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문제 정의
- 교복 구매 표준화 시스템 마련은 소비자들의 교복 구매 행동을 정확히 파악하여 전략을 세움으로써 가능한 것이다. 따라서 본 연구에서는 중학교 신입생들과 학부모를 대상으로 교복 구매 시 정보원과 구매 방법 등에 따른 구매 실태 및 공동 구매에 관한 소비자 인식을 조사함으로써 교복 구매 표준화를 위한 기초 자료를 제시하고자 한다.
- 교복 구매 표준화 시스템 마련은 소비자들의 교복 구매 행동을 정확히 파악하여 전략을 세움으로써 가능한 것이다. 이에 본 연구에서는 최초 교복 구매 시점의 중학교 신입생들과 학부모를 대상으로 교복 구매 시 정보원과 구매 방법 등에 따른 구매 실태 및 공동 구매에 관한 소비자 인식을 조사 함으로써 교복 구매 표준화를 위한 기초자료를 제시하고자 한 것으로 연구의 결론은 다음과 같다.
제안 방법
- 본 연구의 설문 내용은 교복 구매 시 정보원 및 구매 방법, 구매 치수와 치수 선택 방법 등 구매 실태를 묻는 문항과 구매 시 중요하게 고려하는 요인, 정보원 및 구매 방법에 따른 구매 요인별 차이, 공동 구매 인지 정도와 필요성 등의 문항으로 설문지를 구성하고, 학생들이 응답하게 하였다. 또한 설문 내용 중 공동 구매에 대한 인지 정도와 공동 구매 필요성을 묻는 문항은 교복을 구매할 때 실제로 동행하는 어머니들도 응답하게 하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 부산, 대구, 경남, 경북 소재의 중학교 1학년 남녀 신입생과 학부모를 대상으로 2009년 5～6월까지 설문조사를 실시하였다. 회수된 395부의 설문지 중 불충분한 자료를 제외한 총 344부의 자료를 분석에 사용하였으며, 조사 대상자의 남녀 비율은 남학생 139명(40.
- 본 연구에서는 부산, 대구, 경남, 경북 소재의 중학교 1학년 남녀 신입생과 학부모를 대상으로 2009년 5～6월까지 설문조사를 실시하였다. 회수된 395부의 설문지 중 불충분한 자료를 제외한 총 344부의 자료를 분석에 사용하였으며, 조사 대상자의 남녀 비율은 남학생 139명(40.4%), 여학생 205명(59.6%)으로 여학생의 비율이 더 높았다.
데이터처리
- 정보원, 구매 방법 등 교복 구매 실태와 구매 요인, 구매 만족도의 남녀 집단 간 차이를 알아보기 위하여 t-검정을 실시하고, 교복 구매 시 고려 하는 요인에 대해서 요인분석하여 구매 요인을 도출하였다. 또한 도출된 요인에 대해서 구매 방법과 정보원에 따른 구매 요인별 차이를 알아보기 위하여 S-N-K 다중범위검정을 하고, 나이, 학력, 직업 등 소비자의 일반적 특성과 공동 구매 필요성에 대한 인식 차이를 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였다.
- 자료 분석은 SPSS 17.0 program을 이용하였으며, 응답한 각 문항에 대하여 남녀 빈도와 백분율을 구하였다. 정보원, 구매 방법 등 교복 구매 실태와 구매 요인, 구매 만족도의 남녀 집단 간 차이를 알아보기 위하여 t-검정을 실시하고, 교복 구매 시 고려 하는 요인에 대해서 요인분석하여 구매 요인을 도출하였다.
- 0 program을 이용하였으며, 응답한 각 문항에 대하여 남녀 빈도와 백분율을 구하였다. 정보원, 구매 방법 등 교복 구매 실태와 구매 요인, 구매 만족도의 남녀 집단 간 차이를 알아보기 위하여 t-검정을 실시하고, 교복 구매 시 고려 하는 요인에 대해서 요인분석하여 구매 요인을 도출하였다. 또한 도출된 요인에 대해서 구매 방법과 정보원에 따른 구매 요인별 차이를 알아보기 위하여 S-N-K 다중범위검정을 하고, 나이, 학력, 직업 등 소비자의 일반적 특성과 공동 구매 필요성에 대한 인식 차이를 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였다.
성능/효과
- 1. 구매 시 정보원으로 남녀 두 집단 모두 부모나 친구, 선배로부터 정보를 얻거나 매장 직원의 설명을 들으며, 구매 방법은 인기 브랜드나 교복 전문 매장의 교복을 구매하는 것으로 나타났다. 인기 브랜드 교복 구매 이유에 대해 여학생은 재질> 디자인>좋아하는 연예인 모델>부모님 의견 등의 순으로 응답하고, 인기 브랜드를 입지 않으면 창피하다는 의견도 전체 응답자의 6.
- 2. 구매 시 중요하게 고려하는 요인으로 연예인 광고, 유행, 디자인 등의 항목에서 여학생의 평균점수가 유의적으로 더 높고, 남학생은 착용 시 편안함과 교칙을 여학생보다 더 중요하게 고려하였다.
- 3. 구매 시 구매 요인에 대한 요인분석 결과, 착용 및 품질요인, 외관요인, 서비스·외적요인, 프로모션(사은행사)의 4개 요인이 추출되었다.
- 따라서 이에 부담을 느낀 학부모들이 중소 교복업체들의 입찰을 받아 교복을 공동 구매하는 사례도 늘고 있다.4) 교복의 공동 구매율은 2006년 7.1%, 2007년 17.8%, 2008년 25.4%로 나타났는데, 지역간 차이는 있지만 점차 증가하고 있는 추세이며, 특히 2009년 동복 공동 구매 계약이 완료된 학교들의 구매 가격은 공동구매가 개인 구매보다 약 40～50%의 비용 절감 효과가 큰 것으로 나타났다.5)
- 4. 공동 구매 인식 및 필요성에 대한 학생-부모의 차이분석 결과, 부모는 응답자의 90% 이상이 공동 구매에 대해 알고 있고, 71.2%가 공동 구매가 필요하다고 응답하였다. 공동 구매가 필요한 이유에 대해서 학생과 부모 모두 교복 비용 절감을 가장 우선순위로 꼽았고, 공동 구매가 필요하지 않은 이유에 대해서는 부모의 경우 공동 구매 업체를 확신할 수 없으며, 학생은 마음에 드는 브랜드를 선택할 수 없음을 가장 큰 이유로 꼽았다.
- 5. 인구통계적 특성에 따른 소비자의 공동 구매 태도를 조사한 결과, 월수입 300만 원 이하인 구간까지 수입이 많을수록 공동 구매에 대해 알고 있다고 응답한 비율이 점차 높아지는 경향을 보이고, 대졸 이상 고학력의 경우 공동 구매의 필요성을 더 인식하고 있는 것으로 나타났다.
- 6. 향후 교복 구매 방법으로 학생은 전체 응답자의 75.6%가 인기 브랜드 제품이나 교복 전문 매장의 제품을 구매한다고 응답한 반면, 부모는 응답자의 54.4%가 공동 구매하겠다고 응답하여 두 집단 간 차이를 보였다.
- 〈표 3〉은 교복 구매 시 중요하게 고려하는 요인에 대해 5점 척도로 평가한 후 남녀 집단별 차이를 비교한 결과이다.〈표 3〉의 결과를 보면 인기 브랜드 교복을 구매하는 이유에서도 여학생이 좋아하는 연예인 모델이나 인기 브랜드를 입지 않으면 창피하다고 응답한 비율이 높았듯이, 중요하게 고려하는 요인도 디자인, 연예인 광고, 유행 등의 항목에서 여학생의 평균점수가 유의적으로 더 높은 것으로 나타났으며, 남학생은 착용 시 편안함과 교칙을 여학생보다 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
- 각각의 요인에서 품질, 유행, 부모의 권유, 구매 사은품의 요인부하량이 높은 것으로 나타나 각 요인에 미치는 영향이 가장 큰 것을 알 수 있다.〈표 5〉의 교복 구매 시 정보원에 따른 구매 요인의 차이를 살펴본 결과, 정보원이 매장 직원일 경우 착용 및 품질요인인 요인 1을 가장 많이 고려하는 것으로 나타났고, 가정통신문이나 TV 광고를 정보원으로 활용하는 경우는 착용이나 품질 요인의 요인점수가 유의적으로 낮은 것으로 나타났다. 대중매체인 인터넷이나 TV 광고로부터 정보를 얻는 경우는 요인 2인 외관을 가장 많이 고려하고, 정보원이 가정통신문인 경우 3요인의 요인점수가 유의적으로 높은 것으로 나타났다.
- 공동 구매 필요성 여부는 p<0.01 수준에서 학력 간에 유의적인 차이를 보여 대졸 이상 고학력의 경우 공동 구매의 필요성을 더 인식하고 있는 것으로 나타났다.
- 7%가 필요하다고 응답하여 차이를 보였다. 공동 구매가 필요한 이유에 대해서 학생과 부모 모두 교복 비용 절감을 가장 우선순위로 꼽았고, 공동 구매가 필요하지 않은 이유에 대해서는 부모의 경우 공동 구매 업체를 확신할 수 없으며, 학생은 마음에 드는 브랜드를 선택할 수 없음을 가장 큰 이유로 꼽았다.
- 교복 구매 시 구매 요인에 대해 요인분석을 실시한 결과는〈표 4〉와 같이 착용 및 품질요인, 외관 요인, 서비스·외적요인, 프로모션(사은행사)의 4개 요인이 추출되었으며, 4개 요인은 전체변량의 66.09%를 설명하고 있다.
- 〈표 1〉은 소비자의 교복 구매 실태 조사 결과이다. 구매 시 정보원으로는 남녀 모두 부모나 친구, 선배로부터 정보를 얻는 경우, 매장을 방문한 후 매장 직원의 설명을 듣는 경우의 순으로 빈도가 높게 나타났다. 여학생은 TV 광고에서 정보를 얻는 빈도가 남학생보다 높고, 반대로 남학생은 매장에 전시된 교복을 보고 정보를 얻는 빈도가 높았으나, 정보원에 대해 두 집단 간 유의적인 차이는 없는 것으로 나타났다.
- 구매 치수는 p<0.001 수준에서 남녀 집단 간 차이를 보였는데, 남학생은 의도적으로 큰 치수를 구매하고, 여학생은 평소 입는 치수대로 구매하였으나, 조금 크다고 응답한 비율이 가장 높았다.
- 남녀 집단 간 구매 방법 각 항목별로 차이가 있는가를 알아본 결과, 인기 브랜드를 구매한다고 응답한 집단 간에 p부모님 의견>디자인의 순으로 응답하였으나, 여학생은 재질>디자인>좋아하는 연예인 모델>부모님 의견 등의 순으로 빈도수가 높은 것으로 나타났다.
- 〈표 5〉의 교복 구매 시 정보원에 따른 구매 요인의 차이를 살펴본 결과, 정보원이 매장 직원일 경우 착용 및 품질요인인 요인 1을 가장 많이 고려하는 것으로 나타났고, 가정통신문이나 TV 광고를 정보원으로 활용하는 경우는 착용이나 품질 요인의 요인점수가 유의적으로 낮은 것으로 나타났다. 대중매체인 인터넷이나 TV 광고로부터 정보를 얻는 경우는 요인 2인 외관을 가장 많이 고려하고, 정보원이 가정통신문인 경우 3요인의 요인점수가 유의적으로 높은 것으로 나타났다.
- 치수 선택 방법 시 남학생이 부모에게 더 의존하는 것으로 나타났는데, 인기 브랜드 선택 이유에서도 남학생의 경우 부모 의존도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 여학생은 가격이나 바느질 상태, 피트성보다 인기 브랜드를 입지 않으면 창피하다는 의견도 전체 응답자의 6.8%를 차지 하여 남녀 간 차이를 보였으며, 교복 구매 시점인 1학년의 경우 고학년보다 남을 의식하는 경향이 더 뚜렷함을 알 수 있다.
- 001 수준에서 남녀 집단 간 차이를 보였는데, 남학생은 의도적으로 큰 치수를 구매하고, 여학생은 평소 입는 치수대로 구매하였으나, 조금 크다고 응답한 비율이 가장 높았다. 또한 여학생의 경우, 교복을 짧고 몸에 달라붙게 입는 것이 더 예쁘다고 생각하므로 유행에 따르려고 교복을 줄여 입는 비율도 남학생에 비해 높게 나타났다. 치수 선택 방법은 남녀 모두 매장 직원이 권하는 치수를 입어본다고 응답한 비율이 가장 높아 직접 입어보고 치수를 선택한다는 빈도가 높은 선행 연구12) 결과와 차이를 보였다.
- 2009년 5월에 실시한 설문조사에 따르면 대기업의 인기 브랜드나 교복 전문 매장에서 교복을 구매한다고 응답한 응답자가 전체 조사 대상 인원의 92%에 이르는 것으로 나타났다. 또한 품질과 기능면에서는 차이가 없음에도 불구하고 거대 교복 제조업체에서 제작하고 있는 교복 가격은 세트당 25만 원 정도로 중소 교복업체들의 가격에 비해 적게는 40%에서 많게는 70%까지 비싼 것으로 나타났다. 따라서 이에 부담을 느낀 학부모들이 중소 교복업체들의 입찰을 받아 교복을 공동 구매하는 사례도 늘고 있다.
- 다른 요인에서는 구매 방법에 따른 차이를 볼 수 없었으며, 인기 브랜드를 구매하거나 물려받은 집단의 경우 다른 집단에 비해 외관을 많이 고려하였다. 성별에 따라서는 여학생의 경우 제 3요인의 서비스 및 외적요인을 제외한 모든 요인 점수가 높았 으나, 유의적인 차이가 나타나는 요인은 제 2요인으로 남학생보다 외관을 많이 고려하는 것으로 나타났다.
- 구매 시 정보원으로는 남녀 모두 부모나 친구, 선배로부터 정보를 얻는 경우, 매장을 방문한 후 매장 직원의 설명을 듣는 경우의 순으로 빈도가 높게 나타났다. 여학생은 TV 광고에서 정보를 얻는 빈도가 남학생보다 높고, 반대로 남학생은 매장에 전시된 교복을 보고 정보를 얻는 빈도가 높았으나, 정보원에 대해 두 집단 간 유의적인 차이는 없는 것으로 나타났다. 교복 구매 시 중요 정보원에 대한 선행 연구11)를 보면 대중매체나 구전에 의해 가장 많은 정보를 얻는 것으로 나타났으나, 교복을 착용하기 시작하는 중학교 1학년 학생을 대상으로 한 본 연구에서는 인터넷이나 TV 광고 등의 대중매체의 영향은 낮은 것으로 나타나, 연령대에 따라 교복 구매 시 정보원에 차이가 있음을 알 수 있다.
- 4%로 나타났다. 여학생은 상하의 치수 표기 내용을 모두 알고 있는 응답자의 비율이 43.4%로 남학생보다 유의적으로 높은 것으로 나타났으나, 치수 표기법의 내용을 전혀 모르고 있는 응답자도 40%로 나타났다. 구매 치수는 p<0.
- 001 수준에서 소득별로 유의적인 차이를 보였다. 월수입이 300만원 이하인 구간까지 수입이 많을수록 공동 구매에 대해 안다고 응답한 비율이 높았으며, 301만 원 이상의 집단에서는 수입이 많을수록 공동 구매에 대해 전혀 모른다고 응답한 비율이 점차 높아지는 경향을 보였다. 공동 구매 필요성 여부는 p<0.
- 교복 구매 시 중요 정보원에 대한 선행 연구11)를 보면 대중매체나 구전에 의해 가장 많은 정보를 얻는 것으로 나타났으나, 교복을 착용하기 시작하는 중학교 1학년 학생을 대상으로 한 본 연구에서는 인터넷이나 TV 광고 등의 대중매체의 영향은 낮은 것으로 나타나, 연령대에 따라 교복 구매 시 정보원에 차이가 있음을 알 수 있다. 응답자의 대부분이 교복 구매 방법으로 인기 브랜드나 교복 전문 매장의 교복을 구매하는 것으로 나타났으며, 공동 구매 비율은 남 1.4%, 여 0.5%로 아주 낮은 것으로 나타났다.
- 구매 시 구매 요인에 대한 요인분석 결과, 착용 및 품질요인, 외관요인, 서비스·외적요인, 프로모션(사은행사)의 4개 요인이 추출되었다. 정보원, 구매 방법에 따른 구매 요인의 차이에서는 정보원이 매장 직원일 경우 착용 및 품질을 가장 많이 고려하고, 구매 방법으로는 인기 브랜드를 구매하거나 물려받은 집단의 경우 외관을 많이 고려하는 것으로 나타났다.
- 01 수준에서 학력 간에 유의적인 차이를 보여 대졸 이상 고학력의 경우 공동 구매의 필요성을 더 인식하고 있는 것으로 나타났다. 직업에 따라서는 전문직, 주부, 자영업, 회사원의 순으로 공동 구매의 필요성을 더 인식하고, 월수입에 따라서는 월수입 100만 원 이하의 저소득층에서 공동 구매의 필요성을 더 인식하고 있는 것으로 나타났으나 각 집단 간에 유의적인 차이는 나타나지 않았다.
- 남학생은 인기 브랜드 교복 구매 이유를 재질>부모님 의견>디자인의 순으로 응답하였으나, 여학생은 재질>디자인>좋아하는 연예인 모델>부모님 의견 등의 순으로 빈도수가 높은 것으로 나타났다. 치수 선택 방법 시 남학생이 부모에게 더 의존하는 것으로 나타났는데, 인기 브랜드 선택 이유에서도 남학생의 경우 부모 의존도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 여학생은 가격이나 바느질 상태, 피트성보다 인기 브랜드를 입지 않으면 창피하다는 의견도 전체 응답자의 6.
후속연구
- 공동 구매가 필요하다고 응답한 학생과 부모의 응답비율이 높음에도 불구하고 향후 공동 구매 의사를 밝힌 응답자의 비율은 낮은 것으로 나타나, 공동 구매 시행을 위해서는 맞음새나 품질 등 여러 요인과 더불어 유행을 고려한 디자인과 다양한 브랜드 개발에 대한 프로토타입뿐 아니라 공동 구매 업체에 대한 신뢰도를 향상시킬 수 있는 표준화 프로그램 개발이 필요함을 알 수 있다. 본 연구는 교복 구입시점에서의 구매 실태를 조사하였으나, 선행 연구13)에 따르면 재학 중 교복 구매 횟수가 3회 내지 4회에까지 이르는 경우도 있으므로 표준화 시스템 개발 시에는 성장기의 다양한 신체 특성 및 학년별 특성, 학력이나 수입 등 소비자의 인구통계적 특성도 고려되어야 할 것이다.
- 공동 구매가 필요하다고 응답한 학생과 부모의 응답비율이 높음에도 불구하고 향후 공동 구매 의사를 밝힌 응답자의 비율은 낮은 것으로 나타나, 공동 구매 시행을 위해서는 맞음새나 품질 등 여러 요인과 더불어 유행을 고려한 디자인과 다양한 브랜드 개발에 대한 프로토타입뿐 아니라 공동 구매 업체에 대한 신뢰도를 향상시킬 수 있는 표준화 프로그램 개발이 필요함을 알 수 있다. 본 연구는 교복 구입시점에서의 구매 실태를 조사하였으나, 선행 연구13)에 따르면 재학 중 교복 구매 횟수가 3회 내지 4회에까지 이르는 경우도 있으므로 표준화 시스템 개발 시에는 성장기의 다양한 신체 특성 및 학년별 특성, 학력이나 수입 등 소비자의 인구통계적 특성도 고려되어야 할 것이다.
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