와 백분율로 나타내었고, 초밥에 대한 인식 및 선호, 소비행동을 파악하기 위하여 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였다. 외식 소비자의 식생활 라이프스타일을 파악하기 위하여 신뢰도 분석과 요인분석을 통해 타당성과 신뢰성을 검증하였으며, 식생활 라이프스타일에 따른 외식 소비자의 세분화를 위하여 K-평균방법(K-means clustering)으로 군집분석을 실시하였다. 이렇게 분류된 군집에 따라 초밥 소비행동에 유의한 차이가 있는가를 알아보기 위하여 교차분석과 일원분산분석(ANOVA)을 적용하였으며, 사후분석으로 Duncan’s multiple range test를 사용하였다.
- 요인분석 후 각 변수들 간의 내적 일관성을 알아보기 위하여 신뢰도 계수인 크론바하 알파값(Cronbach’s α)을 구하였다.
- 0을 이용하였다. 응답자의 일반적 특성은 빈도분석을 통해 빈도와 백분율로 나타내었고, 초밥에 대한 인식 및 선호, 소비행동을 파악하기 위하여 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였다. 외식 소비자의 식생활 라이프스타일을 파악하기 위하여 신뢰도 분석과 요인분석을 통해 타당성과 신뢰성을 검증하였으며, 식생활 라이프스타일에 따른 외식 소비자의 세분화를 위하여 K-평균방법(K-means clustering)으로 군집분석을 실시하였다.
- 이렇게 분류된 군집에 따라 초밥 소비행동에 유의한 차이가 있는가를 알아보기 위하여 교차분석과 일원분산분석(ANOVA)을 적용하였으며, 사후분석으로 Duncan’s multiple range test를 사용하였다.
- 초밥 인식과 선호도, 소비행동에 대하여 식생활 라이프스타일 군집에 따른 차이가 있는가를 살펴보기 위하여 빈도분석과 카이제곱 검정을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 5] 와 같다.
이론/모형
- 외식 소비자의 식생활 라이프스타일에 따른 군집분석을 통해 초밥 소비행동을 조사하기 위하여 외식 소비자의 식생활 라이프스타일에 따른 군집분석을 위한 선행 절차로 요인분석의 수행이 요구된다. 요인분석을 위해 요인추출방법으로 주성분 요인분석(Principal Component Factor Analysis)을 실시하였으며, 요인의 수는 고유값(eigenvalue) 1.0 이상을 기준으로 하고, 직각 회전(Varimax Rotation) 방식을 이용하였다. 또한 요인적재량 0.
성능/효과
- 넷째, 군집에 따른 14가지 초밥 부재료별 선호도를 살펴보면 흰 살 생선류(p< .01), 날 붉은 살 생선류(p< .05), 장어구이(p< .05), 오징어 및 문어(p< .001), 날 새우(p< .01), 패류(p< .01), 생선 알류(p< .01)에 대하여 유의적인 차이가 나타났다.
- 01)에 대하여 유의적인 차이가 나타났다. 대부분의 초밥 부재료에 대한 선호도는 편의 지향형에서 높았으며, 소극적 식생활 유형은 날 생선, 날 새우 혹은 날 육류에 대한 선호도가 낮게 나타났다. 맛·건강 지향형은 장어구이, 채소류 등의 부재료를 선호하였다.
- 둘째, 요인 분석을 바탕으로 외식 소비자를 대상으로 하여 식생활 라이프스타일 군집을 세분화한 결과 3개의 군집으로 유의하게 구분되었다. 이들을 각각 맛과 건강을 중요시하는 미각·건강 지향형(군집 1), 편의성을 중시하는 편의 지향형(군집 2), 건강, 맛, 경제성 등의 요인에 대해 평균값이 다른 군집에 비해 낮게 나타난 소극적 식생활 유형(군집 3)으로 명명하였다.
- 또한 4개의 요인 적재값이 ±0.4 이상으로 나타나 추출된 요인은 타당성이 있는 것으로 분석되었다.
- 40 이상을 기준으로 분석하였으며 전체 21개 문항에 대하여 요인분석을 실시한 결과는 [Table 2]와 같다. 모두 4개의 요인이 추출되었으며, 이들 4개 요인은 총 54.755%의 분산에 대해 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 또한 4개의 요인 적재값이 ±0.
- 05)는 유의적인 차이가 나타났다. 모든 군집에서 날 흰 살 생선류의 선호도가 가장 높았으며 반대로 날 육류와 채소류가 가장 낮은 경향이 있었다. 편의 지향형은 초밥의 부재료에 대한 선호도가 가장 높은 집단으로 평균값이 다른 군집에 비해 높았으며, 익힌 흰 살 생선류, 익힌 육류, 장어구이, 채소류, 생선 알류 등 일부 부재료를 제외한 모든 초밥 부재료에서 가장 높은 선호도를 보였다.
- 반면에 소극적 식생활 유형은 ‘잘 알지 못한다’라고 응답한 비율이 다른 군집에 비해 높게 나타나 초밥에 대한 인지도에서도 소극적인 태도가 나타나는 것을 볼 수 있었다.
- 요인분석 후 각 변수들 간의 내적 일관성을 알아보기 위하여 신뢰도 계수인 크론바하 알파값(Cronbach’s α)을 구하였다. 본 연구에서 적용하고 있는 크론바하 알파값은 각 요인별로 모두 0.6 이상으로 신뢰할 수 있는 수준이었으며, 집합된 측정항목들 사이의 내적 일관성에는 문제가 없음을 알 수 있었다. 식생활 라이프스타일에 대한 요인분석의 적절성을 알아보기 위하여 Bartlett의 구형성 검정을 실시한 결과, 근사 카이제곱 =1529.
- 분석한 결과 인구통계학적 변수 중에서 성별(p< .01), 연령(p< .05), 직업(p< .01), 교육수준(p< .01), 한 달 외식비(p< .05), 월 소득(p< .05)이 유의한 것으로 나타났다.
- 셋째, 초밥 인식과 선호도, 소비행동에 대하여 식생활 라이프스타일 군집에 따라 유의적인 차이가 있었다. 초밥에 대한 인식과 선호도, 소비행동을 조사한 항목 중에서는 초밥 인지도(p< .
- 초밥을 먹는 경우 동반자는 모든 군집에서 가족이나 친척이 가장 높은 응답 비율을 보였으며, 다음으로 친구의 순이었다. 소극적 식생활 유형은 다른 군집에 비해 모임이나 단체인 경우에 초밥을 먹는 빈도가 높았다. 식생활 라이프스타일 군집에 따라 초밥을 먹는 장소는 모든 군집에서 회전초밥집인 것으로 나타났다.
- 7%로 가장 많았으며, 미각·건강 지향형에서 초밥의 세계적 위상은 ‘매우 높다’라고 답한 비율이 높게 나타났다. 소극적 식생활 유형은 초밥에 대한 인식, 세계적 위상, 전반적인 선호도에 대해 소극적인 태도를 보이는 것을 볼 수 있었다. 초밥의 전반적인 선호도를 묻는 물음에 대해서는 미각·건강 지향형과 편의 지향형의 대부분은 초밥을 좋아하는 것으로 나타났으나 반면에 소극적 식생활 유형의 경우 초밥을 선호하지 않는 응답자의 비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 보였다.
- 소극적 식생활 유형은 다른 군집에 비해 모임이나 단체인 경우에 초밥을 먹는 빈도가 높았다. 식생활 라이프스타일 군집에 따라 초밥을 먹는 장소는 모든 군집에서 회전초밥집인 것으로 나타났다. 편의 지향형과 소극적 식생활 유형은 뷔페를 그 다음으로 꼽았고, 미각·건강 지향형은 일식 전문 고급 레스토랑이라고 응답한 비율이 두 번째로 많은 것을 볼 수 있었으며, 응답 비율은 회전초밥집과 거의 비슷한 수치였다.
- 6 이상으로 신뢰할 수 있는 수준이었으며, 집합된 측정항목들 사이의 내적 일관성에는 문제가 없음을 알 수 있었다. 식생활 라이프스타일에 대한 요인분석의 적절성을 알아보기 위하여 Bartlett의 구형성 검정을 실시한 결과, 근사 카이제곱 =1529.331(df=153, 유의확률-0.000)로 유의적으로 나타나 요인분석 모델이 사용이 적합한 것으로 나타났다. KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)의 표본 적절성 검사는 주어진 자료가 요인분석에 적합한지를 판단하는 도구로서 0에서 1사이의 값을 가지는 지수로 1에 가까울수록 바람직하다고 할 수 있다.
- 이들을 각각 맛과 건강을 중요시하는 미각·건강 지향형(군집 1), 편의성을 중시하는 편의 지향형(군집 2), 건강, 맛, 경제성 등의 요인에 대해 평균값이 다른 군집에 비해 낮게 나타난 소극적 식생활 유형(군집 3)으로 명명하였다.
- 이상의 연구 결과에 따라 외식 소비자를 식생활 라이프스타일에 따라 초밥 소비행동과 초밥 부재료별 선호도를 파악할 수 있었다. 특히 초밥 부재료에 대한 선호는 식생활 라이프스타일 군집에 따라 유의적인 차이가 있었으므로 외식 소비자의 특성에 맞는 부재료를 얹은 초밥을 제공할 수 있을 것이다.
- 조사대상자들을 동질적인 집단으로 세분화하기 위하여 요인분석의 결과를 토대로 군집분석을 실시한 결과 3개의 군집으로 분류하는 것이 각 집단을 가장 잘 표현하는 것으로 나타났으며, 그 결과는 [Table 3]과 같다. 군집 1은 “미각·건강 지향형(N=121)”, 군집 2는 “편의 지향형(N=96)”, 군집 3은 “소극적 식생활 유형(N=83)”으로 명명하였다.
- 첫째, 식생활 라이프스타일에 따라 건강 요인(건강을 위해 음식을 가려먹는다, 음식을 먹을 때 영양가를 고려하는 편이다, 모르는 회사의 제품을 잘 사지 않는다, 건강식품, 자연식품, 유기농 식품 등을 자주 애용한다, 식료품을 살 때 내용물의 성분이나 첨가물을 확인해본다 등의 5개 항목), 맛 요인(미세한 맛의 차이를 잘 느끼는 편이다, 다양한 맛을 원해 매번 식단을 바꾸는 편이다, 가격이 다소 비싸거나 양이 적어도 맛있는 것을 선택한다, 맛집을 찾아다니며 먹는 것을 좋아 한다 등 4개 항목), 편의성 요인(바쁠 때는 빵, 레토르트 식품 등 간단한 식사로 해결한다, 백화점 및 반찬가게 등에서 조리가 다 된 음식을 흔히 구입한다, 인스턴트 음식을 잘 이용하는 편이다, 바빠서 외식을 자주 하는 편이다 등의 4개 항목), 경제성 요인(여러 가게나 물건을 두루 보고 비교한 후 구입한다, 대개 식료품 구입 전 목록을 작성하는 편이다, 할인이나 행사하고 있는 식료품을 우선 고려하는 편이다, 가능하면 식료품이 다양한 곳에서 구매 한다 등의 4개 항목) 등 4개 요인으로 요인화하였다.
- 초밥 섭취빈도는 식생활 라이프스타일 군집과 유의적인 차이를 보였는데 맛·건강 지향형과 편의 지향형에서는 한 달에 1-2회(25.3%)가 가장 많은 비율을 보인 반면 소극적 식생활 유형은 6개월에 1-2회가 37명(12.3%)로 가장 많은 비율을 보여 군집별 차이를 볼 수 있었다.
- 초밥 소비행동과 식생활 라이프스타일 군집의 관계를 살펴본 결과, 초밥 섭취 빈도(p< .05), 초밥 섭취 시 동반자(p< .05), 초밥 섭취 장소(p< .05), 초밥 섭취 시 적절한 객단가(p< .01) 등의 항목이 통계적으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.
- 초밥에 대한 인식과 선호도를 조사한 항목 중에서 식생활 라이프스타일 군집에 따라 초밥에 대한 인지도(p< .001), 초밥의 세계적 위상(p< .001), 초밥의 전반적인 선호도(p< .001)가 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다.
- 초밥의 전반적인 선호도를 묻는 물음에 대해서는 미각·건강 지향형과 편의 지향형의 대부분은 초밥을 좋아하는 것으로 나타났으나 반면에 소극적 식생활 유형의 경우 초밥을 선호하지 않는 응답자의 비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 보였다.
- KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)의 표본 적절성 검사는 주어진 자료가 요인분석에 적합한지를 판단하는 도구로서 0에서 1사이의 값을 가지는 지수로 1에 가까울수록 바람직하다고 할 수 있다. 최소 0.5 이상이면 요인분석에 적합함을 의미하는데 본 연구에서는 0.800으로 나타나 적합한 것으로 파악되었다.
- 미각·건강 지향형 군집(군집 1)의 특성을 살펴보면 해당하는 응답자 수가 가장 많았으며, 건강 요인과 맛 요인에서 평균값이 높은 수치를 보였다. 편의 지향형 군집(군집 2)은 맛과 편의성 요인에서 다른 군집에 비하여 평균값이 높게 나타났으며, 대부분의 요인에서 높은 평균값을 보였다. 소극적 식생활 유형(군집 3)에서는 편의성 요인을 제외하고는 모든 요인에서 평균값이 다른 군집들에 비해 낮은 수치를 나타냈다.
- 3%)의 순으로 나타났다. 편의 지향형과 소극적 식생활 유형의 경우 3만원 미만이 대부분을 차지하는 것으로 나타났으며 소극적 식생활 유형의 경우 다른 군집과는 다르게 5만원 이상이라고 답한 응답자가 한 명도 없는 것으로 나타났다.
- 모든 군집에서 날 흰 살 생선류의 선호도가 가장 높았으며 반대로 날 육류와 채소류가 가장 낮은 경향이 있었다. 편의 지향형은 초밥의 부재료에 대한 선호도가 가장 높은 집단으로 평균값이 다른 군집에 비해 높았으며, 익힌 흰 살 생선류, 익힌 육류, 장어구이, 채소류, 생선 알류 등 일부 부재료를 제외한 모든 초밥 부재료에서 가장 높은 선호도를 보였다. 맛·건강 지향형 군집의 경우 초밥의 부재료 중 장어구이, 채소류 등에 대한 선호도가 높았다.
후속연구
- 추가적으로 초밥 시장과 외식 소비자에 관한 더 많은 연구를 통하여 초밥 시장의 외식 소비자에 대한 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 다양한 기초 연구가 이루어져야 할 필요가 있을 것이다. 또한 본 연구는 서울에 거주하는 20대 이상의 성인을 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 일반화하는데 제한점이 있다.
- 그러므로 본 연구에서는 지속적으로 성장하고 있는 초밥 시장의 소비자를 대상으로, 미시적 관점에서 외식 소비자들의 식생활 라이프스타일을 이해하고 이를 바탕으로 외식 소비자 집단을 구성하는 하부 집단의 특성을 파악하고 초밥 소비행동 특성을 규명하고자 한다. 또한 이를 통해 초밥의 소비자를 효율적으로 세분화하고, 성공적인 마케팅 전략 수립에 기초적인 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
- 본 연구에서는 20대 이상의 외식 소비자 300명을 대상으로 하여 식생활 라이프스타일에 따라 군집을 나누어 유형화하고, 각 군집별로 인구통계학적 특성, 초밥 인식 및 선호도, 초밥 소비행동 등에 있어서 차이가 있는가를 알아보고자 하는데 연구의 목적을 두었다. 본 연구의 결과는 초밥 시장을 구성하는 외식 소비자를 효율적으로 세분화하여 지속적으로 성장하는 추세에 있는 초밥 시장의 타겟팅 및 마케팅 전략 수립에 기초 자료를 제시할 수 있을 것으로 생각한다. 연구 결과의 주요 내용은 다음과 같다.
- 이와 같은 의의에도 불구하고 본 연구 외식 소비자와 관련된 선행연구 중에서 초밥 소비자에 관한 연구가 전무하므로 연구 결과를 비교, 고찰하지 못했다는 제한점을 가진다. 추가적으로 초밥 시장과 외식 소비자에 관한 더 많은 연구를 통하여 초밥 시장의 외식 소비자에 대한 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 다양한 기초 연구가 이루어져야 할 필요가 있을 것이다.
- 이와 같은 의의에도 불구하고 본 연구 외식 소비자와 관련된 선행연구 중에서 초밥 소비자에 관한 연구가 전무하므로 연구 결과를 비교, 고찰하지 못했다는 제한점을 가진다. 추가적으로 초밥 시장과 외식 소비자에 관한 더 많은 연구를 통하여 초밥 시장의 외식 소비자에 대한 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 다양한 기초 연구가 이루어져야 할 필요가 있을 것이다. 또한 본 연구는 서울에 거주하는 20대 이상의 성인을 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 일반화하는데 제한점이 있다.
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