[논문]커피전문점의 디저트 메뉴품질이 점포선택과 재방문에 미치는 영향

김지응

doi:10.7318/kjfc/2012.27.2.095

커피전문점의 디저트 메뉴품질이 점포선택과 재방문에 미치는 영향
Effect of Coffee Shop's Desert Menu Quality on Shop Choice and Revisit Frequency 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.27 no.2, 2012년, pp.95 - 104

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The purpose of this study was to develop definite and practical marketing strategies for coffee shop managers or preliminary founders through empirical analysis of the effects of desert menu quality characteristics a mainstay of coffee shop-on store choice and revisit frequency. The results of this study are summarized as follows. The results showed that the menu quality characteristics taste, price, hygienic conditions, and health had significant effects on store choice and repurchase frequency through customer satisfaction, whereas originality was rejected due to the lack of menu originality. Both shop choice and repurchase frequency through customer satisfaction were also significant. This suggests that there is a need for the development of a diverse desert menu to increase competitiveness, creation of new customers, and regular customer management.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

고객이 점포 환경과 그 점포에서 구매한 제품에 만족한다면 해당점포의 긍정적 이미지 보다 정교화되어 재방문의 가능성이 높게 나타난다(Kwon & Hong 2006). 따라서 본 연구는 커피전문점의 점포선택의 중요관점을 메뉴품질에 대한 만족과 만족에 따른 재방문으로 재구성하였다.
결국은 똑같은 커피메뉴의 품질보다는 커피와 함께 먹을수 있는 디저트에 커피전문점들은 새로운 마케팅 전략으로내세우고 있다. 따라서 커피전문점의 디저트 메뉴에 대한 품질이 소비자들로 하여금 점포선택에 미치는 영향에 대하여알아보고자 한다.
이에 본 연구에서는 커피전문점의 디저트 메뉴품질을 맛, 가격, 독창성, 위생환경, 건강식으로 구성하고 이러한 품질요인을 고객만족과 점포선택 및 재구매에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구의목적은 포화상태에 이른 커피전문점들의 새로운 마케팅의 판매 도구로 디저트를 개발하고 매출증대로 이용하는데 있어 커피점문점에서의 디저트 메뉴품질의 요인이 만족과 점포선택 및 재구매의 관계를 분석하여 새로운 연구 모형을 제시하며 국내 커피전문점에 관계된 경영자, 예비 창업자에게 마케팅 전략을 수립하는데 있어 기초자료를 제공하고자 하였다. 연구결과를 살펴보면 디저트 메뉴품질에서 맛, 가격, 위생환경, 건강식 등은 채택되었으나 독창성은 기각되었다.
Bitner (1990)는 점포에 대한 고객의 선택에 대한 만족은 결국은 재방문에 영향을 준다는 연구에서 알 수 있듯이 재방문은 개인이 현재의 상황과 환경을 고려하였을 때, 지정된서비스를 동일 기업으로부터 다시 구매하는 것에 대한 판단이며(Hellier 등 2003; Kim 등 2009), 외식업에 있어서 재구매 의도는 음식의 질, 서비스 품질, 가격과 가치, 편리성, 분위기 순으로 재구매 의도에 영향을 미친다고 하였다(Kim 등2009). 이와 같은 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 커피전문점에서 매출의 상당부분을 차지하는 디저트 메뉴의 품질에 따라 고객들의 점포선택에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 커피전문점의 디저트 마케팅 전략을 보다 효율적으로 접근 및 활용할 수 있도록 하는데 그 목적이 있다.
이와 같이 레스토랑에서도 메뉴의 품질이 중요하므로 커피전문점에서 매출의 상당부분을 차지하고 있는 디저트 메뉴에 대한 소비자들의 품질에 대한 평가가 중요한 선택속성을 가지고 있으므로 선행연구를 근거로 메뉴품질을 분석하고자 한다.

가설 설정

H1-1: 맛은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-2: 가격은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 맛은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-2: 가격은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-3: 독창성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 가격은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-3: 독창성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-4: 위생환경은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 독창성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-4: 위생환경은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-5: 건강식은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 위생환경은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-5: 건강식은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1: 커피전문점 디저트 메뉴품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1: 커피전문점 디저트 메뉴품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 고객만족은 점포선택에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3: 고객만족은 재구매에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
그 이유는 커피전문점들이 획일화된 디저트 메뉴에 익숙해져있기 때문이라 사료된다. 타사와의 차별화된 디저트 메뉴를 개발하지 않으면 고객만족에 부정적 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

먼저 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2= 1917.173 (Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이 0.852로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
먼저 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 χ2= 3651.843 (Sig.=0.000)이므로 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관계가 충분하고, KMO의 표본적합도 점검결과 KMO 값이0.907로 나타났으며, 공통성 등을 점검한 결과에서도 측정 자료의 요인분석 가정을 만족시키므로 다음과 같이 요인분석을 실시하였다.
각 질문 항목은 5점 척도(Likert Scale)를 사용하여 측정하였으며, 각 척도 기준은 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’, 2점은 ‘그렇지 않다’, 3점은 ‘보통이다’, 4점은 ‘그렇다’, 5점은 ‘매우 그렇다’로 제시하였다. 문항에 대한 타당성은 파일럿 테스트를 통하여 보완하여 사용하였다.
설문지의 구성은 커피전문점의 디저트 메뉴의 선호도 조사를 위하여 대표적인 디저트 메뉴의 사진을 제시하고 메뉴명 9문항에 대하여 설문조사하였고, 메뉴의 품질에 관해서는선행의 연구들에서 구성되어진 설문 등을 참고로 하여(Hart & Casserly 1985; Swinyard & Stuman 1986; Johnes & Jones 1990; Khan 1991; Kim 등 2008; Min 2010), 디저트 메뉴의 맛, 가격, 독창성, 건강식 등 21개 문항으로 구성하였다.
경쟁이 심화되고 있는 커피전문점의 시장에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 커피의 품질과 서비스 뿐 아니라 디저트 또한 중요한 경쟁력의 일환이라 사료된다. 이에 본 연구에서는 커피전문점의 디저트 메뉴품질을 맛, 가격, 독창성, 위생환경, 건강식으로 구성하고 이러한 품질요인을 고객만족과 점포선택 및 재구매에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구의목적은 포화상태에 이른 커피전문점들의 새로운 마케팅의 판매 도구로 디저트를 개발하고 매출증대로 이용하는데 있어 커피점문점에서의 디저트 메뉴품질의 요인이 만족과 점포선택 및 재구매의 관계를 분석하여 새로운 연구 모형을 제시하며 국내 커피전문점에 관계된 경영자, 예비 창업자에게 마케팅 전략을 수립하는데 있어 기초자료를 제공하고자 하였다.

대상 데이터

본 연구의 선행연구에 따르면 메뉴품질은 점포선택 및 재방문에 영향을 미친다고 하였다(Min 2010; Kim & Cho 2009). 따라서 설문대상은 커피전문점을 이용하는 고객을 대상으로 편의표본추출방법에 의하여 300명을 선정하고 응답자가 설문지에 직접 기재하는 방법으로 진행하였다. 본 연구의 설문기간은 2011년 7월 1일부터 7월 30일까지 실시하였으며, 서울지역 교대, 홍대, 명동 등 프랜차이즈 커피전문점을 이용하는 고객에게 총 281부(93.
따라서 설문대상은 커피전문점을 이용하는 고객을 대상으로 편의표본추출방법에 의하여 300명을 선정하고 응답자가 설문지에 직접 기재하는 방법으로 진행하였다. 본 연구의 설문기간은 2011년 7월 1일부터 7월 30일까지 실시하였으며, 서울지역 교대, 홍대, 명동 등 프랜차이즈 커피전문점을 이용하는 고객에게 총 281부(93.7%)를 회수하여 이중 설문응답이 불성실한 18부를 제외한 263부(93.6%)를 최종 분석 자료로 사용하였다.

데이터처리

[Table 1]은 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 분석결과 성별은 남성 131명(49.
0과 기초적 자료를 분석하기 위하여 빈도분석, T-test 및 분산분석을 실시하였으며, Cronbach’s α값을 이용하여 측정항목의 신뢰도를 분석하였고 타당성을 검증하기 위해서는 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그리고 본 연구에서 설정된 가설들을 검증하기 위해서 AMOS 7.0을 이용하여 공변량 구조방정식 모형분석을 실시하였다.
변수의 타당성을 검증하기 위해 본 연구에서는 구성개념 타당도를 검증하기 위한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 사용하였다. 타당성이란 측정을 위해 개발한 도구를 사용하여 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 측정할 수 있는가를 나타내는 지표이다.
본 연구에서는 측정도구들에 관한 정확성이나 정밀성의 신뢰도를 측정하기 위하여 하나의 개념에 대해 여러 개의 항목으로 구성된 척도에 사용되는 크론바흐 알파계수(Cronbach’s Alpha Coefficient)를 이용하여 신뢰도를 측정하였다.
자료의 통계분석은 통계패키지 프로그램인 SPSS 15.0과 기초적 자료를 분석하기 위하여 빈도분석, T-test 및 분산분석을 실시하였으며, Cronbach’s α값을 이용하여 측정항목의 신뢰도를 분석하였고 타당성을 검증하기 위해서는 탐색적 요인분석을 실시하였다.

이론/모형

품질과 메뉴에 대한 차별성, 선택에 대한 생각, 디저트 메뉴에 대한 이용여부를 묻는 질문 등 선행연구인 Linquis(1974), Son (2010)의 연구를 재구성 하였고, 점포선택 후 재방문에 대한사항으로는 메뉴품질과 재방문을 연구한 Kim 등(2008), Lee & Choi(2009). Min(2010)을 바탕으로 3개 항목으로 구성하였다.
또한 만족에 관한 문항은 선행연구인 Kim & Cho (2007), Kim & Seoung(2011)를 참고로 하여 디저트 메뉴,가격, 이벤트, 타사 디저트 메뉴에 대한 차별성, 명성에 대한 상대적 만족 등 5개 항목으로 구성하였다.
특히, 요인의 수를 최소화하여 정보의 손실을 최소화하기 위해 주요인분석(principal components analysis)방식을 이용하였고, 회전방식은 직각회전(varimax)방식을 사용하였다. 요인의 수 결정은 고유값(eigen value)이 1 이상인 요인만을 선택하였으며, 각 변수와 요인간의 상관관계를 나타내주는 요인 적재치(factor loading)는 그 값이 0.

성능/효과

본 연구의 가설에 의한 전체적인 구조모형에 대한 분석을 실시한 결과, 적합도지수중 χ2(카이자승 통계량)= (2.053), p값=(0.561), RMR(원소간 평균제곱 잔차)=(0.007), GFI(기초적합지수)=(0.998), AGFI(조정적합지수)=(0.977), NFI(준적합지수)=(0.998), CFI(비교적합지수)=(1.000)로 분석되어 본 연구에서 설정한 연구가설에 대한 이론적 모형에의 전반적인 적합도는 양호하다는 것이 증명되었다.
[Table 1]은 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 분석결과 성별은 남성 131명(49.8%), 여성 132명(50.2%)으로 나타났고, 연령은 25세미만 64명(24.3%), 25-30세 미만 85명(32.3%), 30-35세 미만 65명(24.7%), 35세 이상 49명(18.6%)으로 나타났다. 결혼여부는 미혼 161명(61.
연구가설로 설정된 커피전문점의 디저트 메뉴품질과 고객만족, 점포선택, 재구매간의 관계는 유의적인 상관관계(p<.001)를 나타내었으며, 상관관계의 방향성도 가설과 일치하게 나타났다.
연구의목적은 포화상태에 이른 커피전문점들의 새로운 마케팅의 판매 도구로 디저트를 개발하고 매출증대로 이용하는데 있어 커피점문점에서의 디저트 메뉴품질의 요인이 만족과 점포선택 및 재구매의 관계를 분석하여 새로운 연구 모형을 제시하며 국내 커피전문점에 관계된 경영자, 예비 창업자에게 마케팅 전략을 수립하는데 있어 기초자료를 제공하고자 하였다. 연구결과를 살펴보면 디저트 메뉴품질에서 맛, 가격, 위생환경, 건강식 등은 채택되었으나 독창성은 기각되었다. 그 이유는 커피전문점들이 획일화된 디저트 메뉴에 익숙해져있기 때문이라 사료된다.
연구단위의 적합도 지수 중 χ2(카이자승 통계량)=(332.828), p값=(0.698), RMR(원소간 평균제곱 잔차)=(0.061), GFI(기초적합지수)=(0.932), AGFI(조정적합지수)=(0.890), NFI(표준적합지수)=(0.950), CFI(비교적합지수)=(1.000)로 연구단위 적합도의 척도가 적절하게 구성되었다는 것이 증명되었다.

후속연구

지속적인 방문의도를 가지고 있다는 연구결과를 보듯 디저트메뉴의 품질이 고객만족을 넘어 점포선택과 재구매에도 상당한 영향을 미칠 것으로 사료된다. 따라서 다양한 디저트 메뉴개발과 함께 디저트에 대한 고객들의 니즈가 무엇인지를 파악하여 디저트를 취급하는 커피전문점들의 경쟁력 확보와 신규고객창출, 고정고객관리 등에 유용한 자료로 활용되어질 수 있을 것이다.
그 다음 순으로 채택한 건강식은 디저트의 특성상 고칼로리와 많은 양의 당첨가 등으로 현대인들은 디저트 메뉴를 성인병 등 건강과 상반된 음식으로 평가되고 있다. 따라서 소비자의 건강에 부정적인 영향을 주는 메뉴보다는 커피와 어울리면서도 건강에도 긍정적인 영향을 주는 메뉴를 개발하여 판매한다면 타 커피전문점보다 판매전략에서 우위를 점할 수 있을 거라 사료된다.
마지막으로 본 연구는 조사 표본의 선정에 있어서 특정 지역에 편중 되었고, 각 프랜차이즈 커피점문점의 디저트 메뉴의 특성에 대하여 연구가 진행되지 못한 한계점을 지닌다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 요소를 극복한 연구들이 선행되어져야 할 것이다.
마지막으로 본 연구는 조사 표본의 선정에 있어서 특정 지역에 편중 되었고, 각 프랜차이즈 커피점문점의 디저트 메뉴의 특성에 대하여 연구가 진행되지 못한 한계점을 지닌다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 요소를 극복한 연구들이 선행되어져야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	커피의 대중화를 이룬 커피전문점은 어떻게 변하고 있는가?	이렇게 커피의 대중화를 이룬 커피전문점은 이제 커피만을 파는 공간이 아닌 커피 이외의 다양한 음료와 디저트메뉴를 구비하여 ‘일상을 소비하는 공간’으로 변하고 있다(헤럴드 경제 2010). 토종커피전문점으로 인기를 얻고 있는 까페베네는 런칭 초기부터 커피 뿐 아니라 와플, 젤리또 아이스크림 등 당양한 디저트를 선보여 커피와 음료가 아닌 비음료 디저트 부분에서 매출에 약 40%를 차지하는 것으로 분석되었고 스타벅스, 커피빈, 엔젤리너스 커피점문점등에서도 다양한 디저트를 선보이고 있다(한국경제신문 2010).
	우리나라에서 커피의 역사는 무엇인가?	커피는 18세기 이후 전 세계로 확산되면서 세계적으로 사랑을 받는 음료로 자리 잡았고, 세계시장에서 석유 다음으로많이 거래되는 상품이다. 우리나라의 커피시장 규모가 2010년 현재 2조원을 넘어 섰으며 원두커피시장은 90년대 말부터 10%씩 성장하여 1조원의 시장에 이르렀다(매경이코노미2011).
	똑같은 커피메뉴의 품질보다는 커피와 함께 먹을수 있는 디저트에 커피전문점들은 새로운 마케팅 전략으로 내세우고 있는데 그 사례로 볼 수 있는 것은?	이렇게 커피의 대중화를 이룬 커피전문점은 이제 커피만을 파는 공간이 아닌 커피 이외의 다양한 음료와 디저트메뉴를 구비하여 ‘일상을 소비하는 공간’으로 변하고 있다(헤럴드 경제 2010). 토종커피전문점으로 인기를 얻고 있는 까페베네는 런칭 초기부터 커피 뿐 아니라 와플, 젤리또 아이스크림 등 당양한 디저트를 선보여 커피와 음료가 아닌 비음료 디저트 부분에서 매출에 약 40%를 차지하는 것으로 분석되었고 스타벅스, 커피빈, 엔젤리너스 커피점문점등에서도 다양한 디저트를 선보이고 있다(한국경제신문 2010). 커피전문점은 2011년 현재 외국의 프랜차이즈와 국내의 프랜차이즈 그리고 소규모 드립커피시장까지 포화 상태에 이르렀다.

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관세청: http://www.customs.go.kr

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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