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문제 정의
- 본 연구에서는 빨간색 셔츠의 시각적 감성을 비교 분석하여 온라인 패션 마케팅 전략을 위한 셔츠의 색채기획에 도움을 주고자, 한국과 중국 대학생을 대상으로 온라인상에서 시각적 평가방법으로 7가지 톤의 빨간색과 셔츠 색상에 대한 시각적 감성과 선호도를 평가하도록 한 결과, 다음과 같은 결론을 얻었다.
- 이에 본 연구는 대학생들이 즐겨 착용하는 아이템인 동시에 중국 여성이 온라인 쇼핑몰에서 많이 구입한 아이템이라고 응답한 셔츠(Pan & Choi, 2009)를 대상으로, 소비자 감성을 반영한 색채기획에 도움을 주고자 수행되었다.
- 이에 본 연구에서는 온라인을 통하여 패션상품 구매 시 결정적인 요인이 되는 색채의 시각적 감성을 비교 분석하여 온라인 패션 마케팅 전략을 위한 셔츠의 색채기획에 도움을 주고자 한국과 중국 대학생을 대상으로 온라인상에서 시각적 평가방법으로 7가지 톤의 빨간색 색지와 빨간색 셔츠에 대한 시각적 감성과 선호도를 조사하여 국가와 성에 따른 차이를 비교 고찰하였다.
제안 방법
- 인터넷으로 패션상품을 쇼핑 시 셔츠 색상에 대한 온라인상에서의 시각적 감성을 조사하기 위해, 빨간색 색지와 셔츠 14종 자극물을 컴퓨터 모니터 화면으로 제시하였다. 먼저 빨간색에 대한 색상 선호도를 알아보기 위하여 7가지의 빨강 색지 화면을 제시하여 7점 척도로 평가하게 한 후, 빨강 셔츠 화면을 하나씩 제시하여 각각의 시각적 감성과 색상선호도를 평가하게 하였다. 셔츠의 감성과 선호도 평가를 위한 설문 문항은 선행연구(Kim & Lee, 2005; Jo, 2007; Jo & Jeong, 2003)를 참고하여 7점 의미미분 척도로 총 15문항으로 구성하였다.
- 셔츠의 감성과 선호도 평가를 위한 설문 문항은 선행연구(Kim & Lee, 2005; Jo, 2007; Jo & Jeong, 2003)를 참고하여 7점 의미미분 척도로 총 15문항으로 구성하였다. 설문지는 동일한 내용을 한국어와 중국어로 각각 작성하였으며, 예비조사를 실시하여 보완된 설문지를 본 조사에 사용하였다. 자료 수집은 2010년 3월 17일부터 3월 30일 사이에 이루어졌다.
- 인터넷으로 패션상품을 쇼핑 시 셔츠 색상에 대한 온라인상에서의 시각적 감성을 조사하기 위해, 빨간색 색지와 셔츠 14종 자극물을 컴퓨터 모니터 화면으로 제시하였다. 먼저 빨간색에 대한 색상 선호도를 알아보기 위하여 7가지의 빨강 색지 화면을 제시하여 7점 척도로 평가하게 한 후, 빨강 셔츠 화면을 하나씩 제시하여 각각의 시각적 감성과 색상선호도를 평가하게 하였다.
- 한국과 중국은 같은 동양 문화권에 속하고 있어서, 오행과 오방 개념에서 출발하여 색을 인식하고 응용하였다. 즉 청, 적, 황, 백, 흑 5가지로 구성된 오색을 중심으로 하여 이를 존귀한 색으로 정하고, 예복으로 이 색상의 옷감을 사용하였다. 이 중에서 적색, 즉 빨강은 음양오행사상에 의거하여 양(陽)을 상징하는 색으로 힘과 정열을 의미하였고, 나아가 절대적인 권력과 풍요, 생명의 상징으로 여겨졌으며, 이런 색채이미지는 유교사상을 바탕으로 한 조선의 계급사회에서 지배계층의 상징이었다(Kwon & Lee, 2003).
- 한국과 중국은 같은 동양 문화권에 속하고 있어서, 오행과 오방 개념에서 출발하여 색을 인식하고 응용하였다. 즉 청, 적, 황, 백, 흑 5가지로 구성된 오색을 중심으로 하여 이를 존귀한 색으로 정하고, 예복으로 이 색상의 옷감을 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서 사용한 자극물은 빨간색 색지와 빨간색 셔츠 영상자료이다. 계통색명에 의하여 톤의 차이를 표현하는 수식어로는 bright(밝은), dark(어두운), deep(짙은), dull(칙칙한), light(연한), pale(아주 연한), strong(기본색), vivid(해맑은) 등이 있는데, 이 중에서 strong(기본색)과 vivid(해맑은)톤은 빨간색상의 먼셀기호가 5R4/14로 동일하므로 vivid(해맑은)를 제외하여 bright(5R6/10), dark(5R2.
- 이 7가지 톤으로 구성된 빨간색 자극물과 이와 동일한 빨간색으로 구성된 7장의 면 셔츠 사진 등 총 14장의 자극물을 photoshop을 이용하여 중간회색(N6) 배경에 붙여 한 사진 당 픽셀 크기가 510 × 510px(약 17.99 × 17.99cm)인 총 14장 샘플사진을 준비하였다(Fig. 1).
- 설문지는 동일한 내용을 한국어와 중국어로 각각 작성하였으며, 예비조사를 실시하여 보완된 설문지를 본 조사에 사용하였다. 자료 수집은 2010년 3월 17일부터 3월 30일 사이에 이루어졌다.
- 평가자는 충북지역에 거주하는 한국 대학생(남녀 각 22명)과 중국 유학생(남녀 각 22명)이었다.
데이터처리
- 빨간색 면 셔츠의 온라인상에서의 시각적 감성 요인을 추출하기 위하여 주성분 분석과 직교회전 방식으로 요인 분석을 실시하였다(Tabel 2).
- 조사된 자료는 SPSS win 12.0을 사용하여 빈도 분석, t-test, 요인 분석 등을 실시하였다.
이론/모형
- 셔츠의 감성과 선호도 평가를 위한 설문 문항은 선행연구(Kim & Lee, 2005; Jo, 2007; Jo & Jeong, 2003)를 참고하여 7점 의미미분 척도로 총 15문항으로 구성하였다.
성능/효과
- 한국 대학생은 strong톤의 빨강 셔츠를 가장 구매하고 싶어 하는 것으로 나타났고, 중국 대학생은 dark톤과 pale톤의 빨강 셔츠를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 dark톤과 pale톤의 빨강 셔츠의 구매 선호도에서 양국 간에 유의한 차이를 보였다. 즉 중국 대학생은 한국 대학생보다 dark톤과 pale톤의 빨강 셔츠를 더 선호하는 것을 알 수 있었는데, 이는 중국 대학생은 가장 클래식하다고 지각하는 어두운 빨간색과 가장 로맨틱하다고 평가한 은은한 빨간색의 셔츠에 대해 높은 구매 선호도를 보이는 것으로 해석된다.
- 빨간색 면 셔츠의 ‘스포티’ 감성에서는 한국과 중국 대학생 모두 bright톤의 빨간색 면 셔츠의 감성이 가장 스포티하다고 평가하였지만, dark톤과 strong톤에 대한 평가는 국적에 따라 유의한 차이가 발견되었다.
- 빨간색 면 셔츠의 시각적 감성은 스포티, 로맨틱, 클래식(sporty, romantic, classic) 등 3개의 요인이 추출되었으며, 전체 분산의 80.97%를 설명하였다. 따라서 빨간색 면 셔츠의 주된 시각적 감성은 스포티 감성으로 나타났다.
- 빨간색 셔츠의 시각적 감성으로는 ‘스포티’, ‘로맨틱’, ‘클래식’ 등 3개의 감성요인이 추출되었는데, 이 요인들에서는 국적에 따라 유의한 차이가 나타났다.
- 빨간색 셔츠의 구매 선호도에 성별에 따른 차이가 있는지를 확인하기 위하여 t-test를 실시하여 분석한 결과는 Table 3과 같다. 성에 따른 빨간색 면 셔츠의 구매 선호도는 dark, dull, light톤에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 남자 대학생이 dark와 dull톤의 빨간색 셔츠를 더 선호한다고 평가하는 반면, 여자 대학생은 light톤의 빨간색의 셔츠를 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 중국 대학생은 한국 대학생보다 dark톤과 dull톤의 빨강을 더 선호하는 반면, 한국 대학생은 strong톤의 빨강을 더 선호하는 것으로 나타났다. 여자 대학생이 남자 대학생보다 deep, light, pale톤의 빨간색을 더 선호하는 반면, 남자 대학생은 strong톤 빨간색에 대한 선호도가 더 높은 것을 알 수 있었다.
- 이상에서 살펴본 것과 같이 빨간색에 대한 색채 선호도와 빨간색 면 셔츠의 구매 선호도 간에는 다소 차이가 있었으므로, 선호하는 색채와 선호하는 의복색은 다를 수 있다는 것을 재확인하였다. 또한 셔츠가 지닌 시각적 감성과 구매 선호도는 국적과 성별에 따라 다르게 나타났으므로 셔츠 상품기획 시 추구하는 이미지를 고려하여 성별과 국적 등 마케팅 표적집단에 따라 차별화된 색채기획을 해야 할 것으로 요구된다.
- 한편, 빨간색에 대한 선호도가 국가에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 t-test를 실시한 결과, 7가지 톤의 빨간색에 대한 선호도는 dark, dull, strong톤 등 4가지 톤에서 유의한 차이를 보였다. 즉 중국 대학생은 한국 대학생보다 dark톤과 dull톤의 빨강을 더 선호하는 반면, 한국 대학생은 strong톤의 빨강을 더 선호하는 것으로 나타났다. 이런 결과는 조선시대 및 근대와 현대에서도 지속적으로 빨간색이 선호되었고, 특히 조선시대에 관념적 상징성이 매우 강했던 색채였으며, 고채도의 주목성이 높은 빨강일수록 상징적 의미가 강조되었기에 선명한 빨강은 높은 지위를 상징하는 것으로 인식되므로(Kwon & Lee, 2003), 한국 대학생이 dark톤이나 dull 톤의 빨간색에 대한 선호도가 낮은 반면, strong톤의 빨강을 더 선호하는 것이 아닌지 풀이된다.
- 성에 따른 빨간색 면 셔츠의 구매 선호도는 dark, dull, light톤에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 남자 대학생이 dark와 dull톤의 빨간색 셔츠를 더 선호한다고 평가하는 반면, 여자 대학생은 light톤의 빨간색의 셔츠를 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 성에 따fms 빨간색의 선호도에는 deep, light, pale, strong톤에서 유의한 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 즉 여자 대학생이 남자 대학생보다 deep, light, pale톤의 빨간색을 더 선호한다고 평가하는 반면, 남자 대학생은 strong톤의 빨간색에 대한 선호도가 여자 대학생보다 더 높은 것을 알 수 있었다.
- 또한 셔츠가 지닌 시각적 감성과 구매 선호도는 국적과 성별에 따라 다르게 나타났으므로 셔츠 상품기획 시 추구하는 이미지를 고려하여 성별과 국적 등 마케팅 표적집단에 따라 차별화된 색채기획을 해야 할 것으로 요구된다. 즉 중국 남자 대학생에게는 클래식한 감성을 지닌 dark톤이, 여자 대학생에게는 로맨틱한 light톤이, 그리고 한국 대학생에게는 스포티한 감성의 strong톤의 빨간색이 이들이 추구하는 감성을 가장 잘 표현하는 것임을 알 수 있었다. 그러나 본 연구에서는 디자인과 소재를 통제하고 모니터 화면을 통해서 빨간색 셔츠에 대한 시각적 감성 및 선호도를 조사한 것이므로, 본 연구 결과의 확대해석에는 신중을 기해야 할 것으로 보인다.
- 한편, 빨간색에 대한 선호도가 국가에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 t-test를 실시한 결과, 7가지 톤의 빨간색에 대한 선호도는 dark, dull, strong톤 등 4가지 톤에서 유의한 차이를 보였다. 즉 중국 대학생은 한국 대학생보다 dark톤과 dull톤의 빨강을 더 선호하는 반면, 한국 대학생은 strong톤의 빨강을 더 선호하는 것으로 나타났다. 이런 결과는 조선시대 및 근대와 현대에서도 지속적으로 빨간색이 선호되었고, 특히 조선시대에 관념적 상징성이 매우 강했던 색채였으며, 고채도의 주목성이 높은 빨강일수록 상징적 의미가 강조되었기에 선명한 빨강은 높은 지위를 상징하는 것으로 인식되므로(Kwon & Lee, 2003), 한국 대학생이 dark톤이나 dull 톤의 빨간색에 대한 선호도가 낮은 반면, strong톤의 빨강을 더 선호하는 것이 아닌지 풀이된다.
- 또한 dark톤과 pale톤의 빨강 셔츠의 구매 선호도에서 양국 간에 유의한 차이를 보였다. 즉 중국 대학생은 한국 대학생보다 dark톤과 pale톤의 빨강 셔츠를 더 선호하는 것을 알 수 있었는데, 이는 중국 대학생은 가장 클래식하다고 지각하는 어두운 빨간색과 가장 로맨틱하다고 평가한 은은한 빨간색의 셔츠에 대해 높은 구매 선호도를 보이는 것으로 해석된다.
- bright, dark, deep, light톤에서 느끼는 ‘클래식’ 감성은 국가 간 유의한 차이를 볼 수 있었다. 특히 중국 대학생은 dark톤의 빨간색 셔츠를 매우 클래식하다고 평가하여 진한 빨강일수록 더 클래식한 감성을 느끼는 것을 알 수 있는 반면, 한국 대학생들은 전통 오방색에 가까울수록 더 클래식한 감성을 느낀다고 평가하는 것을 알 수 있었다. 다시 말해, 중국 대학생들은 진한 와인색을 가장 클래식하다고 평가하였고, light톤과 pale톤의 빨간색, 즉 핑크색이 로맨틱한 감성을 나타낸다고 하였다.
- 4와 같다. 한국 대학생은 strong톤의 빨강 셔츠를 가장 구매하고 싶어 하는 것으로 나타났고, 중국 대학생은 dark톤과 pale톤의 빨강 셔츠를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 dark톤과 pale톤의 빨강 셔츠의 구매 선호도에서 양국 간에 유의한 차이를 보였다.
- 그런데 한국 대학생들은 빨간색의 각 톤에 따라 선호도가 다양하게 나타났다. 한편, 빨간색에 대한 선호도가 국가에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 t-test를 실시한 결과, 7가지 톤의 빨간색에 대한 선호도는 dark, dull, strong톤 등 4가지 톤에서 유의한 차이를 보였다. 즉 중국 대학생은 한국 대학생보다 dark톤과 dull톤의 빨강을 더 선호하는 반면, 한국 대학생은 strong톤의 빨강을 더 선호하는 것으로 나타났다.
후속연구
- 즉 중국 남자 대학생에게는 클래식한 감성을 지닌 dark톤이, 여자 대학생에게는 로맨틱한 light톤이, 그리고 한국 대학생에게는 스포티한 감성의 strong톤의 빨간색이 이들이 추구하는 감성을 가장 잘 표현하는 것임을 알 수 있었다. 그러나 본 연구에서는 디자인과 소재를 통제하고 모니터 화면을 통해서 빨간색 셔츠에 대한 시각적 감성 및 선호도를 조사한 것이므로, 본 연구 결과의 확대해석에는 신중을 기해야 할 것으로 보인다.
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