[논문]구매 후 만족·불만족 상황에서 패션제품의 추구편익이 재구매 의도에 미치는 영향 -소비자의 원시안적 특성의 조절효과를 중심으로-

서현영; 여준상; 황선진

doi:10.5850/jksct.2012.36.10.1040

[국내논문] 구매 후 만족·불만족 상황에서 패션제품의 추구편익이 재구매 의도에 미치는 영향 -소비자의 원시안적 특성의 조절효과를 중심으로-
The Effect of Pursued Benefits on Repurchase Intention when Consumers are Satisfied/Dissatisfied with Fashion Product Purchase -The Moderating Effect of Consumers' Hyperopic Disposition- 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.36 no.10, 2012년, pp.1040 - 1049

서현영 (성균관대학교 경영학과) , 여준상 (동국대학교 경영학과) , 황선진 (성균관대학교 의상학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study examines the effects of pursued benefits and satisfaction (or dissatisfaction) on repurchase intentions. The research was comprised of a 2 (satisfaction after purchase: satisfaction versus dissatisfaction) ${\times}2$ (product benefit type: utilitarian benefit versus hedonic benefit) ${\times}2$ (hyperopic disposition: high versus low) model, designed with three mixed elements. The subject participants of this study were 168 female university students aged 20 to 29 from the Seoul, Gyeong-gi do, and Chung-cheong do areas. We performed a reliability analysis, T-test, and ANOVA using the SPSS statistic package. The results of this study are summarized as follows. In terms of product benefit that influences repurchase intention based on whether a consumer has experienced satisfaction after purchasing a fashion product, repurchase intention was high for hedonic benefits regardless of the level of satisfaction or dissatisfaction after a purchase. However, we found a significant difference in preference when the hyperopic disposition of a consumer was taken into account. When dissatisfied with a purchase, consumers with low levels of hyperopic disposition displayed higher repurchase intentions for the products of hedonic benefit than those of utilitarian benefits. However, when dissatisfied with a purchase, consumers with high levels of hyperopic disposition displayed low levels of repurchase intention regardless of the type of product benefit. When consumers are satisfied with a purchase, they are more likely to repurchase hedonic products than utilitarian products.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

구매 후 만족여부와 제품편익이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 1단계 측정을 위해 피험자들에게 본 조사는 평소 패션제품 구매시 갖고 있었던 생각을 알아보기 위한 것임을 안내한 후 실험을 실시하였다. 실험진행순서는 첫째, 피험자들이 구매 후 만족 상황이 제시된 가상의 시나리오를 읽고 그 상황에 충분히 감정이입이 될 수 있도록 제시된 시나리오를 일정시간 동안 정독하도록 지시하였다.
따라서 본 연구의 목적은 패션제품의 추구편익과 구매 후 소비자의 만족 정도에 따라 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하고자 한다. 그리고 여기에 구매 후 만족 정도와 패션제품편익이 소비자가 가진 원시안적 특성에 의해 재구매 의도에 어떤 차별점을 보이는가를 실증하고자 하였다. 이러한 구매 후 만족과 재구매 의도의 변화 원인에 관한 연구는 자사의 제품을 구매한 고객이 만족한 감정을 느끼고 다시 긍정적인 의사결정을 하게 하는 원인을 규명해 재구매 의도와 브랜드 충성도를 높여 안정적인 성장을 가능하게 해줄 것이다.
셋째, 본 연구의 결과를 종합해보면 구매 후 만족여부와 제품편익은 소비자의 원시안적 성향에 따라 다른 패턴을 나타내고 있으므로 기업의 타깃고객에 대한 명확한 이해가 선행되어야 함을 알 수 있다. 그리고 이러한 고려를 통해 기존고객의 재구매율을 높일 수 있다는 실무적 시사점을 제공해 준다. 이에 기존 불만족한 경험을 가진 고객을 하나의 집단으로 생각해 대응하는 것이 아니라 차별적인 전략을 사용해야 할 것이다.
따라서 본 연구의 목적은 패션제품의 추구편익과 구매 후 소비자의 만족 정도에 따라 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하고자 한다. 그리고 여기에 구매 후 만족 정도와 패션제품편익이 소비자가 가진 원시안적 특성에 의해 재구매 의도에 어떤 차별점을 보이는가를 실증하고자 하였다.
본 연구는 구매 전 상황을 전제로 한 선행연구들과 달리 구매 후 상황을 전제로 진행하였으며, 소비자의 원시안적 특성의 조절효과를 중심으로 패션제품을 구매한 후 만족·불만족의 상황에서 추후에 제시되는 제품편익에 따라 재구매 의도가 달리 나타나는 것을 검증하고자 하였다.
본 연구는 구매 후 만족·불만족 상황에서 제시되는 패션제품편익 유형이 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 이원분산분석을 실시해 이를 검증하고자 하였다.
이러한 절차를 거치는 이유는 본 연구는 하나의 제품을 선정하여 그 제품에 대한 실용적·쾌락적인 제품편익을 동시에 제시하여 소비자가 가진 재구매 의도를 살펴보는 것이므로 제품의 본질적인 실용적·쾌락적 속성에 의한 결과의 편향성을 최대한 억제하고자 함이다.
이어서 1단계에서 나타났던 결과가 소비자의 원시안적 특성에 의한 조절효과임을 측정하고자 하였다. 이를 위해 2단계에서는 피험자들에게 평소 생활태도에 대한 설문 문항이 제시될 것임을 안내 후 피험자의 원시안적 특성을 측정하는 문항에 응답하게 하였다.

제안 방법

이를 측정하기 위해 본 연구는 Voss et al.(2003)에 의해 개발된 실용과 쾌락적 편익 척도를 이용해 추구하는 편익에 적절하다고 판단되는 몇 개의 형용사(기능적인, 실용적인, 패션적인, 감각적인 등)를 각각 선택한 후 신제품 출시 관련 광고 메시지를 제시하여 제품편익을 조작 하였다.
3문항의 Cronbach's α 계수가 .98으로 매우 높은 내적일관성을 갖고 있으므로 이들 3문항의 평균을 이용하여 집단 간 차이를 검증하였다.
[Table 3]에 나타난 상호작용효과를 살펴보기 위해 [Table 4]와 같이 재구매 의사에 대한 단순 주효과 분석을 실시하였다.
셋째, 메시지를 읽은 후 피험자가 느낀 재구매 의도를 평가하게 하였다. 그리고 마지막으로 본 광고 메시지에 대한 조작점검문항에 응답하도록 하였다.
다섯째, 본 연구는 구매 후 만족을 결과변수로 간주해 진행해왔던 연구관행에서 벗어나 구매 후 만족여부를 전재로 하여 진행하였으며, 구매 후 상황과 구매 후제시되는 제품편익이 소비자의 원시안적 특성에 따라 조절되는 효과를 검증하였다. 이에 구매시 접하게 되는 소비자의 구매상황, 구매 후 제공되는 제품편익, 소비자의 특성을 본 연구를 통해 동시에 고려하여 통합적으로 접근하였다는 학문적 의의를 갖는다.
이를 위해 2단계에서는 피험자들에게 평소 생활태도에 대한 설문 문항이 제시될 것임을 안내 후 피험자의 원시안적 특성을 측정하는 문항에 응답하게 하였다. 동일한 방법으로 다른 피험자들을 대상으로 구매 후 불만족 상황이 제시된 설문도 진행하였다.
본 연구에 사용된 구매 후 만족·불만족은 각 상황을 가정한 가상의 시나리오를 사용하였다. 따라서 피험자에게 시나리오를 읽은 후 제품 구매 후 만족, 긍정적인 느낌, 탁월한 선택임을 느끼는 정도를 5점 척도로 구성된 3문항으로 측정하여 만족과 불만족 상황의 조작 점검을 실시하였다. 3문항의 Cronbach's α 계수가 .
이 중불성실 응답자를 제외하고 총 168명이 최종분석에 사용되었다. 또한 본 연구는 실험설계에 따라 구매 후 만족과 불만족 2가지 상황에 피험자들을 무작위로 할당하여 실험을 진행하였다.
또한 실용적 편익과 쾌락적 편익의 조작점검을 위해 피험자에게 관련 메시지를 본 후 느낀 제품의 실용적·쾌락적 정도를 5점 척도로 질문하였다.
이를 측정하기 위해 본 연구에서는 Lee and Ha(2010)의 연구에서 사용되었던 방법을 수정 보완하여 시나리오를 구매 후 만족과 불만족 상황으로 구분하여 제시하였다. 또한 조작의 현실성을 높이기 위해 시나리오 제시 전에 시나리오 상황을 본인의 경험이라고 상상할 것을 요청하는 문구를 넣어 측정하였다. 실험에 사용한 패션제품의 브랜드는 실제 브랜드명 사용시 발생할 수 있는 피험자의 선입견과 그에 따른 브랜드 효과를 통제시키고 순수한 제품분류 효과를 측정하기 위해 가상브랜드인 “A브랜드” 또는 “B 브랜드”란 이름을 사용하여 혼재효과(confounding effects)를 제거하였다.
본 연구에 사용된 구매 후 만족·불만족은 각 상황을 가정한 가상의 시나리오를 사용하였다.
본 연구에서는 Haws and Poynor(2008)의 연구에 근거 하여 원시안적특성에 따른 집단을 분류하기위해서 5점 척도로 구성된 6개의 측정문항의 평균을 사용하여 중위 수인 2.83을 기준(median split)으로 원시안적 특성이 낮은 집단(N = 76, 45.20%)과 높은 집단(N = 92, 54.80%)으로구분하였다. 이에따라원시안특성이낮은집단의 평균값은 2.
본 연구에서는 재구매 의도는 과거 구입했던 의류브랜드를 다시 구입하는 것으로 이를 측정하기 위해 본 연구에서는 Kang and Park(2009)의 2개 문항을 수정 보완하여 측정하였다(5점 리커트 척도 사용).
본 연구의 집단 내 변수는 제품편익 유형이 되며, 집단 간 변수는 구매 후 만족여부, 원시안적 특성이 되는 2(구매 후 만족여부: 불만족 vs. 만족) × 2(제품편익 유형: 실용적 편익 vs. 쾌락적 편익) × 2(원시안적 특성: 고 vs. 저) 혼합설계로 구성하였다(Fig. 1).
설문지 문항은 Choi(2006)의 연구에 사용되었던 실용적 관여도·쾌락적 관여도 측정문항을 이용 하였고, 사전조사의 대상 품목은 Jo(2000)가 FCB GRID 분석을 통해 도출한 제품들을 토대로 이성과 감성적 편익에 차이가 없을 것이라 판단되는 운동화, 청바지, 니트 카디건, 구두 등 총 4가지 품목을 선정하여 예비조사를 실시하였다.
둘째, 앞서 제시되었던 구매 후 만족했던 경험이 있는 동일브랜드에서 새롭게 출시될 실용적 편익과 쾌락적 편익이 각각 강조된 신제품 광고 메시지임을 숙지시킨 후 메시지를 제시하였다. 셋째, 메시지를 읽은 후 피험자가 느낀 재구매 의도를 평가하게 하였다. 그리고 마지막으로 본 광고 메시지에 대한 조작점검문항에 응답하도록 하였다.
실험에 사용한 패션제품의 브랜드는 실제 브랜드명 사용시 발생할 수 있는 피험자의 선입견과 그에 따른 브랜드 효과를 통제시키고 순수한 제품분류 효과를 측정하기 위해 가상브랜드인 “A브랜드” 또는 “B 브랜드”란 이름을 사용하여 혼재효과(confounding effects)를 제거하였다.
구매 후 만족여부와 제품편익이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 1단계 측정을 위해 피험자들에게 본 조사는 평소 패션제품 구매시 갖고 있었던 생각을 알아보기 위한 것임을 안내한 후 실험을 실시하였다. 실험진행순서는 첫째, 피험자들이 구매 후 만족 상황이 제시된 가상의 시나리오를 읽고 그 상황에 충분히 감정이입이 될 수 있도록 제시된 시나리오를 일정시간 동안 정독하도록 지시하였다. 둘째, 앞서 제시되었던 구매 후 만족했던 경험이 있는 동일브랜드에서 새롭게 출시될 실용적 편익과 쾌락적 편익이 각각 강조된 신제품 광고 메시지임을 숙지시킨 후 메시지를 제시하였다.
이어서 1단계에서 나타났던 결과가 소비자의 원시안적 특성에 의한 조절효과임을 측정하고자 하였다. 이를 위해 2단계에서는 피험자들에게 평소 생활태도에 대한 설문 문항이 제시될 것임을 안내 후 피험자의 원시안적 특성을 측정하는 문항에 응답하게 하였다. 동일한 방법으로 다른 피험자들을 대상으로 구매 후 불만족 상황이 제시된 설문도 진행하였다.
본 연구에서 구매 후 만족이란 패션제품을 구매한 후 가지게 되는 기대와 사용 후 느끼게 되는 성과의 불일치 정도로 형성되는 개념이다. 이를 측정하기 위해 본 연구에서는 Lee and Ha(2010)의 연구에서 사용되었던 방법을 수정 보완하여 시나리오를 구매 후 만족과 불만족 상황으로 구분하여 제시하였다. 또한 조작의 현실성을 높이기 위해 시나리오 제시 전에 시나리오 상황을 본인의 경험이라고 상상할 것을 요청하는 문구를 넣어 측정하였다.
원시안이라는 것은 의학적 용어로서 가까운 것은 보지 못하고 먼 미래를 생각하는 미래지향적인 특성을 말 한다(Tierney, 2009). 이를 측정하기위해 본 연구에서는 Haws and Poynor(2008)의 연구에 사용되었던 총 6개의 문항으로 구성된 소비자의 원시안적 정도를 측정한 척도를 수정 보완하여 이용하였다(5점 리커트 척도 사용).

대상 데이터

그러나 청바지의 실용적 편익(M = 5.19, SD = 1.54)과 쾌락적 편익(M = 5.29, SD = 0.90) 사이에는 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타나(T = −.36, N.S.), 본 연구에서는 실험대상 제품으로 청바지를 선정하여 본 조사를 실시하였다.
본 연구의 본 조사는 총 199명의 서울·경기·충청지역의 20대 여대생을 대상으로 편의표집하였다.
실험대상 제품을 선정하기 위해 본 연구에서는 대도시에 거주하는 20대 여대생을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 설문지 문항은 Choi(2006)의 연구에 사용되었던 실용적 관여도·쾌락적 관여도 측정문항을 이용 하였고, 사전조사의 대상 품목은 Jo(2000)가 FCB GRID 분석을 통해 도출한 제품들을 토대로 이성과 감성적 편익에 차이가 없을 것이라 판단되는 운동화, 청바지, 니트 카디건, 구두 등 총 4가지 품목을 선정하여 예비조사를 실시하였다.
본 연구의 본 조사는 총 199명의 서울·경기·충청지역의 20대 여대생을 대상으로 편의표집하였다. 이 중불성실 응답자를 제외하고 총 168명이 최종분석에 사용되었다. 또한 본 연구는 실험설계에 따라 구매 후 만족과 불만족 2가지 상황에 피험자들을 무작위로 할당하여 실험을 진행하였다.

데이터처리

본 연구는 구매 후 만족·불만족 상황에서 제시되는 패션제품편익 유형이 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 이원분산분석을 실시해 이를 검증하고자 하였다. 그 후 이원상호작용효과가 소비자의 원시안적 특성에 따라 조절되는 효과를 검증하기 위해 삼원변량분석을 실시하였다.
문항의 내적일관성 검증을 위해 신뢰성 분석을 실시하였으며, 각 독립변인 조작효과를 측정하기 위하여 Ttest를 실시하였다. 또한 소비자의 원시안적 성향에 따라 구매 후 만족 정도와 제품편익이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해삼원변량분석을 실시하였으며, 각 변인의 상호작용효과를 파악하기 위해 단순 상호작용과 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 자료분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하였다. 문항의 내적일관성 검증을 위해 신뢰성 분석을 실시하였으며, 각 독립변인 조작효과를 측정하기 위하여 Ttest를 실시하였다. 또한 소비자의 원시안적 성향에 따라 구매 후 만족 정도와 제품편익이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해삼원변량분석을 실시하였으며, 각 변인의 상호작용효과를 파악하기 위해 단순 상호작용과 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 자료분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하였다. 문항의 내적일관성 검증을 위해 신뢰성 분석을 실시하였으며, 각 독립변인 조작효과를 측정하기 위하여 Ttest를 실시하였다.

성능/효과

7점 척도로 이루어진 설문지에 총 4가지 패션제품을 대상으로 대응표본 T-test를 수행한 결과 운동화는 실용적 편익이 더 높게 나타났으며(T = 3.58, p<.001), 니트 카 디건(T = −4.62, p<.001)과 구두(T = −3.78, p<.001)는 쾌락적 편익의 가치가 더 높은 것으로 나타났다.
[Table 2]에서 나타난 바와 같이 패션제품의 구매 후 만족·불만족 상황, 구매 후 제시되는 제품편익 유형은 소비자의 원시안적 특성에 의해 조절되는 삼원상호작용 효과가 있는 것으로 나타나(F = 6.46, p<.05), 는 지지되었다.
넷째, 본 연구를 통해 소비자의 내적인 성향파악은 고객관계관리(CRM)에 필수요소로 작용됨을 실증하였다. 이러한 소비자의 내적인 성향파악은 소비자의 무의식적인 영역에 해당하는 것으로 소비자 태도 형성에 중요한 작용을 하는 것을 본 연구결과 나타났다.
실험진행순서는 첫째, 피험자들이 구매 후 만족 상황이 제시된 가상의 시나리오를 읽고 그 상황에 충분히 감정이입이 될 수 있도록 제시된 시나리오를 일정시간 동안 정독하도록 지시하였다. 둘째, 앞서 제시되었던 구매 후 만족했던 경험이 있는 동일브랜드에서 새롭게 출시될 실용적 편익과 쾌락적 편익이 각각 강조된 신제품 광고 메시지임을 숙지시킨 후 메시지를 제시하였다. 셋째, 메시지를 읽은 후 피험자가 느낀 재구매 의도를 평가하게 하였다.
둘째, 패션제품의 구매 후 만족여부에 따라 재구매 의도에 영향을 주는 제품편익의 차이는 원시안적 특성에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 가진 원시안적 특성이 고려되지 않았을 때는 구매 후 만족여부와 제품편익에 따른 차이가 발생되지 않았지만 소비자들의 개인차 변인을 고려하였을 때는 유의한 차이가 발견되었다는 실무적 시사점을 제공해 준다.
001). 따라서 구매 후 만족 상황에서 피험자가 느끼는 만족 정도가 불만족 상황에서 보다 더 높게 나타남에 따라 조작은 성공적이었다. 또한 실용적 편익과 쾌락적 편익의 조작점검을 위해 피험자에게 관련 메시지를 본 후 느낀 제품의 실용적·쾌락적 정도를 5점 척도로 질문하였다.
001)의 주효과가 유의하게 나타나 이들 변인이 재구매 의도에 각각 유의한 영향을 주는 것으로 검증되었다. 따라서 구매 후 만족상황일 때(M = 3.70) 불만족 상황보다(M = 2.56) 더 높은 재구매 의사를 보이고 있으며, 제품편익은 실용적 편익보다(M = 2.96) 쾌락적 편익일 때(M = 3.24) 더 높은 재구매 의도를 나타내는 것을알수있다. 이러한결과는실용적편익이충족되었을 때보다 쾌락적 편익이 충족되었을 때 재구매 의사가 높게 나타난다는 선행연구와 일치되는 결과이다(Chitturi et al.
이에 반해 원시안적 성향이 낮은 소비자의 경우는 구매 후 만족했던 브랜드의 경우, 추후 제시되는 제품편익에 상관없이 모두 높은 재구매 의도를 나타내었다. 또한 구매 후 불만족을 경험한 상황이더라도 추후에 제시 되는 편익이 쾌락적인 속성을 가지고 있다면 높은 재구매 의사를 가지는 것으로 나타났다. 하지만 실용적 속성을 제시하였을 때는 이러한 효과가 나타나지 않는 것으로 나타나 쾌락적 편익이 더 높은 재구매 의도를 유발하는 속성임을 재확인하였다.
분석결과 구매 후 만족상황(M = 4.16, S.D. = .54)과 구매 후 불만족 상황(M = 1.58, S.D. = .50)의 집단 간 유의한 차이를 나타내었다(T = 31.41, p<.001).
분석결과 실용적 편익 메시지에 대한 평균값은 쾌락적 평가(M = 2.25, S.D. = .80)보다 실용적 평가(M = 3.63, S.D. = .89)에서 높게 나타났으며 이들의 유의한 차이가 존재하였다(T =15.73, p<.001).
분석결과 원시안적 성향이 낮은 집단(F = 4.24, p<.05) 에서 구매 후 만족·불만족이 재구매에 미치는 영향은 제품편익(실용·쾌락)에 따라 다른 양상을 보이는 것이 통계적으로 유의하게 나타나 가 지지되었음을 알 수 있다.
셋째, 본 연구의 결과를 종합해보면 구매 후 만족여부와 제품편익은 소비자의 원시안적 성향에 따라 다른 패턴을 나타내고 있으므로 기업의 타깃고객에 대한 명확한 이해가 선행되어야 함을 알 수 있다. 그리고 이러한 고려를 통해 기존고객의 재구매율을 높일 수 있다는 실무적 시사점을 제공해 준다.
신뢰성을 분석한 결과 소비자의 원시안적인 특성은총 6문항으로 측정되었으며, 문항들의 내적일관성은 Cronbach's α 계수가 .74로 나타났다.
Haws and Poynor(2008)는 원시안적 소비자들의 미래에 대한 두려움을 해소시키면 구매로 이어질 수 있다고 주장하며, 그들의 연구에선 이전과 달리 해석수준이론 (construal level theory)을 조절변수로 사용하였다. 제품 광고 메시지의 종류에 따라 이들의 구매의도의 변화를 측정한 결과, 미래에 대한 불안감이 강한 원시안적 특성이 높은 소비자들은 제품의 실용적인 측면을 구체적인 설명과 용어 등을 사용하여 설명할 때보다 오히려 이상적이며 추상적인 광고 메시지를 제공해 줄때 사치품 구매의도가 더 높게 나타나는 것을 검증하였다.
첫째, 패션제품 구매 후 만족여부에 따라 재구매 의도에 영향을 주는 제품편익은 구매 후 만족·불만족에 상관없이 모두 쾌락적 편익일 경우 재구매 의도가 높게 나타나 기각되었다.
하지만 본 연구의 독립변인인 구매 후 만족여부(F = 116.93, p<.001)와 제품편익 (F = 17.04, p<.001)의 주효과가 유의하게 나타나 이들 변인이 재구매 의도에 각각 유의한 영향을 주는 것으로 검증되었다.

후속연구

그렇다면 소비자가 갖고 있는 본질적 성향에 상관없이 이러한 양상을 보이게 되는 것일까? 그리고 소비자를 불만족시킨 기업에서도 추후 쾌락적 편익을 제시해 주면 재구매율을 높게 유지할 수 있을까? 재구매 행동에 영향을 주는 주요한 소비자 요인변수 중 하나인 소비자의 원시안적 성향의 정도에 따라 이러한 양상은 달리 나타날 것이다. 특히 소비자들의 원시안적(hyperopic) 특성은 재구매 행동에 영향을 주는 것으로 알려져 있다 (Haws & Poynor, 2008; Kivetz & Keinan, 2006).
둘째, 본 연구에서는 구매 후 만족(불만족)차원을 실용적, 쾌락적 측면 모두에서 만족한 상황으로 설정하였으나 추후에는 어떠한 제품편익에 의해 만족했었는지의 여부에 따라 재구매시 제시되는 제품편익과의 관계와 재구매 의도의 차이를 검증해 볼 필요성이 있을 것이다.
왜냐하면 본 연구에서는 구매 후 제시되는 편익이 쾌락 적일 때 재구매 의도가 높게 나타난다는 결과를 도출하였기 때문이다. 따라서 이러한 패턴이 실용적인 속성이 강한 제품에서도 나타날지를 검증하기 위한 연구진행이 필요할 것이다.
첫째, 본 연구는 서울·경기·충청지역의 20대 여자 대학생으로 한정하여 진행하였기에 분석결과를 일반화하기에는 한계점이 존재한다. 따라서 추후 조사시에는 연령과 성별을 확대하여 시행할 필요가 있다.
이에 기존 불만족한 경험을 가진 고객을 하나의 집단으로 생각해 대응하는 것이 아니라 차별적인 전략을 사용해야 할 것이다. 보다 구체적으로 살펴보면 피치 못한 실수로 인해 소비자들에게 불만족을 겪게 한 패션업체에서는 원시안적 성향이 낮은 집단과 높은 집단으로 분류해 추후 제품을 출시할 때 대응해야 할 것이다. 특히 불만족 사례를 극복하기 위해 원시안적 성향이 낮은 집단에 자사 제품만이 가진 매력적인 쾌락적 편익을 알리는 마케팅 노력을 기울인다면 소비자의 긍정적 구매 후 행동을 유도하는데 도움이 될 것이다.
셋째, 본 연구에서는 쾌락·실용적 속성이 비슷하게 형성된 하나의 제품만을 가지고 실험을 실시하였지만 향후 연구에서는 쾌락적 성격이 강한 제품과 실용적 성격이 강한 제품을 각기 하나씩 설정하여 구매 후 만족 여부에 따라 재구매 의도가 소비자의 원시안적 특성에 따라 조절되는 효과를 조사하는 연구가 필요할 것이다. 왜냐하면 본 연구에서는 구매 후 제시되는 편익이 쾌락 적일 때 재구매 의도가 높게 나타난다는 결과를 도출하였기 때문이다.
첫째, 본 연구는 서울·경기·충청지역의 20대 여자 대학생으로 한정하여 진행하였기에 분석결과를 일반화하기에는 한계점이 존재한다.
보다 구체적으로 살펴보면 피치 못한 실수로 인해 소비자들에게 불만족을 겪게 한 패션업체에서는 원시안적 성향이 낮은 집단과 높은 집단으로 분류해 추후 제품을 출시할 때 대응해야 할 것이다. 특히 불만족 사례를 극복하기 위해 원시안적 성향이 낮은 집단에 자사 제품만이 가진 매력적인 쾌락적 편익을 알리는 마케팅 노력을 기울인다면 소비자의 긍정적 구매 후 행동을 유도하는데 도움이 될 것이다. 또한 원시안적 성향이 높은 집단은 구매후만족시에도재구매행동시여러가지편익을따져보는 경향을 나타내었다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	원시안은 무엇을 의미하는가?	특히 소비자들의 원시안적(hyperopic) 특성은 재구매 행동에 영향을 주는 것으로 알려져 있다 (Haws & Poynor, 2008; Kivetz & Keinan, 2006). 가까운 물체를 잘 보지 못하는 눈을 의미하는 원시안은 소비자의 특정 행동을 가리켜 사용되기 시작하였다. 원시 안적 성향의 소비자들은 미래에 대한 두려움을 가지고 현재를 즐기지 못하는 성향을 갖고 있다.
	원시안적 특성의 소비자들이 단지 소비에 인색한 소비자들과 구분되는 특징은 무엇인가?	따라서 눈앞에 보이는 쾌락을 피하고 사치품이나 쾌락재에 대한 단점을 떠올리며 소비를 강하게 억제하는 성향을 가지고 있다. 하지만 이들이 단지 소비에 인색한 소비자들과 구분되는 특징이 있다면 얼마간 시간이 흐른 후 삶에 대한 회상을 했을 때 인생을 즐기지 못했다는 강한 후회를 느끼는 점이다. 또한 이들은 부도덕한 제품(사치품, 또는 탐닉재) 등을 구매한 경우보다 자신의 감정을 억누르며 실용적이며 선한 제품에 대한 구매경험을 시간이 흐르면서 더 많이 후회하는 것으로 나타났다(Kang et al., 2012; Kivetz & Keinan, 2006).
	원시 안적 성향의 소비자들은 어떠한 성향을 가지고 있는가?	가까운 물체를 잘 보지 못하는 눈을 의미하는 원시안은 소비자의 특정 행동을 가리켜 사용되기 시작하였다. 원시 안적 성향의 소비자들은 미래에 대한 두려움을 가지고 현재를 즐기지 못하는 성향을 갖고 있다. 따라서 눈앞에 보이는 쾌락을 피하고 사치품이나 쾌락재에 대한 단점을 떠올리며 소비를 강하게 억제하는 성향을 가지고 있다. 하지만 이들이 단지 소비에 인색한 소비자들과 구분되는 특징이 있다면 얼마간 시간이 흐른 후 삶에 대한 회상을 했을 때 인생을 즐기지 못했다는 강한 후회를 느끼는 점이다.

참고문헌 (34)

Ahn, K. H., & Im, M. W. (2008). The effect of product benefit on brand attachment and brand commitment: The moderating effect of product type and self-monitoring. Journal of Consumer Studies, 19(1), 169-189.
Ahn, K. H., Lim, B. H., & Jung, S. T. (2008). The study of the effect of shopping value on customer satisfaction, and actual purchase behavior. Korean Journal of Marketing, 10(2), 99-123.
Ahn, K. H., & Youn, M. S. (1990). Moderating roles of involvement in attribution process of consumer satisfaction / dissatisfaction. Journal of Consumer Studies, 1(2), 43-58.
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125-143.

상세보기
Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53-66.

상세보기
Bolton, R. N. (1998). A dynamic model of the customer's relationship with a continuous service provider: The role of satisfaction. Marketing Science, 17(1), 45-65.

상세보기
Bolton, R. N., & Lemon, K. N. (1999). A dynamic model of customers' usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction. Journal of Marketing Research, 36(2), 171-186.

상세보기
Bowman, D., & Narayandas, D. (2004). Linking customer management effort to customer profitability in business markets. Journal of Marketing Research, 41(4), 433-447.

상세보기
Chitturi, R., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2008). Delight by design: The role of hedonic versus utilitarian benefits. Journal of Marketing, 72(3), 48-63.

상세보기
Choi, S. H. (1993). The effect of emotional response to clothing products on attitude formation. Unpublished doctoral dissertation, Seoul National University, Seoul.
Choi. Y. J. (2006). The effect of utilitarian/hedonic consequence and value on consumer satisfaction: The moderating role of cognitive/affective involvement. Unpublished master's thesis, Hongik University, Seoul.
Chu, W. J., & Roh, M. J. (2009). The effect of number, distribution, and skewness of peer reviews on hedonic and utilitarian consumption. Journal of Korean Marketing Association, 24(1), 109-143.
Crowley, A. E., Spangenberg, E. R., & Hughes, K. R. (1992). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories. Marketing Letters, 3(3), 239-249.

상세보기
Ha, Y. W., Ahn, S. W., & Lee, Y. (2002). Consumer choice among alternatives with hedonic and utilitarian attributes/ the impact of choice range and mode. Journal of Consumer Studies, 13(1), 139-157.
Haws, K. L., & Poynor, C. (2008). Seize the day! Encouraging indulgence for the hyperopic consumer. Journal of Consumer Research, 35(4), 680-691.

상세보기
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.

상세보기
Houston, C. (2009). The long-term benefits of a little luxury. Mays Business Online. Retrieved May 13, 2009, from http://maysbusiness.tamu.edu/index.php/the-long-term-benefitsof-a-little-luxury/
Jo, E. Y. (2000). An analysis on the appropriateness factors and the purchase intention of internet shopping for fashion goods based on goods classification of the FCB GRID model. Unpublished doctoral dissertation, Chung-Ang University, Seoul.
Kang, E. M., & Park, E. J. (2009). Effects of cognitive age on perceived service quality, satisfaction, and repurchase intentions across the elderly's lifestyle types in apparel stores. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 33(3), 355-365.

원문보기 상세보기
Kang, J. H., Hwang, S. J., & Yeo, J. S. (2012). The effects of construal level and hyperopia on rewards preferences. Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, 13(1), 63-84.
Kim, J. Y., & Park, J. O. (2002). A study on the post-purchase satisfaction of clothing related to shopping value. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 26(3), 548-559.
Kivetz, R., & Simonson, I. (2002). Self-control for the righteous: Toward a theory of precommitment to indulgence. Journal of Consumer Research, 29(2), 199-217.

상세보기
Kivetz, R., & Keinan, A. (2006). Repenting hyperopia: An analysis of self-control regrets. Journal of Consumer Research, 33(2), 273-282.

상세보기
Lee, M. H., & Ha, Y. W. (2010). The moderating role of need for cognitive closure and temporal self-construal in consumer satisfaction and repurchase consistency. Korean Journal of Marketing, 11(4), 95-119.
Lee, M. H., & Lee, E. S. (2003). A study on shopping orientation and post-purchase of cosmetics. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 27(2), 250-260.
Mittal, B. (1989). Must consumer involvement always imply more information search? Advanced in Consumer Research, 16, 167-172.
Mittal, V., & Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142.

상세보기
Mowen, J. C. (2000). Consumer behavior: A framework. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Seiders, K., Voss, G. B., Grewal, D., & Godfrey, A. L. (2005). Do satisfied customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context. Journal of Marketing, 69(4), 26-43.

상세보기
Thompson, D. V., & Hamilton, R. W. (2006). The effect of information processing mode on consumer's responses to comparative advertising. Journal of Consumer Research, 32(4) 530-540.

상세보기
Tierney, J. (2009). Oversaving, a burden for our times. The New York Times. Retrieved March 23, 2009, from http://www.nytimes.com/2009/03/24/science/24tier.html
Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310-320.

상세보기
Yi, Y. J. (2000). A theoretical examination of customer satisfaction research: Findings and outlook. Journal of Consumer Studies, 11(2), 139-166.
Yi, Y. J., & Lee, C. L. (2006). The effects of customer satisfaction on firm's profitability and value. Journal of Marketing, 21(2), 85-113.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format