최근 정보통신기술의 발전은 농식품 분야에도 매우 큰 영향을 미치고 있다. 특히 트위터, 페이스북과 같은 소셜네트워크서비스는 새로운 유통채널로 각광을 받고 있다. 본 연구는 SNS의 특성과 이를 활용한 농식품 콘텐츠 관련 선행연구의 고찰을 바탕으로 농식품 콘텐츠 소비자들의 만족과 구매의도에 영향을 미치는 SNS의 특성을 분석하고, 관계를 검증함으로써 성공적인 농식품 콘텐츠의 활용 방향과 구매의도를 개선하기 위한 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 SNS의 특성으로 사회적 실재감, 상호작용성, 교류빈도를 도출하고, 이 특성들이 농식품 콘텐츠를 활용하는 소비자들의 만족과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 SNS를 통해 농식품이나 관련 서비스의 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 실증분석을 하였다. 그 결과 사회적 실재감, 상호작용성은 소비자만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 교류빈도는 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 소비자만족은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
최근 정보통신기술의 발전은 농식품 분야에도 매우 큰 영향을 미치고 있다. 특히 트위터, 페이스북과 같은 소셜네트워크서비스는 새로운 유통채널로 각광을 받고 있다. 본 연구는 SNS의 특성과 이를 활용한 농식품 콘텐츠 관련 선행연구의 고찰을 바탕으로 농식품 콘텐츠 소비자들의 만족과 구매의도에 영향을 미치는 SNS의 특성을 분석하고, 관계를 검증함으로써 성공적인 농식품 콘텐츠의 활용 방향과 구매의도를 개선하기 위한 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 SNS의 특성으로 사회적 실재감, 상호작용성, 교류빈도를 도출하고, 이 특성들이 농식품 콘텐츠를 활용하는 소비자들의 만족과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 SNS를 통해 농식품이나 관련 서비스의 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 실증분석을 하였다. 그 결과 사회적 실재감, 상호작용성은 소비자만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 교류빈도는 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 소비자만족은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
Recently, The development of information and communication technologies is having a very strong effect on the agri-food industry. Especially, agri-food content utilizing social network services such as Facebook and Twitter led to direct communication with consumers stirred into a new distribution ch...
Recently, The development of information and communication technologies is having a very strong effect on the agri-food industry. Especially, agri-food content utilizing social network services such as Facebook and Twitter led to direct communication with consumers stirred into a new distribution channel. The purpose of this paper is to provide way to successful utilization of agri-food contents and improvement of purchase intention. The results of analyzing the relation between the three characteristics of SNS-social presence, conversation and interaction frequency-, consumer satisfaction and purchase intention are summarized as follows. First, characteristics of SNS of social presence and conversation have a positive effect on consumer satisfaction. Second, the interaction frequency does not have positive effect on consumer satisfaction. Finally, the consumer satisfaction has a positive effect on purchase intention.
Recently, The development of information and communication technologies is having a very strong effect on the agri-food industry. Especially, agri-food content utilizing social network services such as Facebook and Twitter led to direct communication with consumers stirred into a new distribution channel. The purpose of this paper is to provide way to successful utilization of agri-food contents and improvement of purchase intention. The results of analyzing the relation between the three characteristics of SNS-social presence, conversation and interaction frequency-, consumer satisfaction and purchase intention are summarized as follows. First, characteristics of SNS of social presence and conversation have a positive effect on consumer satisfaction. Second, the interaction frequency does not have positive effect on consumer satisfaction. Finally, the consumer satisfaction has a positive effect on purchase intention.
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문제 정의
따라서 본 연구는 SNS의 특성과 농식품 산업의 SNS 활용과 관련한 선행연구의 고찰을 바탕으로, SNS를 통한 농식품 콘텐츠에 대해 소비자들의 만족과 구매의도에 영향을 미치는 SNS의 특성을 분석하고, 관계를 검증함으로써 성공적인 농식품 콘텐츠의 활용 방향과 구매의도를 개선하기 위한 시사점을 제공하고자 한다. 새로운 형태의 마켓플레이스인 SNS는 농식품 유통및 거래에 새로운 변화를 가져오고 있으며, 다양한 형태로 정보통신기술의 응용이 가능한 농식품 콘텐츠의 활성화 방안들은 지속적인 소비자와의 관계유지를 통해 농가소득의 증대와 국내농업의 지속적인 성장을 가져다 줄 것이다.
본 연구는 최근 이슈가 되고 있는 SNS의 특성과 농식품 콘텐츠의 SNS 활용과 관련한 선행연구의 고찰을 바탕으로 농식품 소비자들의 만족과 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 분석함으로써 성공적인 농식품 전자상거래를 위한 SNS의 활용 방향과 구매의도를 개선하기 위한 시사점을 제공하고자 하는데 목적이 있다.
본 연구의 목적은 SNS의 특성이 농식품 콘텐츠를 활용하는 소비자만족과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하는 데 있다.
가설 설정
가설1 : SNS의 사회적 실재감은 농식품 콘텐츠 소비자 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2 : SNS의 상호작용성은 농식품 콘텐츠 소비자 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설3 : SNS의 교류빈도는 농식품 콘텐츠 소비자 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4 : 농식품 콘텐츠의 소비자 만족은 농식품 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
각 변수들의 설문문항은 전혀 그렇지 않다(1) - 매우 그렇다 (7)와 같이 7점 척도로 구성하였으며, 측정변수를 관련 선행연구의 문항들을 참고로 연구의 목적이 맞게 수정하여 활용하였다. 독립변수인 사회적 실재감, 상호 작용성, 교류빈도는 각각 4문항, 매개변수인 소비자만족, 종속변수인 구매의도는 각각 3문항으로 구성하였다.
각 변수들의 설문문항은 전혀 그렇지 않다(1) - 매우 그렇다 (7)와 같이 7점 척도로 구성하였으며, 측정변수를 관련 선행연구의 문항들을 참고로 연구의 목적이 맞게 수정하여 활용하였다. 독립변수인 사회적 실재감, 상호 작용성, 교류빈도는 각각 4문항, 매개변수인 소비자만족, 종속변수인 구매의도는 각각 3문항으로 구성하였다.
연구 목적의 달성을 위해 사람들 사이의 관계를 기반 으로 하는 사회적 실재감, 상호작용성, 교류빈도라는 SNS의 대표적인 특성을 도출하고, 이를 독립변수로 설정하였다. 또한 SNS를 통해 농식품 콘텐츠를 접하고, 농식품이나 관련 서비스의 구매경험이 있는 소비자들의 만족과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형을 설정한 후 구조방정식을 통해 연구모형의 적합도를 검증하였다.
본 연구에서는 최근 SNS의 특성과 농식품 콘텐츠 관련 연구들의 고찰을 통해 SNS의 특성을 사람들 사이의관계를 기반으로 하는 사회적 실재감, 상호작용성, 교류 빈도로 구분하였으며, 각 특성을 세부적으로 살펴보면 다음과 같다.
설문항목들은 기존 연구에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였으며, 각 설문의 문항에 대해 빈도분석을 실시하였다. 표본 수집을 위해 2012년 6월 1일부터 15일까지 총 15일간 구글의 웹 오피스 프로그램인 Google Docs로 해당 설문을 작성하고, 이에 접속할 수 있는 웹 주소를 SNS 및 관련 사이트와 커뮤니티 등을 통해 연구의 목적을 포함한 설문조사 사실과 함께 무작위로 고지, 배포하였다.
연구 목적의 달성을 위해 사람들 사이의 관계를 기반 으로 하는 사회적 실재감, 상호작용성, 교류빈도라는 SNS의 대표적인 특성을 도출하고, 이를 독립변수로 설정하였다. 또한 SNS를 통해 농식품 콘텐츠를 접하고, 농식품이나 관련 서비스의 구매경험이 있는 소비자들의 만족과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형을 설정한 후 구조방정식을 통해 연구모형의 적합도를 검증하였다.
측정도구의 신뢰성 분석을 위한 탐색적 요인분석은 배리맥스(varimax)회전, 주성분분석방법에 의해 실시하였으며, 요인은 아이겐 값(eigen value)이 1이상인 요인들을 추출하도록 지정하였다. 본 연구에서 실증연구에 사용된 구성개념들의 신뢰도는 크론바흐 알파 (Cronbach’s Alpha) 계수를 확인한 결과 다음의 표와 같이 모든 항목에서 0.
설문항목들은 기존 연구에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였으며, 각 설문의 문항에 대해 빈도분석을 실시하였다. 표본 수집을 위해 2012년 6월 1일부터 15일까지 총 15일간 구글의 웹 오피스 프로그램인 Google Docs로 해당 설문을 작성하고, 이에 접속할 수 있는 웹 주소를 SNS 및 관련 사이트와 커뮤니티 등을 통해 연구의 목적을 포함한 설문조사 사실과 함께 무작위로 고지, 배포하였다. 수집된 총 223부의 표본 중 응답이 부실하거나 일부 미응답 문항이 있는 표본 13부를 제외한 총 210부를 최종 분석에 사용하였다.
대상 데이터
표본 수집을 위해 2012년 6월 1일부터 15일까지 총 15일간 구글의 웹 오피스 프로그램인 Google Docs로 해당 설문을 작성하고, 이에 접속할 수 있는 웹 주소를 SNS 및 관련 사이트와 커뮤니티 등을 통해 연구의 목적을 포함한 설문조사 사실과 함께 무작위로 고지, 배포하였다. 수집된 총 223부의 표본 중 응답이 부실하거나 일부 미응답 문항이 있는 표본 13부를 제외한 총 210부를 최종 분석에 사용하였다. 표본의 구성은 남성이 95명(45.
조사 대상 표본은 SNS를 활용하여 농식품 구매경험, 즉 농식품 콘텐츠의 소비경험이 있는 사용자들을 대상으로 하였다. 다른 부분에서의 표본 추출은 농식품 콘텐츠와 관련한 본 연구의 목적상 결과를 왜곡시킬 가능성이 있다고 판단하였다.
데이터처리
연구모형과 설정된 가설을 검증하기 위해 본 연구에 서는 IBM SPSS Statistics 20과 AMOS 20을 이용해 실증분석 하였다. 먼저 연구모형의 신뢰성 분석을 위해 탐색적 요인분석을 통한 내적일관성 검증, 타당성 분석을 위해 확인적 요인분석을 통한 집중타당성 검증과 상관행렬 분석을 통한 판별타당성 검증을 실시하였으며, 구조방정식을 통해 모형적합도를 검증하였다.
연구모형과 설정된 가설을 검증하기 위해 본 연구에 서는 IBM SPSS Statistics 20과 AMOS 20을 이용해 실증분석 하였다. 먼저 연구모형의 신뢰성 분석을 위해 탐색적 요인분석을 통한 내적일관성 검증, 타당성 분석을 위해 확인적 요인분석을 통한 집중타당성 검증과 상관행렬 분석을 통한 판별타당성 검증을 실시하였으며, 구조방정식을 통해 모형적합도를 검증하였다.
타당성분석을 위해 집중타당성 검증과 판별타당성 검증을 수행하였으며, 먼저 집중타당성 검증을 위해 확인적 요인분석을 수행하였다. 검증결과 다음의 표와 같이 모든 표준화된 요인적재량이 0.
성능/효과
가설 1, 가설 2, 가설 4의 검증 결과 검정통계량의 절대값이 1.96보다 크고, 각각의 유의확률 P가 유의수준(α=0.05)보다 작아 의미가 있으므로 채택되었다[35].
각 구성개념들 간의 구조방정식 모형 결과는 다음의 그림과 같이 교류빈도가 소비자만족에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 나머지 구성개념 간 관계는 유의한 것으로 나타났다.
타당성분석을 위해 집중타당성 검증과 판별타당성 검증을 수행하였으며, 먼저 집중타당성 검증을 위해 확인적 요인분석을 수행하였다. 검증결과 다음의 표와 같이 모든 표준화된 요인적재량이 0.5이상이고 검정통계량이 2보다 큰 것으로 나타나 통계적으로 유의하며, 개념신뢰도가 모두 0.7이상으로 나타나 집중타당성이 있는 것으로 나타났다.
둘째, SNS의 특성 중 교류빈도는 농식품 콘텐츠 활용 소비자들의 만족에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 SNS에 포함된 구성원들 간의 만남의 횟수가 농식품 콘텐츠에 대한 소비자들의 만족으로 이어지지는 않는다는 것을 의미한다.
본 연구에서 실증연구에 사용된 구성개념들의 신뢰도는 크론바흐 알파 (Cronbach’s Alpha) 계수를 확인한 결과 다음의 표와 같이 모든 항목에서 0.7이상으로 나타나 측정도구의 신뢰성은 문제가 없는 것으로 분석되었다.
셋째, SNS를 통해 경험한 농식품 콘텐츠에 대한 소비자들의 만족은 농식품의 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS를 통해 형성된 농식품 콘텐츠에 대한 소비자만족이 농식품의 구매의도를 향상시켜 실제 구매행위로 이어질 수 있음이 실증된 결과라고 볼 수 있다.
첫째, SNS의 특성 중 사회적 실재감, 상호작용성은 농식품 콘텐츠 활용 소비자들의 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 SNS의 특성은 기존의 오프라인에서 형성해오던 사람들 간의 관계를 온라인에서도 형성이 가능하도록 지원함으로써 시간과 공간을 초월한 네트워크 형성과 확장을 가능하게 하며, 농식품 콘텐츠 이용 소비자들의 만족도 향상에도 긍정적인 영향을 미치므로 향후 SNS를 통한 농식품 판매나 마케팅을 전개하려는 기업은 본 연구의 결과를 적극 수용하여 SNS의 사회적 실재감과 상호작용에 대한 영향을 이해하고 이를 향상시키기 위한 노력을 아끼지 않아야 할 것이다.
판별타당성 검증을 위해 구성개념 간의 상관행렬분석을 실시한 결과 모든 평균분산추출 값이 개념들 간상관계수의 제곱값(Φ2)을 상회하고 있으며, 구성개념들 간의 상관관계를 보여주는 Φ계수의 신뢰구간(Φ±2S.E.)이 1.0이 아니므로 판별타당성 조건을 충족시키고 있다고 할 수 있다.
한편 연구의 가설을 검증하기 위해 연구모형의 적합도를 검증한 결과 모든 적합도 지수가 일반적 적합기준을 만족하여 연구모형이 수용 가능한 것으로 나타났다.
후속연구
본 연구는 아직 비교적으로 초보 단계에 있는 SNS의 개념과 특성에 대한 체계적인 분석을 시도하고, 각각의 특성들이 농식품 콘텐츠에 대한 소비자들의 만족과 구매의도에 미치는 영향을 파악함으로써 향후 농식품 산업의 활성화를 위한 이론적 근거가 될 수 있을 것이며, 실제 농식품 및 관련 서비스 제공을 위한 SNS의 활성화 방안을 마련하는 데도 활용될 수 있을 것이다. 그러나 이러한 의의에도 불구하고 보다 세밀한 이론연구를 기반으로 한 SNS의 특징에 관한 개념 도출이 일부 부족하다는 한계점을 가지고 있지만 향후 수행되는 연구의 적용을 통해 점차 보완될 것이다.
끝으로 본 연구는 농촌진흥청 공동연구사업의 지원에 의해 수행된 연구로서 “웹IT 기술을 활용한 농식품 전자상거래 경영전략 연구”의 2년차 연구에 의한 결과 이며, 앞으로 SNS를 통해 제공되는 농식품 콘텐츠에 영향을 미치는 다양한 영향변수 및 조절변수와 환경변수들을 고려한 연구 모형의 개발과 실증 연구는 후속 연구에서 보다 일반화되고 정밀한 연구 결과를 얻어낼수 있을 것이다.
본 연구는 아직 비교적으로 초보 단계에 있는 SNS의 개념과 특성에 대한 체계적인 분석을 시도하고, 각각의 특성들이 농식품 콘텐츠에 대한 소비자들의 만족과 구매의도에 미치는 영향을 파악함으로써 향후 농식품 산업의 활성화를 위한 이론적 근거가 될 수 있을 것이며, 실제 농식품 및 관련 서비스 제공을 위한 SNS의 활성화 방안을 마련하는 데도 활용될 수 있을 것이다. 그러나 이러한 의의에도 불구하고 보다 세밀한 이론연구를 기반으로 한 SNS의 특징에 관한 개념 도출이 일부 부족하다는 한계점을 가지고 있지만 향후 수행되는 연구의 적용을 통해 점차 보완될 것이다.
따라서 본 연구는 SNS의 특성과 농식품 산업의 SNS 활용과 관련한 선행연구의 고찰을 바탕으로, SNS를 통한 농식품 콘텐츠에 대해 소비자들의 만족과 구매의도에 영향을 미치는 SNS의 특성을 분석하고, 관계를 검증함으로써 성공적인 농식품 콘텐츠의 활용 방향과 구매의도를 개선하기 위한 시사점을 제공하고자 한다. 새로운 형태의 마켓플레이스인 SNS는 농식품 유통및 거래에 새로운 변화를 가져오고 있으며, 다양한 형태로 정보통신기술의 응용이 가능한 농식품 콘텐츠의 활성화 방안들은 지속적인 소비자와의 관계유지를 통해 농가소득의 증대와 국내농업의 지속적인 성장을 가져다 줄 것이다.
기존의 쇼핑몰이나 인터넷서비스와는 다른 특성을 가진 SNS를 통해 제공되는 농식품 콘텐츠는 농식품 판매를 위한 마케팅이나 직접 판매를 위한 역할을 수행하기도 한다. 앞으로 농식품 소비자들의 SNS의 사용시간도 증대될 것으로 예상되는 만큼 농식품 전자상거래의 발전을 위해서는 SNS의 활용에 대한 구매의도를 개선할 수 있는 새로운 전략이 필요할 것으로 보인다.
첫째, SNS의 특성 중 사회적 실재감, 상호작용성은 농식품 콘텐츠 활용 소비자들의 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 SNS의 특성은 기존의 오프라인에서 형성해오던 사람들 간의 관계를 온라인에서도 형성이 가능하도록 지원함으로써 시간과 공간을 초월한 네트워크 형성과 확장을 가능하게 하며, 농식품 콘텐츠 이용 소비자들의 만족도 향상에도 긍정적인 영향을 미치므로 향후 SNS를 통한 농식품 판매나 마케팅을 전개하려는 기업은 본 연구의 결과를 적극 수용하여 SNS의 사회적 실재감과 상호작용에 대한 영향을 이해하고 이를 향상시키기 위한 노력을 아끼지 않아야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS란 무엇인가요?
SNS는 ‘개인을 나타내는 노드(node)와 개인들 간의 관계를 의미하는 연결(link), 또는 묶음(ties)으로 사회적 관계성을 보여주고 가치, 비전, 생각, 링크, 친구 등여러 특별한 매개물로 묶여질 수 있는 사회적 구조를 온라인 커뮤니티로 구현한 서비스’를 말한다[3].
교류빈도가 높은 경우 SNS에 참여함으로써 얻을 수 있는 성과는 증대되는 것이 의미하는 것은 무엇인가요?
교류빈도(interaction frequency)는 SNS 참여자들의 관계 형성의 핵심요소로서 SNS에 포함된 구성원들 간의 만남의 횟수를 의미하며, 교류빈도가 높은 경우 SNS에 참여함으로써 얻을 수 있는 성과는 증대된다 [12]. 이는 SNS가 그동안 상대적으로 소비자들과의 접점을 찾기 어려웠던 농식품 산업에서 다양한 콘텐츠를 기반으로 한 교류를 통해 소비자들과의 관계를 개선하는 도구로서 농식품에 대한 경험을 공유할 수 있도록 해주며, 합리적인 의사결정에 도움을 줄 수 있음을 의미한다.
SNS가 주목을 받기 시작한 이유는 무엇인가요?
SNS가 주목을 받기 시작한 이유는 사용자들이 오프 라인에서의 네트워크 특성을 기반으로 온라인에서도 빠르게 네트워크를 확장시켰기 때문이다. 모바일 기술의 발전과 스마트폰의 보급 확산은 SNS 발전의 토대가 되었다.
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