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문제 정의
- 본 연구에서는 기업에게 마케팅 경쟁우위 확보를 가능케 하는 브랜드 네임의 다양한 활용가운데 알파누메릭 브랜드 네임의 활용을 중심으로 소비자 독특성 욕구, 패션 제품의 유형, 알파누메릭 브랜드 네임 사용유무의 세 독립변인이 의류제품의 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 이에 대한 결론과 제언은 다음과 같다.
- 이에 본 연구에서는 의류브랜드의 알파누 메릭 브랜드 네임 사용유무와 소비자 독특성 욕구, 그리고 FCB Grid에 의한 패션 제품의 유형과의 상호작용을 밝히고 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 이러한 연구는 브랜드 인지도 및 선호도 강화 수단으로 주목받고 있는 알파누 메릭 브랜드 네임 사용에 따른 소비자 태도 파악에 용이하며, 패션기업이 비교적 적은 마케팅 비용으로 효과적인 브랜드가치 제고전략을 수립하는데 유용한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
가설 설정
- <가설 1> 알파누메릭 브랜드 네임 사용유무와 패션 제품의 유형이 호의도에 미치는 상호작용 효과는 소비자의 독특성 욕구에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.
제안 방법
- 40) 이를 측정하기 위해 본 연구는 예비조사를 통해 실험에 사용할 가상브랜드네임을 선정한 뒤, 모든 실험에 있어 동일한 문자를 사용하였다. 알파누메릭 브랜드 네임을 사용한 집단과 알파누메릭 브랜드 네임을 사용하지 않은 집단으로 나누어 조작하였다.
- 41) 이를 측정하기 위해 본 연구에서는 Tepper et al.42)가 개발하고 김완석, 유연재43)가 한국화한 소비자 독특성 욕구척도(K-CNFU) 4문항을 본 연구에 맞게 수정 보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자 독특성 욕구를 집단별로 구분하기 위하여 본 연구에서는 군집분석을 실시하여 소비자 독특성 욕구가 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하였다.
- 가설 2가 채택 됨에 따라 소비자 독특성 욕구, x 패션 제품의 유형, x 알파누 메릭 브랜드 네임 사용유무의 3원 상호작용에 대한 단순 상호작용 분석을 실시하였다 <표 10>.
- 가설검증에 앞서 종속변인의 각 측정항목에 대한 신뢰도 검증을 실시하였다. 그 결과 호의도를 묻는 3개 문항간의 Cronbach'α계수는 .
- 본 연구에 참여한 소비자들의 독특성 욕구성향을 측정하는 4개 항목들에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인 분석 방법은 주성분 분석과 직교회전을 사용하였으며, eigenvalue 1.
- 본 연구의 실험설계는 2 (소비자의 독특성 욕구: 높음 vs 낮음) * 2 (의류브랜드의 알파누메릭 브랜드 네임 사용유무 : 사용한 브랜드 vs 비사용 브랜드) * 2 (패션제품의 유형: 이성적 패션 제품 vs 감성적 패션제품)의 3원 혼합 요인 설계이다. 이 중 의류브랜드의 소비자 독특성 욕구는 집단 간 변인이고, 알파누메릭 브랜드 네임 사용유무와 패션 제품의 유형은 집단 내 변인이다.
- 42)가 개발하고 김완석, 유연재43)가 한국화한 소비자 독특성 욕구척도(K-CNFU) 4문항을 본 연구에 맞게 수정 보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자 독특성 욕구를 집단별로 구분하기 위하여 본 연구에서는 군집분석을 실시하여 소비자 독특성 욕구가 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하였다.
- 소비자 독특성 욕구문항을 비계층적 군집화 방법을 사용하여 두 개의 집단으로 세분화하였으며, 독특성욕구가 높은 집단과 독특성욕구가 낮은 집단으로 구분한 결과는 과 같다.
- 소비자 독특성 욕구에 따라 집단을 세분화하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 소비자 독특성 욕구문항을 비계층적 군집화 방법을 사용하여 두 개의 집단으로 세분화하였으며, 독특성욕구가 높은 집단과 독특성 욕구가 낮은 집단으로 구분한 결과는 <표 3>과 같다.
- 40) 이를 측정하기 위해 본 연구는 예비조사를 통해 실험에 사용할 가상브랜드네임을 선정한 뒤, 모든 실험에 있어 동일한 문자를 사용하였다. 알파누메릭 브랜드 네임을 사용한 집단과 알파누메릭 브랜드 네임을 사용하지 않은 집단으로 나누어 조작하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 의상 관련 대학원생 20명을 대상으로 한 예비조사를 실시하였다. Pavia, Costa44)의 연구에서 밝힌 X, Z 등과 같이 알파벳 하나만으로도 기술적이고, 복잡한 이미지가 연상되는 알파벳을 제외한 이외의 알파벳으로 가상의 브랜드명 10개를 정하여 선정된 20명에게 제품과의 적합성을 분석했다. 브랜드 네임 선택기준에 맞춰 조사자가 사용할 알파누 메릭 브랜드 네임의 문자 부분은 ‘SR’이라는 브랜드 네임이 차이를 보이는지 검증해 본 결과는 <표 1>과 같다.
- 그 결과 이성적 제품인 파카와 감성적 제품인 원피스에 있어 'SR'이라는 브랜드 네임이 통계적으로 유의한 차이가 없었기 때문에(t=1.13, n.s.)에 최종적으로 'SR'을 실험에 사용하기로 하였다.
- 둘째, 본 연구의 피험자는 서울, 경기지역의 20∼30대 여성으로 선정하였다. 따라서 본 연구의 결과를 전체 소비자들의 구매행동으로 일반화하기에는 한계가 있으며 좀 더 다양한 연령대와 성별을 대상으로 연구되어야 할 것이다.
- 본 연구에서 설정한 연구모형을 검정하기 위하여 서울·경기 지역의 20∼30대 여성 230명을 대상으로 편의표출법을 통해 설문조사를 실시하였다.
- 본 연구에서는 의상 관련 대학원생 20명을 대상으로 한 예비조사를 실시하였다. Pavia, Costa44)의 연구에서 밝힌 X, Z 등과 같이 알파벳 하나만으로도 기술적이고, 복잡한 이미지가 연상되는 알파벳을 제외한 이외의 알파벳으로 가상의 브랜드명 10개를 정하여 선정된 20명에게 제품과의 적합성을 분석했다.
- 본 연구에서의 이성적 제품은 기능적 속성을 중시하며 실용적이면서도 논리적인 제품이며, 감성적 제품은 감정적 욕구의 만족을 위해 소비하는 제품이다. 실험에 사용할 이성적 패션 제품과 감성적 패션 제품의 선정을 위해 FCB Grid 영역별 상품분포39)를 토대로 의상 관련 대학원생 20명을 대상으로 사전조사를 실시하였다.
- 본 연구에서의 이성적 제품은 기능적 속성을 중시하며 실용적이면서도 논리적인 제품이며, 감성적 제품은 감정적 욕구의 만족을 위해 소비하는 제품이다. 실험에 사용할 이성적 패션 제품과 감성적 패션 제품의 선정을 위해 FCB Grid 영역별 상품분포39)를 토대로 의상 관련 대학원생 20명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 그 결과 이성적 제품과 감성적 제품 중 연구에 사용할 제품은 최종적으로 이성적 제품으로는 파카가, 감성적 제품으로는 원피스가 선정되었다.
- 본 연구에서 설정한 연구모형을 검정하기 위하여 서울·경기 지역의 20∼30대 여성 230명을 대상으로 편의표출법을 통해 설문조사를 실시하였다. 이들 중에서 불완전하거나 잘못 답변한 설문지는 제외되어 총 210부가 결과분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하여 탐색적 요인분석, 군집분석, 분산분석을 실시하였다.
데이터처리
- 이들 중에서 불완전하거나 잘못 답변한 설문지는 제외되어 총 210부가 결과분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 통계 패키지를 이용하여 탐색적 요인분석, 군집분석, 분산분석을 실시하였다.
이론/모형
- 따라서 패션 제품 유형을 분류하기 위해 본 연구는 다국적 광고대행사인 Foote, Cone, & Belding사가 개발한 광고전략 모델인 FCB Grid 모델을 활용하였다.
성능/효과
- 구매의도에 대한 삼원변량분석을 실시한 결과 소비자 독특성 욕구, 패션제품의 유형 그리고 알파누메릭 브랜드 네임 사용유무간에 알파누메릭 브랜드 제품 구매의도 있어 유의한 차이가 있는 것으로 나타나(F1,209=5.24, P〈.05) , 가설 2는 채택되었다.
- 은 69명의 중국 소비자들을 대상으로 적합성, 행운, 시장에서의 성공, 품질의 네 가지 항목으로 실험을 하였다. 그 결과 문자와 숫자를 이용한 브랜드 네임은 기술적인 제품에 더 적합하며, 행운의 숫자를 포함한 브랜드 네임은 행운의 문자를 포함한 브랜드 네임에 비해 중국 소비자들에게 보다 더 큰 행운을 가져다주고, 더 성공적임이 밝혀졌다. 같은 맥락에서 김봉제27)는 문화적 가치 성향에 따른 브랜드 네이밍 전략을 문자와 숫자를 이용한 브랜드 네임의 적합성, 이미지, 태도를 중심으로 연구하였는데, 문자와 숫자를 이용한 브랜드 네임에 대한 적합성, 이미지, 태도 변인은 문화적 가치 성향에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 그 결과 소비자 독특성 욕구가 높은 집단에서 구매의도에 영향을 주는 정도에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F1,138=15.80, P〈.001). 유의한 상호작용의 출처를 파악하기 위해 단순 주효과 분석을 실시한 결과는 아래의 <표 10>과 <그림 2>에 제시 하였다.
- 의 연구는 소비자 독특성 욕구의 하위 요인인 창의적 선택, 유사성 회피, 특이한 선택이 패션성향의 세 요인인 패션 관심, 패션 선도력, 의복 중요성에 미치는 영향을 회귀분석하였다. 그 결과 소비자 독특성 욕구의 하위요인인 창의적 선택이 패션성향에 가장 중요한 설명력을 보이는 것으로 밝혀졌다. 또한 소비자 독특성 욕구가 제품 유형별, 구매채널 별 신제품 구매태도에 미치는 영향에 관해 조사한 조수원36)의 연구에서는 신제품이 출시되었을 경우, 소비자 독특성 욕구가 높은 소비자들의 신제품 호감도와 구매 태도가 높게 나타났다.
- 김규훈21)의 연구에서는 숫자를 이용한 브랜드 네임이 일반 소비자들에게 어떻게 받아들여지고, 어떠한 제품군에 적합한지에 대해 조사하였다. 그 결과 알파 누메릭 브랜드 네임의 사용은 전문품과 비전문품의 수용 간에 차이가 없는 것으로 밝혀졌다.
- 은 기능성 제품(엔진오일, 전자수첩, 컴퓨터, 핸드폰)과 비 기능성 제품(만년필, 세안용 비누, 향수, 청바지)에 있어 문자와 숫자를 이용한 브랜드 네임 사용의 적합성과 숫자의 유무와 크기에 따른 효과에 관해 연구하였다. 그 결과 엔진오일과 같은 기능성 제품은 숫자의 유무가 적합성에 유의한 차이를 보였으나, 비 기능성 제품인 세안용 비누와 향수의 경우에는 숫자의 크기와 숫자의 표기 방식이 적합성에 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 실험에 사용할 이성적 패션 제품과 감성적 패션 제품의 선정을 위해 FCB Grid 영역별 상품분포39)를 토대로 의상 관련 대학원생 20명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 그 결과 이성적 제품과 감성적 제품 중 연구에 사용할 제품은 최종적으로 이성적 제품으로는 파카가, 감성적 제품으로는 원피스가 선정되었다.
- 는 한국판 소비자 독특성욕구(K-CNFU) 척도 개발과 타당화 연구를 하였다. 그 결과 혁신자 집단(대학 힙합동아리, rock그룹동아리 등)이 순응자 집단(일반 대학생)보다 소비자 독특성 욕구가 높고 일반적인 제품이나 유명제품들을 구매하지 않는 것으로 나타났다. 또한 혁신자 집단은 소비자 독특성 욕구가 낮은 순응자 집단에 비해 소비 행위를 통하여 다른 사람이나 자신을 구별시켰던 경험이 많았던 것으로 나타났다.
- 그 결과 호의도를 묻는 3개 문항간의 Cronbach'α계수는 .848, 구매의도를 묻는 2개 문항간의 Cronbach'α계수는 .781로 나타나 비교적 높은 신뢰도를 보였다.
- 먼저 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단에서는 알파누 메릭 브랜드 네임 사용 유무에 관계없이 패션 제품 유형에 대한 구매의도 차이가 유의하지 않았다. 그러나 소비자 독특성 욕구가 높은 집단에서는 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하지 않았을 경우에 이성적 패션제품인 파카와 감성적 패션제품인 원피스 간 구매의도에 유의한 차이가 없었던 반면, 알파누메릭 브랜드 네임을 사용하였을 경우에는 이성적 패션제품인 파카가 감성적 패션제품인 원피스보다 구매의도가 유의하게 높았다.
- 둘째, 소비자 독특성 욕구, 패션 제품의 유형 그리고 알파누 메릭 브랜드 네임 사용유무가 소비자의 구매의도에 미치는 영향에는 유의한 상호작용 효과가 있었다. 먼저 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단에서는 알파누 메릭 브랜드 네임 사용 유무에 관계없이 패션 제품 유형에 대한 구매의도 차이가 유의하지 않았다.
- 이처럼 소비자 독특성 욕구와 패션 제품 유형 그리고 알파누 메릭 브랜드 네임 사용 유무는 세 변인 간 유의한 상호작용 효과를 보여줌으로서, 구매의도에 중요한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 따라서 소비자 독특성 욕구가 높은 집단일수록 알파누 메릭 브랜드 네임을 활용한 이성적 제품이 큰 실효성을 거둘 수 있을 것이라 사료된다. 또한 국내 패션산업에 불고 있는 브랜드확장 추세 속에서 이성적 제품에 대한 알파누 메릭 브랜드 네임의 활용은 브랜드에 대해 소비자가 가지는 이미지와 충성도를 이어나가 브랜드 네임만으로도 제품의 기능이 업그레이드 되었음을 상징하므로 신제품 출시에 따른 위험을 줄일 수 있을 것이다.
- 정명근34)의 연구에 따르면, 독특성 욕구가 높은 집단이 중소기업 브랜드에 대한 품질인식 및 지원의도에 있어 호의적인 태도를 보였다. 따라서 이들은 대기업이나 유명 브랜드의 제품에 비해 상대적으로 낮은 인지도를 가진 중소기업 브랜드가 자신의 독특성 욕구를 충족시켜주는 제품이라면 구매할 확률이 높음을 실증적으로 보여주었다.
- 의 연구결과와 같은 맥락이다. 또한 독특성이 높은 소비자 집단에 있어 알파누 메릭 브랜드 네임의 활용이 이성적 제품에 효과적이라는 것을 시사한다. 따라서 패션 마케팅 관리자들은 브랜드 네임 결정에 있어 이성적 제품의 기능성을 부각시켜주는 정보제공 측면에서의 알파누메릭 활용을 적극 시도해야 할 필요가 있다.
- 45) 이에 독특성 욕구가 높은 소비자 들은 제품에 대한 끊임없는 관찰을 통해 평범하고 흔하게 지각되는 제품보다는 기능적으로 우수하고 상징적 연상효과를 지닌 알파누메릭 브랜드 제품에 호감을 보이고 있는 것이다. 또한 본 연구를 통해 감성적 패션제품인 원피스보다 이성적 패션제품인 파카의 선호도가 높게 나타났음을 확인할 수 있었다. 이 같은 결과는 숫자를 사용한 브랜드 네임인 알파누메릭 브랜드 네임이 기술 지향적 제품에 적합하다는 Pavia, Costa46)47)의 연구와 알파누메릭 브랜드 네임을 과학적이고 기술적인 부분요소를 많이 갖고 있는 이성적 제품에 사용될 때48), 그리고 스포츠의류 제품과의 적합성과 긍정적인 브랜드 태도 형성에 도움을 준다는 서현석 외49)의 연구와 일치하는 결과이다.
- 그 결과, 이성적 제품과 감성적 제품 모두에서 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용함으로써 제품과의 적합성이 높아져 나유진25)의 결과와 같았다. 또한 이 연구에서는 이성적 제품의 경우 알파누 메릭 브랜드 네임의 숫자를 크게 할수록, 감성적 제품의 경우 숫자를 작게 할수록 제품에 대한 평가가 긍정적으로 나타난다고 밝혔다. 또한 이성적 제품과 감성적 제품 모두 브랜드 네임의 표현서체로 필기체를 사용할 경우 제품과의 적합성이 높아지는 것을 확인할 수 있었고 호의적인 브랜드 태도를 형성하는 것으로 나타났다.
- 또한 이 연구에서는 이성적 제품의 경우 알파누 메릭 브랜드 네임의 숫자를 크게 할수록, 감성적 제품의 경우 숫자를 작게 할수록 제품에 대한 평가가 긍정적으로 나타난다고 밝혔다. 또한 이성적 제품과 감성적 제품 모두 브랜드 네임의 표현서체로 필기체를 사용할 경우 제품과의 적합성이 높아지는 것을 확인할 수 있었고 호의적인 브랜드 태도를 형성하는 것으로 나타났다.
- 그 결과 혁신자 집단(대학 힙합동아리, rock그룹동아리 등)이 순응자 집단(일반 대학생)보다 소비자 독특성 욕구가 높고 일반적인 제품이나 유명제품들을 구매하지 않는 것으로 나타났다. 또한 혁신자 집단은 소비자 독특성 욕구가 낮은 순응자 집단에 비해 소비 행위를 통하여 다른 사람이나 자신을 구별시켰던 경험이 많았던 것으로 나타났다.
- 먼저 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단에서 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하지 않았을 경우에 감성적 패션 제품인 원피스(M=3.08)의 호의도가 이성적 패션제품인 파카(M=2.84) 보다 높게 나타나 (F1,70=6.01, P〈.05) 제품 유형에 따른 호의도 차이가 있었다. 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하였을 경우에는 이성적 패션제품인 파카(M=3.
- <그림 2>에서와 같이 패션 제품 유형이 이성적(파카)이거나 감성적(원피스)일 경우 브랜드 네임의 숫자유무가 구매의도에 미치는 영향은 소비자 독특성 욕구가 높은 집단에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단에서 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하지 않은 경우 이성적 패션제품인 파카(M=3.03)와 감성적 패션제품인 원피스(M=3.16) 간 구매의도에 있어 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용한 경우도 마찬가지로 이성적 패션제품인 파카(M=3.
- 반면 소비자 독특성 욕구가 높은 집단은 알파누메릭 브랜드 네임을 사용하였을 경우에만 제품 유형에 따른 호의도에 유의한 차이를 보였다. 일반적으로 독특성 욕구가 높은 소비자들은 다른 사람과 구별되는 자신만의 고유성을 표현하고자 하며, 특히 소비 행위나 소유물을 통해 이러한 욕구를 충족시킨다.
- 한편 소비자 독특성 욕구가 높은 집단에서는 알파누메릭 브랜드 네임을 사용하지 않았을 경우에 호의도에 유의한 차이가 없었다. 반면에 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하였을 경우에는 이성적 패션제품인 파카가 감성적 패션제품인 원피스보다 호의도가 유의하게 높았다.
-
<표 7> 소비자 독특성 욕구 X 패션 제품의 유형 X 알파누 메릭 브랜드 네임 사용유무의 3원 상호작용에 대한 단순 주효과 분석
분석결과, 패션 제품 유형이 이성적(파카)이거나 감성적(원피스)일 경우 알파누메릭 브랜드 네임의 사용 유무는 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단과 높은 집단 모두에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다
. - 소비자 독특성 욕구가 높은 집단에서는 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하지 않은 경우 이성적 패션 제품인 파카(M=3.08)와 감성적 패션제품인 원피스 (M=3.13)간 구매의도에 있어 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다(F1,138=0.41, N.S.). 반면 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용한 경우 이성적 패션제품인 파카(M=3.
- <표 5> 아래 가설1이 채택됨에 따라 소비자 독특성 욕구와 패션 제품의 유형, 그리고 알파누메릭 브랜드 네임 사용 유무에 대한 상호작용 효과의 출처를 밝히기 위한 후속분석의 한 단계로 단순상호작용을 분석하였다 그 결과 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단(F1,70=10.71, P〈.01)과 높은 집단(F1,138=18.70, P〈.001) 모두에서 호의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단과 높은 집단에서의 유의한 상호작용의 출처를 밝히기 위해 단순 주효과 분석을 실시한 결과는 <표 7>과 <그림 1>에 제시하였다.
- 아래의 <표 4>은 제품 구매 시 호의도에 대한 평균과 표준편차의 결과이며 삼원혼합설계에 의한 삼원변량분석의 결과는 <표 5>에 제시하였다. <표 5>에서 보는 바와 같이 소비자 독특성욕구, 패션 제품의 유형 그리고 알파누 메릭 브랜드 네임 사용 유무에 따라 호의도에 대해 미치는 영향에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타나(F1,209=3.97, P〈.05) 〈가설 1〉은 채택되었다.
- 요인분석 방법은 주성분 분석과 직교회전을 사용하였으며, eigenvalue 1.0이상인 것을 취하여 분석한 결과, 과 같이 소비자들의 독특성 욕구성향은 1개의 요인으로 나타났다.
- 이처럼 소비자 독특성 욕구와 패션 제품 유형 그리고 알파누 메릭 브랜드 네임 사용 유무는 세 변인 간 유의한 상호작용 효과를 보여줌으로서, 구매의도에 중요한 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 따라서 소비자 독특성 욕구가 높은 집단일수록 알파누 메릭 브랜드 네임을 활용한 이성적 제품이 큰 실효성을 거둘 수 있을 것이라 사료된다.
- 첫째, 소비자 독특성 욕구, 패션 제품의 유형 그리고 알파누메릭 브랜드 네임 사용유무가 소비자의 호의도에 미치는 영향에는 유의한 상호작용 효과가 있었다. 즉 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단에서는 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하지 않았을 경우에 이성적 패션제품인 파카가 감성적 패션제품인 원피스보다 낮은 호의도를 나타낸 반면 알파누메릭 브랜드네임을 사용하였을 경우에는 패션 제품 유형에 관계 없이 호의에 차이가 없었다. 한편 소비자 독특성 욕구가 높은 집단에서는 알파누메릭 브랜드 네임을 사용하지 않았을 경우에 호의도에 유의한 차이가 없었다.
- 01). 즉 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단은 알파누메릭 브랜드 네임을 사용하지 않았을 경우에만 제품 유형에 따른 호의도에 유의한 차이를 보였다.
- 즉 소비자 독특성 욕구가 높은 집단이 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단에 비해 제품 구매를 과업이라고 여기지 않고 쇼핑에 집중해 알파누 메릭 브랜드 네임이 주는 연상효과에 대해 기민하게 반응함을 보여주고 있다.
- 첫째, 소비자 독특성 욕구, 패션 제품의 유형 그리고 알파누메릭 브랜드 네임 사용유무가 소비자의 호의도에 미치는 영향에는 유의한 상호작용 효과가 있었다. 즉 소비자 독특성 욕구가 낮은 집단에서는 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하지 않았을 경우에 이성적 패션제품인 파카가 감성적 패션제품인 원피스보다 낮은 호의도를 나타낸 반면 알파누메릭 브랜드네임을 사용하였을 경우에는 패션 제품 유형에 관계 없이 호의에 차이가 없었다.
- 한편 소비자 독특성 욕구가 높은 집단에서 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하지 않았을 경우 감성적 패션제품인 원피스(M=3.06)와 이성적 패션제품인 파카(M=2.95)간 호의도에 있어 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다(F1,138=2.56, N.S.). 알파누 메릭 브랜드 네임을 사용하였을 경우에는 이성적 패션제품인 파카(M=3.
후속연구
- 그러나 본 연구의 제한점은 다음과 같으므로 후속 연구에서는 이를 반영한 연구가 필요할 것이다.
- 둘째, 본 연구의 피험자는 서울, 경기지역의 20∼30대 여성으로 선정하였다. 따라서 본 연구의 결과를 전체 소비자들의 구매행동으로 일반화하기에는 한계가 있으며 좀 더 다양한 연령대와 성별을 대상으로 연구되어야 할 것이다.
- 따라서 소비자 독특성 욕구가 높은 집단일수록 알파누 메릭 브랜드 네임을 활용한 이성적 제품이 큰 실효성을 거둘 수 있을 것이라 사료된다. 또한 국내 패션산업에 불고 있는 브랜드확장 추세 속에서 이성적 제품에 대한 알파누 메릭 브랜드 네임의 활용은 브랜드에 대해 소비자가 가지는 이미지와 충성도를 이어나가 브랜드 네임만으로도 제품의 기능이 업그레이드 되었음을 상징하므로 신제품 출시에 따른 위험을 줄일 수 있을 것이다.
- 이에 본 연구에서는 의류브랜드의 알파누 메릭 브랜드 네임 사용유무와 소비자 독특성 욕구, 그리고 FCB Grid에 의한 패션 제품의 유형과의 상호작용을 밝히고 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 이러한 연구는 브랜드 인지도 및 선호도 강화 수단으로 주목받고 있는 알파누 메릭 브랜드 네임 사용에 따른 소비자 태도 파악에 용이하며, 패션기업이 비교적 적은 마케팅 비용으로 효과적인 브랜드가치 제고전략을 수립하는데 유용한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
- 따라서 패션 마케팅 관리자들은 브랜드 네임 결정에 있어 이성적 제품의 기능성을 부각시켜주는 정보제공 측면에서의 알파누메릭 활용을 적극 시도해야 할 필요가 있다. 특히 알파누 메릭 브랜드 네임이 정보제공 뿐만 아니라 숫자를 통한 상징성과 암시적인 브랜드 이미지를 전달에 효과적임을 감안한다면, 차별화를 강조하는 독특성 욕구가 높은 소비자에게 어필할 수 있는 브랜드가치 재고전략이 될 것이다.
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