[논문]SNS상의 콘텐츠품질이 사용자의 수용태도와 구전활동에 미치는 영향

이지원; 강인원; 정성운

문제 정의

이에 본 연구는 기업들이 자사 이미지, 제품 및 서비스에 대한 정보를 담는 SNS 콘텐츠의 품질을 평가할 수 있는 구성요소들이 무엇이며, SNS 콘텐츠 품질이 사용자의 태도와 구전효과에 미치는 영향 정도를 파악하고자 한다.
이와 같은 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 기업에서 제공하는 콘텐츠의 정보품질을 전문성, 적시성, 신뢰성, 동의성, 유희성으로 살펴보고자 한다.

가설 설정

가설 1: 기업이 제공하는 콘텐츠의 정보품질이 높을수록 소비자들의 적극적 순응이 높아질 것이다.
가설 2: 기업이 제공하는 콘텐츠의 정보품질이 높을수록 소비자들의 표면적 순응이 높아질 것이다.
가설 3: 소비자들의 적극적 순응이 높을수록 구전효과가 높아질 것이다.
가설 4: 소비자들의 표면적 순응이 높을수록 구전효과가 높아질 것이다.

제안 방법

이중 200부의 설문지가 수거되었고 이용 가능한 설문지는 188부였다. 본 연구에서도 선행연구들을 기반으로 도출된 영향요인들을 측정하기 위해 연구에 적합한 개념적 정의를 내리고 측정항목을 구성하였다.
(1998), Grasmick & Bursik (1990)의 자료를 참고하였으며, 구전효과는 Hennug & Walsh(2003)의 측정항목을 설계하였다. 설문을 통한 각 구성개념에 대한 질문은 해당질문에 전혀 동의하지 않음 (1), 동의하지 않음 (2), 보통 (3), 동의함 (4), 매우 동의함 (5)의 리커트 5점척도로 구성하였다. 인구통계학적인 변수를 제외하고 총 8개의 구성개념에 28문항으로 설계하였다.
앞서 논의한 이론적 근거를 바탕으로 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 연구모델의 적합도는 χ²=464.
소비자들이 소셜 미디어를 적극적으로 수용함에 따라 기업들은 SNS를 활용한 마케팅 전략을 고심하고 있다. 이에 본 연구는 기업이 제공하는 구전정보 콘텐츠 품질이 소비자들의 태도와 행동에 미치는 개념적인 모형을 수립하였으며 연구의 결과를 다음과 같이 요약할 수 있다.
설문을 통한 각 구성개념에 대한 질문은 해당질문에 전혀 동의하지 않음 (1), 동의하지 않음 (2), 보통 (3), 동의함 (4), 매우 동의함 (5)의 리커트 5점척도로 구성하였다. 인구통계학적인 변수를 제외하고 총 8개의 구성개념에 28문항으로 설계하였다. 변수들에 대한 자세한 측정항목은 <표 1>에 제시된 바와 같다.
콘텐츠 정보품질을 측정하기 위하여 전문성과 적시성은 Taylor & Todd(1995)의 연구에서, 신뢰성은 Kozinets et al. (2010), 동의성은 Elliott(2002), 그리고 유희성은 Schindler & Bickar(2002)의 측정항목을 살펴보고 본 연구에 맞게 설계하였다.
유니클로는 자사 브랜드의 의상을 입고 포즈를 취한 사람들의 사진을 모아 놓은 ‘유니클룩스’라는 공간을 운영하고 있는데 이곳에서는 트위터나 페이스북 계정이 있으면 누구나 사진을 올리고 베스트를 뽑는 투표에 참가할 수 있다. 특히 1주일마다 베스트 드레서를 선정해 SNS 사용자들의 참여율을 높여 브랜드 홍보효과를 톡톡히 누렸다.

대상 데이터

본 연구는 SNS를 이용해 본 경험이 있는 이용자들을 대상으로 설문을 실시 중에 있다. 설문지 배포와 수거는 2011년 7월 20일부터 8월 25일까지 총 250부의 설문지가 배포되었으며 설문 방법은 직접 수거와 이메일을 통한 방법이 이용되었다.
본 연구는 SNS를 이용해 본 경험이 있는 이용자들을 대상으로 설문을 실시 중에 있다. 설문지 배포와 수거는 2011년 7월 20일부터 8월 25일까지 총 250부의 설문지가 배포되었으며 설문 방법은 직접 수거와 이메일을 통한 방법이 이용되었다. 이중 200부의 설문지가 수거되었고 이용 가능한 설문지는 188부였다.
설문지 배포와 수거는 2011년 7월 20일부터 8월 25일까지 총 250부의 설문지가 배포되었으며 설문 방법은 직접 수거와 이메일을 통한 방법이 이용되었다. 이중 200부의 설문지가 수거되었고 이용 가능한 설문지는 188부였다. 본 연구에서도 선행연구들을 기반으로 도출된 영향요인들을 측정하기 위해 연구에 적합한 개념적 정의를 내리고 측정항목을 구성하였다.

데이터처리

측정도구의 타당성과 신뢰도를 평가하기 위해 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 측정항목들의 해당 구성개념을 연결하는 λ계수의 t값이 8.

이론/모형

(1998), Grasmick & Bursik (1990)의 자료를 참고하였으며, 구전효과는 Hennug & Walsh(2003)의 측정항목을 설계하였다.

성능/효과

다음으로 구전정보 콘텐츠 품질이 표면적 순응에 미치는 영향력을 살펴보면, 전문성은 -.27**의 영향력을 미치는 것으로 나타나 SNS 사용자가 느끼기에 전문성이 높은 정보는 정보를 받아들이는데 긍정적인 태도를 형성하는 것을 역으로 알 수 있는 결과라 하겠다. 또한 적시성은 표면적 순응에 .
둘째, 적시성과 유희성의 경우는 적극적 순응에는 부(-)의 영향을 미치고 있었으며, 표면적 순응에는 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 적시성이 높은 정보는 시기에 따라 그 가치가 쉽게 변하는 정보이거나 혹은 너무 최신의 정보로써 더 정보의 질을 믿기 힘든 경우가 많기 때문인 것으로 판단된다.
또한 유희성은 재미, 오락 등의 쾌락 추구 동기와 연관성이 깊은 정보품질 요소로 SNS 사용자들의 이용 목적 자체가 이질적 동기를 바탕으로 하기 때문인 것으로 보여진다. 때문에 적시성과 유희성이 높은 정보의 경우 최신의 것, 혹은 재미를 바탕으로 동의는 하지만 그 정보에 대해 완전히 동의하거나 이를 그대로 따르지는 않는다는 것을 알 수 있었다.
2%)이 많이 나왔다. 또한 가장 주로 이용하는 SNS로는 페이스북이 134명(71.2%)이 사용하고 있음을 알 수 있었으며, SNS를 활용하는 분야는 소비상품(의류, 화장품) 73명(38.8%)과 문화상품(연극, 영화, 뮤지컬 등) 58명(30.9%)으로 관련된 웹페이지를 주로 이용하는 것으로 나타났다.
또한 개념신뢰도 0.7 이상, 분산추출값 0.5 이상인 경우에 신뢰할 수 있는 것으로 보는데, 본 연구의 개념 신뢰도는 0.83 이상의 값이 나타났고, 평균 분산 추출값은 0.59 이상의 값이 나타났으므로 신뢰할 수 있으며, 평균 분산 추출값이 0.59에서 0.72까지의 값이 나왔고, 상관계수의 자승값은 0.004부터 0.34까지의 수치를 보여주고 있으므로, 상관계수 자승값의 최대값보다 평균 분산 추출값의 최소값보다 작은 것으로 나타나 판별타당성이 확보된 것으로 판단된다(Hair et al. 1998).
이러한 결과는 기업들이 정보를 게시할 때 보다 구체적이고 정확한 전문적인 정보, 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다. 또한 다른 리뷰어들의 동의성, 혹은 추천이 많은 글도 소비자들의 적극적 순응에 긍정적인 영향을 주어 기업들이 댓글이나 추천에도 주의를 기울여야 함을 알 수 있었다.
27**의 영향력을 미치는 것으로 나타나 SNS 사용자가 느끼기에 전문성이 높은 정보는 정보를 받아들이는데 긍정적인 태도를 형성하는 것을 역으로 알 수 있는 결과라 하겠다. 또한 적시성은 표면적 순응에 .29**의 영향을 미치고, 유희성은 .51**의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
먼저 구전정보 콘텐츠 품질과 소비자의 양면적 태도와의 관련성을 살펴보면, 전문성은 적극적 순응에 .29**의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰성은 .52**의 그리고 동의성은 .29**의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 적시성과 유희성은 각각 -.
이때 소비자들은 콘텐츠가 제공하는 유희적인 면을 즐기기는 하지만 이를 표면적으로만 받아들인다는 것을 알 수 있다. 반면 신뢰성과 동의성은 표면적 순응에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
즉 SNS 사용자들은 기업에서 제공하는 정보를 적극적으로 받아들였을 때 이는 구전행동이나 참여행동 등의 직접적인 행동을 보이는 것을 알 수 있어 SNS 사용자들의 적극적 순응을 얻기 위한 기업들의 노력이 얼마나 중요한가를 입증해 보이고 있었다. 뿐만 아니라 적시성과 유희성에 긍정적인 영향을 받은 표면적 순응의 경우도 참여행동에 영향을 주는 것으로 나타나 이들 속성도 중요한 요인임을 알 수 있었다.
셋째, 적극적 순응은 표면적 순응보다 참여행동에 미치는 영향력이 약 2배 이상 큰 것으로 나타났다. 즉 SNS 사용자들은 기업에서 제공하는 정보를 적극적으로 받아들였을 때 이는 구전행동이나 참여행동 등의 직접적인 행동을 보이는 것을 알 수 있어 SNS 사용자들의 적극적 순응을 얻기 위한 기업들의 노력이 얼마나 중요한가를 입증해 보이고 있었다.
소비자의 태도가 참여행동에 미치는 결과를 살펴보면, 적극적 수용은 .52**의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 표면적 수용은 .22**의 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들이 기업의 SNS 에 제공되는 구전 정보의 콘텐츠를 적극적으로 수용했을 때 긍정적인 태도가 형성되어 직접적인 참여행동을 보이는 것으로 나타났다. 표면적 수용의 경우도 참여행동에 유의한 영향을 미치고는 있었지만 적극적 수용이 표면적 수용에 약 2배가량 영향력이 큰 것으로 나타났다.
연구모델의 적합도는 χ2=464.2, df=351(p=0.00), GFI=0.86, AGFI=0.82, NFI=0.86, CFI=0.96, IFI=0.96, RMSEA=0.04 등으로 나타났다.
일반적으로 χ2와 연관된 유의수준은 .05보다 크게 나타나고, GFI 0.9 이상, AGFI 0.8 이상, IFI 0.9 이상, RMSEA 0.05에서 0.08 사이면 연구모델이 수용할 만한 것으로 권장되는데, 본 연구의 GFI, NFI값이 기준에 비하여 다소 떨어지나 다른 지표들이 양호한 것으로 나타나 비교적 수용하기에 적합한 모델로 평가된다.
첫째, 기업은 SNS 상에 구전정보를 확산시키고자 할 때 전문성, 신뢰성, 그리고 동의성에 신경을 써야 한다. 이들 요인들은 적극적 순응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
측정항목들의 해당 구성개념을 연결하는 λ계수의 t값이 8.419 이상이 됨으로써 1%의 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타나 CFA를 통해서도 집중타당성(convergent validity)을 확인할 수 있었다.
22**의 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들이 기업의 SNS 에 제공되는 구전 정보의 콘텐츠를 적극적으로 수용했을 때 긍정적인 태도가 형성되어 직접적인 참여행동을 보이는 것으로 나타났다. 표면적 수용의 경우도 참여행동에 유의한 영향을 미치고는 있었지만 적극적 수용이 표면적 수용에 약 2배가량 영향력이 큰 것으로 나타났다.

후속연구

첫째, SNS 콘텐츠가 가지는 속성이 SNS 사용자들의 태도에 영향을 미치는 외생변수를 추출함에 있어서 보다 다양하고 체계적인 이론전개가 부족했다고 생각된다. 둘째, SNS 구전정보에 관한 사용자들의 의견들은 항상 일정한 것이 아니라 상황에 따라 변화할 수 있기 때문에 일정한 시간상의 간격을 두고 반복적인 조사를 통하여 보다 유의한 결과를 통해 분석할 필요가 있다. 향후의 연구에서는 위와 같은 한계점들을 개선하고 보완하여, 보다 정확하고 실무적으로 활용할 수 있는 세부적이고 지속적인 연구들이 이어지기를 기대한다.
그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, SNS 콘텐츠가 가지는 속성이 SNS 사용자들의 태도에 영향을 미치는 외생변수를 추출함에 있어서 보다 다양하고 체계적인 이론전개가 부족했다고 생각된다. 둘째, SNS 구전정보에 관한 사용자들의 의견들은 항상 일정한 것이 아니라 상황에 따라 변화할 수 있기 때문에 일정한 시간상의 간격을 두고 반복적인 조사를 통하여 보다 유의한 결과를 통해 분석할 필요가 있다.
둘째, SNS 구전정보에 관한 사용자들의 의견들은 항상 일정한 것이 아니라 상황에 따라 변화할 수 있기 때문에 일정한 시간상의 간격을 두고 반복적인 조사를 통하여 보다 유의한 결과를 통해 분석할 필요가 있다. 향후의 연구에서는 위와 같은 한계점들을 개선하고 보완하여, 보다 정확하고 실무적으로 활용할 수 있는 세부적이고 지속적인 연구들이 이어지기를 기대한다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	SNS란 무엇인가?	SNS는 사람과 사람간의 관계 맺기를 통해 네트워크 형성을 지원하며 개인의 일상사나 관심사를 공유·소통시켜주는 서비스이다. 이는 실시간 서비스를 기반으로 하고, 개인의 웹 페이지에 올린 정보를 사람들과 공유하기 때문에 같은 취미나 생각을 가진 사람들끼리 네트워크가 형성되면 정보의 공유가 단기간 내에 폭발적으로 확대될 수 있다.
	공신력이 있는 기업의 웹사이트에서 주어지는 정보나 전문가에 의해 제공된 정확하고 전문성 있는 정보일수록 SNS 이용자가 정보 메시지를 수용할 가능성이 높아지는 이유는 무엇인가?	이렇듯 여러 학자들이 정보품질에 대한 요건을 제시하고 있는데 특히, 수많은 정보가 수집·공유가 가능한 SNS 의 경우 메시지 전달자의 전문성 (expertise)이 SNS 이용자들에게 매우 큰 영향을 미칠 수 있다. 전통적 구전과 달리 온라인 환경에서는 전문가가 제공하는 정보와 그렇지 않은 경우의 정보를 구별하는 것이 쉽지 않다. 정보원의 전문성을 쉽게 판단하기 어렵기 때문에 SNS 상에서 정보를 올리는 리뷰어가 과연 전문가일까를 섣부르게 판단하기 어려워져 정보에 대한 의심을 하게 된다. 때문에 공신력이 있는 기업의 웹사이트에서 주어지는 정보나 전문가에 의해 제공된 정확하고 전문성 있는 정보일수록 SNS 이용자들이 정보 메시지를 수용할 가능성이 높아진다(김봉준·황의록, 2007).
	DeLone & McLean(2003)은 정보품질을 가늠하는 차원으로 무엇이 있다고 하였는가?	(2003)는 기업에서 제공하는 콘텐츠는 품질(quality), 적시성(timeless), 완전성(completeness), 그리고 관련성(relevancy)의 4가지 요소를 갖추어야 의미 있고 유용한 정보라고 하였다. DeLone & McLean(2003)은 정보품질을 가늠하는 차원으로 정보의 정확성(accuracy), 관련성(relevancy), 이해가능성(understandable), 완전성(completeness) 등이 있다고 하였으며, Davis(1992)는 인지적 유용성 (perceived usefulness), 용이성(perceived ease of use), 유희성(perceived enjoyment)이 갖추어져야 한다고 주장하였다.

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