본 연구에서는 구매 의사결정에서 소비자가 심미성과 사용성 중 어느 제품 속성에 우선적인 가치를 부여하고 제품을 선택하는지 알아본다. 최근 독일에서 진행된 연구에 의하면, 사람들은 외관 디자인이 뛰어난 제품을 선호하지만 실제로 제품을 선택할 때는 심미성을 상대적으로 중시하지 않았다(Diefenbach & Hassenzahl, 2009). 개인적 가치를 중시하는 개인주의 문화(예, 독일)에 비하여 집단주의 문화(예, 한국)에서는 타인으로부터 인정받는 것을 매우 중시한다. 한국에서는 사람들이 인지하기 쉬운 제품 속성(심미성)이 그렇지 않은 제품 속성(사용성)보다 우선될 것이다. 독일에서 실시된 연구를 한국에서 동일한 절차로 재연한 결과, 예상한대로 참가자들은 심미성에 우선적인 가치를 두고 제품을 선택하였다. 참가자들은 심미성에 있어서는 가격이 비싸더라도 심미성이 높은 제품을 더 많이 선택한 반면, 사용성에 있어서는 사용성이 높지 않더라도 가격이 싼 제품을 더 많이 선택하였다(연구 1). 심미성과 사용성이 상충하는 경우에는 사용성이 낮더라도 심미성이 높은 제품을 더 많이 선택하였다(연구 2). 개인의 사회인정 욕구를 살펴본 결과, 심미성이 높은 제품을 선택한 참가자는 심미성이 낮은 제품을 선택한 참가자보다 사회인정 욕구가 높았으나 사용성에 있어서는 그러한 차이가 나타나지 않았다.
본 연구에서는 구매 의사결정에서 소비자가 심미성과 사용성 중 어느 제품 속성에 우선적인 가치를 부여하고 제품을 선택하는지 알아본다. 최근 독일에서 진행된 연구에 의하면, 사람들은 외관 디자인이 뛰어난 제품을 선호하지만 실제로 제품을 선택할 때는 심미성을 상대적으로 중시하지 않았다(Diefenbach & Hassenzahl, 2009). 개인적 가치를 중시하는 개인주의 문화(예, 독일)에 비하여 집단주의 문화(예, 한국)에서는 타인으로부터 인정받는 것을 매우 중시한다. 한국에서는 사람들이 인지하기 쉬운 제품 속성(심미성)이 그렇지 않은 제품 속성(사용성)보다 우선될 것이다. 독일에서 실시된 연구를 한국에서 동일한 절차로 재연한 결과, 예상한대로 참가자들은 심미성에 우선적인 가치를 두고 제품을 선택하였다. 참가자들은 심미성에 있어서는 가격이 비싸더라도 심미성이 높은 제품을 더 많이 선택한 반면, 사용성에 있어서는 사용성이 높지 않더라도 가격이 싼 제품을 더 많이 선택하였다(연구 1). 심미성과 사용성이 상충하는 경우에는 사용성이 낮더라도 심미성이 높은 제품을 더 많이 선택하였다(연구 2). 개인의 사회인정 욕구를 살펴본 결과, 심미성이 높은 제품을 선택한 참가자는 심미성이 낮은 제품을 선택한 참가자보다 사회인정 욕구가 높았으나 사용성에 있어서는 그러한 차이가 나타나지 않았다.
We explore the priority between product attributes such as aesthetics and usability in consumer decision-making. In the recent study in Germany, consumers preferred a visually beautiful product but discounted the value of aesthetics in actual product choice (Diefenbach & Hassenzahl, 2009). In contra...
We explore the priority between product attributes such as aesthetics and usability in consumer decision-making. In the recent study in Germany, consumers preferred a visually beautiful product but discounted the value of aesthetics in actual product choice (Diefenbach & Hassenzahl, 2009). In contrast to the individualistic culture which values personal needs(e.g., Germany), recognition from other members has great importance in the collectivistic culture (e.g., Korea). We propose that Korean consumers weigh greater value on the attribute easily perceived from the product appearance (i.e., aesthetics). We replicated the procedure of the study conducted in Germany. As expected, participants highly valued aesthetics rather than usability in product choice. As for aesthetics, participants were likely to choose an expensive but beautiful product; on the contrary a less expensive and less usable product were likely to be chosen as for usability (Study 1). Moreover, usability was sacrificed for aesthetics in the trade-off condition (Study 2). The participants who chose the beautiful product reported higher social recognition desire whereas no difference was shown with respect to usability.
We explore the priority between product attributes such as aesthetics and usability in consumer decision-making. In the recent study in Germany, consumers preferred a visually beautiful product but discounted the value of aesthetics in actual product choice (Diefenbach & Hassenzahl, 2009). In contrast to the individualistic culture which values personal needs(e.g., Germany), recognition from other members has great importance in the collectivistic culture (e.g., Korea). We propose that Korean consumers weigh greater value on the attribute easily perceived from the product appearance (i.e., aesthetics). We replicated the procedure of the study conducted in Germany. As expected, participants highly valued aesthetics rather than usability in product choice. As for aesthetics, participants were likely to choose an expensive but beautiful product; on the contrary a less expensive and less usable product were likely to be chosen as for usability (Study 1). Moreover, usability was sacrificed for aesthetics in the trade-off condition (Study 2). The participants who chose the beautiful product reported higher social recognition desire whereas no difference was shown with respect to usability.
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문제 정의
본 연구에서는 제품 디자인에서 인지되는 심미성이 구매 의사결정에서 어떤 역할을 하는지 사회적 이득의 관점에서 알아보고자 한다. 구체적으로, 제품의 심미성이 사용성과 비교하여 어떠한 가치를 갖는지, 문화와 개인의 성향에 의해 그 가치가 어떻게 달라지는지, 그리고 그것이 제품 선택에 어떻게 반영되는지 살펴보겠다.
심미성과 사용성을 개념어로써 명시적으로 제시하여 선택하게끔 한 연구 1과는 달리, 연구 2에서는 제품 속성을 암묵적으로 제시하였다. 더욱이 온라인 쇼핑에서 경험하는 요소를 도입하여 실제 구매 환경을 반영하고자 의도하였다.
독일의 연구(Diefenbach & Hassenzahl, 2009)와 동일한 방법을 사용하여 구매 의사결정에서 문화 차이를 확인하고자 한다.
본 실험에서 사용할 자극을 선정하기 위하여 예비 연구를 실시하였다. 시중에 판매되고 있는 휴대폰을 자극으로 사용할 경우 참가자의 사전 지식이 심미성과 사용성 인지에 영향을 미칠 수 있으므로 국내에서 판매되고 있지 않은 제품을 대상으로 자극 선정을 진행하였다.
독일에서 실시된 연구에서, 사람들은 심미적 가치를 선호하기는 하지만 더 많은 비용을 지불해야하거나 심미성과 사용성이 상충하는 상황에서 제품 선택을 할 때는 심미성에 우선적인 가치를 두지 않았다 (Diefenbach & Hassenzahl, 2009). 본 연구에서는 구매 의사결정에 있어서 문화적 차이가 있을 것으로 예상하고 그들의 연구 절차를 한국에서 동일하게 재연하였다. 예상대로 집단주의 문화에 속하는 한국에서는 개인주의 문화에 속하는 독일과 상반된 결과가 나왔다.
그러나 앞서 살펴본 것과 같이 소비 행동에 있어서 문화의 영향을 배제할 수 없다. 본 연구에서는 독일과 비교하여 한국에서 제품의 심미성과 사용성 중 어느 속성이 구매 의사결정에 더 중요하게 반영되는지 알아보고자 한다. 독일의 연구(Diefenbach & Hassenzahl, 2009)와 동일한 방법을 사용하여 구매 의사결정에서 문화 차이를 확인하고자 한다.
본 연구에서는 제품 디자인에서 인지되는 심미성이 구매 의사결정에서 어떤 역할을 하는지 사회적 이득의 관점에서 알아보고자 한다. 구체적으로, 제품의 심미성이 사용성과 비교하여 어떠한 가치를 갖는지, 문화와 개인의 성향에 의해 그 가치가 어떻게 달라지는지, 그리고 그것이 제품 선택에 어떻게 반영되는지 살펴보겠다.
그동안 제품 디자인은 사용성 혹은 심미적 만족에 미치는 영향을 위주로 연구되어 왔다. 본 연구에서는 제품 디자인을 통해 취할 수 있는 사회적 이득에 초점을 맞추고, 그러한 사회적 이득이 구매 의사결정에 영향을 끼칠 수 있음을 밝혔다.
시중에 판매되고 있는 휴대폰을 자극으로 사용할 경우 참가자의 사전 지식이 심미성과 사용성 인지에 영향을 미칠 수 있으므로 국내에서 판매되고 있지 않은 제품을 대상으로 자극 선정을 진행하였다. 본 연구의 목적은 제품의 심미성과 사용성을 분리하여 각 속성이 구매 의사결정에 어떤 영향을 미치는지 알고자 하는 것이다. 그런데 제품의 외관 디자인 그 자체가 사용성과 기능성 인지에 영향을 미칠 수 있으며, 제품의 색상 또한 개인의 선호에 쉽게 영향을 미치는 요소이다.
심미성이 보통이고 가격이 낮은 제품과 심미성이 좋고 가격이 높은 제품 중에서 선택하는 심미성 조건과, 사용성이 보통이고 가격이 낮은 제품과 사용성이 좋고 가격이 높은 제품 중에서 선택하는 사용성 조건으로 나누어, 참가자는 두 조건 중 하나에 할당되는 피험자간 설계로 진행되었다(표 1 참조). 비용을 더 지불하더라도 심미성이 높은 제품(비싸더라도 디자인이 좋은 제품)을 선택하는 비율과 사용성이 높은 제품(비싸더라도 사용하기 편한 제품)을 선택하는 비율을 비교함으로써, 어느 제품 속성이 비용을 더 지불하고서라도 원하는 가치인지 알아보았다.
연구 2에서는 심미성과 사용성이 상충하는 상황에서 어느 속성을 우선하여 제품을 선택하는지 알아보았다. 참가자는 디자인은 뛰어나나 사용하기 불편한 휴대폰과 디자인은 뒤떨어지나 사용하기 편한 휴대폰 중에서 택일하였다.
독일의 연구(Diefenbach & Hassenzahl, 2009)와 동일한 방법을 사용하여 구매 의사결정에서 문화 차이를 확인하고자 한다. 한국 사회에서 제품 선택의 성향을 확인하고, 그 결과를 설명할 수 있는 기제를 살펴보겠다.
가설 설정
가설 1. 사용성보다 심미성이 높은 제품을 더 많이 구매 선택할 것이다.
사회인정 욕구를 개인 수준에서 관찰한다면 개인주의 성향이 강한 사람보다 집단주의 성향이 강한 사람이 높은 사회인정 욕구를 가질 것이다. 집단 수준에서는 개인주의 문화보다 집단주의 문화에서 사회인정 욕구가 더 높을 것이다.
제안 방법
국내 미판매 휴대폰 59종의 사진을 일반인 20명에게 제시하여 7점 척도로 심미성(디자인)을 평가하였다. 평가 점수에 기초하여 심미성이 뛰어난 휴대폰 10종과 심미성이 떨어지는 10종, 총 20종을 선별하였다.
사용성 중점수(이용자 평점)로 제시된 경우는, 독일 연구와의 비교를 위하여 독일 연구에서 사용했던 것과 동일한 점수를 제시하였다. 사용성 중 온라인 구전(이용자 후 기)의 형태로 제시된 경우는 참가자의 지각된 사용성을 측정하였다. 설문 전반부의 제품 선택 후 후반부에서 앞서 온라인 구전(이용자 후기)에 제시하였던 문장 들을 무선화(randomize)하여 제시하였고, 참가자는 각각의 문장을 읽고 그 제품의 사용성이 얼마나 좋을지 평가하였다.
사용성 중 온라인 구전(이용자 후 기)의 형태로 제시된 경우는 참가자의 지각된 사용성을 측정하였다. 설문 전반부의 제품 선택 후 후반부에서 앞서 온라인 구전(이용자 후기)에 제시하였던 문장 들을 무선화(randomize)하여 제시하였고, 참가자는 각각의 문장을 읽고 그 제품의 사용성이 얼마나 좋을지 평가하였다. 사용성 평가 결과 높은 사용성과 낮은 사용성으로 명확히 구분되어 있음을 확인함은 물론, 높은 심미성과 낮은 사용성, 낮은 심미성과 높은 사용성의 쌍으로 심미성과 사용성이 상충하게끔 짝지어져 있음을 확인하였다.
따라서 실제 사용 경험을 포함한 추후 연구가 필요하다. 셋째, 제품을 휴대폰에 국한하여 연구하였다. 연구 결과가 제품 특성으로부터 비롯되었을 가능성을 배제할 수 없기 때문에 향후 다양한 제품으로 대상을 확대하여 연구할 필요가 있다.
참가자들은 심미성 조건(n = 73)과 사용성 조건(n =80)에 무작위 할당되었다(표 1 참조). 실험은 약 30분간 온라인 설문으로 진행되었다. 참가자는 할당받은 조건별로 설문 웹사이트에 개별적으로 접속하여 실험에 응하였다.
심미성과 사용성 각각의 조건에서 비싼(좋은) 제품을 고른 집단과 그렇지 않은 집단의 사회인정 욕구 성향을 비교하였다. 분석 결과, 심미성이 높은 휴대폰을 선택한 집단(M = 5.
참가자는 디자인은 뛰어나나 사용하기 불편한 휴대폰과 디자인은 뒤떨어지나 사용하기 편한 휴대폰 중에서 택일하였다. 심미성의 높고 낮음은 제품의 사진으로써 제시하고, 사용성의 높고 낮음은 점수(이용자 평점) 또는 온라인 구전(이용자 후기)의 형태로 제시하였다(그림 3 및 그림 4 참조). 심미성과 사용성을 개념어로써 명시적으로 제시하여 선택하게끔 한 연구 1과는 달리, 연구 2에서는 제품 속성을 암묵적으로 제시하였다.
연구 1에서는 Diefenbach와 Hassenzahl(2009)의 연구와 동일한 실험 설계를 사용하였다. 심미성이 보통이고 가격이 낮은 제품과 심미성이 좋고 가격이 높은 제품 중에서 선택하는 심미성 조건과, 사용성이 보통이고 가격이 낮은 제품과 사용성이 좋고 가격이 높은 제품 중에서 선택하는 사용성 조건으로 나누어, 참가자는 두 조건 중 하나에 할당되는 피험자간 설계로 진행되었다(표 1 참조). 비용을 더 지불하더라도 심미성이 높은 제품(비싸더라도 디자인이 좋은 제품)을 선택하는 비율과 사용성이 높은 제품(비싸더라도 사용하기 편한 제품)을 선택하는 비율을 비교함으로써, 어느 제품 속성이 비용을 더 지불하고서라도 원하는 가치인지 알아보았다.
연구1과 마찬가지로 온라인 설문으로 진행되었으며, 참가자는 개별적으로 설문 웹사이트에 접속하여 실험에 응하였다. 예비 연구에서 선정된 휴대폰의 사진과 이용자 평점(점수) 또는 휴대폰의 사진과 이용자 후기(온라인 구전)를 보고 구매하고 싶은 제품을 선택 하였다.
예비 연구에서 선정된 휴대폰의 사진과 이용자 평점(점수) 또는 휴대폰의 사진과 이용자 후기(온라인 구전)를 보고 구매하고 싶은 제품을 선택 하였다. 제품 선택 후 사용성에 대한 평가를 포함한 일련의 설문에 응답하고 인구통계학적 질문에 답하였다. 실험을 마친 후 참가자들은 모바일 상품교환권을 전송받았다.
참가자는 할당받은 조건별로 설문 웹사이트에 개별적으로 접속하여 실험에 응하였다. 참가자는 두 가지 선택지 중에서 구매하고 싶은 제품을 선택한 후, 사회인정 욕구 척도(김광수와 김미승, 2002)가 포함된 일련의 설문에 응답하고 인구통계학적 질문에 답하였다. 사회인정 욕구 측정 문항은 7점 척도로 6문항이 제시되었으며, 분석에는 평균 점수를 사용하였다.
실험은 약 30분간 온라인 설문으로 진행되었다. 참가자는 할당받은 조건별로 설문 웹사이트에 개별적으로 접속하여 실험에 응하였다. 참가자는 두 가지 선택지 중에서 구매하고 싶은 제품을 선택한 후, 사회인정 욕구 척도(김광수와 김미승, 2002)가 포함된 일련의 설문에 응답하고 인구통계학적 질문에 답하였다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 연구 여건상 여러 국가에서 연구를 진행하지 못하고, 한국에서의 연구 결과와 다른 국가에서 실시된 기존 연구 결과를 비교함으로써 문화 차이를 살펴보았다. 개인주의 문화의 국가와 집단주의 문화의 국가에서 동시에 연구하여 비교한다면 보다 확고한 결론을 내릴 수 있을 것이다.
대상 데이터
평가 점수에 기초하여 심미성이 뛰어난 휴대폰 10종과 심미성이 떨어지는 10종, 총 20종을 선별하였다. 선별한 20개 제품 중, 외관디자인으로부터 인지되는 사용성과 기능성에 차이가 없으며 색상 또한 동일한 계통의 제품 중에서 각각 심미성이 높은 제품과 낮은 제품을 선정하였다. 결과적으로 색상과 사용성 및 기능성 인지가 통제된 심미성이 높은 휴대폰 4개와 심미성이 낮은 휴대폰 4개가 짝을 이루어 선정되었다.
본 실험에서 사용할 자극을 선정하기 위하여 예비 연구를 실시하였다. 시중에 판매되고 있는 휴대폰을 자극으로 사용할 경우 참가자의 사전 지식이 심미성과 사용성 인지에 영향을 미칠 수 있으므로 국내에서 판매되고 있지 않은 제품을 대상으로 자극 선정을 진행하였다. 본 연구의 목적은 제품의 심미성과 사용성을 분리하여 각 속성이 구매 의사결정에 어떤 영향을 미치는지 알고자 하는 것이다.
심리학 수업을 듣는 학부생 154명이 수업의 선택사항으로 실험에 참여하였다(남 71명, 여 83명, 평균 연령 21.7세).
연구1과 마찬가지로 온라인 설문으로 진행되었으며, 참가자는 개별적으로 설문 웹사이트에 접속하여 실험에 응하였다. 예비 연구에서 선정된 휴대폰의 사진과 이용자 평점(점수) 또는 휴대폰의 사진과 이용자 후기(온라인 구전)를 보고 구매하고 싶은 제품을 선택 하였다. 제품 선택 후 사용성에 대한 평가를 포함한 일련의 설문에 응답하고 인구통계학적 질문에 답하였다.
국내 미판매 휴대폰 59종의 사진을 일반인 20명에게 제시하여 7점 척도로 심미성(디자인)을 평가하였다. 평가 점수에 기초하여 심미성이 뛰어난 휴대폰 10종과 심미성이 떨어지는 10종, 총 20종을 선별하였다. 선별한 20개 제품 중, 외관디자인으로부터 인지되는 사용성과 기능성에 차이가 없으며 색상 또한 동일한 계통의 제품 중에서 각각 심미성이 높은 제품과 낮은 제품을 선정하였다.
학부생 183명이 소정의 상품을 받기 위하여 실험에 참여하였다(남 73명, 여 110명, 평균 연령 23.0세).
이론/모형
연구 1에서는 Diefenbach와 Hassenzahl(2009)의 연구와 동일한 실험 설계를 사용하였다. 심미성이 보통이고 가격이 낮은 제품과 심미성이 좋고 가격이 높은 제품 중에서 선택하는 심미성 조건과, 사용성이 보통이고 가격이 낮은 제품과 사용성이 좋고 가격이 높은 제품 중에서 선택하는 사용성 조건으로 나누어, 참가자는 두 조건 중 하나에 할당되는 피험자간 설계로 진행되었다(표 1 참조).
성능/효과
선별한 20개 제품 중, 외관디자인으로부터 인지되는 사용성과 기능성에 차이가 없으며 색상 또한 동일한 계통의 제품 중에서 각각 심미성이 높은 제품과 낮은 제품을 선정하였다. 결과적으로 색상과 사용성 및 기능성 인지가 통제된 심미성이 높은 휴대폰 4개와 심미성이 낮은 휴대폰 4개가 짝을 이루어 선정되었다.
독일에서 실시한 이들의 연구에서 심미성과 사용성을 금전적 가치와 맞교환할 수 있는 속성으로 설정하고 간접적으로 두 속성을 비교한 결과, 사용성에 있어서는 가격이 높더라도 사용성이 뛰어난 제품을 선택한 반면 심미성에 있어서는 심미성이 뛰어나지 않더라도 가격이 낮은 제품을 선택하였다. 구체적으로, 참가자들은 사용하기 편하고 값비싼 휴대폰과 사용성은 보통이고 값싼 휴대폰 중에서 가격이 비싼(사용성이 좋은) 제품을 더 많이 선택하였다. 그러나 제품 디자인이 좋고 값비싼 휴대폰과 제품 디자인이 보통이고 값싼 휴대폰 중에서는 가격이 싼 (심미성이 보통인) 제품을 더 많이 선택하였다.
또한 심미성과 사용성이 개념어로써 명시적으로 제시되건, 사진과 이용자 평가로써 암묵적으로 제시되건 동일한 경향이 관찰되었다. 나아가서 사용성에 있어서는 사용성이 높은 제품을 선택한 집단과 사용성이 낮은 제품을 선택한 집단 간에 사회인정 욕구에 차이가 없었으나, 심미성에 있어서는 심미성이 높은 제품을 선택한 집단이 심미성이 낮은 제품을 선택한 집단보다 사회인정 욕구가 더 높았다.
자신의 고유한 가치를 중시하는 개인주의 문화에 비하여 집단주의 문화에서는 자신이 속한 집단에서 인정받고자 하는 경향이 강하다. 본 연구 결과는 집단 주의 문화에서는 다른 사람들이 쉽게 인지할 수 있는 심미성에 큰 가치를 부여함을 시사한다. 타인에게 쉽게 지각되는 속성인 심미성은 사용상의 편이성과 같은 개인의 실리적 이득을 희생하고서라도 추구되었다.
본 연구에서 사람들은 사용하기 편한 제품보다 보기 좋은 제품을 더 많이 선택하였다. 이러한 경향은 심미성 혹은 사용성을 금전적인 가치와 교환할 수 있는 상황이건, 사용성과 심미성 중 택일해야 하는 상황이건 동일하였다.
분석 결과, 심미성이 높은 휴대폰을 선택한 집단(M = 5.50, SD = 0.82)의 사회인정 욕구 점수가 심미성이 보통인 휴대폰을 선택한 집단(M = 4.92, SD = 0.63)보다 유의하게 높았다, t(71) = 2.51, p < .05).
설문 전반부의 제품 선택 후 후반부에서 앞서 온라인 구전(이용자 후기)에 제시하였던 문장 들을 무선화(randomize)하여 제시하였고, 참가자는 각각의 문장을 읽고 그 제품의 사용성이 얼마나 좋을지 평가하였다. 사용성 평가 결과 높은 사용성과 낮은 사용성으로 명확히 구분되어 있음을 확인함은 물론, 높은 심미성과 낮은 사용성, 낮은 심미성과 높은 사용성의 쌍으로 심미성과 사용성이 상충하게끔 짝지어져 있음을 확인하였다.
01. 사용성이 어떠한 형태로 제시되든 심미성과 사용 성을 택일해야 하는 상황에서 사용성보다 심미성을 우선하여 제품을 선택하는 참가자가 더 많았다. 가설 1이 또다시 지지되었다.
휴대폰 사진과 사용성 점수를 이용 하여 연구한 결과, 독일에서는 심미성은 높지만 사용 성이 낮은 휴대폰을 선택한 참가자(42%)보다 심미성은 낮지만 사용성이 높은 휴대폰을 선택한 참가자 (58%)가 더 많았다, χ2 (1, N = 124) = 4.0, p < .05).
후속연구
첫째, 연구 여건상 여러 국가에서 연구를 진행하지 못하고, 한국에서의 연구 결과와 다른 국가에서 실시된 기존 연구 결과를 비교함으로써 문화 차이를 살펴보았다. 개인주의 문화의 국가와 집단주의 문화의 국가에서 동시에 연구하여 비교한다면 보다 확고한 결론을 내릴 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서 오랜 기간 실제로 제품을 사용한 후 심미성과 사용성을 평가하고 제품을 선택한 것이 아니기 때문에, 즉각적으로 인지되는 심미성에 비하여 쉽게 인지되기 어려운 사용성이 상대적으로 낮게 평가되었을 가능성이 있다.
둘째, 본 연구에서 오랜 기간 실제로 제품을 사용한 후 심미성과 사용성을 평가하고 제품을 선택한 것이 아니기 때문에, 즉각적으로 인지되는 심미성에 비하여 쉽게 인지되기 어려운 사용성이 상대적으로 낮게 평가되었을 가능성이 있다. 따라서 실제 사용 경험을 포함한 추후 연구가 필요하다. 셋째, 제품을 휴대폰에 국한하여 연구하였다.
향후 후속 연구로서 다양한 제품을 주요한 몇 가지 특성을 기준으로 분류하고 각 제품군에 따라 우선되는 제품 속성이 어떻게 달라지는지 알아본다면 흥미로운 연구가 되리라 생각한다. 또, 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 우선하는 제품 속성이 어떻게 달라지는지 밝힌다면 실용적 측면에서 유익한 연구가 될 것이다.
타인에게 쉽게 인지되는 심미성에 있어서는 사회인정 욕구가 높은 사람들이 심미성이 높은 제품을 선택한 반면 타인에게 쉽게 인지되지 않는 사용성에 있어서는 사회인정 욕구에 따른 차이가 없었다는 점은, 심미성을 추구하는 데 있어서 다른 사람들로부터 인정받고자 하는 동기가 강하게 작용함을 의미한다. 비록 본 연구에서 사회인정 욕구를 개인 수준의 성향 차이로 연구하였으나, 집단 수준의 문화 차이로 연구하여도 유사한 결과가 나올 것으로 기대한다.
연구 1에서 심미성 혹은 사용성을 금전적인 가치에 준하여 두 속성에 대한 가치를 간접적으로 비교한다면, 연구 2에서는 심미성과 사용성이 상충하여 두 속성 중 택일해야 하는 상황에서 어느 속성이 더 우선 되는지 알아보고 그 결과를 독일의것과 비교하겠다. 뿐만 아니라 연구 2에서는 현실적인 구매 환경을 반영할 수 있도록 온라인 쇼핑 환경의 요소를(제품 사진, 이용자 평점, 이용자 후기)를 실험 설계에 적용하겠다.
셋째, 제품을 휴대폰에 국한하여 연구하였다. 연구 결과가 제품 특성으로부터 비롯되었을 가능성을 배제할 수 없기 때문에 향후 다양한 제품으로 대상을 확대하여 연구할 필요가 있다.
향후 후속 연구로서 다양한 제품을 주요한 몇 가지 특성을 기준으로 분류하고 각 제품군에 따라 우선되는 제품 속성이 어떻게 달라지는지 알아본다면 흥미로운 연구가 되리라 생각한다. 또, 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 우선하는 제품 속성이 어떻게 달라지는지 밝힌다면 실용적 측면에서 유익한 연구가 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
한국인들에게 제품 속성 중 심미성이 우선되는 이유는?
최근 독일에서 진행된 연구에 의하면, 사람들은 외관 디자인이 뛰어난 제품을 선호하지만 실제로 제품을 선택할 때는 심미성을 상대적으로 중시하지 않았다(Diefenbach & Hassenzahl, 2009). 개인적 가치를 중시하는 개인주의 문화(예, 독일)에 비하여 집단주의 문화(예, 한국)에서는 타인으로부터 인정받는 것을 매우 중시한다. 한국에서는 사람들이 인지하기 쉬운 제품 속성(심미성)이 그렇지 않은 제품 속성(사용성)보다 우선될 것이다.
제품 디자인이 소비자에게 미치는 영향은?
제품이 지니고 있는 다양한 속성 중, 심미성은 제품의 외양, 즉 제품 외관 디자인으로 인해 지각되는 속성이다. 제품 디자인은 소비자에게 다량의 시각적 정보를 즉각적으로 제공할 뿐만 아니라 인지적 주의를 끌고 정서를 유발하여 소비 행동에 영향을 끼친다 (Rindova & Petkova, 2007). 제품의 심미성은 자신이 선호하는 디자인의 제품에 대한 구매 의도를 일으킴으로써 구매 의사결정에 큰 역할을 한다(Kotler, 1988).
제품을 구매할 때, 그 제품의 성능이나 기능에서 취할 수 있는 사용상의 이득뿐 아니라 그 제품을 소비함으로써 얻을 수 있는 사회적 이득도 고려해 구매를 결정하는 이유는?
우리는 어떤 제품을 구매할 때, 그 제품의 성능이나 기능에서 취할 수 있는 사용상의 이득뿐 아니라 그 제품을 소비함으로써 얻을 수 있는 사회적 이득 또한 고려하여 구매를 결정한다. 자신이 사용하는 제품이 자신의 특성과 사회적 지위 등을 반영한다고 생각하기 때문이다(Kim et al., 2002).
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